店鋪陳列
店 鋪 陳 列 第一節(jié)能店鋪陳列的概念 1、什么是店鋪陳列 我們把商品的展示活動(dòng)稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation，這種稱呼會(huì)隨展示目的、展示方法以及購(gòu)物方式的不同而變化。 店鋪陳列是指把商品及其價(jià)值透過(guò)空間的規(guī)劃，利用各種展示 技巧和方法傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而達(dá)到銷售商品的目的。 在早期商品供不應(yīng)求的時(shí)代，根本不必講究展示的創(chuàng)新，只要把商品擺整齊，準(zhǔn)備足 夠量就行了，展示活動(dòng)也不必考慮商品分類。如今商品供應(yīng)量大增，消費(fèi)市場(chǎng)成為買方 市場(chǎng)，消費(fèi)者有隨意選購(gòu)商品的權(quán)力，人們更專注于店鋪商品展示。店鋪陳列必須能夠 提供給消費(fèi)者選擇、比較商品的機(jī)會(huì)，以達(dá)到建議及說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的目的。因此，店 鋪的商品陳列觀念有了大幅度的改進(jìn)和發(fā)展。 目前，商品展示設(shè)計(jì)已由定點(diǎn)式的商店設(shè)計(jì)、櫥窗設(shè)計(jì)，延伸為集中式、機(jī)動(dòng)式的大 型展示活動(dòng)，我們可以通過(guò)適當(dāng)?shù)纳唐氛故镜攸c(diǎn)、時(shí)間和商品的價(jià)格，進(jìn)行有系統(tǒng)、有 組織的銷售活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以促進(jìn)商品銷售及品牌推廣。 2、店鋪陳列所展示的企業(yè)形象 店鋪陳列所展示的企業(yè)形象包含的內(nèi)容： ★綜合形象：經(jīng)營(yíng)效益、企業(yè)管理、基礎(chǔ)工作。 ★產(chǎn)品形象：包裝裝潢、產(chǎn)品質(zhì)量、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。 ★個(gè)人形象：管理者、員工的職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)、提升。 ★服務(wù)形象：服務(wù)效率、服務(wù)技巧、服務(wù)態(tài)度。 ★店鋪形象：店鋪外觀造型、設(shè)施設(shè)備、店鋪陳列、購(gòu)物環(huán)境。 ★視覺(jué)形象：基礎(chǔ)系統(tǒng)——標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物、口號(hào)等。 ★應(yīng)用系統(tǒng)：辦公事務(wù)、辦公環(huán)境、交通運(yùn)輸、廣告、網(wǎng)絡(luò)傳播等。 品牌的店鋪陳列是經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者信息傳播與溝通的最直接橋梁。店鋪的陳列包括賣 場(chǎng)的規(guī)劃和商品的展示陳列，它正是企業(yè)形象的集中體現(xiàn)（如圖1-1~圖1-3）。 第二節(jié) 店鋪陳列的發(fā)展與現(xiàn)狀 1、店鋪陳列的發(fā)展 店鋪的發(fā)展與人們經(jīng)濟(jì)生活的發(fā)展密切相關(guān)。人類文明的進(jìn)步使人們參與經(jīng)濟(jì)行政管 理愈來(lái)愈頻繁；人們生活質(zhì)量的提升，引領(lǐng)人們不斷地追求高品質(zhì)的商品，商家促銷商 品的方法也日趨多樣化，店鋪商品陳列也逐漸地被企業(yè)所重視。圍繞我們生活中的商店 越來(lái)越多，其經(jīng)營(yíng)者莫不挖空心思來(lái)裝點(diǎn)門面，布置出極富創(chuàng)意的商品陳列櫥窗櫥柜或 展示架以促進(jìn)商品的銷售。 