大紅鷹
大紅鷹--勝利之鷹 ------大紅鷹煙草品牌塑造工程 2001年秋，大紅鷹徐芳權(quán)廠長帶著領(lǐng)導(dǎo)班子來到我們?nèi)~茂中策劃上海公司，就大紅鷹品 牌整體規(guī)劃的合作進(jìn)行溝通。聊到興起處，徐廠長突然對我們說："我唱一首歌給你們聽 。"接著他就放聲唱起大紅鷹之歌，而且是非常完整地唱完了這支歌。他的激情讓在場所 有的人都很震撼。 我們相信，企業(yè)家的性格決定企業(yè)的性格。大紅鷹有這樣一個充滿激情的企業(yè)家，那大 紅鷹一定是一個充滿激情的企業(yè)。而打造一個成功的品牌，激情是必不可少的。 所以雖然那時還有兩家煙草企業(yè)也在同我們探討合作事宜，但我們當(dāng)下就覺得非跟大紅 鷹合作不可。 兩年前我們曾服務(wù)于白沙香煙，開始探索中國的煙草品牌塑造工程。沉浸在整整一年"鶴 舞白沙，我心飛翔"的情緒和狀態(tài)中，我們對中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入的研究， 對煙草市場的特殊性獲得了深刻的了解與把握。我們規(guī)劃的白沙銀世界和白沙金世紀(jì)產(chǎn) 品系列，更開創(chuàng)了中國煙草品牌塑造工程副品牌策略使用之先河。 兩年后我們又有幸服務(wù)于大紅鷹香煙，再一次運作中國名煙大紅鷹品牌塑造工程。而我 們也決心盡最大努力，將中國煙草品牌塑造工程推進(jìn)到更高更遠(yuǎn)的境界。 尷尬又過癮的煙草廣告 做煙草廣告，是一件既尷尬又過癮的事！ 說尷尬是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。 誰都知道，煙草廣告是標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的限制級廣告，全世界的廣告法都對煙草廣告有諸多明 確的禁區(qū)：不可出現(xiàn)產(chǎn)品，不可出現(xiàn)產(chǎn)品的使用場景，不可出現(xiàn)品牌LOGO，不可出現(xiàn)品 牌標(biāo)準(zhǔn)字，甚至不可出現(xiàn)已頗具知名度的品牌口號……等等。因為完全脫離產(chǎn)品，所以煙 草廣告的創(chuàng)作有時難免會有隔靴搔癢之感。 說過癮，同樣是因為煙草產(chǎn)品的特殊性。 因為諸多的不可以，煙草廣告可以不用硬塞進(jìn)許多產(chǎn)品的表現(xiàn)，可以不用去計算這支廣 告片里給了產(chǎn)品多少鏡頭多少秒時間，可以不用去擔(dān)心產(chǎn)品功能有沒有說明白……你可以 拋開一切專心一意地放手去表現(xiàn)品牌，客戶也非常支持你。所以有機會做煙草廣告，是 廣告人的一大幸事！ 在某種意義上講，煙草廣告才是真正的品牌廣告，也才是最考驗廣告人品牌功力的角斗 場-- 明明不是賣產(chǎn)品的廣告，但衡量這個廣告的最終標(biāo)準(zhǔn)仍然是產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)。 服務(wù)大紅鷹煙草，就讓我們過了一回又痛苦又痛快的品牌創(chuàng)作癮！ 矛盾重重的煙草行業(yè) 矛盾一：牌號多，名牌少，品牌更少。 據(jù)國家統(tǒng)計局等單位的聯(lián)合統(tǒng)計，至2001年底，卷煙制造業(yè)共有企業(yè)195家，實現(xiàn)的銷售 收入為1674.64億元，占全部工業(yè)行業(yè)銷售收入的1.87%，比上年增長18.33%，該行業(yè)中 70.77%的企業(yè)盈利，29.23%的企業(yè)虧損。 我國卷煙市場現(xiàn)有1000多個品牌，2800多個品種，但與國外相比，我國名優(yōu)煙的品牌集 中度及市場占有率依然很低。行業(yè)名優(yōu)煙不到4%，約占22％的產(chǎn)量，其中 "中華"等四個全國名優(yōu)卷煙牌號也只占有近7.5％的產(chǎn)量。 當(dāng)今世界煙草市場基本上被三大煙草公司菲利普·莫里斯公司、英美煙草公司和日本煙草 公司把持，三家公司產(chǎn)量占世界卷煙總量41%，比內(nèi)地所有卷煙廠的總產(chǎn)量所占份額高1 0個百分點。 