發(fā)掘企業(yè)差別競(jìng)爭(zhēng)力的V.A.S.E
“花瓶”的智慧 -----論企業(yè)外部管理的V.A.S.E法則 一 引 言 曾經(jīng)看過(guò)這樣一個(gè)心理試驗(yàn)：試驗(yàn)人員免費(fèi)贈(zèng)送兩種糖果，分為糖果A、B兩種，糖果 A一粒一粒用小袋精心包裝好整齊的放在桌子上，糖果B則零散的放在桌子上的一個(gè)玻璃 盤里，兩者都在相同環(huán)境下由過(guò)往的路人免費(fèi)領(lǐng)取，糖果A（100顆）在15分鐘內(nèi)全部被 拿光，而后一種糖果B市價(jià)是糖果A五倍的棒棒糖（100顆）在一個(gè)半小時(shí)之后，還沒有被 取光。試驗(yàn)后調(diào)查表明：由于糖果A的小巧包裝而吸引路人領(lǐng)取的占了較大的比重。 圣哲們常教導(dǎo)我們要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不要被事物的外部的表現(xiàn)所左右。但之所以圣 哲們又如此的“警言”，換而言之，就是因?yàn)槿藗冏畋举|(zhì)、最實(shí)質(zhì)的潛意識(shí)是在于很注重 一個(gè)事物的外在表現(xiàn)。例如很多公司企業(yè)在招聘員工面試時(shí)很注視應(yīng)試者的外貌、衣著 ，然而這樣的許多的公司企業(yè)是否注意到了他們自身的“外衣”。 在70年代末期，也許沒有人會(huì)預(yù)計(jì)到新上市的瑞典伏特加會(huì)在十年后成為美國(guó)最熱銷 的伏特加酒之一。當(dāng)時(shí)形勢(shì)不利的Absolut公司面臨俄羅斯斯托利赫納雅強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)， 而后者在美國(guó)進(jìn)口伏特加酒的市場(chǎng)上占有80%的份額。 然而，10年之后，Absolut在美國(guó)的年銷售量從5000箱上升到了250萬(wàn)箱。80年代后期 ，這一新興的瑞典品牌一舉成為美國(guó)最暢銷的進(jìn)口品牌，占據(jù)伏特加美國(guó)進(jìn)口酒60%的市 場(chǎng)份額。 Absolut是如何成功的？產(chǎn)品質(zhì)量、有效的分銷、價(jià)格領(lǐng)先等普通的操作術(shù)語(yǔ)都不足 以解釋它的成功。Absolut公司深知傳統(tǒng)方法早已不能使產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是它所實(shí) 施的美學(xué)戰(zhàn)略才使得Absolut達(dá)到今天這樣令人羨慕的地位。 在Absolut的美學(xué)戰(zhàn)略中，普通的品牌名稱和獨(dú)具一格的酒瓶設(shè)計(jì)，成為極富藝術(shù)想 象力的戰(zhàn)略核心。Absolut的品牌識(shí)別是酷和前衛(wèi)，但又不乏滑稽和傲氣。它的產(chǎn)品始終 與時(shí)尚和藝術(shù)氛圍緊密的相連。在酒吧與商店中，Absolut伏特加的酒瓶顯眼地排放在酒 柜上，修長(zhǎng)、寬頸的瓶體上，用中等的大寫字寫著ABSOLUT VODKA。銀色與藍(lán)色相間的包裝設(shè)計(jì)，使得它更為突出，進(jìn)一步強(qiáng)化——簡(jiǎn)潔明朗、直截了 當(dāng)、不同尋常。在其廣告戰(zhàn)略中也始終把它的產(chǎn)品與創(chuàng)造性的文化聯(lián)系在一起，每一則 廣告中，極簡(jiǎn)化的酒瓶風(fēng)格和字體與出乎意料的感覺相得益彰。 安迪·沃霍爾和基斯·哈林這兩位藝術(shù)家對(duì)這些策略有很大的貢獻(xiàn)，他們用自己頗具特 色的視覺風(fēng)格，設(shè)計(jì)了極具藝術(shù)欣賞性的酒瓶。時(shí)髦的時(shí)裝設(shè)計(jì)師為 Absolut設(shè)計(jì)了促銷服裝，超級(jí)名模穿著這些服裝成為了鮮明的活廣告。這一形象還利用 了一系列與名稱有關(guān)的非主流文化事件來(lái)進(jìn)行促銷，如“Absolut協(xié)奏曲”系列的新古典作 品，“Absolut騎士”故事寫作競(jìng)賽，以及在紐約的美國(guó)民俗藝術(shù)館舉行的展覽。 總而言之，Absolut把一系列的宣傳傳播、外在表現(xiàn)和影響目標(biāo)的手法發(fā)揮到了極至 ，并且與不同常規(guī)的藝術(shù)手段相結(jié)合，同時(shí)又很好把握了創(chuàng)造“性格”尺度，最終這種基 于“外部”的美學(xué)戰(zhàn)略造就了一個(gè)新興企業(yè)的神話。