往日的商品展示設(shè)計(jì)，給人的印象一直偏向造型美術(shù)，雖然也有商品銷售的目的，但 是僅停留在把商品裝扮得好看一點(diǎn)而已。今天消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣、欣賞水平不斷提高，生 活方式不斷改變，購(gòu)買意愿雖然很強(qiáng)烈，但又很挑剔。面對(duì)這種情況，商家的店鋪陳列 在逐漸適應(yīng)消費(fèi)者變化的同時(shí)又產(chǎn)生了一些改變。 （1）生活方式的改變 生活方式這句話是阿德勒（Alfred Alder）在其心理學(xué)方面所用的，其意義是指包括個(gè)人人觀念、意識(shí)以及對(duì)事物的好惡感 在內(nèi)的生活習(xí)慣。這句話在1969年經(jīng)過(guò)美國(guó)社會(huì)學(xué)家及人類學(xué)家的倡導(dǎo)之后，受以商界 人士的特別注意，隨后，商界人士便配合消費(fèi)者多元化的生活方式，進(jìn)行商品陳列展示 設(shè)計(jì)，以消費(fèi)市場(chǎng)配合生活方式，加強(qiáng)商品視覺(jué)效果的展示，并采用集中展示的方式針 對(duì)針對(duì)層次的消費(fèi)者，以獲得他們的關(guān)注。 （2）持續(xù)的消費(fèi)低潮 消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣，人們面對(duì)更多的同工同質(zhì)商品時(shí)，更多地關(guān)心在購(gòu)物時(shí)身心享受 。因此對(duì)于這些特定層次的消費(fèi)者，除了設(shè)專柜推銷商品外，還必須創(chuàng)新商品的陳列及 展示方法以吸引他們。 （3）有別于行業(yè)內(nèi)同類品牌的銷售形式 行業(yè)內(nèi)同類品牌所銷售的商品逐漸類似化，也就是同類的商品可以在不同的 里以相近價(jià)格買到，因此必須強(qiáng)調(diào)商品的分類和陳列展示方法，以突出自己品牌的特征 ，樹立自己品牌獨(dú)特的風(fēng)格和信譽(yù)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這時(shí)，商品展示則成為一項(xiàng)很重要 的策略。 （4）吸引消費(fèi)者的注意 為了吸引消費(fèi)者，商家逐漸重視商品視覺(jué)效果及展示方法的不斷創(chuàng)新，設(shè)計(jì)良好的展 示臺(tái)或櫥窗，給予消費(fèi)者更深刻的印象，吸引消費(fèi)者的注意，引發(fā)其購(gòu)買欲望。 （5）服裝業(yè)內(nèi)商家的積極參與 現(xiàn)今的零售市場(chǎng)逐漸要求品牌與消費(fèi)者之間必須相互理解，產(chǎn)生共識(shí)，讓消費(fèi)者認(rèn)同 你，信賴、忠實(shí)于你的品牌，于是企業(yè)更應(yīng)主收集消費(fèi)者感興趣的商品信息及陳列信息 ，并做出有效的陳列展示來(lái)引起消費(fèi)者的關(guān)注。 由以上幾點(diǎn)看來(lái)，現(xiàn)代商品展示陳列觀念的產(chǎn)生是必然趨勢(shì)，商品展示陳列已由早期 單純商品的陳列，演進(jìn)到如今以視覺(jué)為表現(xiàn)形式的商品展示陳列設(shè)計(jì)。今天，想要利用 商品陳列展示來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，促進(jìn)商品的銷售，必須進(jìn)行商品陳列展示的分析， 收集特定消費(fèi)者所需要的商品信息，用特定的主題將商品展示在有效的空間內(nèi)，并把商 品整理好，讓消費(fèi)者容易選擇、購(gòu)買，以達(dá)到商品銷售的最終目的。 2、店鋪陳列現(xiàn)狀分析 由于國(guó)家、地區(qū)、民族及生活習(xí)慣的不同，店鋪陳列的方式和風(fēng)格也有特色。店鋪陳 列形式可分成數(shù)種，其中特征較為明顯的有瑞士、德國(guó)的追求力美的陳列形式，法國(guó)和 意大利的追求創(chuàng)新及鮮艷色彩的陳列形式，英國(guó)、美國(guó)強(qiáng)調(diào)新事物價(jià)值的陳列形式，日 本則綜合了各種特征，突出表現(xiàn)商品的細(xì)膩品位，我國(guó)則多彩傳統(tǒng)的喜慶色彩的陳列形 式。 