矛盾二：專賣專營與開放發(fā)展。 我國煙草行業(yè)多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護(hù)之中。1982年 開始實行煙草專賣制度，煙草專賣品必須有煙草公司統(tǒng)一經(jīng)營管理。煙草作為一種非常 特殊的消費品，集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，所以我國的煙草市場幾乎 是在重重矛盾沖突中成長。 從某種意義上來講"煙草專賣制度"為煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義提供表面上合理而又無形 的工具和市場壁壘。本地的煙草專賣機構(gòu)可以用任何不正當(dāng)?shù)睦碛珊褪侄巫钃贤獾仄放?進(jìn)入本地市場，或者對外來品牌采取歧視政策。雖然國家一再重申不得以各種形式和手 段進(jìn)行地方保護(hù)，但近年來這種局面已經(jīng)愈演愈烈。 這種環(huán)境導(dǎo)致煙草行業(yè)的地方保護(hù)主義優(yōu)勝于其他任何行業(yè)，同時也阻礙了中國煙草行 業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展壯大，制約著中國煙草行業(yè)進(jìn)一步打造自己的核心競爭力。 WTO后，外煙對國內(nèi)市場的滲透越來越強，對國煙的沖擊越來越大。加之外煙一向注重品 牌形象塑造，深得消費者喜愛。而經(jīng)過多年的口味熏陶，中國的消費者，尤其是年輕一 代的消費者已經(jīng)慢慢習(xí)慣混合煙的味道。外煙再在地域性口味上予以配合支持，推出"中 國型混合煙"，或者干脆出一款"烤煙型萬寶路"、"烤煙型555"，其來勢洶洶，不可小覷 。 矛盾三：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。 從整體上來看，我國煙草市場已經(jīng)呈現(xiàn)出飽和態(tài)勢，各大卷煙廠在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的矛盾 越來越突出。卷煙品牌價值的提升將成為卷煙行業(yè)發(fā)展壯大及與國際煙草集團(tuán)抗衡的首 要因素。 矛盾四：煙草大國，而非煙草強國。 我國是世界煙草大國，煙葉、卷煙產(chǎn)量和消費量均占世界的三分之一。但由于產(chǎn)品缺乏 國際競爭力，國外市場很小，行業(yè)實力較弱，并非煙草強國。縱觀我國煙草發(fā)展歷程， 近20年是發(fā)展速度最快、成效最顯著的時期，大體經(jīng)歷了生產(chǎn)擴張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)快速調(diào)整 和平穩(wěn)發(fā)展三個發(fā)展階段。 總體來說，中國卷煙市場地域性強，消費者偏好不同，品牌更替快，新的煙民不斷加入 ，煙民年齡傾向年輕化。加入WTO后，跨國公司必將加快對我國市場的占領(lǐng)速度，面對強 大的海外競爭對手，我國煙草企業(yè)只有迅速壯大，才能更好地在未來的市場中生存。 所有這些因素提醒我們：我國煙草行業(yè)將面臨著激烈的國際、國內(nèi)市場競爭，正處于關(guān) 鍵的歷史發(fā)展時期。 翱翔，你準(zhǔn)備好了嗎？ 經(jīng)過品牌的營銷診斷，我們整理出大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的三個階段： 起飛--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第一個階段： 時 間：1994-2000年 市場特征：短缺經(jīng)濟和過剩經(jīng)濟初期；地方封鎖、諸侯割據(jù)逐漸形成； 本省市場高檔卷煙需求巨大 經(jīng)營業(yè)績：快速增長 競 爭 力：產(chǎn)品力、銷售力、廣告拉動力 積 累：大紅鷹成為名牌（區(qū)域性強勢+全國性知名） 突出特征：80%的銷售業(yè)績來源于本省市場 值得關(guān)注的是，這時大紅鷹的發(fā)展出現(xiàn)增長乏力的苗頭，障礙主要表現(xiàn)為： --省內(nèi)市場基本飽和 --省外市場封鎖加??