凋落的民族之花-活力28
凋落的民族之花－－活力28興衰之旅 　　1998年，在一次關(guān)于洗衣粉認(rèn)知率的調(diào)查中，高居榜首的不是汰漬、奧妙等廣告滿 天飛的外資品牌，也不是熊貓、白貓這些老牌國(guó)有洗衣粉企業(yè)。達(dá)到100%認(rèn)知率的是在 市場(chǎng)上消失近一兩年的活力28。作為中國(guó)洗衣粉發(fā)展進(jìn)程上的一個(gè)重要里程碑，活力28 創(chuàng)下的一系列輝煌，讓人記憶猶新，當(dāng)問(wèn)及被訪者時(shí)，每個(gè)人都會(huì)提及那句膾炙人口的 “活力28，沙市日化”廣告詞，都會(huì)哼唱幾句“一比四”的廣告歌?！?　　也就在這一年，新廣告詞“活力依舊，常伴左右”的活力28廣告在各大省臺(tái)高密度的 播放。這個(gè)模仿寶潔的對(duì)比性廣告雖不怎么出眾，卻讓人懷想起當(dāng)年的活力28，人們以 為活力28又要破繭而出了?！?　　1999年，上市公司活力28發(fā)布虧損公告，引來(lái)社會(huì)一片嘩然。一個(gè)上市三年的績(jī)優(yōu) 企業(yè)，突然虧損到足以將過(guò)去三年的業(yè)績(jī)?nèi)婺ㄈ?。接著，證監(jiān)會(huì)對(duì)其關(guān)聯(lián)交易等一系 列弄虛造假的違規(guī)行為提出嚴(yán)肅批評(píng)。證券市場(chǎng)的日化明星一下成了反面典型。人們更 是覺(jué)得不可思議，廣告打得好好的，市場(chǎng)上也到處可見(jiàn)的活力28，怎么就虧損了呢？　 　　2000年，活力28正式掛上ST，同年，大股東沙市國(guó)資局將股權(quán)正式轉(zhuǎn)讓給本地區(qū)的 天發(fā)股份，ST活力隨之更名為天頤科技，并將日化從上市公司的優(yōu)良資產(chǎn)中剝離出去。 　 　至此，活力28走完了其超乎尋常的異軍突起，又超乎尋常的迅速衰敗的短暫歷程，沉 寂在后繼者接連掀起的日化浪潮中?！?　　一個(gè)被譽(yù)為“民族之驕傲”的企業(yè)為何如此匆匆落幕？讓我們走入活力28的興衰之旅 ，去細(xì)細(xì)品味其中的甘苦滋味吧！　 一、成功：一次尷尬的轉(zhuǎn)型？ 　　提起活力28，不得不追溯到1951年，這個(gè)被李先念親自命名的企業(yè)只是沙市一家油 廠，與日后生產(chǎn)洗衣粉毫不相干。這家油廠向日化延伸的第一步，不過(guò)是覺(jué)得油脂的廢 料丟棄極為可惜，于是加工成肥皂，作為一種補(bǔ)充。　 　　一個(gè)企業(yè)的成功，媒體的報(bào)道（甚至包括企業(yè)自身的宣傳）都向人們展示了一幅高 瞻遠(yuǎn)矚的動(dòng)人圖畫(huà)：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人如何明察秋毫，如何發(fā)現(xiàn)商機(jī)，又如何縱橫捭闔，于 是一個(gè)成功的企業(yè)就展現(xiàn)在大眾面前了。這種情況在目前的企業(yè)報(bào)道中屢見(jiàn)不鮮。而真 正去探究一個(gè)企業(yè)的成功，尤其是在八十年代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分的情況下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)領(lǐng) 導(dǎo)人的決策的確起了重要作用，但這種成功中有很多偶然的因素卻往往容易被忽視。比 如，活力28為何會(huì)選擇做洗衣粉，又為何選擇了超濃縮洗衣粉，企業(yè)的決策為何如此“勝 人一籌”？深入去了解，才發(fā)現(xiàn)，這種“創(chuàng)舉”是多么讓人尷尬！　 　　八十年代中期，沙市油廠面臨著巨大的生存壓力，由于國(guó)家的宏觀調(diào)控，原材料價(jià) 格上漲，贏利的空間越來(lái)越小。領(lǐng)導(dǎo)人第一次感到身上的擔(dān)子很重。工廠急需一個(gè)新產(chǎn) 品來(lái)補(bǔ)充，不然的話，前景堪憂。