奧美的策略藍(lán)圖
奧美的策略藍(lán)圖 （上海奧美廣告公司） 一、重新探索奧美的策略藍(lán)圖 （一）開始之前（喚醒你的回憶） 奧美的藍(lán)圖包含三大部分 ² 目標(biāo)對(duì)象描述 ² 創(chuàng)意策略描述 ² 媒介策略描述 （二）為什么要有此改變 ² 激發(fā)創(chuàng)意 ² 簡(jiǎn)化 ² 更清晰地定義 “看出一點(diǎn)真，看出可觀人生?！?(三)問題 ² 你是否了解這個(gè)策略背后的想法 ² 你是否清楚創(chuàng)意的意圖 ² 你是否有能力把它融會(huì)貫通后 用新的創(chuàng)意格式把它表達(dá)出來 （四）原則 ² 你一定要有想法 才可能寫策略 ² 沒有想法 不能填空 ² 格式是一種思考 溝通的架構(gòu) ² 不是秘笈 不是思想空洞的浮木 ² 策略沒有創(chuàng)意 文字沒有魔力 ² 無法激發(fā)創(chuàng)作的泉源 ² 先清楚 ² 后激發(fā) 例一：Hershy’s Kisses品牌的定義 ² Hershy’s Kisses的靈魂，是一個(gè)跳著舞的魔術(shù)精靈。 ² Kisses就像孩子的笑容一樣，既熟悉，又迷人。 ² Kisses觸動(dòng)了我們心靈深處別的糖果無法觸及的部分，它們使人著迷，又有一點(diǎn)反覆， Kisses是感官的盛宴。 ² 吃Kisses把我們帶回過去的美好時(shí)光，也幫助我們把今日的重要時(shí)刻和未來的記憶交織 在一起。今日的美好時(shí)光，明日一樣珍惜。 ² Kisses單純，古典，而完美。 ² 我們愛Kisses。 例二：南方黑芝麻糊 品 牌 紅 心 按 紐 南方黑芝麻糊 過去的東西 南方黑芝麻糊 家鄉(xiāng)風(fēng)味 是來自家鄉(xiāng)的 總是特別好吃 好口味 例三：萬寶路 萬寶路 與萬事物共和詣的萬寶路 中國人 在內(nèi)心深處是男人大氣慨 也激望與自然的挑戰(zhàn) 粗獷而豪放的個(gè)性 （五）我們今天談到的原則 ² 加一些春天的色彩 尋找一個(gè)按紐（支持點(diǎn)） ² 新的格式和品牌管家之間的關(guān)系 ² 消費(fèi)者紅心和按紐（USP） ² 沒有想法 格式無用 ² 清楚到激發(fā) 在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟呗岳?，尋找?chuàng)意的自由度。 在清楚界定“消費(fèi)者紅心”的策略里，尋找創(chuàng)意的空間及引爆力。 屈蘭.法蘭屈創(chuàng)意格式 （舊的奧美創(chuàng)意格式） 品牌定義 它是誰 廣告扮演的角色 廣告想做什么 競(jìng)爭(zhēng)范圍 它和誰競(jìng)爭(zhēng) 目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣 誰要它 為什么 我們現(xiàn)在何處 那些人現(xiàn)在怎么說它 我們將往何處去 希望那些人怎樣想它 按鈕 哪一件事是引爆點(diǎn) 支特點(diǎn) 是改變?nèi)藗兿敕ǖ霓D(zhuǎn)折點(diǎn) 必備條件 為什么你敢這么說 二、奧美的策略思考白皮書 概 述 1、品牌檢驗(yàn)（品牌遠(yuǎn)景摘要） ² 由品牌檢驗(yàn)（舊品牌）及品牌遠(yuǎn)景（新品牌） 寫出該品牌的品牌寫真 2、整體品牌摘要 ² 產(chǎn)品的基本敘述 ² 品牌定位 ² 品牌寫真 3、品牌策略摘要 ² 我們現(xiàn)在何處 ² 將往何處去 ² 傳播寫真 ² 不同傳播技能的任務(wù) 4、目標(biāo)消費(fèi)群摘要 ² 對(duì)目標(biāo)群的真切、詳細(xì)描述 5、媒介簡(jiǎn)報(bào)摘要 ² 媒介目標(biāo)對(duì)象 6、廣告簡(jiǎn)報(bào)摘要 ² 媒介策略要素 一、品牌檢驗(yàn)（現(xiàn)有品牌適用） 品牌檢驗(yàn)是一種匯集有形與無形資訊的方法，以便在產(chǎn)品及其消費(fèi)者之間的關(guān)系上，引 發(fā)出洞察力，直覺，與了解…… 而品牌既經(jīng)由這樣的關(guān)系所架構(gòu)出來的。 