房產(chǎn)新知識(shí)精華4
房產(chǎn)新知識(shí)精華（4） 本期標(biāo)題 一、創(chuàng)建品牌房企常青的八大要件 二、會(huì)所經(jīng)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)新 三、親情社區(qū)——人性化的回歸 四、探討物業(yè)管理四個(gè)關(guān)鍵問題 五、優(yōu)秀開發(fā)商應(yīng)具備七種素質(zhì) 一、創(chuàng)建品牌房企常青的八大要件 編者按：房地產(chǎn)業(yè)正從粗放型競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入優(yōu) 勝劣汰、名牌制勝的發(fā)展階段。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的最大前提條件就是它必須與 品牌所依附的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)先導(dǎo)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)聯(lián)；這種依附性需要豐富的內(nèi) 涵來(lái)支撐。盡管一些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得了可喜的成果，但仍有一系列的問題需要開發(fā) 商關(guān)注：名牌名企應(yīng)必備哪些條件？支撐名牌的優(yōu)秀企業(yè)家應(yīng)具備哪些素質(zhì)？開發(fā)商應(yīng) 學(xué)習(xí)和掌握哪些創(chuàng)新和思維的本領(lǐng)？ 一、設(shè)計(jì)的獨(dú)特性 設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)前期最基儲(chǔ)最核心的環(huán)節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運(yùn)作的關(guān)鍵階段。在多姿多 彩的當(dāng)今社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)住宅的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，那種缺乏個(gè)性化的“萬(wàn)金 油”品牌很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，同時(shí)也就沒有銷售力。 要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設(shè)計(jì)專業(yè)技術(shù)資源作用，走差異化的 生存道路，使前期的開發(fā)設(shè)計(jì)獨(dú)樹一幟；用全新的思維方式、不尋常的設(shè)計(jì)理念和守正 出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無(wú)法模仿而又能給企業(yè)帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，使品牌的 核心價(jià)值能觸動(dòng)一個(gè)細(xì)分的消費(fèi)群體。 二、功能的前瞻性 房地產(chǎn)是城市建設(shè)的重要組成部分，要緊跟現(xiàn)代城市的發(fā)展趨勢(shì)；房子是生活方式 的載體，應(yīng)引發(fā)新的生活方式的出現(xiàn)；住宅是購(gòu)房者個(gè)性、權(quán)力、地位、財(cái)富、身份的 符號(hào)與表征，要能滿足細(xì)分群體的多元化需求。房地產(chǎn)的功能設(shè)計(jì)既要體現(xiàn)前瞻性，又 要保持后延性，做到一二十年不落后，三五十年可改造，一二百年成古董，具有觀賞與 增值的潛能。 房地產(chǎn)的品牌定位不能脫離周邊大的經(jīng)濟(jì)、自然和社會(huì)環(huán)境，也不能只看眼前、忽 視長(zhǎng)遠(yuǎn)，光看到顯性資源、而忽視寶貴的隱性資源。優(yōu)秀的開發(fā)商能通過(guò)自身的潛在資 源、樓盤的潛在價(jià)值和客戶的潛在需求，進(jìn)行全方位的挖掘與激活，形成強(qiáng)大的品牌勢(shì) 態(tài)，最后達(dá)到利潤(rùn)涌流，社會(huì)進(jìn)步的局面。 三、運(yùn)作的連續(xù)性 塑造房地產(chǎn)品牌要經(jīng)過(guò)多座樓盤和小區(qū)的連續(xù)成功運(yùn)作和長(zhǎng)期的積累，要經(jīng)歷漫長(zhǎng) 的成熟期和認(rèn)知期。對(duì)開發(fā)商來(lái)講，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)樓盤 和小區(qū)功能質(zhì)量體系的長(zhǎng)期穩(wěn)定；對(duì)顧客來(lái)講，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，衡 量品牌價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)是以最大限度地滿足消費(fèi)者的欲求、提高客戶滿意度為最高目標(biāo)。