只是，做什么好呢？ 　　一年一度的廣交會(huì)給當(dāng)時(shí)的沙市油廠帶來(lái)了契機(jī)。荷蘭一家公司提供了一種洗衣粉 配方，具有去污力強(qiáng)，用量少，超濃縮等特點(diǎn)，希望轉(zhuǎn)讓給國(guó)內(nèi)洗衣粉廠家?；蛟S是感 到這個(gè)配方將會(huì)給已存在危機(jī)的沙市油廠帶來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，日后的活力28老總滕繼新靈光一閃 ，覺(jué)得就是它了，于是火速組織人馬進(jìn)行研制。而其他洗衣粉廠家并沒(méi)有太放在心上， 結(jié)果配方讓這個(gè)本不是做洗衣粉的“外馬”獲得了。超濃縮洗衣粉也成了沙市油廠安身立 命的新法寶?！?　　關(guān)于活力28的命名也有很多說(shuō)法。有人說(shuō)，是因?yàn)閷⑦@個(gè)配方研制出來(lái)用了整整28 天，有人說(shuō)，是洗衣粉里有28種元素，還有人說(shuō)，是28個(gè)人將配方研制出來(lái)的。真正的 原因則是為之命名的廣告公司在廣東，而那里的人又迷信8，諧音謂之發(fā)，所以起了活力 28這個(gè)名字，意思就是廠家、商家共同發(fā)財(cái)。這種結(jié)合數(shù)字的命名在迄今為止的國(guó)內(nèi)產(chǎn) 品中還十分罕見(jiàn)，特殊的名稱(chēng)也是活力28至今還存留在人們記憶中的原因之一?！?　　如果說(shuō)，活力28選擇超濃縮洗衣粉只是一種被迫的轉(zhuǎn)型（必須找個(gè)東西來(lái)維持）， 那么，活力28真正走向成功，不能不說(shuō)是由于領(lǐng)導(dǎo)人遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)?！?　　活力28的市場(chǎng)之路，開(kāi)始走得極為艱辛。剛面市，業(yè)務(wù)員背著書(shū)包，穿著解放鞋， 走街串巷給人們?cè)囉?。在沙市的賓館里，又要和洗衣房的員工一起上班，凌晨四點(diǎn)鐘幫 他們洗衣，共同見(jiàn)證洗衣粉的效果。汗水、淚水灑遍神州大地，也讓活力28人對(duì)超濃縮 洗衣粉的前景有了巨大的信心。但這樣做，成效并不大，活力28的銷(xiāo)售還是一灘死水。 如何讓消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商迅速接受這個(gè)新產(chǎn)品呢？　 　　作為決策者，活力28 的老總滕繼新經(jīng)過(guò)一番思索之后，目光瞄準(zhǔn)了中央電視臺(tái)的廣 告。改革初期的中國(guó)，廣告還沒(méi)有像今天這么普及，廠家的廣告意識(shí)也很淡薄。滕繼新 發(fā)現(xiàn)，僅有的幾個(gè)廠家廣告雖很普通，卻被老百姓牢牢記住了。況且，還沒(méi)有哪個(gè)日化 廠家做廣告。活力28一定有戲！　 　　這個(gè)石破驚天的舉動(dòng)，因?yàn)橐蜚y行貸款引起了市領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。國(guó)家的資金， 就這樣在電視上變成幾秒鐘的廣告，風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)敢冒，責(zé)任誰(shuí)來(lái)背？面對(duì)生死攸關(guān)的機(jī)遇， 滕繼新以個(gè)人的魄力爭(zhēng)取到這筆不菲的廣告貸款。橫豎是死，也要死得轟轟烈烈?！?　　當(dāng)然，活力28沒(méi)有死。從做廣告那一天起，活力28人忽然發(fā)現(xiàn)提貨的人越來(lái)越多了 ，貨車(chē)一度從廠門(mén)口排到了荊江大堤上。多年以后，活力28人提起這壯觀的一幕，無(wú)不 感慨萬(wàn)千。滕繼新在當(dāng)時(shí)還顯示出另一種遠(yuǎn)見(jiàn)，就是將廣告策劃交給廣告公司全權(quán)代理 。