請(qǐng)從品牌使用者的角度，運(yùn)用你的品牌知識(shí)回答這些問題。 品牌： 1、想一想在你腦海中勾起品牌識(shí)別的特定事物 A：當(dāng)你聽到品牌名，即想到什么。 B：還有呢？ ——視覺或影像 ——包裝或品牌元素 ——廣告片段 ——標(biāo)志或符號(hào) ——其它品牌事跡 C：這些刺激對(duì)品牌有何暗示或代表什么？ 2、想一想品牌勾起你的感受與情感 A、在使用本品牌時(shí)，你所經(jīng)受的特定感受與情感。 B、這個(gè)品牌讓你自己覺得如何。 C、當(dāng)你看到別人用這個(gè)品牌時(shí)，你覺得如何。 D、這個(gè)品牌的情緒如何。 E、本品牌所引發(fā)你的感受與情感和主要競(jìng)爭(zhēng)者所引發(fā)的有何 不同？ 3、因?yàn)槭褂靡粋€(gè)品牌也構(gòu)成生活中的一部分，品牌附有個(gè)人的記憶或聯(lián)想。 A、這個(gè)品牌帶來何種個(gè)人記憶或聯(lián)想。 B、請(qǐng)描述你生活中或你親近的一個(gè)人生活中的一段插曲，以利說明。 4、不只是實(shí)際的特定功用，品牌在我們的生活中發(fā)揮更多的效果。 A、 除了實(shí)際功效，這個(gè)品牌為你還作了別的什么品牌所無法達(dá)成的事。 B、 你自己行為的那一層面或思考事情的方法，強(qiáng)化了這個(gè)品牌為你所作的一切。 5、現(xiàn)在暫且拋開使用者的角度。 剛才你對(duì)這個(gè)品牌的描述，是不是理想的狀況。 我們可以怎么做，如果對(duì)品牌的描述是模糊的或不存在的。 我們希望它變成什么樣子。 品牌遠(yuǎn)景摘要（新品牌適用） 1、主要的品牌引爆點(diǎn) 想想看，你期望本品牌在消費(fèi)者心里浮現(xiàn)什么。 A:別人聽見這個(gè)品牌時(shí)，會(huì)有什么感覺。 B:還有呢 ² 視覺，印象 ² 包裝或產(chǎn)品的元素 ² 廣告片段 ² 標(biāo)示或記號(hào) ² 其它的期望 C:上述的刺激，對(duì)本品牌有什么隱含的意義或暗示。 2、主要的情感及感覺 A：我們未來期望引發(fā)消費(fèi)者的情感和感覺 B：那一特定的情感/感受/消費(fèi)者可能與使用本品牌相連接 C：本品牌讓你對(duì)自己有什么感覺 D：看到別人用這個(gè)品牌有什么感覺 E：這個(gè)品牌的情緒如何 F：此品牌引發(fā)的情感與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同 3、主要的廣告記憶和聯(lián)想 使用一個(gè)品牌，它便成為你生活的一部分，有大大小小的記憶 和聯(lián)想跟隨著它，在未來…… 你希望哪些記憶或聯(lián)想與本品牌相關(guān) 4、品牌消費(fèi)者生命中的角色 在實(shí)際的功能外，還有什么是本品牌能做，而它品牌不能的 A：特殊的貢獻(xiàn) 不同的眼界 B：你自己行為的那些部分，增強(qiáng)了此品牌能為你做的事 5、許愿池 A：描繪出你心目中理想的品牌圖像。 B：在完美的狀況下，你會(huì)期望人們?cè)趺疵枋鲞@個(gè)品牌。 6、品牌寫真 A：根據(jù)前面的綜述，發(fā)展一段兼具洞察力與想像力的詞語來描繪未來消費(fèi)者與本品牌間 獨(dú)特的關(guān)系。 