成功文案的五步法則
成功文案五步法則 作策劃這么多年，一直癡迷于設計、運作賣貨賺錢的心跳游戲，不經意的數數，已操作 過不少成功的案例?？墒窃谂c同行交流時發(fā)現，多年前有人向我苦訴過的內容還在繼續(xù) 上演。平面報媒廣告大戰(zhàn)一直是傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)成功的必經之路，企業(yè)愿意投入少則 數十萬多則數百萬的廣告費用，卻不愿在前期的策劃特別是廣告文案上下功夫。特別是 很多中小型企業(yè)，為了節(jié)省成本，甚至由老板親自操刀指點產品激揚文字，含辛辛茹苦 創(chuàng)作出了打市場的“堅槍利炮”---- 廣告文案。最后在一遍贊美聲中，再搭上數以萬計的真金白銀，砸向了報紙，推上了市 場，期待著飛機緊急空運、鏢局的出面運鈔票等美好的愿望奇跡上演。 　　可是結果常常令人失望，不是電話量一直不爭氣就是銷量非常不給面子。 　　一場敗仗，拿著自己欽點創(chuàng)作的“啞槍啞炮”，讓老板們常常進退維谷，騎虎難下， 辛辛苦苦掙來的數十萬數百萬的鈔票就這樣打了水漂。 　　問題出在那呢？ 　　有人說，廣告文案沒有讓消費者對號入座。有人說，廣告文案內容太假讓消費者感 覺不可信。還有人說，廣告文案內容沒有騸動性，沒打動消費者。更有人說，內容散亂 ，不知所云…… 　　那么應該怎樣創(chuàng)作一篇真正賣座又賣貨的好文案呢？ 　　根據自己多年的實戰(zhàn)經驗，可遵循如下五步法則：　 　　第一步：找到自己，給自己定個位 　　成功的文案首先要作足基礎調研，把關于自己的所有問題都要弄清楚?！?　　要先消化產品與市調的資料，然后你用不要超過20- 30個字的文字將產品描述下來，這二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精 神享受四個方面的內容。特別是像“研發(fā)機構的投資機構是中科院、與諾貝爾獎獲得者的 科研成果是受本產品成份的啟發(fā)”之類對于解決“根正苗紅、值得信賴”的社會信譽至關重 要，直接影響產品的市場命運。 　　第二步：分析自己，了解自己的能耐 　　要讓消費者相信自己，就不能胡吹海侃，要實事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什 么的，想好對消費者的承諾。 　　緊接著你要問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾， 沒有任何人會買你的東西，承諾越具體越好。"讓你美麗"的承諾不如"消除你臉上的色斑 "及"讓皮膚變得潔白、有光澤"來的有力，"為你省錢"不如"讓你省下10元錢"來得有力！ 不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么有保證在文案中要考慮清楚。 　　第三步：告訴自己，應該怎樣與別人溝通 　　胸有成竹，才能談吐自如，作文案前先要為文案定個基調，想好準備談什么？ 　　有了這兩點，你就可以確定一個核心創(chuàng)意，也叫大點子、大創(chuàng)意（big idea）。這個核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創(chuàng) 性，可以震醒許多漠不關心，漠然視之的消費者，這一點我在后面談創(chuàng)意方法還會談到 ?！?　　例如，我們?yōu)閵W林蒸餾水確定的核心創(chuàng)意是"有渴望，就喝奧林"，圍繞著人的種種 "渴望"以及"口渴"的種種情景展開系列廣告，轟動一時。為"紅常青羊胎素"這一美容保 健品所確定的大創(chuàng)意是"紅常青，為女人除不平"，"不平"指臉上的"皺紋、斑斑痘痘"， 又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注意。 　　第四步：突出自己，如何引起人的注意 　　要在云云眾生中脫穎而出，就得有與眾不同的“嚎頭”，富有吸引力的標題是文案成 功的關鍵。 　　1、每一則廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了70- 90%，標題的創(chuàng)意請把握三個基本點： 　　（1） 故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽車開進 了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐"賽車一族"創(chuàng)意的廣告，將"賽車"開進"廚房"產生 了故事性，吸引了人看廣告的興趣。 　　還有《誰是"受害者"》、《我是"受害者"》為綠卡鱉精創(chuàng)意的逆向訴求廣告，創(chuàng)造了很 高的閱讀率。 　　以下標題都相當有故事性： 　　《"舒味思"的人來到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告） 　　《一個美麗的女人背后兩個男人》（吾老七口服液的廣告） 　　《為什么要炒我的魷魚？》（寬飛仿生被的廣告） 　　《一封寄給戰(zhàn)"痘"者的特快專遞》（益生堂三蛇膽的廣告） 　　《這家公司突然宣布倒閉》（奧林蒸餾水的"渴望成功篇"） 　?。?）新奇性 　　一個可以引發(fā)人們好奇心的廣告會吸引很多來閱讀人。廣告標題一定要有新奇性， 我們?yōu)橐嫔萌吣憚?chuàng)意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作"表面文章"？》