別克君威廣告策劃方案
別克君威廣告策劃方案 策劃人：何毅 目 錄 第一部分：市場調(diào)查 …………………………………………………………………………3 一、營銷環(huán)境分析 ……………………………………………………………………………3 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 …………………………………………………3 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 ………………………………………………………6 3、市場規(guī)模 …………………………………………………………………………………7 4、市場構(gòu)成的特征 ……………………………………………………………………………9 5、營銷環(huán)境分析總結(jié) …………………………………………………………………………9 二、消費(fèi)者分析 ………………………………………………………………………………9 1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢 ……………………………………………………………………9 2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………10 3、潛在消費(fèi)者分析……………………………………………………………………………13 4、消費(fèi)者分析總結(jié)……………………………………………………………………………13 三、產(chǎn)品分析…………………………………………………………………………………14 1、產(chǎn)品的性能…………………………………………………………………………………14 2、產(chǎn)品質(zhì)量……………………………………………………………………………………15 3、產(chǎn)品價(jià)格……………………………………………………………………………………17 4、產(chǎn)品材料、質(zhì)地、工藝分析………………………………………………………………18 5、產(chǎn)品的外觀及命名…………………………………………………………………………18 四、競爭對手的營銷狀況分析………………………………………………………………19 1、競爭對手?jǐn)?shù)目………………………………………………………………………………19 2、競爭對手分析………………………………………………………………………………20 五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析……………………………………………………………22 1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動(dòng)情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)……………………………22 2、廣告分析總結(jié)………………………………………………………………………………24 第二部分：廣告策略…………………………………………………………………………24 一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………24 二、目標(biāo)市場策略 ……………………………………………………………………………24 三、產(chǎn)品定位策略 ……………………………………………………………………………24 四、品牌形象策略 ……………………………………………………………………………25 五、廣告訴求策略 ……………………………………………………………………………25 六、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 ……………………………………………………………………………25 七、廣告媒介策略 ……………………………………………………………………………27 第三部分：廣告計(jì)劃 ………………………………………………………………………27 一、廣告目標(biāo) …………………………………………………………………………………27 二、廣告時(shí)間 …………………………………………………………………………………27 三、目標(biāo)區(qū)域 …………………………………………………………………………………28 四、廣告訴求對象及重點(diǎn) ……………………………………………………………………28 五、廣告媒介選擇與發(fā)布計(jì)劃 ………………………………………………………………28 六、廣告費(fèi)用預(yù)算（略） ……………………………………………………………………29 第四部分：廣告活動(dòng)的效果預(yù)測和監(jiān)控（略）……………………………………………29 附錄（略） …………………………………………………………………………………29 第一部分：市場調(diào)查 一、營銷環(huán)境分析 1、企業(yè)市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素 （1）企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀制約因素 國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況良好,經(jīng)濟(jì)增長強(qiáng)勁 2003年我國經(jīng)濟(jì)增長加快，綜合實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值116694億元，按 可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長9.1%，加快1.1個(gè)百分點(diǎn)。全國居民消費(fèi)價(jià)格總水平比上年上 漲1.2%。國際收支狀況良好。全年對外貿(mào)易順差255億美元，比上年減少49億美元。利用 外資繼續(xù)增加。外匯儲(chǔ)備大幅度增長，年末國家外匯儲(chǔ)備達(dá)到4033億美元，比上年末增 加1168億美元。人民幣匯率保持基本穩(wěn)定。