B：你的文字需要反映對(duì)此關(guān)系最基本的重要部分。 C：不只是描述，應(yīng)能生動(dòng)的激發(fā)情感。 二、整體品牌摘要 1、本產(chǎn)品/服務(wù)的基本描述 它是什么/能做什么/如何發(fā)揮功能/為什么？ 寫下完整的事實(shí)敘述，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來思考。 2、品牌定位 就像本品牌的職務(wù)描述一樣——定義這個(gè)品牌角色。 對(duì)那一群消費(fèi)者而言，它可以滿面足哪一需求。 還有那些替代品可滿足同一需求。 3、品牌寫真 品牌與消費(fèi)者之間的獨(dú)特關(guān)系 4、品牌個(gè)性 如果是活生生的人，它是什么樣子？ 品牌個(gè)性的那些部分可以有助于了解我們與消費(fèi)者之間的 關(guān)系？ 5、廣告資產(chǎn) 三、品牌策略摘要（下述各意見是基于市調(diào)節(jié)或推測(cè)，請(qǐng)打勾） ² 影響我們?cè)诤翁幾钪匾淖h題是什么，哪一個(gè)因素對(duì)本品牌 ² 目前的狀況要負(fù)最大的責(zé)任， ² 為什么我們的現(xiàn)狀是如此 ² 我們應(yīng)往何處 ² 時(shí)間表和目標(biāo)，不只是我們?nèi)绾?，還有實(shí)際上能抵達(dá)何處。 ² 時(shí)間表 ² 全面?zhèn)鞑ツ康?² 在計(jì)劃的時(shí)間內(nèi)，傳播的主要火力應(yīng)集中于何處， ² 這點(diǎn)與本品牌是重要議題的相關(guān)性在那里。 不同的傳播技能扮演什么角色 廣告 直效 公關(guān) 促銷 其它（如包裝） 誰與本品牌未來息息相關(guān) 在計(jì)劃時(shí)間表內(nèi)，與本品牌相關(guān)的所有目標(biāo)消費(fèi)者——直接 與非直接 主要傳播任務(wù) 請(qǐng)照優(yōu)先順序，列出不同目標(biāo)消費(fèi)群的任務(wù) 目標(biāo)對(duì)象，任務(wù)，何種技能可達(dá)此目的，預(yù)算的分配 四、目標(biāo)消費(fèi)者摘要（下述各意見是基于市調(diào)節(jié)或推測(cè)，請(qǐng)打勾） （可以散文方式書寫，但必須包含所有的下列元素） 1、基本描述 簡(jiǎn)要的推述 人口統(tǒng)計(jì)資料 價(jià)值觀 態(tài)度和生活模式 消費(fèi)者與本品類的關(guān)系態(tài)度 使用模式及動(dòng)機(jī) 2、類別風(fēng)險(xiǎn) 這類消費(fèi)者在選擇此品牌時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如何 功能性風(fēng)險(xiǎn)（它會(huì)不會(huì)與期望中一樣好用） 社會(huì)性風(fēng)險(xiǎn)（如果我選了這個(gè)品牌，別人會(huì)怎么想我） 自我形象風(fēng)險(xiǎn)（選了這個(gè)牌子，我自己的感覺是什么） 3、目標(biāo)消費(fèi)者要解決的問題 我們可滿足的主要欲求 4、競(jìng)爭(zhēng)范疇 從消費(fèi)者觀點(diǎn)，可滿足同樣需求的品牌有那些 5、消費(fèi)者現(xiàn)在與本品牌的關(guān)系 6、消費(fèi)者與廣告的關(guān)系 如何與這群消費(fèi)者溝通，他們?nèi)绾慰磸V告。 7、消費(fèi)者與不同傳播管道之間的關(guān)系。 如何才能有效的將訊息送到這群人面前。 