一則由廣東致誠(chéng)廣告公司創(chuàng)意的活力28一比四廣告，以其特有的歌曲廣告形式，賺足 了人們的注意力。不僅活力28，就連致誠(chéng)廣告也因?yàn)檫@個(gè)廣告從此順風(fēng)順?biāo)褚衍Q 身廣州十大廣告公司之列?！?　　活力28的廣告就像一枚重磅炸彈，在一片平靜的日化界掀起波瀾，“一比四”的廣告 歌更是家喻戶(hù)曉。人們買(mǎi)洗衣粉指名要活力28，各大百貨站慕名前來(lái)簽定購(gòu)銷(xiāo)協(xié)議?；?力28迅速暢銷(xiāo)全國(guó)各地，國(guó)內(nèi)外媒體紛紛報(bào)道“開(kāi)創(chuàng)歷史新紀(jì)元”，香港稱(chēng)之“中華之瑰寶 ，民族之驕傲”?！?　從此，活力28就像一個(gè)加足馬力的火車(chē)，領(lǐng)跑在日化界的前沿，成了當(dāng)之無(wú)愧的大哥 大。　 　　活力28成功了，但一些不可或缺的偶然因素卻起著至關(guān)重要的作用：　 　　1、社會(huì)大環(huán)境的變化。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，人們的消費(fèi)使用均由國(guó)家統(tǒng)一配給，沒(méi)有 什么選擇性。長(zhǎng)期以來(lái)，像白貓、海鷗等是洗衣粉配給的主要產(chǎn)品。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)轉(zhuǎn)軌，商品流通逐漸放開(kāi)，人們一下有了可選性，對(duì)新事物愿意嘗試，這種消費(fèi)的轉(zhuǎn) 移度是很關(guān)鍵的?！?　　2、產(chǎn)品名稱(chēng)的特色?？偨Y(jié)活力28的成功經(jīng)驗(yàn)，很多評(píng)論對(duì)這個(gè)十分有創(chuàng)意的名稱(chēng)給 予了高度的評(píng)價(jià)?！?　　3、市場(chǎng)渠道的單一。在當(dāng)時(shí)，商場(chǎng)還是人們購(gòu)買(mǎi)的主要場(chǎng)所，作為百貨公司的定點(diǎn) 配送單位，商場(chǎng)給活力28占據(jù)城市市場(chǎng)的半壁江山立下汗馬功勞。　 　　4、廣告的敢為天下先。這是活力28成功最最關(guān)鍵的作用。 　　因此，用今天的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看活力28的成功，是不可想象的。歷史造就英雄，在一 個(gè)特殊的年代里，活力28的出現(xiàn)，只能是企業(yè)本身一次被迫的轉(zhuǎn)型，而活力28的成功， 也只能用“豪賭”來(lái)作注腳！ 二、巔峰：一個(gè)虛壯的英雄？ 　　活力28集團(tuán)的宣傳冊(cè)上，有一個(gè)詞被多次用到，那就是“引進(jìn)”。引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的洗 衣粉生產(chǎn)設(shè)備，引進(jìn)先進(jìn)的餐洗設(shè)備，引進(jìn)，再引進(jìn)，引來(lái)了活力28集團(tuán)的輝煌前景。 　 　　在廣告的強(qiáng)大帶動(dòng)下，活力28人再也不用像以前日夜奔波勞累，排隊(duì)等貨的人數(shù)不 勝數(shù)，甚至還要拉關(guān)系走后門(mén)才能拿到貨。而活力28也讓地處湖北的沙市聞名全國(guó)。超 濃縮洗衣粉近一半的利潤(rùn)使職工的待遇讓人羨慕不已，當(dāng)一般職工每月只有50塊的時(shí)候 ，活力28人已經(jīng)拿到300元，過(guò)年的年貨更以“五斤魚(yú)、五斤肉、五斤油、五….”而被活力 28人驕傲的稱(chēng)為“十個(gè)五”?；盍?8的企業(yè)文化在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)中也首屈一指。活力28 足球隊(duì)，活力28藝術(shù)團(tuán)，眾多明星參加的活力28文藝晚會(huì)，無(wú)不轟動(dòng)一時(shí)。　 　　