購(gòu) 房者對(duì)品牌的認(rèn)知要經(jīng)歷一個(gè)親身體驗(yàn)和反復(fù)比較的復(fù)雜過(guò)程；讓消費(fèi)者明確、清晰地 識(shí)別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，才能達(dá)到對(duì)品牌的忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)品牌知名度向美譽(yù)度的 飛躍。 四、創(chuàng)新的持久性 在品牌競(jìng)爭(zhēng)力諸多因素的復(fù)合中，創(chuàng)新是第一位的，創(chuàng)新是品牌最重要的驅(qū)動(dòng)力。 品牌不是保險(xiǎn)牌，名牌也不是長(zhǎng)命牌，房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的常做常新的產(chǎn)業(yè)，要 靠連續(xù)不斷的創(chuàng)新來(lái)支撐。任何一種房地產(chǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，都會(huì)帶來(lái)一浪高過(guò)一浪的模仿， 促使新產(chǎn)品新技術(shù)在社會(huì)中迅速普及和新一輪同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。因此，創(chuàng)新貴在持續(xù)不斷 ，貴在領(lǐng)先速度，不僅要提高創(chuàng)新能力，還要加快創(chuàng)新速度，做到你無(wú)我有，你有我優(yōu) ，你有我新。 當(dāng)今房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是：企業(yè)圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，市場(chǎng)圍繞顧客轉(zhuǎn)，顧客圍繞品牌 轉(zhuǎn)，品牌圍繞創(chuàng)新轉(zhuǎn)。只有掌握創(chuàng)新制高點(diǎn)，使開發(fā)的樓盤具有第一性、惟一性、先導(dǎo) 性，才能使品牌長(zhǎng)壽，企業(yè)常青。 五、聯(lián)盟的主導(dǎo)性 房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，往往要有數(shù)十家企業(yè)協(xié)作配套來(lái)完成。品牌運(yùn)作要運(yùn) 用連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)行品牌聯(lián)盟，按照一定程序的價(jià)值活動(dòng)形成價(jià)值鏈，貫穿塑造 品牌的全過(guò)程。 高明的開發(fā)商在聯(lián)盟中，一要挑選資質(zhì)高的合作伙伴，實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；二要實(shí)施“聚 焦策略”，把品牌作為聯(lián)盟運(yùn)作的中心，把優(yōu)勢(shì)資源整合于一體，使品牌聯(lián)合體的成員都 能通曉品牌策略的發(fā)展方向，充分發(fā)揮各自的專業(yè)功能，為塑造整體品牌做貢獻(xiàn)；三是 開發(fā)商自始至終要注意發(fā)揮在聯(lián)盟中的主導(dǎo)作用，加強(qiáng)對(duì)關(guān)聯(lián)行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的整合。 六、售后服務(wù)的重要性 當(dāng)前房地產(chǎn)的供需矛盾大量反映在售后服務(wù)上。要維護(hù)品牌的形象，就要抓好售后 服務(wù)這一重要環(huán)節(jié)。在房地產(chǎn)同質(zhì)化愈來(lái)愈高的情況下，完善、良好、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù) 被視為提升品牌的重要因素。 七、居住的文化性 房地產(chǎn)業(yè)是綜合性很強(qiáng)的文化產(chǎn)業(yè)，住宅是一種最需要文化底蘊(yùn)的特殊商品，是城 市文化及地域景觀的重要組成部分。住宅品牌文化是超越產(chǎn)品實(shí)體層的抽象觀念形態(tài)， 它構(gòu)成了品牌的靈魂。品牌住宅文化具有鮮明的民族性、地域性、時(shí)代性，是一種動(dòng)態(tài) 發(fā)展的文化。 文化是品牌住宅的最高境界，開發(fā)商賣的不僅是房子，更是向都市人創(chuàng)造并演繹一 種全新的家居觀念和現(xiàn)代生活方式。住宅精品不僅給消費(fèi)者物質(zhì)上的滿足，而且更多地 是帶來(lái)文化色彩和精神享受。名牌住宅的魅力正是植根于消費(fèi)者對(duì)這樣文化的認(rèn)同和崇 拜；使品牌住宅久經(jīng)不衰的秘密是隱含在品牌之中的文化力。 