戴德梁行某酒店公寓項(xiàng)目策劃
一、前言 水晶島項(xiàng)目的定位調(diào)整工作是項(xiàng)目目前的重點(diǎn)，是項(xiàng)目開展 營銷工作的前提和基礎(chǔ)。在前一階段，我行通過對(duì)西安寫字 樓、住宅、商業(yè)等本項(xiàng)目所涉及到的各類市場的詳細(xì)供需調(diào) 查，把握了西安目前的市場特點(diǎn)和未來發(fā)展走勢，明確了項(xiàng) 目所面臨的市場壓力和機(jī)遇。同時(shí)對(duì)與項(xiàng)目區(qū)位、檔次、物 業(yè)類型有類似性的北京商務(wù)綜合建筑體進(jìn)行了專題研究，以 掌握綜合建筑體的基本規(guī)律，作為本項(xiàng)目定位的依據(jù)。此外 對(duì)項(xiàng)目自身?xiàng)l件也進(jìn)行了詳細(xì)分析，作為項(xiàng)目定位的前提條 件。在上述分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場特點(diǎn)及未來發(fā)展走勢、 綜合建筑體的規(guī)律、項(xiàng)目自身?xiàng)l件三個(gè)方面提出了我們的定 位建議。 即：項(xiàng)目總體定位為高檔次商務(wù)綜合建筑體，項(xiàng)目的三個(gè)主 要功能之間，應(yīng)形成運(yùn)轉(zhuǎn)良好的互動(dòng)作用，成為西高新乃至 西安市獨(dú)特的高品質(zhì)綜合性項(xiàng)目。具體體現(xiàn)在整體項(xiàng)目應(yīng)以 寫字樓為主要功能，公寓配合寫字樓，形成項(xiàng)目的主體；商 業(yè)配套作為對(duì)二者功能的補(bǔ)充和完善，三種功能在統(tǒng)一的商 務(wù)氛圍下相互支撐，形成1+1大于2的合力效應(yīng)，最終能夠以 較強(qiáng)的綜合實(shí)力參與市場競爭。 通過與貴司的溝通和研討，以上的基本定位已經(jīng)達(dá)到了雙方 的共識(shí)。但在此基礎(chǔ)上還需要進(jìn)一步細(xì)化有關(guān)問題，才能夠 達(dá)到可操作的程度。由于時(shí)間緊迫，而且定位工作的深化也 需要階段性深入，在第一階段報(bào)告中，定位的細(xì)化程度還不 足，因此我們在項(xiàng)目基本定位確定的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目急待 解決的具體問題，對(duì)項(xiàng)目的定位進(jìn)行了補(bǔ)充和細(xì)化，以便促 進(jìn)項(xiàng)目的定位落實(shí)到可操作的層面。 目前需要細(xì)化的問題主要包括： o 公寓的詳細(xì)定位，以及相應(yīng)的細(xì)化定位問題，如交通組織、大 堂分割、裝修、經(jīng)營管理方式、與已售出物業(yè)的關(guān)系問題等 ； o 公寓底商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； o 寫字樓低商定位，包括業(yè)態(tài)、布局、規(guī)模等； o 水晶石的功能細(xì)化、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營管理模式等； 作為綜合建筑體，上述需細(xì)化定位的內(nèi)容之間是有聯(lián)系的， 特別是作為項(xiàng)目主要功能的公寓的定位更是關(guān)鍵。在項(xiàng)目總 體定位于高檔商務(wù)綜合建筑體的前提下，寫字樓、商務(wù)俱樂 部——水晶石的定位方向已經(jīng)明確，而且是與總體定位吻合， 提升項(xiàng)目總體價(jià)值的。但公寓的定位還需要明確，公寓內(nèi)應(yīng) 當(dāng)包含何種功能才能夠與項(xiàng)目的總體定位吻合，與寫字樓、 水晶石等起到相互促進(jìn)的作用。而且公寓的功能細(xì)化，公寓 與其他物業(yè)的關(guān)系明確之后，公寓的功能劃分、交通組織； 公寓低商的定位、寫字樓底商的定位等將迎刃而解。因此， 在項(xiàng)目定位細(xì)化調(diào)整階段，核心的問題是公寓的定位問題。 