各國(guó)的店鋪了解展示，者是經(jīng)過(guò)了一番競(jìng)爭(zhēng)后才留下了頗受大眾歡迎的形式。商品不 斷改良，商品陳列展示的方式也不斷地創(chuàng)新，對(duì)商品陳列展示需花費(fèi)更多心思。 瑞士、德國(guó)的陳列形式，能強(qiáng)有力地吸引眼球，有時(shí)能極巧妙地強(qiáng)調(diào)商品的線和及細(xì) 節(jié)的特征，有時(shí)把外套或裙子擺事實(shí)設(shè)得好像在空中瞬間靜止了似的 法國(guó)、意大利的陳列形式，可以說(shuō)是接近自然的表現(xiàn)，其特色是較重視靈感的創(chuàng)新和 簡(jiǎn)潔的色彩，不太講究細(xì)節(jié)表現(xiàn)，它的構(gòu)成給人的印象是輕松自然，越是展示高級(jí)品的 商店，越不講究更多的變化，好像在強(qiáng)調(diào)商品時(shí)會(huì)告訴你所要的答案，這種只把握重點(diǎn) 的輕松自然的展示方式在這兩個(gè)國(guó)家的店鋪了工期中較為常見(jiàn)。 英國(guó)、美國(guó)的陳列形式較具平面設(shè)計(jì)的風(fēng)格，兩國(guó)都有創(chuàng)新的嘗試，美國(guó)的展示風(fēng)格 較坦率明快，使用的道具也較少。英國(guó)多以對(duì)抗古老傳統(tǒng)而做創(chuàng)新的展示 3、現(xiàn)代店鋪陳列的專業(yè)分工 目前隨著購(gòu)物方式的變化，專業(yè)的店鋪陳列工作也要變動(dòng)。人們購(gòu)物的目的不只為充 實(shí)物質(zhì)生活的需要，同時(shí)也期待著借購(gòu)物的機(jī)會(huì)多了解一些滿足新的生活方式的產(chǎn)品， 以及了解更多商品來(lái)充實(shí)生活，增加生活情趣。為迎合這類消費(fèi)者的需要，經(jīng)營(yíng)者制作 出更多的具有娛樂(lè)性的新產(chǎn)品介紹，這些展示介紹可以刺激視覺(jué)，令人身心愉快。此時(shí) 店鋪的商品展示就不那么單純了，而是要求服裝店鋪陳列設(shè)計(jì)必須由專業(yè)設(shè)計(jì)師合作， 中小型商店即由少數(shù)人負(fù)責(zé)管理展示設(shè)計(jì)工作。服飾類商品展示設(shè)計(jì)的專業(yè)人員中，各 部門雖有不同的專業(yè)職務(wù)，但工作卻相互關(guān)聯(lián)。 （1）商品展示設(shè)計(jì)的企劃人 企劃人負(fù)責(zé)統(tǒng)一設(shè)計(jì)陳列展示的全盤計(jì)劃，對(duì)于訴求對(duì)象能敏銳地掌握其喜好，依季 節(jié)性的商品促銷計(jì)劃擬定陳列展示的企劃案，包括室內(nèi)的裝潢計(jì)劃，展示商品計(jì)劃和實(shí) 施。制定計(jì)劃時(shí)應(yīng)和有關(guān)人員交換意見(jiàn)，擬出具體方案，然后協(xié)同室內(nèi)設(shè)計(jì)、展示設(shè)計(jì) 師以及與商品展示有關(guān)的商品設(shè)計(jì)師（如服裝設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師等）分工合作。 （2）展示設(shè)計(jì)師 國(guó)內(nèi)百貨公司大都將展示設(shè)計(jì)的工作歸屬在企劃部，在企劃部下設(shè)有陳列（裝飾部、 美工/宣傳部），也有些百貨公司將展示工作歸在陳列（裝飾）部負(fù)責(zé)的，而平面視覺(jué)傳 達(dá)的工作由美工/宣傳部負(fù)責(zé)計(jì)劃的實(shí)施 （3）服裝設(shè)計(jì)師 就服飾而言，服裝設(shè)計(jì)師可以參考別人的意見(jiàn)來(lái)選擇展示商品的種類，同時(shí)他也陳列 展示計(jì)劃的積極參與者與建議者，因?yàn)樗麑?duì)整盤貨品是最有發(fā)言權(quán)的。 （4）服飾展示設(shè)計(jì)的專業(yè)人員 每個(gè)專業(yè)各有分工，在某一環(huán)節(jié)上也會(huì)有相互交錯(cuò)的地方，每一專業(yè)人員除了研究本 身的專業(yè)職能之外，對(duì)于其他相關(guān)部門也要努力去了解，相互配合，才能提高工作質(zhì)量 和效率。因此，商品展示的專業(yè)人員必須具備廣博的視覺(jué)營(yíng)銷知識(shí)和實(shí)戰(zhàn)技能才可勝任 。 專業(yè)設(shè)計(jì)人員還要不斷地注意隨時(shí)變化中的消費(fèi)市場(chǎng)以及商品陳列展示的流行趨勢(shì)。 展示設(shè)計(jì)師應(yīng)具備選擇商品的能力及敏銳的判斷力，對(duì)各種陳列主題具有創(chuàng)新的思考， 還應(yīng)具備優(yōu)異的表達(dá)能力，與有關(guān)人員的溝通能力，由此可知，專業(yè)性工作必須具有多 方面的能力。 第三節(jié) 店鋪陳列的現(xiàn)實(shí)意義 1、店鋪陳列之目的分析 商品展示陳列的最終目的是：無(wú)論從經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益上，都應(yīng)為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái) 極大的推動(dòng)力，使企業(yè)獲得比同行業(yè)更為豐厚的回報(bào)。 （1）維護(hù)商家的信譽(yù) 有利于維護(hù)企業(yè)的信譽(yù)，提高商品的可信度，使消費(fèi)者易于接受商品的各種信息，加 深對(duì)商品的印象，增加購(gòu)買機(jī)會(huì)，形成潛在利潤(rùn)。易于使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感和 信任感，從面提升企業(yè)的知名度。 （2）提高商品的附加值 賦予企業(yè)特定的企業(yè)文化定位和特定的形象內(nèi)涵，有利于提高本企業(yè)商品的附加值， 使企業(yè)獲得更高的利潤(rùn)增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力占有更多的市場(chǎng)份額。 （3）樹立企業(yè)形象 使企業(yè)更加明確自身不單是制造物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，同時(shí)也是創(chuàng)造精神產(chǎn)品的企業(yè)。因 此，必須同時(shí)肩負(fù)物質(zhì)精神的雙生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)責(zé)任的雙重使命。個(gè)業(yè)對(duì)社會(huì)效 益的注重以及對(duì)社會(huì)公益活動(dòng)的支持，對(duì)環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，都將有利于提升企業(yè)在社會(huì) 中的形象。 陳列不是萬(wàn)能的，它只是在整個(gè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)之一。店鋪銷售業(yè)績(jī) 的提高需要一個(gè)服飾公司從品牌形象設(shè)計(jì)到店鋪裝修設(shè)計(jì)；從商品企劃到銷售管理；從 店鋪貨品的配置到店鋪人員的管理等各環(huán)節(jié)的成功設(shè)置與配合，這其中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都 會(huì)影響到品牌產(chǎn)品銷售的好壞。 2、店鋪員工陳列意識(shí)的培養(yǎng) 店鋪的日常陳列工作是由店員來(lái)完成，因此培養(yǎng)店員的陳列意識(shí)是十分必要的。為了 使商品陳列更富于變化，商品的直接接觸者——店員的商品陳列意識(shí)的培養(yǎng)是極為重要的 。 對(duì)于一成不變的事物，看多了容易使人產(chǎn)生反感，商品的陳列也是這樣。