地王國際廣場推廣策略建議書
地王國際廣場推廣策略建議書 （住宅） 營銷策劃中心 2004年2月28日 1. 市場環(huán)境概述 1. 東縱大道區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀概述 地王廣場項目周邊區(qū)域為東莞市商業(yè)中心區(qū)，歷來以商業(yè)開發(fā)為主、寫字樓為輔。 在東莞購房者的觀念上，本項目周邊區(qū)域的居住選擇不多，而投資意向較強。 寫字樓產(chǎn)品層面上困難較大，國泰中心寫字樓中小面積的單位表現(xiàn)較好，剩余的多 為300多平方米的單位。即，寫字樓的銷售狀況不盡人意。 2. 項目周邊購房消費者初步分析 項目周邊居住者基本上都是老居民和租房者。居住環(huán)境的習慣促進老居民在地王廣 場的購房行為；老居民要么都已經(jīng)購買2~3套住房，要么經(jīng)濟能力有限近期不再考慮購房 。租房者中，以中低收入人群為主，購房能力有限。 在寫字樓調(diào)查中，本項目周邊的公司多為小型商貿(mào)公司，周轉(zhuǎn)資金不寬裕，購買寫 字樓的可能不是很大。況且，大部分公司對于寫字樓的選用以租為主，區(qū)域分布上以東 城大道為主要聚集地。 2. 項目概況 | |總戶數(shù) |架空層建筑|公共面積m^2 |公共空中花園 |建筑面積m^2 |總建筑面積m^2 | | | |面積m^2 | |建筑面積m^2 | | | |1區(qū) |１８０ |２５４７．|３５９６． |１１１６．６ |２７５１５ |３４７７５． | | | |７０ |２３ | |．２７ |８０ | |２區(qū) | |１１８８．|３２７３． | |２１５２１ |２５９８３． | | | |１８ |４８ | |．３４ |００ | |３區(qū) |１２０ |１６６５．|２４０２． |７２８．７６ |１８２４９ |２３０４５． | | | |０２ |３９ | |．２０ |３７ | |４區(qū) |１７６ |２０３８．|３７６３． |９９０．５４ |２４７５９ |３１５５１． | | | |１４ |３３ | |．２４ |２５ | |4 |476 |7439．04 |13035.43 |2835.9 |92045.05 |115355.42 | |區(qū)共 | | | | | | | 1. 項目相關(guān)經(jīng)濟技術(shù)數(shù)據(jù) 2. 項目規(guī)劃特點 本項目住宅以大概140、160M2/套的大面積高層住宅為主，戶型方正實用，基本 南北朝向，均好性較佳。在四層平臺設(shè)置大型空中花園，為住戶提供休閑平臺；每戶 均設(shè)計有入戶花園，作為居住空間和外界的緩沖區(qū)，體現(xiàn)人性化生活理念。 3. 項目地段功能及周邊配套狀況 地王廣場位于東莞城市中心的黃金商業(yè)圈，路北已建有東湖花園商業(yè)街，東湖酒 店、沃爾瑪購物廣場、時尚電器城、羅沙大廈等，歷來是商家必爭的戰(zhàn)略據(jù)點是東莞 傳統(tǒng)商業(yè)旺角。用地西面緊臨東莞市人民公園，擁有優(yōu)美的自然環(huán)境。周邊集中了東 湖花園、雍華庭、聚福豪宛、愉景花園、盈鋒廣場等數(shù)十個現(xiàn)代高尚住宅區(qū)，居民生 活水平高，消費能力強。 4. 項目內(nèi)部配套功能 地王廣場負一層為大型地下停車場，首層至三層為超大型綜合購物中心， 14棟19層的高層住宅和1棟25層的寫字樓。