二、公寓細(xì)化定位 在公寓細(xì)化定位上，關(guān)鍵的問題是在公寓中是否需要設(shè)立酒 店的功能。在是否需要酒店明確之后，才能夠確定公寓內(nèi)還 應(yīng)安排何種類型的公寓產(chǎn)品，以及公寓、寫字樓低商配套等 定位細(xì)化的問題。因此，我們首先對(duì)酒店功能的必要性和具 體產(chǎn)品模式進(jìn)行確定，在據(jù)此考慮其他功能的設(shè)置。 1. 酒店功能定位 一）酒店功能存在的必要性分析 1. 市場需要高檔酒店 西高新作為西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展最活躍的區(qū)域，入住企業(yè)達(dá)到近5 000家，其中不乏世界500強(qiáng)企業(yè)和國內(nèi)知名企業(yè)。企業(yè)的聚 集，除了進(jìn)行生產(chǎn)、研發(fā)等活動(dòng)，也同時(shí)會(huì)產(chǎn)生商務(wù)交流的 需要，對(duì)高檔次酒店有較為強(qiáng)烈的需求。同時(shí)西高新經(jīng)過多 年的發(fā)展，已經(jīng)成為綜合性的城區(qū)，商務(wù)活動(dòng)日趨頻繁。目 前的酒店設(shè)施明顯不足，全區(qū)知名酒店僅有一家三星級(jí)酒店 ，已無法滿足商務(wù)活動(dòng)的需要。因此從市場情況來看，高新 區(qū)存在著對(duì)高檔次四星級(jí)、五星級(jí)商務(wù)酒店的需求。 2. 酒店是商務(wù)型綜合建筑體中的重要功能 通過對(duì)商務(wù)綜合建筑體的專題研究，在大型的商務(wù)綜合性項(xiàng) 目中，寫字樓、公寓、酒店和商業(yè)是最重要和基本的功能。 而且酒店的比重在綜合性項(xiàng)目中，所占比例一般介于10％－ 30％，公寓基本為服務(wù)式公寓，比例介于15％－25％。本項(xiàng) 目中公寓部分的規(guī)模比例在50%左右，如果考慮酒店功能和 投資服務(wù)型公寓兩種功能，其比重完全吻合較為理想的綜合 建筑體酒店與公寓的規(guī)模比例。 3. 符合貴司的長期發(fā)展戰(zhàn)略 貴司作為西安最具實(shí)力的開發(fā)企業(yè)之一，多年來開發(fā)了大量 的房地產(chǎn)物業(yè)，都在市場中產(chǎn)生了較大的影響力，貴司一直 是市場的引領(lǐng)者和開拓者。在高新區(qū)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，房地產(chǎn) 市場競爭日趨激烈的情況下，貴司為自己提出了新的要求和 挑戰(zhàn)，涉足新的市場領(lǐng)域，開發(fā)西安市場還幾乎屬于空白的 高檔次綜合性項(xiàng)目和酒店類產(chǎn)品，繼續(xù)保持對(duì)市場的引導(dǎo)， 是企業(yè)發(fā)展的新的一步和重要的戰(zhàn)略。 綜合來看，西高新區(qū)域酒店設(shè)施不足，而市場又對(duì)高檔酒店 有較大的需求，開發(fā)高檔次酒店產(chǎn)品可以滿足市場需求，有 良好的市場空間。同時(shí)作為商務(wù)綜合建筑體，酒店是必備的 功能，對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)保持在高水平是有力的支撐，并使項(xiàng)目 總體價(jià)值有較大的提升。此外，開發(fā)酒店產(chǎn)品也是貴司引領(lǐng) 市場的重要舉措，是涉足新的市場領(lǐng)域的重要步驟。因此綜 合而言，對(duì)于本項(xiàng)目安排酒店類產(chǎn)品是必要的。 二）酒店功能的具體類型分析 酒店功能類型可以分為三種類型：純酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店和進(jìn) 行酒店式經(jīng)營和管理的公寓式酒店。 下面我們對(duì)三種酒店類型在本項(xiàng)目中的適應(yīng)性進(jìn)行分析，選 擇較為適合本項(xiàng)目的酒店功能類型。 1. 純酒店 純酒店是擁有40年產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一，通過經(jīng)營獲取 長期收益的酒店類型。