鳳凰城項目營銷策劃書（3）
目錄 項目SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 項目SWOT分析 一）優(yōu)勢 1. 鄭汴路商圈天然的地段優(yōu)勢，這里是財富的俱樂部，富翁的制造廠，在這里百萬富 翁比比皆是，每年都有新一代需求產(chǎn)生，源源不斷的需求是我方樓盤最有力的支 撐。 市場細(xì)分如下： a、高端市場被英協(xié)、建業(yè)等高檔樓盤滿足，這一部分客戶大部分是第二次或第三次 置業(yè)，是終極消費(fèi)，10年內(nèi)不會再置業(yè)。 b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極 消費(fèi)的結(jié)合。 c、復(fù)合市場。鳳凰城一期是一個大眾樓盤，從價位角度劃分，屬中低檔樓盤。鳳凰 城二期小戶型項目的目標(biāo)群，預(yù)計業(yè)主身份復(fù)雜，置業(yè)心理不盡相同，故推廣過程 中，不能拘泥于單一的推廣主線。 本區(qū)域年輕人多為收入較低的藍(lán)領(lǐng)階層，有效需求不足。如果鳳凰城二期銷售采取 青年居易一味的向年輕時尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。 2. 鄭汴路板塊高檔樓盤云集，已經(jīng)同未來大道板塊一樣，成為身份、財富的象征。鳳 凰城二期應(yīng)借此概念，實現(xiàn)品牌形象的轉(zhuǎn)變。 3. 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價值，甚至有可能使鳳凰 城二期成為“大賣場”的附屬配套。該局面一旦形成，銷售將高屋建瓴，出現(xiàn)爆搶 局面。 4. 鳳凰城項目二期有巨大的升值空間與既得便利 A. 107國道的東遷，鄭汴路東段將成為鄭州東區(qū)的財富中轉(zhuǎn)站。有“東之中”或“東區(qū)發(fā)動 機(jī)”的本質(zhì)地位。鄭汴路商圈早已成為百萬富翁的制造廠。但是這樣的天然地產(chǎn)需 求優(yōu)勢，卻讓建業(yè)、英協(xié)、百合花苑等一批高、中檔樓盤風(fēng)光占盡，而我方樓盤以 “中原地產(chǎn)大低震”的角色，不僅沒有收獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造 了品牌障礙。這一問題必須在二期項目得到扭轉(zhuǎn)。 B. 鄭東新區(qū)的輻射效應(yīng)。 鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐 地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。而鳳 凰城項目恰恰位于這一板塊的中心。 5. 相對較低的價位 即使1850元/平方米，比其周邊樓盤，仍具有優(yōu)勢。關(guān)鍵是嘈雜的環(huán)境，降低了消費(fèi) 者對鳳凰城的價值認(rèn)知，現(xiàn)在消費(fèi)者的心理價格，在1800元/平方米以下。提升項目 的認(rèn)可價值，回避環(huán)境劣勢，是推廣中最重要的工作。 二）劣勢 1）、鳳凰城可售資源由三種不同的物業(yè)形態(tài)組成，這三種物業(yè)形態(tài)的目標(biāo)群是完全 不同的置業(yè)目的。尤其是一期多層現(xiàn)已進(jìn)入尾盤階段，可售資源僅850萬元，房源主 力是159平米的五、六樓3室2廳。 目前，通常142平米的面積即能做出比較舒適的4室2廳，大戶型并非市場的主力所在 ，由于總價原因，總面積在150以上的多層戶型五樓以上是最難賣的戶型。并且此類房源 還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾 乎所有的樓盤相競爭。尤其是850萬元的大戶型現(xiàn)房可售資源，不能放任由二期帶一期（ 通常小戶型帶不動100平米以上的大戶型），不能全力以赴主打現(xiàn)有房源（總房源有限， 導(dǎo)致營銷資源總量較少），也不能先做二期樹品牌，在形成二期勝局后再做一期尾房。 這對營銷工作是一個巨大的挑戰(zhàn)。 