成都某某商業(yè)公園整合行銷傳播（IMC）企劃案
目 錄 目 錄 1 前 言 3 行銷傳播目標 3 第一部分 某某商業(yè)公園市場背景分析 3 一、項目概況 3 二、開發(fā)商背景簡介 3 三、市場環(huán)境分析 3 四、項目的SWOT分析 3 五、目標市場定位 3 六、項目定位 3 七、開發(fā)構想 3 八、項目功能劃分建議 3 第二部分 某某商業(yè)公園市場行銷戰(zhàn)略 3 一、什么是“投資組合計劃” 3 二、“投資組合計劃”的具體實施可行性分析： 3 三、推出本計劃的市場效應分析 3 第三部分 某某商業(yè)公園整合傳播戰(zhàn)略 3 一、某某商業(yè)公園品牌的建立及認同 3 二、階段性傳播策略 3 （一）傳播階段劃分： 3 （二）具體階段傳播策略： 3 （三）、廣告階段運作 3 （四）、項目預算 3 三、傳播訴求策略 3 （一）、訴求對象 3 （二）、訴求重點 3 （三）、訴求方法 3 （四）、訴求表述 3 第四部份 某某商業(yè)公園媒介傳播企劃 3 一、傳播背景 3 二、媒體傳播目標 3 三、廣告?zhèn)鞑ο筇卣?3 四、媒介傳播要點 3 五、媒體策略 3 六、平面媒體的優(yōu)點 3 七、媒體選擇及依據(jù) 3 八、新聞炒作 3 九、媒介策略—行程策略 3 十、媒體排期計劃 3 十一、費用分配 3 附 件 3 λ 附件一 3 λ 附件二: 3 前 言 成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目， 并委托四川奧萊特廣告?zhèn)鞑ス煞萦邢薰緦ζ漤椖窟M行廣告?zhèn)鞑サ膽?zhàn)略規(guī)劃。本企劃方 案結合某某商業(yè)公園的項目特點，旨在更加突出廣告?zhèn)鞑サ哪繕祟櫩蛥^(qū)隔性與實效性， 以配合銷售工作的順利展開。 本企劃案包括市場背景分析、市場行銷傳播戰(zhàn)略、整合傳播戰(zhàn)略和媒介傳播企劃四 大部分，為全程廣告?zhèn)鞑ミ\動提供策略上的指引。 行銷傳播目標 o 短期內(nèi)樹立“某某商業(yè)公園”在同類市場的領導品牌形象 o 在傳播周期內(nèi)使“某某商業(yè)公園”達到80%的銷售目標 o 為“某某商業(yè)公園”確立全新的經(jīng)營策略，快速打開市場局面，獲取項目銷售的全面成功 o 讓“某某商業(yè)公園”之項目概念和獨特賣點為目標顧客所認同 o 通過廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)激發(fā)目標顧客的購買欲望與動機 第一部分 某某商業(yè)公園市場背景分析 一、項目概況 某某商業(yè)公園位于成都市城南，所處地理位置屬于成都市高尚住宅區(qū)中心，總占地 面積達54000平方米，總建筑面積為91000平方米。項目所在位置四周均為住宅區(qū)，北面 有銀都花園、玉林小區(qū)等著名住宅小區(qū)；東面有中華園、錦繡花園、芳草地、棕北小區(qū) 等大型高檔住宅區(qū)；向西向南有紫荊花園、紫竹苑、翠竹苑等項目，另外周邊1.5公里半 徑內(nèi)有大小房地產(chǎn)住宅項目及住宅區(qū)將近50多個。就該區(qū)而言，其居住人口就超過了40 萬人。 某某商業(yè)公園的總體規(guī)劃包括四大部分，第一部分是以旗艦為外形布置的中心商廈 ；第二部分是以一片舒展的葉片外形設計布置的步行商業(yè)街；第三部分是以風帆為外形 的酒店式商務公寓套房；第四部分是占地近萬平米的廣場，為整個商業(yè)公園提供了必不 可少的環(huán)境配套。 另外，整個某某商業(yè)公園的建筑頂層都設計為綠化天臺。因此可以說，某某商業(yè)公 園在規(guī)模及環(huán)境綠化的指標上已經(jīng)達到一個公園所應有的條件。 