通過我們對(duì)北京商務(wù)綜合建筑體的專 題研究，在商務(wù)綜合建筑體內(nèi)的酒店一般都是4星級(jí)、5星級(jí) 高檔次的純酒店，產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)不分離，由知名酒店管理公 司經(jīng)營管理，是商務(wù)綜合建筑體高品質(zhì)的有力保證，對(duì)綜合 建筑體內(nèi)的其它功能有較強(qiáng)的支持作用。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，設(shè)置純酒店的有利因素是：1.市場當(dāng)中缺 乏高檔次酒店，而對(duì)高檔酒店的需求在不斷增長；2.酒店是 商務(wù)綜合建筑體中的重要功能，有利于綜合建筑體不同功能 的協(xié)調(diào)，促進(jìn)總體價(jià)值提升。 但不利因素也很明顯： o 純酒店是進(jìn)行長期經(jīng)營獲取收益的，一般不出售，資金的回收 期限比較長。貴司開發(fā)酒店物業(yè)，是涉足新的市場領(lǐng)域，迎 接新的挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略考慮，純酒店的開發(fā)存在著高投入與難以 快速回籠資金的矛盾，對(duì)公司繼續(xù)做市場市場領(lǐng)航者在資金 支持方面有不足。 o 四、五星級(jí)高檔酒店是西高新市場所需要的，高檔酒店對(duì)裝修 、設(shè)施設(shè)備的要求較高，本項(xiàng)目如果建設(shè)純酒店無疑需要加 大成本投入，風(fēng)險(xiǎn)大，而長期經(jīng)營是否能夠保證項(xiàng)目成本的 順利回收存在不確定性，而且后期的經(jīng)營也存在風(fēng)險(xiǎn)。 o 作為純酒店，國家有嚴(yán)格的星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，而本項(xiàng)目本身是公 寓，無論在空間上、設(shè)施設(shè)備配置、配套設(shè)施的配備等方面 ，都無法達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)，難以按照星級(jí)評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改造 ，從而無法保證作為純酒店所必須的檔次標(biāo)準(zhǔn)。 o 根據(jù)項(xiàng)目目前的現(xiàn)狀條件，已經(jīng)無法作成純酒店，而且已經(jīng)有 相當(dāng)數(shù)量的房間出售出去，使后期進(jìn)行酒店式管理的難度很 大。因此在經(jīng)營管理方面，找到知名酒店管理公司進(jìn)行經(jīng)營 和管理是比較困難的。 通過以上分析，可以判斷，本項(xiàng)目不適合開發(fā)純酒店。 2. 產(chǎn)權(quán)式酒店 產(chǎn)權(quán)式酒店是旅游與房地產(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。產(chǎn)權(quán)式酒店即投 資者購買酒店的客房后一般不在酒店居住，而是將客房委托 給酒店管理公司統(tǒng)一出租經(jīng)營，獲取一定的投資回報(bào)，同時(shí) 獲得酒店管理公司贈(zèng)送的一定期限的免費(fèi)入住權(quán)。 產(chǎn)權(quán)式酒店一般位于自然景色優(yōu)美的旅游度假區(qū)，滿足投資 者休閑度假和獲取投資收益的雙重需求。產(chǎn)權(quán)式酒店也是真 正的酒店，產(chǎn)權(quán)為40年，進(jìn)行酒店式經(jīng)營與管理，長期收益 。作為一種投資產(chǎn)品，投資者擁有產(chǎn)權(quán)和收益權(quán)，但沒有經(jīng) 營權(quán)。 