五、媒介簡(jiǎn)報(bào) ² 媒介目標(biāo)對(duì)象 ² 地理性考量 ² 季節(jié)與時(shí)程 ² 媒介比重 ² 創(chuàng)意考量 ² 競(jìng)爭(zhēng)考量 ² 限制 ² 媒介策略的議題與啟示 ² 媒介選擇 六、廣告創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 1、品牌定義 如果本品牌已存在，應(yīng)有個(gè)性，是否有具像化的方式可以描述它。如果是個(gè)復(fù)雜的品牌 ，其個(gè)性的哪一部分應(yīng)被表達(dá)，也可以是你的品牌寫真。總之，這一段的作用是在為創(chuàng) 意人員定義本品牌究竟是什么。 2、廣告扮演的角色 廣告想達(dá)成什么的目的，廣告應(yīng)考慮反映哪個(gè)主要的機(jī)會(huì)和問題。實(shí)際而言，廣告能如 何促成本品牌及其消費(fèi)者之間的關(guān)系。 3、競(jìng)爭(zhēng)范疇，還有誰來對(duì)消費(fèi)者的荷包虎視眈眈。小心潛伏 的競(jìng)爭(zhēng)者從消費(fèi)者的角度來檢視。 別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片對(duì)我們有什么影響和啟示。 4、目標(biāo)對(duì)象 簡(jiǎn)要寫下我們究競(jìng)要銷售給誰，創(chuàng)意人員需要知道的那些細(xì)節(jié)，才能對(duì)這群人作出有效 的溝通訊息，把他，她寫成真真實(shí)實(shí)，活生生有血有肉的人，他們的喜好，態(tài)度，憎惡 ，甚至偏見。 5、我們現(xiàn)在何處 消費(fèi)者此刻如何看待本品牌，用第一人稱的日常語文寫下來， 消費(fèi)者如何看待我們的競(jìng)爭(zhēng)，他們的廣告是否有效，不要避開壞消息。 6、我們將往何處， 看完廣告后，我們期望消費(fèi)者有何感受，實(shí)際些，幾則廣告不可能改變某某人的一生， 不要放些不可能的熱情在你的文字里。 7、按紐（USP） 按下此紐，一切就成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純，突出，改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的 看法。 按紐的出現(xiàn)，使創(chuàng)意策略更充滿創(chuàng)造力，想想看，你怎么可能寫出一句乏味的按紐。 8、支持點(diǎn) 證明你的按紐，只列出相關(guān)的人、事、感受。 必備條件 規(guī)定、限度、法規(guī)、LOGO之處。 注意：任何一則廣告都必須遵守并反映它當(dāng)時(shí)的定位和品牌個(gè)性。 （附一、亞太區(qū)創(chuàng)意最新格式） 新的格式 舊的格式 品牌定義 廣告扮演的角色 廣告扮演的角色 目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)范疇 競(jìng)爭(zhēng)范疇 目標(biāo)市場(chǎng) 消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)品牌的看法 我們現(xiàn)在何處 期望消費(fèi)者看完廣告之后的反應(yīng) 我們將往何處 消費(fèi)者利益點(diǎn) 按 鈕 支持點(diǎn) 支持點(diǎn) 品牌個(gè)性 必備條件 語調(diào)與態(tài)勢(shì) 5 限制條件 （附二、杰出廣告的創(chuàng)意途徑） 奧美的廣告觀點(diǎn) A、杰出廣告具備的共同要素 策略是我們作品的核心 杰出的廣告包含有強(qiáng)有力的銷售創(chuàng)意，并向消費(fèi)者承諾一個(gè)利益點(diǎn)。 