[1] “外部”管理是相對(duì)于內(nèi)部管理而言，我們當(dāng)然不會(huì)放棄生產(chǎn)的效益、資本的優(yōu)化、質(zhì) 量的出眾，但是作為一切價(jià)值的來(lái)源轉(zhuǎn)變，使得這一切變的越來(lái)越混亂，企業(yè)很有必要 注意他的外在表現(xiàn)。 外表是一個(gè)人最公開、最外在的部分，它是我們的儀式，使這個(gè)世界認(rèn)為可以由此而 得知其內(nèi)在心靈的人的自我。[3] 二 市場(chǎng)、消費(fèi)者、利潤(rùn)獲得的變遷 我盈利所以我自豪，工商領(lǐng)域的首要問(wèn)題便是盈利。然而當(dāng)企業(yè)家們嫻熟地運(yùn)用著過(guò) 去業(yè)界英雄們?cè)囈詣?chuàng)造輝煌的操作手段，卻困惑地發(fā)現(xiàn)：盈利變得越來(lái)越遙遠(yuǎn)。 ⒈ 市場(chǎng)的變化 許多企業(yè)一直忙于“質(zhì)量功能部署”、“企業(yè)過(guò)程再造”、“節(jié)約成本”，當(dāng)然這些業(yè)界稱 之為企業(yè)內(nèi)功訓(xùn)練的成效我們不必質(zhì)疑，因?yàn)檫@樣更有利于企業(yè)創(chuàng)造最大化的價(jià)值。如 今企業(yè)的大多數(shù)掌門人，也多是這方面的行家里手，因?yàn)樗麄兌喟胧谴笠?guī)模生產(chǎn)時(shí)代的 勝利者。大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代，市場(chǎng)份額是最重要的尺度，企業(yè)唯一的目標(biāo)便是生產(chǎn)更多的 產(chǎn)品，占有更大的市場(chǎng)份額，生產(chǎn)的越多，創(chuàng)造的越多，企業(yè)的價(jià)值獲得水平相應(yīng)的也 更高，他們不用去關(guān)心銷售，市場(chǎng)總是那么的供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)的規(guī)矩：干什么都賺錢， 市場(chǎng)的壟斷者賺的錢最多。所以在那時(shí)我們才會(huì)看見福特汽車公司的“只要是黑的便是好 的”大行其道。 企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的基本方式： 大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代——許多經(jīng)營(yíng)者懷念的時(shí)代！ 然而，突然之間這一切似乎行不通了！這里就有一個(gè)關(guān)鍵詞需求。 在第一波的大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)代需求為績(jī)定的，企業(yè)的目標(biāo)是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，制造 出更多的產(chǎn)品，企業(yè)最主要的功能便是“生產(chǎn)制造”，制造者不必考慮生產(chǎn)以外的銷售， 因?yàn)檫@時(shí)需求是饑渴的，稱這時(shí)企業(yè)為生產(chǎn)導(dǎo)向的初時(shí)代。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展市場(chǎng)逐漸趨于飽和，我國(guó)在80年代中期，第一波的需求已獲得了基本 滿足，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也開始轉(zhuǎn)變，這時(shí)產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)更多的是在生產(chǎn)過(guò)程中降低成本、提 高質(zhì)量，推出更多更便宜的產(chǎn)品來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，來(lái)滿足第二波的選擇性需求高峰，此時(shí)需 求已為人們所關(guān)注，消費(fèi)者更傾向于選擇價(jià)格便宜、質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的導(dǎo)向仍 是主流，這是企業(yè)處在的是產(chǎn)品導(dǎo)向的后時(shí)代。這種產(chǎn)品導(dǎo)向的策略，持續(xù)了數(shù)十年之 久，直到各種市場(chǎng)規(guī)則都已幡然改變。