；省外市場儲備不足 --原料準(zhǔn)備的壓力；計劃指標(biāo)的限制 --持續(xù)快速發(fā)展的風(fēng)險 --大紅鷹本身的競爭能力亟待加強 --大紅鷹要增強品牌力 養(yǎng)精蓄銳--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第二個階段： 時 間： 2001-200？年 市場特征： 地方封鎖、諸侯割據(jù)達(dá)到頂峰與加入WTO開放市場的矛盾尖銳化； 年產(chǎn)60萬箱以上煙草企業(yè)苦苦掙扎；煙草生產(chǎn)企業(yè)殘酷競爭 經(jīng)營業(yè)績：有形經(jīng)濟指標(biāo)增長放緩；無形積累迅速增加 競 爭 力：品牌力（企業(yè)核心競爭能力大大加強） 積 累：大紅鷹成為品牌（區(qū)域性強勢品牌向全國性知名品牌發(fā)展） 突出特征：大紅鷹卷煙品牌家族成型 這一時期大紅鷹極其期待出現(xiàn)快速增長的歷史機遇，而可能的歷史機遇有： --地方封鎖逐漸取消，全國大市場競爭環(huán)境形成 --專賣專營可能松動 --大紅鷹強勢品牌的擴張要求與沖動 --國家局扶優(yōu)扶強政策出現(xiàn)的購并機遇 翱翔--大紅鷹卷煙品牌發(fā)展的第三個階段： 時 間： 200？-200？年 市場特征： --大紅鷹品牌強勢擴張 --無形帶動有形，大紅鷹兼并擴張 --進(jìn)軍國際市場 --大紅鷹成為真正具有國際化視野和形象的中國煙草強勢品牌 要真正翱翔，大紅鷹面臨著品牌管理的難題與突破，可能的問題有： --（低焦、低危害）所帶來的技術(shù)進(jìn)步的要求；技術(shù)持續(xù)進(jìn)步的壓力 --從區(qū)域品牌到全國性品牌到國際性品牌的難題與突破 --面向未來品牌整合營銷傳播難題與突破 我們的工作，就是幫助大紅鷹做好翱翔前的一切準(zhǔn)備。重中之重，當(dāng)然是品牌的整合營 銷傳播。 本土煙草品牌廣告大檢閱 說起國際煙草品牌，我們都耳熟能詳：男子漢的代表萬寶路，休閑天地箭牌，都市情侶 百樂門，高科技象征555……定位明確，形象分明。 再看國內(nèi)煙草品牌： 黃山。品牌口號是"一品黃山，天高云淡"。非常有意境，講的是一種抽煙時的感覺。既 有借古語"一品"（非常高級）諧音"一品"（品味）之意，又有自身品牌名與安徽黃山名 之巧妙借勢與轉(zhuǎn)換。這種表現(xiàn)上的機智在黃山的廣告片中尤其突出。但品牌形象卻始終 流于感覺層面，未能超越產(chǎn)品使用帶來的感官作用。而以名山作品牌形象載體，其表現(xiàn) 的延伸非常困難。這是不得不讓人擔(dān)心的一件事。 七匹狼。品牌口號是"與狼共舞，盡顯英雄本色"。廣告片中的七匹狼果真奔放狂野，充 滿冒險精神及進(jìn)取的勇氣。應(yīng)該說七匹狼的品牌已經(jīng)有了自己的性格，只是以狼作品牌 形象載體始終是一個隱患：如果有一天七匹狼的廣告?zhèn)鞑ピ庥鱿蟠蠹t鷹一樣的阻礙-- 具象的狼或鷹不能在重磅級的廣告媒體中出現(xiàn)，怎么辦呢？所以說，性格層面的品牌形 象塑造，還須有相應(yīng)的品牌表現(xiàn)元素，才能將此品牌性格到底。 紅塔山。品牌口號是"點燃無窮智慧，啟迪廣袤思維"，暗喻煙草的產(chǎn)品屬性，想來這句 口號的靈感應(yīng)是來源于香煙燃燒的一星紅火。似乎講的是產(chǎn)品的功能，其實是暗示廣告 的主角身份，頗見心機。 利群。品牌口號"永遠(yuǎn)利群，永遠(yuǎn)追求"應(yīng)該說有很好的立意，但品牌的傳播表現(xiàn)卻非常 混亂，一會兒是藍(lán)天白云，一會兒是碧海沙灘，一會兒是滑翔傘，一會兒又是一群身著 白襯衫的人，彼此之間并沒有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，所以不知道品牌想要說什么。