八、危機(jī)的預(yù)見性 創(chuàng)建品牌過(guò)程中不可避免地會(huì)遇到這樣那樣的危機(jī)，一個(gè)優(yōu)秀的開發(fā)商要具有危機(jī) 意識(shí)，一個(gè)好的開發(fā)企業(yè)要建立一套危機(jī)管理機(jī)制。 危機(jī)管理包括三個(gè)重要部分：一是在正常時(shí)期就要樹立風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，制定一套預(yù)警方 案；二是密切監(jiān)視內(nèi)外環(huán)境的變化，注意發(fā)現(xiàn)可能造成危機(jī)的因素；三是風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)， 不驚慌失措，不回避矛盾，在危機(jī)狀態(tài)下更要信守承諾，爭(zhēng)取擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更強(qiáng)的抵 抗力，把危機(jī)的出現(xiàn)轉(zhuǎn)化成提升品牌和打造常青企業(yè)的機(jī)遇。 二、會(huì)所經(jīng)營(yíng)需要?jiǎng)?chuàng)新 會(huì)所這個(gè)純粹的舶來(lái)品，自上世紀(jì)９０年代初從香港引入內(nèi)地，目前已經(jīng)成為房地 產(chǎn)項(xiàng)目必須的配套硬件之一。如今，哪個(gè)項(xiàng)目如果不建會(huì)所，項(xiàng)目就不夠檔次，哪個(gè)樓 盤的會(huì)所不夠氣派，就意味著開發(fā)商缺乏實(shí)力。房地產(chǎn)開發(fā)商為提高項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力，需 要不斷地建設(shè)會(huì)所作為社區(qū)基本配套設(shè)施提供給業(yè)主。會(huì)所這種物業(yè)產(chǎn)品，盡管物質(zhì)形 態(tài)并不復(fù)雜，但因?yàn)橐峁┑慕?jīng)營(yíng)內(nèi)容和服務(wù)是十分豐富和多元化的，所以開發(fā)商和一 般性的物業(yè)公司難以經(jīng)營(yíng)好。目前，社區(qū)會(huì)所大多處于虧損狀態(tài)，有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)：深圳 會(huì)所約８４％虧損，廣州會(huì)所約９０％虧損，北京會(huì)所約６０％虧損。這些虧損的會(huì)所 作為一項(xiàng)巨大的資產(chǎn)“沉淀”，一直是開發(fā)商心中的痛。人們不禁要問：“會(huì)所這是怎么了 ？” 產(chǎn)權(quán)歸屬難確定 北京紫竹花園、大西洋新城、萬(wàn)泉新新花園等項(xiàng)目因會(huì)所引發(fā)的糾紛不勝枚舉。關(guān) 于會(huì)所產(chǎn)權(quán)，業(yè)主都會(huì)說(shuō)：“是我的。我當(dāng)初買房的時(shí)候，開發(fā)商不僅說(shuō)了，而且還蓋好 了，還請(qǐng)我們里里外外地看，說(shuō)買了房就能在這兒如何如何，這叫承諾。說(shuō)了不算，那 叫騙人。”而開發(fā)商則會(huì)說(shuō)：“當(dāng)然是我的。按照建設(shè)部的規(guī)定，會(huì)所面積是不能計(jì)入公 攤面積的，因此，建造、裝修會(huì)所的費(fèi)用都由開發(fā)商承擔(dān)，所以產(chǎn)權(quán)不能算業(yè)主的?！?北京“城市部落·西山國(guó)際商務(wù)庭園”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人、北京西山會(huì)所管理有限公司董事 長(zhǎng)王軍先生告訴記者，解決糾紛首先要弄清會(huì)所產(chǎn)權(quán)的歸屬問題，其中關(guān)鍵是將會(huì)所這 一泊來(lái)品重新定位和分類。 經(jīng)營(yíng)模式需創(chuàng)新 關(guān)于會(huì)所的經(jīng)營(yíng)模式，王軍指出，開發(fā)商負(fù)責(zé)會(huì)所建造、裝修，業(yè)主購(gòu)買“會(huì)員卡” ，由專門的服務(wù)商為會(huì)員提供專屬服務(wù)，并賺取勞務(wù)收入。此類會(huì)所完全能夠?yàn)闀?huì)員提 供專用私密空間，但僅限于頂級(jí)、富豪型項(xiàng)目。 由開發(fā)商自建自營(yíng)（或委托經(jīng)營(yíng)）的公共休閑型會(huì)所，將否定業(yè)主的“專屬權(quán)”或稱 “業(yè)主特權(quán)”，實(shí)現(xiàn)會(huì)所運(yùn)營(yíng)的社會(huì)化、市場(chǎng)化。本著公平原則，對(duì)業(yè)主賦予并保留優(yōu)先 權(quán)、優(yōu)惠權(quán)，但否定或部分否定業(yè)主的無(wú)償消費(fèi)權(quán)，同時(shí)接納來(lái)自社會(huì)、市場(chǎng)的公共消 費(fèi)。好處是：開發(fā)商實(shí)踐了諾言；業(yè)主不失尊崇與便利；為社會(huì)提供了公共休閑設(shè)施。 