經(jīng)濟(jì)效益明顯改善，運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高， 稅收總收入超過2萬億元，達(dá)20450億元，比上年增長20.3%，增收3446億元。工業(yè)生產(chǎn)高 速增長，全年全部工業(yè)增加值53612億元，比上年增長12.6%。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)進(jìn) 進(jìn)一步提高，去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2003年，我市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1388 2.6元，比上年增長11.4%，扣除物價(jià)因素實(shí)際增長11.2%，比2000年翻了一番，其中：人 均工薪收入增長12.8%；人均轉(zhuǎn)移性收入增長12.7%；人均財(cái)產(chǎn)性收入增長1.1倍。受非典 因素影響，人均經(jīng)營凈收入下降7.4%。預(yù)計(jì)2004年我國的國民經(jīng)濟(jì)仍將保持旺盛的增長 勢頭。 近五年全國經(jīng)濟(jì)增長率比較 表1-1 |1999年 |2000年 |2001年 |2002年 |2003年 | |7.1% |8.0% |7.3% |8.0% |9.1% | GDP增長帶動(dòng)轎車產(chǎn)業(yè)發(fā)展 汽車工業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟(jì)GDP的增長（見圖1- 1）有密不可分的關(guān)系，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新預(yù)測資料顯示，中國近五年的國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與 汽車增長速度呈平穩(wěn)的遞增態(tài)勢(見表1- 2)。中國近年以來及未來10年的GDP增長率將以較高的速度增長。超過人均4000美元的城 市在2003年超過28個(gè)。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP4000美元左右，就到了汽車進(jìn)入家庭的時(shí) 候，這是發(fā)達(dá)國家進(jìn)入汽車私人消費(fèi)時(shí)期具有普遍意義的規(guī)律。 [pic] 圖1-1 表1-2 | |1999 |2000 |2001 |2002 |2003 | |GDP(%) |7.1% |8.0% |7.3% |8.0% |9.1% | |汽車增長率 |3.78 |4.50 |4.88 |5.83 |10.34 | 、汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策、法規(guī)出臺(tái)，拉動(dòng)國內(nèi)汽車市場發(fā)展 　 2000年10月，“鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭”就已寫進(jìn)“十五計(jì)劃”綱要中。2004年6月1日出臺(tái)的《汽 車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》明確指出我國汽車產(chǎn)業(yè)要在2010年前發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，在 未來幾年中鼓勵(lì)提高市場集中度，首次鼓勵(lì)企業(yè)跨入世界500強(qiáng)企業(yè)，同時(shí)鼓勵(lì)自主研發(fā) ，鼓勵(lì)形成新的大型汽車集團(tuán)等等，總的來看新政策有利于大企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，對上 海通用極為有利。 國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的相繼出臺(tái)和落實(shí)，勢必對汽車消費(fèi)起到了拉動(dòng)作用；而銀行汽車 消費(fèi)信貸的推出和實(shí)現(xiàn)，則是汽車消費(fèi)市場快速成長和發(fā)展不可或缺的重要手段。 、從個(gè)人收入狀況，分析國內(nèi)市場中高檔轎車發(fā)展 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最近組織的一項(xiàng)調(diào)查表明，在城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長的同時(shí)，總體仍存 在差距。在這項(xiàng)對12.5億國人做的調(diào)查中，占總調(diào)查量20%的高收入調(diào)查者擁有著相當(dāng)于 42.4%的全部調(diào)查者的財(cái)富。 　　中國高收入階層年總收入一般在20萬元以上，人數(shù)不到總?cè)藬?shù)的1%。行業(yè)、教育、 年齡、工資外收入是影響收入差距的四大重要因素。 年齡與教育、行業(yè)串成一條紐帶，差距的層面之下還埋藏著一些奇異現(xiàn)象，30歲上 下的年輕人正在擁有越來越多的為六七十歲老年人當(dāng)年不敢想象的財(cái)富。 這項(xiàng)大規(guī)模的調(diào)查還證實(shí)，中國境內(nèi)的高收入者主要集中在如下這些職業(yè)上：著名 影星、歌星、時(shí)裝模特、作家和運(yùn)動(dòng)員、部分個(gè)體和私營企業(yè)主、外企和國際機(jī)構(gòu)中的 中高級雇員、金融機(jī)構(gòu)管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā)商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術(shù) 入股者、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、律師等。 據(jù)對北京地區(qū)中高檔轎車消費(fèi)者抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，年齡在30- 35歲，個(gè)人年收入為10- 15萬元，職務(wù)為企業(yè)高層管理者，企業(yè)類型為外企/合資企業(yè)的受訪者中，擁有中高檔轎 車（20-50萬元）的人數(shù)占總樣本調(diào)查人數(shù)的2.81%，擁有中檔轎車（10- 20萬元）的占10.4%。 