這是非常可 惜的。 我們知道，品牌是消費者與產(chǎn)品情感的聯(lián)系，精神的寄托。也就是說，品牌必須上升到 精神層面，必須有自己的主張，有自己的追求。 回到大紅鷹品牌形象塑造工程，我們要問的第一個問題就是： 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 接下來一系列的問題魚貫而至： 大紅鷹的品牌精神是什么？ 大紅鷹有什么樣的品牌主張？ 大紅鷹的性格如何？它有什么追求？ 大紅鷹的品牌形象載體是什么？它在表現(xiàn)方面的延伸性怎樣？ …… …… 大紅鷹是一只什么樣的鷹？ 大自然的鷹有很多種：蒼鷹、白頭鷹、海雕、…… 還有鷹牌洋參的可信之鷹，雕牌洗滌用品的真情之鷹…… 那么，大紅鷹是一只什么樣的鷹呢？ 成就之鷹？ 拼搏之鷹？ 快樂之鷹？ 瀟灑之鷹？ 向上之鷹？ 希望之鷹？ 成功/成就/拼搏/奮斗都是非常好的概念，也符合大紅鷹的原生感覺，只是這些概念已被 濫用，嚴(yán)重缺乏新鮮度。 希望/瀟灑/快樂的概念又太輕飄，與大紅鷹原品牌口號"新時代的精神"銜接不上，也不 符合大紅鷹的原生品牌感覺。 否定、否定、否定，不停地否定； 推翻、推翻、推翻，不斷地推翻。 從一堆的文字、意象中發(fā)掘一個最適合品牌的概念，是一個復(fù)雜又痛苦的過程。太多的 誘惑，太多的干擾，太多的選擇，太多的取舍，太多的深的或淺的、近的或遠(yuǎn)的測試， 還有不得不冒的風(fēng)險-- 創(chuàng)意本身就是嘗試，就是勇敢地冒風(fēng)險。想做安全分子，就只能永遠(yuǎn)循規(guī)蹈矩永遠(yuǎn)淹沒 在時間的沙礫里。 但答案仍然不確定。大紅鷹到底是一只什么樣的鷹？ 煙草品牌的符號化時代 煙草品牌的符號化時代已經(jīng)來臨。 甚至更早。在煙草品牌遭遇廣告限制政策的同時，其實就已經(jīng)種下了煙草品牌符號化的 種子。 因為煙草廣告不能大聲吆喝叫賣，不能理直氣壯地訴求自己的USP，還得讓人家明白這是 某品牌煙草的廣告，而不能理解為這是某經(jīng)貿(mào)公司，那是某文化公司，等等，所以符號 就成了煙草品牌廣告表現(xiàn)中必不可少的一個"代言"元素。 比如白沙的飛翔手勢，比如芙蓉王的策馬揚鞭，比如紅塔山的具象及抽象化的紅塔，再 比如黃山象形化的"山"字。 當(dāng)然，這個符號還必須有內(nèi)涵，它要能夠代表品牌說出自己的主張，表達(dá)自己的態(tài)度， 昭示自己的精神。這才是真正到位的符號。 萬寶路自豪地說自己是狂野硬朗的真男人，555矜持地宣稱自己是高科技的象征，箭牌輕 松地告訴你這里是休閑世界，大衛(wèi)杜夫則擺出一副貴族紳士的派頭。 沒有符號的煙草品牌傳播是缺乏表現(xiàn)活力的，而沒有內(nèi)涵的符號則是沒有生命能量的。 那么內(nèi)涵是誰賦予的呢？品牌概念。品牌的符號能夠與品牌概念很好地結(jié)合，并有力地 傳播，這個符號就不僅僅是一種視覺上的表達(dá)方式，而成為了品牌的"代言"元素。 更高一層的要求是符號在表現(xiàn)上的延伸性。 再回到大紅鷹品牌形象塑造工程，問題就變得更清晰了： 大紅鷹的品牌符號有沒有？是什么？ 這個品牌符號有沒有內(nèi)涵？是什么？ 這個品牌符號可不可以延伸？延伸的空間有多大？ 有內(nèi)涵的、易表達(dá)的、可延伸的煙草品牌符號化時代已經(jīng)到來！ 大紅鷹是一只勝利之鷹 當(dāng)我們仔細(xì)閱讀大紅鷹的鷹標(biāo)時，我們發(fā)現(xiàn)那是一只展著雙翅欲待高飛的回頭鷹。使勁 地盯著那只回頭鷹，漸漸地，那只鷹就動了起來，雙翅一開一合地翻舞著。當(dāng)鷹或近或 遠(yuǎn)在眼前在天空在紙上在影片里在想象中盤旋的時候，我們看見了一個"V"的造型。 勝利之鷹！ 大紅鷹是一只勝利之鷹！ 真是再恰當(dāng)也不過了。在大紅鷹原有的精神理念中就曾提及勝利的涵義，"新時代的精神 "也是包含了積極進(jìn)取的含義。 過程很復(fù)雜，得到的結(jié)論卻很...
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