、《上火啦》、《戰(zhàn) "痘"的青春》，為佳百娜紅葡萄酒創(chuàng)意的《今晚，你準備"親吻"佳百娜嗎？》、《佳百娜五 歲了，尚未開封》、《咦，怎么少了一個人？噢，他被佳百娜"迷"住了》，為一致全家福創(chuàng) 意的《今天請倒過來看廣告-- 一致全家福到了！》。采納的形象廣告《老虎能飛起來嗎》、《一個老總為何需要兩個腦袋 ？》等等廣告都比較符合新奇性的特點。 　?。?）新聞性 　　大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。寬飛仿生被的創(chuàng)意《獨家披露被子 里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要"桶"獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降"溫"》， 為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面停"火"了》，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的《從深圳開來的戰(zhàn)"痘 "特快已抵達本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的《這三個尋常女人引起全城女性關注》、《曝光 面子"丑聞"》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以"瘦下來"嗎？》等廣告都取得了很好 的效果。 　　為寫好一則廣告，在動手寫正文之前，請務必寫十五個以上的標題，然后從中選出 一個滿意的。 　　2、以上談了標題創(chuàng)意的三個特點，下面主要談談創(chuàng)意的一些方法。 　?。?） 擬人化 　　當把產品擬人化之后，一般都會有好的創(chuàng)意。三點摩絲的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》 ，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰的手足在哭泣？》，為視力1+1眼睛營養(yǎng)液 創(chuàng)意的廣告《別讓我一輩子"嫁"給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。為天人防盜鎖創(chuàng)意的《結 婚》、《離婚》篇，為火王燃氣爐創(chuàng)意的《我天生一肚子火氣》等等，都運用了擬人的手法， 相當生動。 　　（2） 逆向思維 　　別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說"紅"，你說"黑 "就往往出人意料。威謙巴克公司為艾維斯出租車創(chuàng)意的《在出租車行業(yè)里，艾維斯是第 二位的》就令人震動。在許多廣告中要運用逆向思維，房地產都喜歡說自己在"黃金地段 "，我們?yōu)橐粋€房地產做得廣告說它在"白銀地段"訴求它"升值有潛力"，為另一個房地產 廣告創(chuàng)意的《我喜歡挑剔的買房人》，為藍旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創(chuàng) 意的《另外的80萬粒您吃不到》，為金湯創(chuàng)意的《請別相信100%有效》，為吾老七創(chuàng)意的《女 人的年齡可以"撒謊"》等等。 　?。?）情景想象 　　許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的《歸心似箭》篇、 《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回， 別烤"糊"了》，為天健花園創(chuàng)意的《這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、 男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有 人情味。 　　（4） 借助熱點話題、新聞 　　在《水滸傳》最火爆的時候，古方三蛇膽的《孫二娘篇》、《對付上火、長痘怎能心太軟 ？》，"心太軟"是特別流行的歌，兩個最紅的流行物拼在古方三蛇膽的廣告中，廣告效果 自然非同凡響。在深圳進行如火如荼的掃毒、掃黃運動時，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅 瘡》篇廣告引起格外關注。中華豆腐在臺灣借母親節(jié)推出的《中華慈母心，中華豆腐心》亦 妙不可言，我們?yōu)橐恢滤幍暝谌齩八節(jié)推出的《三o八節(jié)男人一致行動》的廣告都相當有影 響力。 　?。?）利用比喻、象征、聯想等手法 　　將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，往往會出現比較驚人的效果。 比如我們把"哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖"比喻為"貓"，廣告標題就是《貓能救你的車嗎？ 》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的"美妙女郎"-- 佳百娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴，洗面奶除痘被比喻成 "用碾子磨面又慢又煩"等等。 　　