尤其在我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)體制的逐步建 立與完善。產(chǎn)品為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)操作方式已經(jīng)不能為我們帶來(lái)利潤(rùn)。[2] 在這個(gè)轉(zhuǎn)變中我們應(yīng)該關(guān)注到一點(diǎn)，當(dāng)需求不再是既定地存在于市場(chǎng)的時(shí)候，產(chǎn)品本 身就不能有效兌換為一般等價(jià)物，“生產(chǎn)制造”型企業(yè)也就無(wú)利潤(rùn)可談了。是我們應(yīng)該放 棄產(chǎn)品為導(dǎo)向的運(yùn)作方式的時(shí)候了，因?yàn)槠髽I(yè)的目標(biāo)變了，一個(gè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該由原來(lái)的射 擊冠軍轉(zhuǎn)化為一個(gè)更應(yīng)善于觀察的獵人。 我們的目標(biāo)是什么？ 誰(shuí)會(huì)帶來(lái)價(jià)值？究竟是什么帶來(lái)了價(jià)值及目標(biāo)，是消費(fèi)者的需要使得我們創(chuàng)造的價(jià)值 得以實(shí)現(xiàn)，我們應(yīng)該更多地了解這個(gè)價(jià)值帶來(lái)者－－消費(fèi)者。是什么為消費(fèi)者帶來(lái)了滿 足，什么真正使消費(fèi)者感到滿意，從而給企業(yè)帶來(lái)了價(jià)值，利潤(rùn)也相應(yīng)產(chǎn)生。這應(yīng)是我 們目前的相應(yīng)達(dá)到目標(biāo)的手段。 所以我們很有理由得到一個(gè)目前的價(jià)值獲得方式： ⒉ 消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變 消費(fèi)者本身也是為了需求而消費(fèi)，人的發(fā)展變化總是優(yōu)于一切事物的發(fā)展變化，由人 組成的消費(fèi)變化，從馬斯洛的層次需求論我們可以知道其分為五層： 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我實(shí)現(xiàn) 我們可以看到大工業(yè)化、大規(guī)模生產(chǎn)化時(shí)，消費(fèi)者的需求是最根本的“使用需求”，這 時(shí)也就是消費(fèi)出于最原始的使用動(dòng)機(jī)而消費(fèi)，這也是我們上面所提到的第一波大需求時(shí) 代，相應(yīng)的市場(chǎng)是供不應(yīng)求，所以企業(yè)目標(biāo)為產(chǎn)品的量，而隨著生產(chǎn)水平的提高，工藝 結(jié)構(gòu)的完善，市場(chǎng)漸漸趨于飽和狀態(tài)，消費(fèi)者已滿足了“使用需求”，這時(shí)消費(fèi)者有了更 多的選擇產(chǎn)品，有了更大的購(gòu)買空間，消費(fèi)者更喜歡“選購(gòu)”，消費(fèi)者在有意識(shí)的長(zhǎng)期“選 購(gòu)教育”下趨于選擇知名品牌，這時(shí)我們常常會(huì)聽到這手表用了十幾年，這款電視機(jī)從來(lái) 沒壞過(guò)，因此企業(yè)和消費(fèi)者的目標(biāo)更多是放在了產(chǎn)品的質(zhì)上。 當(dāng)我們看到更多的消費(fèi)者購(gòu)買著各式樣的swatch手表，周期性的更換手機(jī)，變換著發(fā) 型，我們有理由相信我們進(jìn)入了“享用時(shí)代”，這時(shí)的喬布斯（蘋果電腦公司總裁）會(huì)告 訴你：“更多消費(fèi)者選擇PC并不會(huì)單純的關(guān)心它的PC主頻是多少赫茲。”消費(fèi)者由原有需 求消費(fèi)的功能性向產(chǎn)品的虛擬自我意識(shí)轉(zhuǎn)變，更多的傾向于適合消費(fèi)者的私人價(jià)值體現(xiàn) 。 十年前消費(fèi)者在一塊手表上的消費(fèi)心態(tài)很可能是為了更好地掌握時(shí)間，而現(xiàn)在更多卡 通表、勞力士消費(fèi)者的心態(tài)更多是希望表現(xiàn)自己的地位、個(gè)性或心情。 