設(shè)有觀光電梯1- 4區(qū)(16臺):1區(qū)六臺2區(qū)寫字樓3區(qū)四臺4區(qū)六臺，客梯11臺,貨梯1臺,自動扶梯30臺 。四層設(shè)置平臺空中花園、每戶設(shè)置入戶花園、一梯四戶，8、12、16層設(shè)有空中花 園、其它配套還待定。 3. 項目優(yōu)劣勢分析 1. 項目優(yōu)勢分析 1. 周邊社區(qū)成熟，生活配套完善 2. 臨近沃爾瑪和地王廣場，商業(yè)、生活更方便 3. 靠近人民公園，空氣更新鮮，休閑、鍛煉好去處 4. 高層樓房，景觀視野和空氣佳，受地面影響少 5. 大型業(yè)主專用空中花園，享受尊貴公園式居家環(huán)境 6. 商業(yè)中心地段，升值潛力明顯 7. 業(yè)主子女可以入讀優(yōu)秀學校莞城中心小學 8. 項目1千米半徑范圍內(nèi)沒有同質(zhì)競爭對手 9. 光大地產(chǎn)出品，質(zhì)量和實力的保證 2. 項目劣勢分析 1. 項目地段屬商業(yè)中心區(qū)，周邊居住氛圍略顯不購濃 2. 項目南側(cè)是老式住宅區(qū)，景觀效果不佳，對項目形象也有一定負面影響 3. 項目為商住結(jié)合地產(chǎn)，而非純住宅社區(qū)，居住會受到一定的不良影響，管 理上也可能存在一些不便 4. 項目用地成本高，導(dǎo)致總體開發(fā)成本和銷售價格便高 5. 戶型面積多集中在150平方米/套以上，加上單價高的因素，提高了購房門 檻，減少了目標客戶群總量 6. 項目停車位配比少，住戶停車不便 3. 項目機會點分析 1. 以地王廣場商場的成功開業(yè)和熱鬧人氣，提升項目商業(yè)價 值，促進住宅和寫字樓的順利銷售 2. 做好四層平臺的空中花園，充分利用人民公園，彌補項目地面空間小、 綠化少的缺陷，增加項目銷售砝碼 3. 光大物業(yè)管理，具備多年管理經(jīng)驗，在本地享有很高的聲譽，為住戶、商 家提供安全保障 4. 充分利用好沃爾瑪購物廣場和地王廣場商業(yè)配套，為住戶和商家提供便利 5. 戶型集中在150M2/套左右，在客戶層面上可能迎合東莞本地“人以群分” 的居住習慣 4. 項目威脅點分析 1. 項目地段目前不是居住的理想社區(qū)，在購房觀念上會產(chǎn)生一些沖突，從而 影響項目銷售 2. 東湖花園仍有一定量的存房，金?；ㄔ窞樵谑蹣潜P，對本項目都將產(chǎn)生客 戶分流影響和價格競爭 3. 市區(qū)內(nèi)同質(zhì)樓盤銷售難度大，存貨量大，對項目住宅有客戶分流及有可能 降價競爭等負面影響；例子：金月灣花園、東城中心等 4. 項目市場定位 1. 項目功能定位 根據(jù)本項目的地段、周邊環(huán)境、市場調(diào)查結(jié)果和規(guī)劃等特性，我們建議本項目住 宅和寫字樓的功能定位為： 1. 住宅：市區(qū)內(nèi)滿足業(yè)主 “投資為主，改善居住條件為輔”購買目的的享受型居住生活空間 2. 寫字樓：市區(qū)內(nèi)滿足業(yè)主 “投資為主，自用為輔”購買目的的商務(wù)、辦公空間 2. 項目市場定位 根據(jù)本項目的地段、規(guī)劃特性，以及實際狀況，我們建議本項目住宅和寫字樓的 市場定位為： 1. 住宅：市區(qū)內(nèi)商業(yè)黃金地段的高檔次高層尊貴住宅 2. 寫字樓：市區(qū)內(nèi)商業(yè)黃金地段的高檔次高層尊貴寫字樓 3. 項目目標消費群體定位 據(jù)有關(guān)調(diào)查，結(jié)果顯示： ★中等收入群體需求增多，大多數(shù)選擇中檔樓價的商品房。