缺陷是：現(xiàn)有會(huì)所由于開發(fā)商的“承諾”在先，且定義含混，改之不易。同時(shí)也有違市場(chǎng) 經(jīng)濟(jì)專業(yè)化分工原則。一旦經(jīng)營(yíng)服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定，使開發(fā)商身陷來(lái)自商家、業(yè)主的投訴 和矛盾，客觀上加大了商家的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和業(yè)主享受穩(wěn)定服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。 開發(fā)商以租賃形式將會(huì)所資產(chǎn)向獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)移，在租賃期內(nèi)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商以專業(yè) 的服務(wù)水準(zhǔn)、獨(dú)立的法律地位、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)核算方式承接會(huì)所的運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)開 發(fā)項(xiàng)目與服務(wù)流通項(xiàng)目的分離，以各自的專長(zhǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。由獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商對(duì)不同的會(huì) 所項(xiàng)目進(jìn)行不同的市場(chǎng)定位和分類，例如康體類、休閑類、娛樂類、教育類等，最大限 度地體現(xiàn)項(xiàng)目差別。缺陷是：會(huì)所規(guī)模的局限性，既無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，又不能搞“小而 全”，使獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商的一部分服務(wù)專長(zhǎng)難以施展。 王軍還表示，要在開發(fā)商與會(huì)所獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商之間建立相互加盟的運(yùn)營(yíng)伙伴關(guān)系，即 一個(gè)樓盤有多個(gè)會(huì)所加盟，一個(gè)會(huì)所服務(wù)于多個(gè)樓盤。這樣就避免了一個(gè)樓盤建一個(gè)會(huì) 所的畫地為牢的經(jīng)營(yíng)方式，而成為一種高效率的交叉運(yùn)營(yíng)模式。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，這是開發(fā)商 與會(huì)所運(yùn)營(yíng)商之間的主動(dòng)聯(lián)盟，是對(duì)業(yè)主休閑消費(fèi)需求的主動(dòng)式服務(wù)。會(huì)所的服務(wù)半徑 完全可能超越一座城市的范圍。三亞、麗江的會(huì)所，可能為北京的某樓盤業(yè)主服務(wù)；也 可能是一墻之隔的鄰家會(huì)所為我所用。 由于這種會(huì)所加盟，使開發(fā)商的形象、搶占市場(chǎng)的號(hào)召力、后續(xù)服務(wù)的親和力更加 增強(qiáng)；使業(yè)主能夠憑一張業(yè)主卡就可在多個(gè)不同類型、距離遠(yuǎn)近不等的會(huì)所享受優(yōu)惠服 務(wù)，使其購(gòu)置房產(chǎn)的附加值進(jìn)一步提高，也使得會(huì)所內(nèi)的經(jīng)營(yíng)商家獲得穩(wěn)定的客源和收 益。 目前，社區(qū)的會(huì)所型物業(yè)提供“共享性的空間和專屬性的服務(wù)”，然而也因此面臨普 遍性的經(jīng)營(yíng)困境，如果仍然用簡(jiǎn)單的、傳統(tǒng)的思維和方式，是不可能解決這個(gè)問題的； 只有探索和建立全新的體系和模式，進(jìn)行制度創(chuàng)新，才能走出自己的成功之路。 開發(fā)商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商的九大準(zhǔn)則 根據(jù)目前會(huì)所經(jīng)營(yíng)的實(shí)際狀況，王軍提出了一種新的經(jīng)營(yíng)模式，并且提出獨(dú)立運(yùn)營(yíng) 商的９大準(zhǔn)則： 準(zhǔn)則１：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商。是“資產(chǎn)管理和經(jīng)營(yíng)”性質(zhì)的企業(yè)，在“品牌認(rèn)知、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、 目標(biāo)客戶、經(jīng)營(yíng)管理、超值服務(wù)”等方面，具有全新的運(yùn)行機(jī)制和經(jīng)營(yíng)方向。 