處方藥如何應對廣告禁令
處方藥如何應對廣告禁令 藥品企業(yè)應盡快規(guī)范.創(chuàng)新營銷策略，從廣告載體、品牌策略，產品規(guī)劃、渠道創(chuàng)新等方 面同時人手，標本兼治。 國家藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，從2002年12月1日起，所有處方藥一律不得在大眾媒體發(fā) 布廣告。盡管這條禁令早已發(fā)布，而且還留了足夠的“緩沖期”，但到真正實施的時候， 國內眾多藥廠老總還是真切地感覺到徹骨的寒意：靠猛投廣告砸市場的時代已經過去了 ，今后處方藥怎么做?面對突如其來的市場變化，如何調整、創(chuàng)新營銷策略，是所有醫(yī)藥 企業(yè)的當務之急。 以“治病救人”為己任的藥品，在營銷策略上，自身存在著諸多病癥，這些病癥在廣告禁 令實施后更是暴露無遺。 一.營銷策略簡單化。 近幾年，藥品廣告勢頭迅猛，成了媒體新寵，一度超過了白酒、化妝品、家電等傳統(tǒng) 大牌。以“哈爾濱制藥三廠”、“哈爾濱制藥六廠”為代表的“燒錢派”嘗到市場甜頭，“哈藥 經驗”被許多藥品企業(yè)爭相效仿。豐要原因有三：發(fā)財速度快；投資周期相對較短；簡單 容易、現學現賣。于是，簡單的“廣告燒錢”代替了扎扎實實的市場運作，廣告禁令一經 發(fā)布，無異于斷送了“燒錢派”的“錢程”。其實，在禁令出臺之前，燒錢方式就存在著嚴 重的成本與風險隱患。 二．忽視品牌形象的塑造。 在沒有廣告禁令的“幸福日子”里，許多企業(yè)急功近利，只考慮廣告投入的短期效應， 在產品功效上大做文章，而忽視了品牌形象與企業(yè)形象的塑造。打擦邊球，夸大療效,利 用醫(yī)生患者形象作宣傳的行為比比皆是，花錢請明星做“體驗式代言”的廣告甚出不窮， 但真正具備品牌意識、注重品牌形象策劃與傳播的企業(yè)太少。當廣告禁令發(fā)布后，老總 們才意識到，自己花錢投廣告所得到的，除了林林總總的產品名稱強迫消費者記住之外 ,品牌形象.企業(yè)形象一片空白。 二、產品線無合理規(guī)劃。 由于處方藥多為上市5年內的新藥，利潤大多超過產品成熟、競爭對手較多的非處方 藥品(oTc)，所以許多藥品企業(yè)只把目光盯在處方藥的生產與營銷上，整個產品線中無O TC產雖，使企業(yè)、品牌減少通過大眾媒體與消費者“親密接觸”的機會。還有不少企業(yè)產 品線過長，眾多不同功效的產品壘部推向市場，導致產品個性化不足，沒有真正站得住 腳的主導產品，市場影響力較弱。 四、溝通于段缺乏創(chuàng)新。 在藥品公司與消費者的溝通中，大多以廣告猛砸，藥店義診為主,缺乏創(chuàng)新與實效;在 業(yè)務代表與醫(yī)院的溝通中，以簡單的提成.禮金等形式為主，真正能使產品生命力長久的 學術報告.臨床推廣會等反而淪為配角. 廣告禁令的實施，是對藥品營銷環(huán)境的一次規(guī)范行為。短期內看，對藥品企業(yè)會帶來一 定的影響，但從長遠看，可以促使企業(yè)走上健康的發(fā)展道路。因此，藥品企業(yè)應當利用 這一契機剖析自身的營銷病癥，盡快規(guī)范與創(chuàng)新自己的營銷策略。 就目前而言，筆者認為，藥品企業(yè)應從廣告載體、品牌策略、產品規(guī)型、渠道創(chuàng)新等幾 個方面同時人手，才能標本兼治，達到“通則不痛”的效果。 第一，搶占新的廣告載體。 廣告禁令實施之后，處方藥如何增加與消費者的接觸機會便成了主要問題。國家規(guī)定 處方藥禁忙在大眾媒體上做廣告，但對一些特殊載體，如醫(yī)院內的燈箱.病房內的招貼, 各種掛號單、處方箋的背面廣告，甚至醫(yī)院的各種設施等，沒有明確界定是否屬于“大眾 媒體”。因此，它們都可以成為處方藥的廣告新載體。這些。新載體直接面向目標消費者 ，到達率高。 第二，規(guī)劃品牌、調整產品線，以 OTC帶動處方藥。 處方藥企業(yè)必須改；變以往以功效為主要推廣內容的運作：方式，規(guī)劃品牌，開發(fā)O TC產品。要使處方藥與OTC的品牌形象相統(tǒng)一；企業(yè)形象與品牌形象相統(tǒng)一，VI形象易識 別。同時，加大OTC產品在大眾}媒體的投入，利用OTC樹立品牌形象}和企業(yè)形象，再借 此帶動處方藥的推廣。 