聯想對創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到 三菱。臺灣黑松飲料，"黑松就是快樂"，讓人將黑松與快樂聯系在一起。 　　（6） 運用感嘆語氣來創(chuàng)意，比如用"果然"、"可惡"、"親愛的"等均很吸引人。 　?。?） 運用版面創(chuàng)意，我們?yōu)橐嫔萌吣?、天健花園創(chuàng)意豎版廣告相當特別。 　?。?） 借助熟悉感。 　　（9） 借助寵物、美女與寶寶。 　　篇幅所限，不一一舉例。 　　第五步：表現自己，如何讓人留下難以忘懷的記憶 　　要在短暫的交流過程中讓人留下難以忘懷的記懷，就需要架構精彩的文案內容。 　　1、一篇好的文案內文，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真 實的感情。 　　講事實，最經典的就是奧格威創(chuàng)意的《當勞斯萊斯行每小時60公里時，車內最大的噪 音來自電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說 教，要告訴消費者一些非常實在、具體的數字。 　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透 露出你的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去 購買產品。 　　用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告 中其中有一篇就是寫我自己的親自經歷，令不少人為之動容。 　　2、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出 現女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現"媽媽"，如果是男士，就出現"男 人"這一字眼。 　　3、好的廣告文案太長，好的廣告文案不一定就短文案。許多人錯誤地認為沒有人會 去讀長文案，而事實上，一個寫得引人入勝地長文案也會吸引很多的讀者，我為益生堂 三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計5000字，收到了上萬封消費者的 咨詢來信。我為綠卡鱉精寫的《2000畝鱉園的真相》，全文1500字，反響亦很好。如果一 個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強 那就用長文案。 　　4、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或 抽獎時要給人耳目一新的感受。 　　5、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們?yōu)槲鞑禺a品藏 王寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人"送寶"來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果 就不同凡響。 　　6、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝 納，有一個本子，記錄下非常好的創(chuàng)意，當自己思路枯竭時，會打開這些"百寶箱"看看 。我經?；I(yè)余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文 章時順便連插圖一起想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。 　　7、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎， 不要被自己的創(chuàng)意所感動而不肯放棄，你要想想如果你的對面坐著一個初中文化的婦女 ，你可以和她"之乎者也"嗎？ 　　以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、驚人的、公布、曝光、 新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天、 明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風 要流暢，少用"因為、所以、不僅、而且"等虛詞。 　　8、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年 心血》（康達爾形象廣告） 　　9、你要學會新聞編輯的本領 　　（1） 學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。 　?。?） 會編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。 　?。?） 能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。 　　10、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實，語言十分貼切才令人信服 。 　　11、堅持一個廣告中就集中說一點。簡單、單純的承諾，說的點過多，容易讓消費 者遺忘甚至搞不清楚。 　　若您能長期堅持以上原則，沒多久，一定會讀到您寫的精彩文案。
成功文案的五步法則