某某商業(yè)公園主要技術經(jīng)濟指標及相關資料 o 規(guī)劃紅線面積：54198平方米 o 建設用地面積：43900平方米 o 代征地面積：10298平方米 o 總建筑面積：86485平方米 其中：步行商街面積：35576平方米（一樓公攤率為32.84%，二樓公攤率為51.2%） 商務公寓面積：8550平方米（其中架空面積1280平方米，可銷售面積7270平方 米） 中心商廈面積：42360平方米（其中招商面積31000平方米，地下室面積11360 平方米） o 地下停車位：500個 o 容積率：1.60 o 設計單位：中國建筑西南設計研究所 o 施工單位：成都建工市建總公司 o 物業(yè)咨詢/管理：香港屋宇管理集團 二、開發(fā)商背景簡介 成都某某商業(yè)公園是由成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司開發(fā)經(jīng)營的大型商業(yè)項目， 成都某某商業(yè)廣場開發(fā)經(jīng)營有限公司是由成都國泰投資管理有限公司和成都華地建設開 發(fā)有限責任公司共同投資設立的有限責任公司，公司于1999年1月26日注冊。其中，成都 國泰建設開發(fā)股份有限公司是目前成都市實力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，曾經(jīng)成功開發(fā)建 設過皇城公寓、亞太大廈、皇城商業(yè)廣場和送仙橋藝術城等大型房地產(chǎn)物業(yè)，在開發(fā)及 銷售方面有著豐富的經(jīng)驗。 三、市場環(huán)境分析 宏觀背景 1. 由于國家宏觀經(jīng)濟政策的積極引導，尤其在國家推出房改、經(jīng)濟適用房建設，加快住宅 產(chǎn)業(yè)化三大舉措后，1999年中國房地產(chǎn)業(yè)已開始走出低谷，明顯回升。 2. 多層次的住房供應體系正在形成，同時住宅小區(qū)對項目配套設施的要求也越來越高。 3. 金融支持力度不斷加強，對房地產(chǎn)市場大力扶持。 4. 國家對房地產(chǎn)業(yè)相關的財政、稅收政策空前寬松。 5. 房價中不合理的成份正在消除，房地產(chǎn)業(yè)交易成本逐漸下降。 6. 經(jīng)過多年的行業(yè)競爭與發(fā)展，房地產(chǎn)業(yè)已由賣方市場變?yōu)橘I方市場。 7. 以收入劃分的市場消費層次明晰化。 8. 市政府將成都建成“三中心，兩樞紐”，使外地人到成都投資置業(yè)已成為熱點。 9. “向東、向南”已成為成都發(fā)展的趨勢，南面已形成高尚住宅圈，前景看好。 10. 府南河的改造帶動人們對居住環(huán)境、建筑、戶型的觀 念更新。 11. 市場對消費層次提出更高的要求。 12. 房產(chǎn)市場營銷、競爭手段花樣百出。 13. 成都市房地產(chǎn)規(guī)模化、集約化開發(fā)趨勢已初見端倪。 14. 房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量管理走向規(guī)?；?、法制化。 15. 加入WTO后，將首先刺激對外銷房、辦公樓、賓館、商場、廠房等非住宅房的需求。 其次，適合外商的高檔住宅需求，特別是租賃需求也會增加。 16. 西部大開發(fā)的啟動，使成都市成為近年來投資的新熱點。 四、項目的SWOT分析 1、優(yōu)勢分析 o 位于成都市第二中心的城南高尚社區(qū)，區(qū)域消費層次和功能較高； o 項目本身所具備的綜合消費能力突出，規(guī)模宏大； o 如此大規(guī)模的消費場所在周邊區(qū)域、乃至全成都都尚屬空白，棕北好又多的火爆在某種 程度上印證出該區(qū)域相關目標客戶市場遠未飽和； o 綜合消費場所齊備，完全可以滿足消費者的多方面需求； o 充足的停車位； o 鋪面面積選擇面較大，可以滿足不同層次的目標客戶市場的要求； o 投資職業(yè)，升值前景巨大； o 開發(fā)商具有一定知名度，加強消費者信賴度； o 南門高尚社區(qū)的形象亦將對本項目的品牌形象建設增加附加值。 