在這方面，海王就是個很好的范例。海王較早提出了“以廣告投；入加快品牌傳播速度” 的思路。銀得菲、海王金樽等在大眾媒體頻頻露面的產品，除丁宣傳自身的產品外，還 有一個更重要的任務，那就是傳達海壬的品牌理念，使消費者認同.海王這一品牌，認同 “健康成就未來”的品牌理念，同時也認同海王的產品，包括不能在大眾媒體做廣告的處 方藥。 第三，品牌形象廣告，向煙草業(yè)學習。 在廣告禁令下生存的行業(yè)已有先例，那就是煙草業(yè)。煙草業(yè)在品牌傳播方面的經驗可 以供處方藥企業(yè)借鑒。紅塔.黃山.白沙都通過非煙草類的企業(yè)形象廣告，達到傳播品牌 形象的目的，再由強大的品牌形象，帶動煙草產品的推廣銷售。值得注意的是，煙草業(yè) 在做品牌或企業(yè)形象廣告時，可以利用下屬企業(yè)的“食品、橡膠、文化、經貿”等名義， 但處方藥在如此操作時一定要慎重，因為消費者對于藥品生產企業(yè)的“專業(yè)性”更為重視 。最好選擇于藥品相關的“名義”，如“××健康咨詢機構”、“××醫(yī)藥研究所”等，使品牌與 企業(yè)形象鮮明口，無干擾。另外，公益性廣告．公眾活動的冠名贊助籌，都是處方藥企 業(yè)與消費者接觸的良好機會。 第四，加強企業(yè)公關，發(fā)揮新聞的力量。 新聞的力量以往被許多藥品企業(yè)所忽視。其實，發(fā)揮好新聞的作用，其效果要超過單 純的廣告投入，因為新聞第三方聲音無形中會增強消費者的信任感。藥品企業(yè)應建立專 業(yè)的公共關系機構,其中的一項任務就是增加企業(yè)在大眾媒體的新聞報道次數與質量。 在新聞報道中，應開拓思路，善于尋找與制造企業(yè)的新聞點。如產品研制的紀實,上市信 息,于某些處方要相關的人物特寫,企業(yè)文化,經營模式的分析等，都可以成為新聞傳播的 內容。注意，新聞一定要鮮活、生動，切忌把新聞做成“軟廣告”。 第五，建立規(guī)范，有效的溝通體系。 在處方藥廣告退出大眾媒體之后，溝通體系的作用顯得尤其重要。這里所說的溝通包 括3個方面：1．與醫(yī)院、醫(yī)生的溝通。要加大學術報告會,臨床推廣會的力度,為一聲提 供交流的機會,使其對產品有充分的了解。2.于藥店，店員的溝通,這是做好終端促銷的 重要組成部分。對藥店店員要加大藥品知識的培訓，使其解產品、信任產品，進而愿意 更多地向消費者介紹產品。3．與消費者的溝通.這是最重要的一環(huán),做好售后服務，便是 這一環(huán)中最重要的內容。 第六，營銷模式創(chuàng)新突破。 藥品企業(yè)在營銷模式上的創(chuàng)新與突破，可以從以下幾點人手：1．構筑戰(zhàn)略伙伴型渠 道關系.廣告禁令實施后,藥品企業(yè)急需解決渠道成員的信任危機、渠道運作的效率下降 等問題。解決這些問題的最根本思路，就是變以往的交易型渠道關系為戰(zhàn)略伙伴型渠道 關系，經銷商、零售商、醫(yī)院等都可以作為聯合經營的成員。這樣可以通過供應鏈和價 值鏈來增強市場控制能力和渠道規(guī)范能力，同時，可以使渠道成員的經營穩(wěn)定性增加， 利潤空間增加，保證渠道的穩(wěn)定與效率。2．變做渠道為做終端.新形勢下，藥品企業(yè)要 牢固樹立“終端制勝”的意識，加大終端的建設，使軟硬終端都形成強大的優(yōu)勢，使終端 成為傳播、銷售的陣地。3．建設自己的終端銷售團絡。在廣告禁令發(fā)布之前，許多藥品 企業(yè)已經涉足藥品的終端銷售，提升企業(yè)的綜合競爭能力，并且先后有58家企業(yè)獲得了 跨省連鎖的資格，三九、同仁堂，神威、國風等藥店連鎖已經在全國迅速發(fā)展。通過建 立零售藥店，可以增加企業(yè)對終端網絡的控制，提高企業(yè)經營的穩(wěn)定性，更有力地培養(yǎng) 品牌的忠誠者和傳播者，真正占領最有效的市場。廣告禁令實施后，它的意義和作用更 為重要。 當營銷壞境出現新變化時，我們一定要有新的思路來適應新形勢。但是，更重要的是要 未雨綢繆，不斷進行營銷策略的規(guī)范與創(chuàng)新，把營銷引入健康發(fā)展的路，這才能既治標 義治本。否則，“臨時抱佛腳”，只能使企業(yè)經營陷入被動。
處方藥如何應對廣告禁令