很多的企業(yè)也認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代產(chǎn)品的概念是： 企業(yè)的產(chǎn)品==產(chǎn)品實(shí)體本身 + 虛擬意識(shí)實(shí)體（私人價(jià)值） 產(chǎn)品的實(shí)體本身是來(lái)滿足消費(fèi)者最基本的出于購(gòu)買該產(chǎn)品的功能需求,它是消費(fèi)者選 擇消費(fèi)時(shí)的類項(xiàng)的確定,這對(duì)單個(gè)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)是不能改變的。而在我們目前的生產(chǎn)功能 性的需求得到充分滿足的情況下，消費(fèi)者有著相同功能下的多種產(chǎn)品的選擇，同時(shí)上面 我們論述到的消費(fèi)者變化，我們有理由相信私人的虛擬價(jià)值體驗(yàn)將對(duì)消費(fèi)者最終的選擇 性消費(fèi)起著舉足輕重的作用。 我們很有理由想到“藍(lán)色巨人”IBM,“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”的耐克，“新一代選擇”的百事可樂。 表2.1 消費(fèi)者各消費(fèi)時(shí)代的對(duì)比 |使用時(shí) |功能、價(jià) |產(chǎn)品量 | |代 |格 | | |選用時(shí) |性能、質(zhì) |產(chǎn)品質(zhì) | |代 |量 | | |享有時(shí) |私人價(jià)值 |感受、體 | |代 | |驗(yàn) | ⒊ 視覺化的消費(fèi)者 如果我們認(rèn)為消費(fèi)者的改變僅僅是在原消費(fèi)者層次需求上的提升的話，那么使得提及 “外部管理”的確也不過(guò)是個(gè)“花瓶”了。 我們來(lái)看看消費(fèi)者的主流： 作為產(chǎn)品時(shí)代的主要消費(fèi)者他們目前的年齡大約40歲以上，更多的是口語(yǔ)型的傳播者 。在他們的成長(zhǎng)中，接觸的更多的是書籍、廣播，接觸獲得信息的方式更多的也是由他 人的口語(yǔ)傳播而來(lái)，學(xué)校教育注重文法、拼寫，教學(xué)以及思維的側(cè)重于書寫和閱讀的技 巧。 而作為目前的消費(fèi)主流，我可以想象得到70- 90年代出生的一代人，他們?cè)陔娪?、電視、MTV和口語(yǔ)的熏陶下成長(zhǎng)，他們對(duì)音效、符號(hào) 、圖形的溝通更感興趣，以導(dǎo)致他們更傾向于視覺的傳播和感應(yīng)的思維接受方式。 他們與他們的父輩相比明顯的一個(gè)認(rèn)知事物的變化便是從口語(yǔ)到視覺的改變。所以從 消費(fèi)者的角度，稱后一種消費(fèi)者為視覺化的消費(fèi)者。[4] ⒋ 為什么擺放個(gè)花瓶？ 花瓶始終是會(huì)碎的，但我們卻知道“花瓶”可以有效地完成一個(gè)任務(wù)－吸引眼球。 在如今這個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向消亡、視覺消費(fèi)者主導(dǎo)、多樣變化的市場(chǎng)里。眼球——受眾目標(biāo)的 注意力已經(jīng)成了一種稀缺的資源，而同時(shí)引起目標(biāo)受眾的注意也成為企業(yè)獲得利潤(rùn)的第 一步，我們可以假想在一個(gè)功能性物質(zhì)充裕的市場(chǎng)中，還有多少消費(fèi)者會(huì)費(fèi)上心思尋找 質(zhì)量雖好但默默無(wú)聞的吸塵器。同時(shí)，從另外一個(gè)更為有現(xiàn)實(shí)效用的角度來(lái)提出這一花 瓶觀點(diǎn)的有效性便是，有利于引導(dǎo)目標(biāo)受眾的概念消費(fèi),我們上面所提到：企業(yè)的產(chǎn)品= =產(chǎn)品實(shí)體本身+虛擬意識(shí)實(shí)體（私人價(jià)值），概念消費(fèi)也及在引導(dǎo)營(yíng)造“私人價(jià)值”。如 果我們把功能消費(fèi)看作一種消費(fèi)的非條件反射，那么概念消費(fèi)就是一種消費(fèi)的條件反射 了。 你今天消費(fèi)了多少概念？ 我們通常會(huì)把萬(wàn)寶路香煙和男子漢、牛仔聯(lián)系在一起，而當(dāng)你選擇萬(wàn)寶路香煙的同時(shí) 就選擇男子漢這種消費(fèi)觀念，但單純的來(lái)說(shuō)消耗幾個(gè)卡洛里的尼古丁和一個(gè)西部牛仔根 本沒有任何關(guān)聯(lián)。我們同樣有理由會(huì)選擇“百事可樂”的同時(shí)聯(lián)想到它的“教育”出的理念 ：新一代的選擇。 ⒌ 該“噱頭”經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象存在的理由 引用上海方言中的一個(gè)俚語(yǔ)“噱頭”意思指的是沒有實(shí)際意義的本身，而只會(huì)在表面上 做文章，嘩眾取寵。 