從國外的經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)權(quán)式酒店的成功要素中有幾個(gè)必要的 因素： o 有龐大的客戶群 o 位于自然景觀、娛樂休閑資源優(yōu)越的旅游度假區(qū) o 專業(yè)的管理公司和網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營 對(duì)于本項(xiàng)目而言，開發(fā)產(chǎn)權(quán)式酒店不是理想的方案，存在以 下制約問題： o 產(chǎn)權(quán)式酒店的土地使用權(quán)限是40年，也需要進(jìn)行星級(jí)的評(píng)定才 能保證品質(zhì)，吸引投資者，因此需要加大前期的成本投入。 o 西高新是產(chǎn)業(yè)區(qū)，不是旅游區(qū)，對(duì)客戶的吸引力比較差。 o 由于不是旅游區(qū)，產(chǎn)權(quán)式酒店只能作為投資工具，而西安客戶 的投資多帶有多重需求屬性，僅能滿足其投資需求的產(chǎn)品對(duì) 其吸引力不足。 o 與本項(xiàng)目商務(wù)氛圍不協(xié)調(diào)。 o 為吸引投資者，大多數(shù)產(chǎn)權(quán)式酒店需對(duì)投資者有投資回報(bào)的承 諾，無疑加大了開發(fā)商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 o 由于存在上述制約因素，有產(chǎn)權(quán)式酒店管理經(jīng)驗(yàn)的酒店管理公 司會(huì)對(duì)項(xiàng)目的經(jīng)營前景進(jìn)行評(píng)估，達(dá)成合作的可能性會(huì)比較 低。 1. 3. 公寓式酒店 根據(jù)北京、上海等發(fā)達(dá)城市的經(jīng)驗(yàn)，在高檔商務(wù)綜合建筑體 內(nèi)或在商務(wù)區(qū)內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了起到酒店功能并且進(jìn)行酒店管 理的公寓式酒店。雖然在本質(zhì)上，它們是有70年產(chǎn)權(quán)的公寓 ，但它們實(shí)現(xiàn)了一定時(shí)期內(nèi)產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的完全分離，并且 通過酒店的銷售渠道獲得租客，由專業(yè)的酒店管理公司統(tǒng)一 經(jīng)營管理，從品質(zhì)到管理到服務(wù)都接近或達(dá)到高檔酒店的水 平，客戶以短期的商務(wù)客人為主。 此類公寓式酒店兼顧了產(chǎn)權(quán)式酒店與居住型公寓的屬性，購 買者可以滿足其自用與投資的多重需求，對(duì)購買者而言比較 有保障。 此類產(chǎn)品的基本操作模式是： （1）開發(fā)商通過高品質(zhì)的裝修和組建專門的酒店管理公司 ，將項(xiàng)目包裝成高端產(chǎn)品——四、五星級(jí)酒店，從而使投資者 感覺到項(xiàng)目未來的保值增值能力，吸引投資者注意； （2）通過長期的返租、承諾替投資者還月供款等特殊的投 資模式，促使有意向的投資者進(jìn)行實(shí)質(zhì)的投資，并且實(shí)現(xiàn)較 長時(shí)間內(nèi)的投資者的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，酒店管理公司可以 獲得長時(shí)間的經(jīng)營管理權(quán)，從而保證了將公寓按照酒店的方 式進(jìn)行經(jīng)營管理，實(shí)現(xiàn)酒店的功能。 （3）在項(xiàng)目進(jìn)入經(jīng)營階段，為投資者提供一定期限的免費(fèi) 使用權(quán)。 （4）通過后期的經(jīng)營，獲取經(jīng)營收入，實(shí)現(xiàn)對(duì)投資者的承 諾。 對(duì)于本項(xiàng)目而言，采取此種方式對(duì)于投資者有一定吸引力： 由于一定時(shí)期的產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使得項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了酒店的 功能，而酒店在西高新是有良好的市場前景的，因此，作為 酒店功能的產(chǎn)品其產(chǎn)品本身的品質(zhì)有保障，而且開發(fā)商的承 諾和市場潛力可以使投資者獲得穩(wěn)定的回報(bào)，物業(yè)有升值的 可能性。