2、劣勢分析 o 周邊區(qū)域知名餐飲娛樂場所及各種專賣店較多，且已經(jīng)擁有自己的一批固定的客源； o 交通網(wǎng)絡不夠完善，公交車線路較少，較難匯聚人氣； o 由于周邊許多樓盤正處于施工階段，現(xiàn)場氣氛略顯冷清； o 前期廣告投入缺乏整體統(tǒng)籌，造成消費者的接受倦怠，不利于后期廣告的推出； o 功能區(qū)劃分顯得有些一廂情愿，強制性的劃分將造成目標客戶的購買疑慮，增加銷售難 度。 3、機會點 o 西部大開發(fā)給成都帶來前所未有的商業(yè)機會，隨著成都市作為西部中心城市地位的確定 ，加之其商業(yè)發(fā)達一向居于全國前列，國內(nèi)外知名品牌紛紛進駐蓉城，為項目奠定了 堅實的客戶基礎； o 家樂福已經(jīng)有較大的進駐可能，項目核心店確定局勢已漸趨明朗； o 政府的有力支持； o 專業(yè)的廣告策劃和物業(yè)顧問與發(fā)展商緊密配合，為項目的成功開發(fā)提供了有效保障； o 細分市場，準確的市場定位和目標消費群，科學的價格策略，專業(yè)的物業(yè)管理。 4、威脅點： o 目前成都市鋪面炒作集中于市中心及一些已形成良好口碑的市場，客源競爭激烈； o 成都市鋪面總量反映為庫存較大，市場日趨飽和； o “普爾斯馬特”的進駐、玉林小區(qū)即將興建的同類項目對本項目構成潛在威脅； 五、目標市場定位 1、目標市場定位分析 我們的資源：“某某”步行商業(yè)街首、二層鋪面。 目前“某某”正處于施工階段，其商業(yè)氣氛還未形成氣候，因而暫時不可與春 煦路、鹽市口等黃金口岸相比較。后者所具備的商機人所共知，就其地段而言， 大量經(jīng)營者都會將其作為首選之地。 而“某某”的商業(yè)氣氛和機會則正在逐漸形成當中，經(jīng)營者一般只會選擇已形 成口碑的、風險性極低的口岸和市場，而不會對一片正在開發(fā)中的市場加以青睞 。 具眼光的投資者則會通過自身經(jīng)驗來判斷“某某”是否擁有良好發(fā)展前景，是 否會形成鼎盛人氣，是否擁有明顯優(yōu)勢等條件，以決定是否出手。 他們能夠接受預測前景，有承擔風險心理素質(zhì)。 綜上所述，選擇“某某”的經(jīng)營者比例將很小，我們應將主要注意力集中在爭 取投資者上面，一切宣傳也將圍繞他們進行。 2、項目目標客戶類型 o 理智型： 社會的發(fā)展、經(jīng)濟實力的提高、市場的競爭，無不加劇消費者心態(tài)的成熟；加之 房產(chǎn)投資數(shù)額非小，投資者必會多方考證再行出手。 本項目的目標客戶將以理智務實型的占絕大多數(shù)。 o 沖動型： 有些目標客戶屬于初始投資，由于本金到手較易，造成消費較為沖動。這類消費 者數(shù)量較少，但不能忽略。 3、項目目標客戶細分 o 按投資行為可分為： A. 炒住房、鋪面 B. 炒股票、證券 C. 炒黃金、外幣 D. 以前沒有投資行為，現(xiàn)在正準備投資的 o 按投資等次可分為： A. 專業(yè)房產(chǎn)炒家 B. 周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者 C. 周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 4、項目目標客戶分析——群體個性 A. A.專業(yè)炒家(含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者) 這部分客戶群已經(jīng)過前期資本積累,屬于“先富起來”的一批人，大多文化程度不高， 但投資經(jīng)驗豐富，投資心態(tài)成熟，理智務實，，相信實實在在的、邏輯性強的投資分 析，同時由于市場因素等問題，需轉向投資以獲取更大的經(jīng)營利潤空間 B.周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者 這部分客戶群具有充裕的資金實力，希望通過保障性較大的投資，獲得穩(wěn)定的升值與 回報但欠缺投資經(jīng)驗，相信專家和朋友的建議，容易受外在因素影響，投資較為沖動 。 