而滕繼新也不再滿足洗衣粉的單一，借勢(shì)發(fā)力，一口氣引進(jìn)了國(guó)外先進(jìn)的餐洗、洗 發(fā)水、香皂設(shè)備，為活力28規(guī)劃了一個(gè)大日化的美好藍(lán)圖?！?　　日后被長(zhǎng)虹稱(chēng)之的大公司病也在劇烈膨脹的活力28身上表露無(wú)遺：半路殺出的活力 28在日化界攪得天翻地覆，這種能耐，誰(shuí)有？干別的，照樣行！企業(yè)輝煌的時(shí)候，也是 危機(jī)滋生的時(shí)候。 　　不可否認(rèn)，滕繼新的規(guī)劃對(duì)活力28未嘗不是一件好事。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，單一的產(chǎn)品在日 漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)中難以避免風(fēng)險(xiǎn)，多業(yè)并舉可以給活力28加大抗風(fēng)險(xiǎn)的砝碼。更何況滕繼 新選擇的都是日后成長(zhǎng)性十分強(qiáng)的行業(yè)，像洗發(fā)水，純水、香皂等。　 　　但這些前瞻性的產(chǎn)品沒(méi)有像洗衣粉那樣再辟先河，卻成了行業(yè)的先驅(qū)，只留下悲愴 的足音。后來(lái)的“娃哈哈”笑傲純水江湖，飄柔、海飛絲引領(lǐng)洗發(fā)水潮流，讓人對(duì)滕繼新 的眼力佩服之余，不得不惋惜活力28這些產(chǎn)品過(guò)早的衰落。　 　　是什么原因讓這些產(chǎn)品沒(méi)有好的成長(zhǎng)環(huán)境呢？　 　　首先，在政府的“關(guān)照”下，活力28迎來(lái)了一批兄弟企業(yè)的加盟，這種出血，讓活力 28多業(yè)并舉的資金愈加捉襟見(jiàn)肘。　 　　其次，一口氣引進(jìn)大量先進(jìn)的設(shè)備耗資不菲，各種投資讓銷(xiāo)售資金的投入力不從心 　 　　滕繼新的日化霸業(yè)，嚴(yán)格說(shuō)就在這時(shí)注定要走向消亡?！?　　與此同時(shí)，活力28的看家寶??洗衣粉，在極度繁榮下也蘊(yùn)藏著許多危機(jī)：　 　　1、市場(chǎng)布局的單一。城市市場(chǎng)三分天下占其二的活力28，雖號(hào)稱(chēng)除西藏、臺(tái)灣外， 全國(guó)市場(chǎng)均已進(jìn)入，但占據(jù)的也僅僅是城市，而全國(guó)80%是農(nóng)村市場(chǎng)，卻沒(méi)有多少份額。 普粉品牌“馬牌”也只在四川有一定的市場(chǎng)。市場(chǎng)布局的過(guò)于單一，使得以后經(jīng)濟(jì)緊縮， 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向價(jià)格便宜的普粉之后，給了活力28一個(gè)毀滅性的打擊?！?　　2、銷(xiāo)售渠道的單一。由于主要做城市，洗衣粉都由當(dāng)?shù)氐陌儇浾矩?fù)責(zé)銷(xiāo)售。隨著市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，一些私營(yíng)批發(fā)的崛起，活力28還躺在椅子上睡大覺(jué)，結(jié)果等到百貨站紛 紛解體，才恍覺(jué)自己的銷(xiāo)售渠道竟一夜間盡失！　 　　3、市場(chǎng)觀念的僵固。出于對(duì)廣告成功的絕對(duì)信任，在經(jīng)歷市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變革中，活力 28既沒(méi)有走出去看看市場(chǎng)的巨大變化，也沒(méi)有深刻意識(shí)到撲面而來(lái)的危機(jī)，還固守在以 往成功的舊紙堆上不動(dòng)，驟然間要參與競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪竟束手無(wú)策！　 　　