也許很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者不愿看到這樣的經(jīng)濟(jì)畸形，但對(duì)目前我國(guó)大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)有很 強(qiáng)的實(shí)用性和針對(duì)性。 正如美國(guó)二戰(zhàn)時(shí)期，為了鼓舞士氣而推出了許多低格調(diào)的影視作品，很多的主題在于 搞笑、娛樂、性，但對(duì)美國(guó)后來(lái)發(fā)展龐大的影視產(chǎn)業(yè)起了極大推動(dòng)性作用。 ⒍ 我國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)向的變化 ① 由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方市場(chǎng)； ② 市場(chǎng)中由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和工業(yè)驅(qū)動(dòng)的情況下市場(chǎng)飽和； ③ 市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的空間越來(lái)越小，而對(duì)于消費(fèi)者的空間愈來(lái)愈大，所導(dǎo)致的市場(chǎng)升級(jí)，功 能性消費(fèi)漸漸被概念性消費(fèi)所弱化。 同樣存在于市場(chǎng)中的問(wèn)題有，同類產(chǎn)品眾多、品牌眾多、消費(fèi)者注意力相對(duì)稀缺，需 要制造亮點(diǎn)以贏得市場(chǎng)，把握消費(fèi)者獲得利潤(rùn)。 ⒎ 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中價(jià)值區(qū)間的轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致必須以客戶為中心 價(jià)值區(qū)間是給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值獲得利潤(rùn)的真實(shí)區(qū)域，而價(jià)值區(qū)間的方向由于企業(yè)普遍存 在慣性的因素，多半方向感的洞悉要由消費(fèi)者中獲知，這需要以消費(fèi)者為中心。 然而這里很需要著重強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，這里提到的以消費(fèi)者為中心與以往的客戶為中心的 運(yùn)作的主要不同在于都承認(rèn)并尊重企業(yè)以客戶作為上帝，但在這里我們?cè)侔焉系圩鳛橐?個(gè)消費(fèi)者來(lái)看待的同時(shí)，我們?cè)谶m應(yīng)了相應(yīng)的需求的，更重要的從上帝的潛意識(shí)中引導(dǎo) 相關(guān)的更深層需求，所以我們需要通過(guò)“花瓶式”作為一個(gè)前導(dǎo)來(lái)創(chuàng)造“上帝的偶像”。 我國(guó)的市場(chǎng)與國(guó)外的發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，企業(yè)規(guī)?；粡?qiáng)過(guò)于零散，資本不夠雄厚，過(guò)以 分散，但作為我國(guó)特性的總體需求量，以及總資本量比較的大，所以需要通過(guò)制造亮點(diǎn) 、強(qiáng)化亮點(diǎn)、吸引眼球，提升優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)某一次級(jí)市場(chǎng)的整合。 ⒏ 消費(fèi)者的更加成熟 消費(fèi)者的更加成熟，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的更高層消費(fèi)，而這一切營(yíng)造給予用戶的“私人”價(jià)值 概念，美學(xué)感官體驗(yàn)是必要的第一步。 消費(fèi)者應(yīng)該較為的“成熟”，他們的消費(fèi)的已經(jīng)滿足了基本的功能需求，他們對(duì)消費(fèi)以 及各種類型的產(chǎn)品有了一...
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