對(duì)投資者而言，用較少的投資獲得了高品質(zhì)的物業(yè) ，而且物業(yè)保值增值的能力比較強(qiáng)，通常還可以得到一定期 限的免費(fèi)使用權(quán)，因此有較強(qiáng)的吸引力。 對(duì)于開發(fā)商而言，采取此種方式主要的好處在于： o 將公寓產(chǎn)品包裝成高檔酒店，在按照高檔酒店的價(jià)格出售給投 資者。用高總價(jià)獲取較高的首付款，一次性獲得大部分成本 的回收。 o 西高新高檔酒店缺乏，使得經(jīng)營收入有保證，在扣除承諾的返 租或按揭款以及經(jīng)營成本后，可能不僅回收了全部成本，而 且可以獲得額外的經(jīng)營利潤。 o 通過獲得長期的統(tǒng)一經(jīng)營管理權(quán)，實(shí)現(xiàn)高檔酒店的功能，對(duì)于 綜合建筑體總體功能的協(xié)調(diào)和總體價(jià)值的提升有促進(jìn)作用。 o 可以帶動(dòng)其它物業(yè)的保值增值，提高公寓的品質(zhì)，促進(jìn)其銷售 。 但此種模式在市場及經(jīng)營方面也存在著一定風(fēng)險(xiǎn)： o 投資者實(shí)質(zhì)上是用較高的首付款購買了15年后的可以繼續(xù)使用 55年的公寓產(chǎn)品，是一種期貨投資。15年后產(chǎn)品的價(jià)值如何 難以得到保證。而且投資者讓渡了首期款的時(shí)間價(jià)值，喪失 了用其投資其它項(xiàng)目的收益。因此投資者對(duì)項(xiàng)目15年后的品 質(zhì)和市場情況最為擔(dān)心，而且會(huì)希望在15年內(nèi)獲得一定的附 加權(quán)利。因此開發(fā)商應(yīng)當(dāng)定期更換裝修和家具，保證項(xiàng)目的 品質(zhì)，并且給予投資者一定期限的使用權(quán)或其它優(yōu)惠。 o 此種模式適合于對(duì)項(xiàng)目成本構(gòu)成不了解，投資渠道少，不理解 資金時(shí)間價(jià)值的投資者。 o 為達(dá)到酒店的品質(zhì)，開發(fā)商在前期必須要增大投資成本，使項(xiàng) 目銷售風(fēng)險(xiǎn)加大。 o 必須與專業(yè)的酒店管理團(tuán)隊(duì)合作，有良好的酒店銷售渠道，才 能夠保證項(xiàng)目的穩(wěn)定回報(bào)。 o 在項(xiàng)目經(jīng)營期間，還要定期重新裝修和更換家具，需要追加投 資，增大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 o 項(xiàng)目目前的公寓價(jià)格平均在3600元/平方米，而高檔酒店的價(jià) 格會(huì)非常高，與項(xiàng)目前期定價(jià)有較大區(qū)別，價(jià)格跨度大，對(duì) 銷售會(huì)造成不利影響。 4.適合本項(xiàng)目的酒店類型 通過以上三種酒店類型的分析，可以看出，酒店式公寓是較 為適合的類型。 o 符合公司的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略，從單純的住宅開發(fā)向復(fù)合房地產(chǎn)開 發(fā)過渡。 o 符合商務(wù)綜合建筑體的基本規(guī)律。 o 對(duì)項(xiàng)目整體品質(zhì)有提升作用，保證項(xiàng)目總體價(jià)值和高回報(bào)。 o 符合目前市場中投資者的投資心理和多重投資的目的。 o 能夠提升公寓及其它物業(yè)的價(jià)值，帶動(dòng)其經(jīng)營和銷售，縮短回 款速度。 酒店的直接客戶是投資者，間接客戶（租客）是短期居住的 商務(wù)客人。 直接客戶是投資者，他們是將本項(xiàng)目作為酒店和一種投資產(chǎn) 品來購買的，他們所看中的是高檔酒店和專業(yè)的經(jīng)營...
戴德梁行某酒店公寓項(xiàng)目策劃