C.周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 這部分客戶群知識結構和綜合素質(zhì)較高，意識觀念略為新潮和現(xiàn)實，對新生事物能給 予較高關注度，相信自己的眼光和判斷，會結合政策等因素對投資目標作詳細的考察 ，出手謹慎。 5、項目目標客戶特征 o 投資需求（關注點） a. 區(qū)位地段 b. 人氣 c. 項目本身的特點、優(yōu)勢 d. 發(fā)展前景 e. 政策背景 o 購買力 a. 理智型的投資者一旦考察顯示有利，即會果斷出手或者選擇與自身資金實力相匹 配的面積進行投資。 b. 沖動型的投資者資金無虞，易猶豫，但受煽動后將會比較沖動。 o 信息來源 受成都市報業(yè)大市氣氛影響，其主要信息來源為： a.報紙媒體 b.電視媒體 c.朋友口碑相傳 6、目標客戶鎖定 a.一級目標： 專業(yè)房產(chǎn)炒家（含專業(yè)炒股者、專業(yè)炒幣者） b.二級目標： 周轉資金較充足，但不知如何使用的投資者 c.三級目標： 周轉資金不多，希望通過自身眼光和知識來賺錢的投資者 六、項目定位 隨著國民經(jīng)濟的增長，成都市的人民消費能力逐步提高，整體消費能力已經(jīng)逐步接 近較發(fā)達城市的消費水平，而且某些方面的消費能力已經(jīng)達到甚至超過了目前國內(nèi)大型 城市的消費水平。 近幾年，在百貨業(yè)方面，除了早期本土百貨經(jīng)營者，（如人民商場、太平洋百貨、 王府井百貨等），中、日合資的百貨亦逐步進軍成都市場（如隨著伊藤洋華堂）。至于 國際知名的好又多、家樂福、萬客隆、普爾斯馬特，更是雄心萬丈地已經(jīng)在此建立自己 的江山。而國外已經(jīng)經(jīng)營多年的大型購物中心（shopping center，或稱shopping MALL），也在成都有眼光的投資經(jīng)營者的積極策劃下，進入密鑼緊鼓的籌備階段。 雖然在99年，成都的會展中心已經(jīng)“包裝”了一個自稱是“第一個成都造的本土摩（M ALL）”，但是從其實際功能配套乃至其規(guī)模都尚未真正達到摩的標準。如今，成都的消 費者內(nèi)心更加迫切呼喚一個真真正正的MALL的出現(xiàn)。 1、定位的意義 開發(fā)項目前期論證，既是開發(fā)商價值取向的問題，也是目標確定的問題。定位是開 發(fā)項目是否成功的關鍵，確認賣點是前期證的根本任務。 2、定位的目的 更好地實現(xiàn)項目開發(fā)的效益目標；及時適應多變的市場要求；確保企業(yè)在市場競爭 中的安全性；樹立項目的品牌形象；在激烈的市場競爭和多變的市場環(huán)境下，保障項目 銷售的快速進行。 3、市場調(diào)查分析 （1）、地區(qū)經(jīng)濟潛力分析 市場調(diào)查工作首要就是了解擬設購物中心的地區(qū)是否有足夠的市場市場潛力來支持 新的商業(yè)開發(fā)項目。基本上這可從該地區(qū)的就業(yè)市場、公共配套設施、人口統(tǒng)計、收入 及消費水平、交通狀況及商業(yè)發(fā)展趨勢得知。 o 就業(yè)市場 一個區(qū)域的就業(yè)市場經(jīng)常被視作該地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展指標，就業(yè)市場的成長 即代表著產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，結果帶來更多的就業(yè)人口與消費能力。 有一點要注意的是，就業(yè)機會是否由少數(shù)幾家大型產(chǎn)業(yè)造成？畢竟我們希 望地區(qū)的繁榮是各行...
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