在調(diào)查對象中，只有 16.3%的人表示能承受的房價為3000元到3500元之間。受調(diào)查對象的家庭月收入大多集中 在3000元到7000元之間，占到了調(diào)查人數(shù)的60.9%，基本上屬于中等偏上的收入群體。 ★選擇中等面積、戶型商品房的人居多。在調(diào)查對象中， 29%的人選擇的戶型面積在100到120平方米以上；有62%的人選擇的基本戶型為三房，選 擇四房以上房型的只有8.7%。 ★2003年11月房博會期間，東莞房地產(chǎn)業(yè)界人士在談到樓市發(fā)展狀況時認為，錯層住 宅在一個小區(qū)的住宅開發(fā)總量中占比例在30%左右；新培養(yǎng)的消費群中年輕白領(lǐng)接受新事 物能力更強，而且沒有老人在此戶型中活動不便的顧慮，是此類住宅的消費主力。 居于以上的調(diào)查分析，結(jié)合本項目特性，我們建議地王廣場項目 ◆住宅的目標客戶群體定位為： 1. 客戶區(qū)域定位：依次為莞城、市中心區(qū)、中心區(qū)外來者 2. 客戶購房目的定位：投資、自住，及子女入學 3. 客戶經(jīng)濟能力定位：較高收入人群、多年積蓄家庭 4. 客戶職業(yè)定位：高回報行業(yè)經(jīng)商人士及從業(yè)人員、企事業(yè)單位高層管理人 員、外資機構(gòu)高級管理人員、多年經(jīng)商人士、穩(wěn)定積蓄家庭、隱性收入 者 5. 客戶心理定位：生活便利、形象尊貴、具備較好投資價值 4. 項目價格定位 總體的市場銷售表均價為3664元/M2，詳見（項目定價策略及價格體系）。 5. 項目購買誘因?qū)С?1. 項目賣點提煉 ◆地段→商業(yè)黃金區(qū)→商業(yè)利用價值→很具投資潛力→客流量大、租金水平高→賣點：升值 空間大 ◆配套→市中心區(qū)→區(qū)域成熟→配套非常完善→人民公園、沃爾瑪、地王廣場、百佳超市 、莞城中心小學等→賣點：生活便利，享受優(yōu)質(zhì)教育 ◆規(guī)劃→高層建筑→傲視四方→受地面影響小、空氣污染少、視野廣、景觀佳→賣點：尊 貴典范 ◆戶型→方正、錯層→大方實用，充滿靈氣→賣點：舒適生活，靈智空間 ◆競爭→高層優(yōu)質(zhì)住宅→相同地段上，為市場空白→絕版樓盤 ↓ 市中心具備優(yōu)越投資價值的高貴的都市生活典范 ↓ 都市核心，絕版精英生活領(lǐng)地 2. 項目賣點營造 ◆ 賣點：升值空間大→租金調(diào)查圖表 ◆ 賣點：生活便利→項目及周邊配套表 、社區(qū)寬帶服務(wù)區(qū)域網(wǎng)、 與沃爾瑪和地王廣場及人民公園等機構(gòu)的互動服務(wù) ◆ 賣點：尊貴典范→將樣板房設(shè)置于高樓層、景觀佳之單位 ◆ 賣點：舒適生活，靈智空間→菜單式裝修服務(wù)、樣板房實景 6. 項目定價策略及價格體系 1. 項目基準均價確定 根據(jù)市場調(diào)查資料整理，分析比較，評價如下： |樓盤名稱 |地 段 |景觀環(huán)境 |戶型 |配套 |價格 |銷售率 |備注 | |新世紀 |黃旗山下 |自然景觀 |133M2/套以上|成熟社區(qū) |折前均價 |90%左右|知名地 | |第一居 |，CLD邊緣|很有優(yōu)勢 |的平層，188 |配套完善 |約3800元/| |產(chǎn)品牌 | | |，富人區(qū) | |多M2/套的躍 | |M2 | | | | |域 | |層 | | | | | |中信凱旋城|新城市中 |周邊市政 |主力戶型面積|成熟社區(qū) |均價約385|一期（6|知名地 | | |心，具備C|景觀和內(nèi) |140~160M2/套|配套完善 |0 |00套） |產(chǎn)品牌 | | |LD概念 |部景觀好 |，小戶型116M| |元/M2 |約70% | | | | | |2/套，大戶型| | | | | | | | |200M2/套 | | | | | |雍華庭 |市中心區(qū) |城區(qū)中心 |130-160M2/套|東城步行街|折前均價 |約65% |邀請?zhí)?