準(zhǔn)則２：“ＳＦＣ（社區(qū)休閑中心）”聯(lián)盟。堅(jiān)持“地域化、規(guī)?；?jīng)營(yíng)”的原則，倡 導(dǎo)新型的聯(lián)盟方式：以“ＳＦＣ（社區(qū)休閑中心）”為核心，輻射半徑在２公里范圍內(nèi)、 多類型社區(qū)的會(huì)所，選擇“加盟性”的聯(lián)合投資，共同形成“ＳＦＣ（社區(qū)休閑中心）”聯(lián) 盟型的會(huì)所集群，同時(shí)為消費(fèi)者提供多元化和共享性的消費(fèi)服務(wù)。 準(zhǔn)則３：社會(huì)化原則。遵循開放性、社會(huì)化和市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)原則，同時(shí)兼顧專屬會(huì) 員的“特權(quán)”消費(fèi)。 準(zhǔn)則４：品牌化發(fā)展。實(shí)施品牌戰(zhàn)略，努力塑造受消費(fèi)者尊重的品牌。 準(zhǔn)則５：專業(yè)化操作。追求經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的多元化，例如特色餐飲、休閑酒店、健康 娛樂、現(xiàn)代競(jìng)技、職業(yè)教育、商務(wù)培訓(xùn)、高層次會(huì)展等。專業(yè)化的操作主要依靠“集合性 ”的品牌企業(yè)和商家聯(lián)合行動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 準(zhǔn)則６：體驗(yàn)型“主題”消費(fèi)。充分滿足個(gè)性化消費(fèi)的選擇，重視“過(guò)程性消費(fèi)”的滿 意度和快樂，適應(yīng)了“客戶全面體驗(yàn)”時(shí)代的要求。 準(zhǔn)則７：可持續(xù)性經(jīng)營(yíng)。不僅重視“假日經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)，更強(qiáng)調(diào)“全天候的消費(fèi)”和“可 持續(xù)性經(jīng)營(yíng)”的觀點(diǎn)。 準(zhǔn)則８：連鎖化發(fā)展。實(shí)施品牌的連鎖化發(fā)展，不斷“復(fù)制”市場(chǎng)而節(jié)約交易成本； 同時(shí)，也使消費(fèi)者享受規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的更多的價(jià)值。 準(zhǔn)則９：定制化服務(wù)。順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化 的追求，使“一對(duì)一”的服務(wù)和定制化的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)。 三、親情社區(qū)——人性化的回歸 中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)主辦的“首屆中國(guó)親情住宅高峰論壇”于２００３年１２月 ２０日在京舉行。建設(shè)部顧問、兩院院士、中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)周干峙，原國(guó) 家城建總局局長(zhǎng)邵井蛙，原全國(guó)工商聯(lián)副主席、中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)保育鈞，中國(guó) 房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)包宗華，中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)張?jiān)?端，中國(guó)新聞社常務(wù)副社長(zhǎng)兼總編輯郭招金，建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司副司長(zhǎng)沈建忠， 民政部社團(tuán)管理局副局長(zhǎng)楊岳等領(lǐng)導(dǎo)出席了會(huì)議。倡導(dǎo)“親情社區(qū)”成為本次會(huì)議的主題 。 “親情住宅”成為新的居住理念 尊老愛幼是中華民族自古以來(lái)的美德。然而當(dāng)人們從“大雜院”搬到“單元房”之后， 家庭、鄰里、社會(huì)的親情關(guān)系卻逐漸淡漠了。當(dāng)很多購(gòu)房者的“豪宅”夢(mèng)得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，卻 發(fā)現(xiàn)對(duì)“親情”的需求逐漸被忽略了。因此，倡導(dǎo)親情住宅、親情社區(qū)成為人們追求“高品 質(zhì)、新生活”的新的居住理念。那么，什么樣的社區(qū)才是“親情社區(qū)”？如何建好“親情社 區(qū)”呢？ 此前，中國(guó)房地產(chǎn)及住宅研究會(huì)提出了“倡導(dǎo)人本化住宅、建設(shè)...
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