如果顧客每 次走進(jìn)來(lái)?yè)淇说降臇|西都是原來(lái)的樣子，就不會(huì)有新鮮感，久而久之就會(huì)產(chǎn)生厭煩的心 理。因此，即使陳列方式十分合理，經(jīng)理也應(yīng)常提醒店員：“這種擺放方式不太適合現(xiàn)階 段的推廣要求，請(qǐng)將它們改變一下吧！”這樣才能促使店員不斷地改變商品的擺放形式。 有些商場(chǎng)，雖然賣場(chǎng)的條件不是很好，但是因其陳列方式趣意盎然，很吸引人，也同 樣會(huì)令人駐足欣賞，這樣就勢(shì)必會(huì)有大量的顧客上門。只有當(dāng)顧客欣賞你的商品后，才 有可能購(gòu)買。 不重視商品陳列的店員會(huì)說(shuō)：“既然沒(méi)有顧客上門，那么商品陳列得再好不也等于白 做嗎？”經(jīng)理應(yīng)當(dāng)趁早辭退這樣的店員。如果經(jīng)理有這種思想，那么這家店離倒閉就為期 不遠(yuǎn)了。沒(méi)有顧客上門的原因在哪呢？其主要原因不正是因?yàn)榈陜?nèi)管理混亂，陳列雜亂 無(wú)章嗎？ 事實(shí)上，由于條件的限制，大多數(shù)人都會(huì)忽視陳列的重要作用，店員尤其如此，他們 往往會(huì)說(shuō)：“門面只有這么大，因而陳列也就只好將就了。”這種想法是銷售商品的大敵 ，作為經(jīng)理應(yīng)當(dāng)及時(shí)地予以糾正。這時(shí)寧可縮小陳列的面積，也不能將商品胡亂地堆在 一起。另外，如果門面實(shí)在太小，可利用照明設(shè)備和壁鏡來(lái)增加舒適感和寬敞感，而絕 不能有“將就”之想法。 在賣場(chǎng)中，店員應(yīng)當(dāng)隨時(shí)對(duì)貨品進(jìn)行整理、展示和更新，即使沒(méi)有顧客上門也應(yīng)如此 ，因?yàn)閷?duì)于商品的陳列，需要不斷的更新和變化，才能實(shí)現(xiàn)吸引顧客的目的。 我們知道，在銷售淡季的時(shí)候，往往會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象，此時(shí)商品就可能被遺忘 ，從而使它們長(zhǎng)時(shí)間地?cái)[放在柜臺(tái)上。如果不采取措施的話，很可能這些商品會(huì)永遠(yuǎn)銷 不出去！這些現(xiàn)象，除了銷售淡季的原因，另外一點(diǎn)則是因?yàn)檫@些商品，店員從來(lái)就沒(méi) 有碰過(guò)它們，它們或是處于不顯眼的地方或是被另外的商品所掩蓋，成為滯銷產(chǎn)品。 其實(shí)，無(wú)論是淡季或是旺季，保持商品本來(lái)的面貌是非常重要的，無(wú)論哪件商品，只 要它出現(xiàn)在銷售場(chǎng)所和顧客的眼前，店員就要重視它，即使沒(méi)人購(gòu)買，也應(yīng)當(dāng)階段性地 調(diào)整陳列位置及方式，如果店員都不重視，被顧客購(gòu)買的可能性就更小了。 看到一件新款的服裝商品時(shí)，店員應(yīng)當(dāng)這樣想：“這么好的東西我怎么能將它遺忘尖 這個(gè)地方呢！”的確，商品只有在有人欣賞的時(shí)候才能體現(xiàn)其陳列價(jià)值。即使是在淡季， 如果顧客確實(shí)發(fā)現(xiàn)這件商品很好，他也同樣會(huì)毫不猶豫地買下來(lái)。這樣就實(shí)現(xiàn)了商品陳 列的目的。 無(wú)疑，如果在陳列更新期間，整個(gè)銷售場(chǎng)所停止?fàn)I業(yè)，那么損失實(shí)在很大。但是，如 果店員能養(yǎng)成良好的陳列習(xí)慣，在工作中根據(jù)銷售善及時(shí)地調(diào)換商品的位置，那么在不 知不覺(jué)中就可以使商品的陳列時(shí)時(shí)保持新鮮，能時(shí)時(shí)吸引顧客的眼球。 因此，在尋求商品陳列的變化和更新上，作為經(jīng)理，應(yīng)當(dāng)重視對(duì)店員的培養(yǎng)，只有這 樣才能使陳列的商品更吸引人。 第二章 店鋪陳列的原...
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