兩次調(diào)查相互印證了這樣一個(gè)事實(shí)：僅占我國總?cè)藬?shù)不到1%的高收入者,恰恰是中高 檔轎車現(xiàn)實(shí)的擁有者和實(shí)際購買者，是中高檔轎車市場最具價(jià)值的用戶。 （2）、市場的政治、法律背景 加入WTO后對市場的沖擊 自從我國2001年11月加入世貿(mào)以來，國產(chǎn)轎車基本經(jīng)受住了考驗(yàn)，生產(chǎn)轎車的企業(yè)在 產(chǎn)品質(zhì)量和管理上繼續(xù)與國際接軌，這得益于在中高檔轎車市場上50：50的合資形式。 由于有5年的緩沖期，中國轎車行業(yè)并沒有在短時(shí)間內(nèi)遭到巨大沖擊，但是，中國轎車售 價(jià)過高的狀況依然存在，主要集中在中高檔轎車市場上。在國際市場上，別克的售價(jià)基 本穩(wěn)定在2萬美元，而君威的售價(jià)最低也要223800元，最高達(dá)到36.9萬元。馬自達(dá)6的國 際市場售價(jià)約18萬元，而在中國同樣款式卻賣到26.56萬元。分析后發(fā)現(xiàn)中國中高檔轎車 的售價(jià)較國際市場普遍高出1倍，因此其對降低關(guān)稅的市場承受能力最差。入關(guān)后，國內(nèi) 中高檔轎車不僅要面對大量國外品牌轎車的沖擊，還將與其同品牌原產(chǎn)地的洋轎車對壘 。由此可見日后在中高檔轎車市場的廝殺極為慘烈。 成品油價(jià)格連續(xù)上調(diào) 近年來，國際市場油價(jià)動(dòng)蕩劇烈，總趨勢是不斷上漲，99年至2000年，國內(nèi)連續(xù)七次 成品油價(jià)格上調(diào)讓人記憶猶新，在2004年4月1日零點(diǎn)，國內(nèi)汽油價(jià)格再次上漲，達(dá)到了 自2000年以來的最高，對車市的一大負(fù)面影響。從長遠(yuǎn)看，在今后10——20年內(nèi)，國際油 價(jià)應(yīng)該呈下降趨勢，因?yàn)閲H石油供應(yīng)將在10——20年內(nèi)大于需求，但是近期不會(huì)表現(xiàn)出 明顯下降，其原因有： 1. 歐佩克石油組織限制生產(chǎn)。 2. 美元匯率的浮動(dòng)給國際油價(jià)帶來不穩(wěn)定因素。 3. 美伊戰(zhàn)爭后產(chǎn)油大國伊拉克的石油生產(chǎn)陷于癱瘓。 美國車普遍給人的印象是耗油量大，再加上別克在消費(fèi)者口碑中，一概對其耗油不滿 。據(jù)上海別克轎車的使用者反映，雖然上海通用公司提供給客戶的資料上寫明“別克”車 100公里耗油量不到７升，但實(shí)際平均100公里耗油量高達(dá)13.升以上(城市)。其實(shí)現(xiàn)今世 界四大車系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本車車體較小，人們對美國車產(chǎn) 生了偏見，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在購車時(shí)偏向那些油耗低的轎車。這就成為日本車在國內(nèi) 大受歡迎的原因。所以，油價(jià)的上漲與人們的固有思想對中別克“君威”都有負(fù)面影響 中美日關(guān)系發(fā)展 中國和美國、日本的關(guān)系一直是影響中國車市的一個(gè)不可忽視的問題，其影響可能十 分微小，但有時(shí)可能成為最主要因素，當(dāng)中美關(guān)系發(fā)生惡化時(shí)，如中國駐南斯拉夫大使 館被炸，撞機(jī)事件的發(fā)生，臺(tái)灣問題的緊張都會(huì)影響通用公司在華的投資和擴(kuò)張計(jì)劃， 消費(fèi)者的購車選擇也會(huì)有所轉(zhuǎn)移。中國和日本的關(guān)系就更為敏感，這種敏感比中美關(guān)系 的敏感程度更強(qiáng)更持久，但這種敏感不一定對美國車產(chǎn)生不利影響，相反有可能出現(xiàn)有 利影響。在北京這樣政治空氣和市民的政治敏感度較其它城市更強(qiáng)，可能使轎車市場銷 售蒙受損失。 交通的惡化對車市的影響 隨著機(jī)動(dòng)車數(shù)輛的突增。交通問題日益顯著，像北京上海這樣中高檔轎車消費(fèi)集中的 城市，交通狀況已難堪重負(fù)，并非城市車輛多，比如北京的私家車已經(jīng)突破200萬輛，而 香港有500萬輛轎車，北京卻比香港擁堵的多，顯示出北京的交通管理水平有待提高。交 通的惡化對中高檔轎車的影響主要看政府的政策，如果政府對轎車采取限制政策，將勢 必影響到轎車的銷售，如果政府加強(qiáng)對交通的管理，轎車的銷售量還將穩(wěn)步提高。 2、市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素 （1）企業(yè)的目標(biāo)和資源 上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資5 0%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。上海通用汽車 成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號(hào)重點(diǎn)工程，同時(shí)也 被美國通用汽車公司列為全球一號(hào)戰(zhàn)略項(xiàng)目。上海通用汽車占地面積55萬平方米，建筑 面積23萬平方米，共有沖壓、車身、油漆、總裝和動(dòng)力總成五大車間。公司不但引進(jìn)了 國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的 管理方法。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模 塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。產(chǎn)品銷售實(shí) 行單層次市場拉動(dòng)式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求 快速反應(yīng)。幾...
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