| | |，東城大 |，景觀較 |占70% |等，商業(yè)配|約4000元/| |水名人 | | |道商業(yè)地 |差 | |套很好 |M2 | |做形象 | | |段 | | | | | | | |金月灣花園|市中心區(qū) |自然景觀 |主力戶型面積|成熟社區(qū)，|折前均價 |80% |發(fā)售已 | | |，東城大 |東城廣場 |為130~210M2/|配套較好；|約3800元/| |經(jīng)2年 | | |道商業(yè)地 |；較差； |套 |世博廣場 |M2 | | | | |段邊緣 |樓房建筑 | | | | | | | | |密度大 | | | | | | |東城中心 |金月灣花 |內(nèi)外景觀 |150 M2/套以 |成熟社區(qū)，| | | | |還翠庭 |園對面 |都很一般 |上的四房居多|配套較好；| | | | | | | | |世博廣場 | | | | |本項目住宅|市區(qū)商業(yè) |唯一自然 |150 M2/套以 |商業(yè)配套很|？ |尚未發(fā) |知名地 | | |中心地段 |景觀人民 |上的戶型占比|完善，沃爾| |售 |產(chǎn)品牌 | | | |公園；內(nèi) |例高 |瑪、地王等| | | | | | |部景觀空 | | | | | | | | |中花園 | | | | | | ◆通過以上樓盤和本項目住宅產(chǎn)品的比較，結(jié)合本項目優(yōu)劣勢分析可以知道：項目品質(zhì) 類似于金月灣花園；從居住環(huán)境角度分析，稍差于金月灣花園；考慮到迅速回籠資金 、減少風險，以及市場動態(tài)因素的影響，通過一 般系數(shù)修正，建議項目住宅銷售基準表價格為3143元/M2。 2. 項目底線均價確定 銷售價格底線確定有以下兩種方法： 1. 總開發(fā)成本+相關(guān)稅費+市場合理利潤=銷售價格底線 2. 銷售基準表價格進行相關(guān)修正→銷售價格底線 采取第二種方法，通過相關(guān)系數(shù)調(diào)整，得到本項目住宅銷售價格底線為3331元/ M2。 3. 項目市場均價確定 根據(jù)銷售底線及優(yōu)惠率（市場不可預(yù)見性，取10%為幅度）調(diào)整，得到項目住宅 產(chǎn)品的市場整體均價為3664元/M2。 4. 項目階段均價策略 建議在項目采取分階段的均價策略： 內(nèi)部認購期：住宅3550元/M2 公開發(fā)售期：住宅3600元/M2 強 銷 期：住宅3650元/M2 持 銷 期：住宅3700元/M2 尾 盤 期：住宅3500元/M2 7. 項目營銷推廣策略 1. 項目分區(qū)名稱建議 建議住宅部分的命名為地王*華府，一是考慮到前期的宣傳推廣中，地王已具有一定 知名度和品牌影響力，以實現(xiàn)一個項目現(xiàn)有資源的合理共用；二是華府寓指高貴莊嚴、 簡單大氣，與我司開發(fā)的另...
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