2）鳳凰城二期離鄭汴路較遠(yuǎn)，從售樓部到社區(qū)要經(jīng)過嘈雜的市場，很難形成良好的 看房通道。鳳凰城一期、二期又被青年路所分隔，很難形成整體樓盤感覺，有“只 是兩棟臨街樓”的印象。 3）鳳凰城二期和張莊一墻之隔，有都市村莊的形象，物業(yè)安全系數(shù)較低，居住環(huán)境 嘈雜，僅靠硬件設(shè)施，很難形成高檔樓盤形象。 4）與二期相比，一期樓盤素質(zhì)高、售價低，形成鳳凰城二期銷售心理價位抗性。 6. 非現(xiàn)房，不符合商戶即買即住的消費(fèi)心理。 7. 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不 符。 三）、機(jī)會 1）商鋪的拆遷，原本居住在商鋪二樓的商戶另謀居所，導(dǎo)致租房市場更加火爆。鄭 汴路商圈約4000戶商戶，2萬人的龐大消費(fèi)群體將突顯鳳凰城二期的投資價值。 因勢利導(dǎo)，單純商鋪拆遷形成的居住需求，即可成為鳳凰城二期主力客源。 2）挖掘市場。鄭汴路商圈商鋪倉庫資源緊張，從費(fèi)用角度考慮，商戶、店員在二樓 居住很不劃算。動員較大的商戶從商鋪的二樓搬出來，到鳳凰城置業(yè)，開拓新市 場。 3）鄭汴路各市場競爭激烈，大鱷級商戶正在形成，這些商戶為了穩(wěn)定企業(yè)中的骨干 力量和親屬，已開始為他們購置總價較低的房屋。這些房屋通常位于商鋪附近， 以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們 的這一需求。 4. “大賣場”的整合，將對大鱷形成推波助瀾，鳳凰城二期有可能成為“大鱷”的商務(wù) 配套。 a) 小戶型的特性導(dǎo)致目標(biāo)客戶對居住環(huán)境要求不高。鳳凰城二期配套不全，居住環(huán) 境　嘈雜的抗性可以弱化。 b) 鳳凰城二期產(chǎn)品總價低，置業(yè)風(fēng)險小。由于鄭汴路商圈租房市場火爆，且本樓盤 有“大賣場”作依托，購房、租房需求恒久存在，物業(yè)幾乎不可能貶值，也比較 容易轉(zhuǎn)手或出租，這非常符合外地商人置業(yè)心理。 c) 鳳凰城二期應(yīng)該說具有充足的客戶資源，消費(fèi)的中堅力量是建材市場中的商戶， 故推廣中可采取鋪單的形式為主，報紙廣告、廣播廣告為輔的媒體策略，節(jié)約 大量的推廣成本。 d) 小戶型現(xiàn)房階段戶型劣勢一覽無余，故期房從另一方面說是一種優(yōu)勢。 e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售 的中堅力量。 f) 鄭東新區(qū)建成需歷時20年之久，總投資2000億元，其中一期總投資156億元，在 5年內(nèi)完成。這將給鄭汴路巨大的市場機(jī)會。 6）良好地段發(fā)展前景，為商人帶來投資的機(jī)會。 四）威脅 1）行業(yè)內(nèi)的競爭 i. 周邊樓盤云集。建業(yè)、英協(xié)、東方明珠、百合花苑、金色年華等林立在鄭汴 路附近，客戶分流，競爭激烈。 ii. 鄭州小戶型市場正趨飽和，過量的小戶型的投放勢必導(dǎo)致更加過量的樓盤優(yōu) 勝劣汰。 建業(yè)四期、百合花苑、金色年華二期近期均有小戶型投入市場。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng) 密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。 2）行業(yè)外威脅 鄭汴路“大賣場”的形成，商務(wù)更加方便快捷，商務(wù)的中間環(huán)節(jié)減少，將淘汰一 批中小商戶，故鳳凰城的消費(fèi)群將萎縮。 政府關(guān)于商品房2003.5.1以后須全裝修出售。在一年左右的時間內(nèi)，建材、裝 修市場將出現(xiàn)，由散戶購買為主向集團(tuán)購買為主的轉(zhuǎn)變。而開發(fā)商必須考慮大 眾市場，故家裝市場要重新整合。大品牌何去何從，很難預(yù)測；中檔品牌可能 會脫穎而出，門庭若市。但商戶總數(shù)只會減少，在這個變動的過程中，他們的 置業(yè)激情將大大折扣，鳳凰城二期須在這一局面認(rèn)知或形成之前完成銷售，否 則我們將陷入非常被動的局面。
鳳凰城項目營銷策劃書（3）