4、人員素質(zhì)的低下?，F(xiàn)在的企業(yè)都以標(biāo)榜隊(duì)伍年輕化為榮，而當(dāng)時(shí)的活力28銷(xiāo)售人 員才七、八個(gè)，文化程度也不高，還只是進(jìn)行著一些簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售，什么市場(chǎng)策劃，對(duì)這 個(gè)企業(yè)而言，無(wú)疑是天方夜潭！ 　　5、大量呆死帳的堆積。當(dāng)時(shí)活力28的銷(xiāo)售政策在現(xiàn)在看來(lái)出奇的好，銷(xiāo)售人員只管 賣(mài)貨，不管帳到與否，照拿提成獎(jiǎng)勵(lì)，到了年底，公司則專(zhuān)門(mén)成立一個(gè)清欠小組到全國(guó) 各地收錢(qián)。責(zé)權(quán)利的不相互制約，讓一大堆爛帳死帳堆積成山，終于讓這個(gè)龐大的集團(tuán) 再也無(wú)法正常運(yùn)作?！?　　1994年，活力28的銷(xiāo)量達(dá)到了自己歷史的最高峰：9萬(wàn)噸。本以為可以繼續(xù)輝煌歷程 的活力28，也就在這一年，走下了神壇。 三、合資：一個(gè)被迫的壯舉？ 　　外資洗衣粉進(jìn)入中國(guó)時(shí)，把頭號(hào)對(duì)手鎖定為大名鼎鼎的活力28，經(jīng)過(guò)一番分析、論 證，準(zhǔn)備和其進(jìn)行一場(chǎng)你死我活的爭(zhēng)斗，卻發(fā)現(xiàn)，這個(gè)貌似強(qiáng)大對(duì)手的肌體已經(jīng)開(kāi)始腐 爛，一場(chǎng)蓄力待發(fā)的戰(zhàn)爭(zhēng)還未打響，就以對(duì)手的突然死亡而告終。　 　　和活力28一樣的很多企業(yè)在總結(jié)自己失敗的原因時(shí)，都不忘加上這么一句話，那就 是外資的強(qiáng)大攻勢(shì)讓實(shí)力相差很大一截的國(guó)內(nèi)企業(yè)難以抵抗。果真如此嗎？其實(shí)，外資 的進(jìn)入無(wú)非是將國(guó)企的真實(shí)面目過(guò)早暴露出來(lái)罷了?！?　　1994年以后的活力28，呆死帳達(dá)到近一個(gè)億。流動(dòng)資金嚴(yán)重匱乏，新項(xiàng)目又相繼胎 死腹中，拳頭產(chǎn)品洗衣粉的銷(xiāo)量也開(kāi)始下滑。嚴(yán)峻的企業(yè)形勢(shì)讓人憂心忡忡。如何尋找 突破，重?zé)ㄉ鷻C(jī)？活力28想到了上市。這一最直接又最見(jiàn)效的方式卻被市政府拒絕了。 理由很簡(jiǎn)單：這么優(yōu)秀的企業(yè)都要上市，那么多急需資金的企業(yè)怎么辦？苦果只能往自 己肚里吞，瘦死的駱駝比馬大，活力28這個(gè)外強(qiáng)中干的企業(yè)畢竟在全國(guó)還是一面威風(fēng)凜 凜的旗幟。　 　　無(wú)可奈何，活力28選擇了合資。但在一片聲討民族品牌作嫁外資的不恥之舉聲中， 活力28找到的是一個(gè)不太為人所知，就是現(xiàn)在在中國(guó)也不怎么出名的合資對(duì)象：德國(guó)邦 特色公司?；盍?8的合資主要是為了錢(qián)，同時(shí)又要保住這個(gè)全國(guó)聞名的品牌，實(shí)在太為 難了。一番討價(jià)還價(jià)之后，96年，活力28以品牌和生產(chǎn)設(shè)備一起作價(jià)7000萬(wàn)給了邦特色 ，成立了美潔時(shí)公司。戲劇性的是，三個(gè)月之后，活力28被批準(zhǔn)上市?！?　　這里面有很多因素。由于活力28的衰退，很多職工的不滿，各種匿名信飛向市政府 、省政府。結(jié)果是：滕繼新突然下課。若干年后，這位曾經(jīng)在日化界叱咤風(fēng)云的領(lǐng)袖人 物，接受某家媒體記者采訪時(shí)，仍流露出對(duì)于這次逼宮的心有不甘。但不管如何...
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