傳達(dá)的概念要簡(jiǎn)單而清楚。 杰出的廣告即使和新聞與娛樂節(jié)目相比較，亦能突出。 杰出的廣告令人難忘 杰出的廣告通常與該產(chǎn)品的訴求對(duì)象相關(guān) 廣告的主要?jiǎng)?chuàng)意應(yīng)與該品牌溶為一體。 杰出的廣告應(yīng)能發(fā)展出一系列，而非曇花一現(xiàn)。 B、廣告的創(chuàng)意途徑 解決問題 示范 比較 類比 視覺象征 推薦者或談話頭 證言 生活片段或與產(chǎn)品有關(guān)的人的故事 電影片或是運(yùn)用影片風(fēng)格的短片 音樂 C、對(duì)策略要素的解釋 1、品牌定義 如果一品牌已存在，應(yīng)有個(gè)個(gè)性，這個(gè)牌子是什么樣子。 開宗明義，你如何去定義這個(gè)品牌。 2、廣告扮演的角色 不要想象單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)際此些，廣告后究 竟要達(dá)成什么目的。 3、競(jìng)爭(zhēng)范疇 誰在與本品牌競(jìng)爭(zhēng)，明顯的與潛在的競(jìng)爭(zhēng)者，都不應(yīng)該放過， 這段應(yīng)時(shí)常更新，好好思考。 別忘了分析競(jìng)爭(zhēng)者的廣告片，對(duì)我們現(xiàn)在的作品，會(huì)有什么影 響。 4、目標(biāo)市場(chǎng) 為廣告所針對(duì)的對(duì)象，繪一幅素描，不只是人口統(tǒng)計(jì)的數(shù)字， 不只是都市域和年齡層，把他/她描繪成活生生，有血有肉的 人，他們的態(tài)度，習(xí)慣，喜好，憎惡與偏見。 5、我們現(xiàn)在何處 我們已知道目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣子了，他們到底怎么看我們。 他們?cè)趺纯创?jìng)爭(zhēng)品牌，如何看待他們的廣告， 用日常生活的語言，不要用廣告專業(yè)的術(shù)語。 6、我們將去何處。 看完廣告后，我們期望此人何反應(yīng)。 一定要實(shí)際些，幾則廣告不會(huì)突然改變某人的一生。 7、按紐 按下這部分，一切都成了。 單純的一件事，可以改變消費(fèi)者對(duì)本品牌的看法。 理性，感性，都可能。 USP 利益點(diǎn) 也可能是過往廣告的蛛絲馬跡 8、支持點(diǎn) 證明你的按紐，寫下相關(guān)的事實(shí)來支持你的按紐 9、必備條件 每一則廣告都必須反應(yīng)品牌當(dāng)時(shí)的定位和個(gè)性 每一則廣告都必須反應(yīng)品牌的企業(yè)標(biāo)識(shí)，標(biāo)淮色，及相關(guān)的法令規(guī)章。 先說出來，免得做白工。 新格式的好處 1、Button按紐 是一個(gè)生動(dòng)的，有動(dòng)作性的意象。 它取代了消費(fèi)者利益點(diǎn)，讓策略更的創(chuàng)造力。 2、簡(jiǎn)化了品牌個(gè)性/語調(diào)與態(tài)勢(shì)，歸結(jié)到品牌定義中，避免重覆的繁復(fù)的格式。 在品牌管家的落實(shí)下，與前端品牌寫真的銜接須理成章。 3、創(chuàng)意策略與品牌管家之間的關(guān)系 在正統(tǒng)的操作下， BrandpPrint品牌寫真是品牌的識(shí)別證，DNA，與消費(fèi)者間關(guān)系深具洞察力的描繪。 BrandpPrint可以是你的品牌定義 整個(gè)創(chuàng)意策略應(yīng)對(duì)品牌寫真所引導(dǎo) 創(chuàng)意策略是整個(gè)品牌傳播發(fā)展思考...
奧美的策略藍(lán)圖