房地產(chǎn)全程策劃方法
關(guān)于房地產(chǎn)全程策劃系列資料 房地產(chǎn)樓書該怎樣做 真實(shí)可信 樓書是樓盤銷售信息的集合。它主要面對的是客戶，樓書的重要性自然是不言而喻的。 作為成功的發(fā)展商，首先應(yīng)該對自己的項(xiàng)目、對自己的客戶群體、對自己的信譽(yù)負(fù)責(zé)任 。所以樓書的內(nèi)容必須真實(shí)。另一方面，今天的客戶是日漸成熟的消費(fèi)者，他們對樓盤 的各種構(gòu)成要素，包括發(fā)展商的實(shí)力與誠意等都有自己的評判。 從法律角度看，樓書是發(fā)展商對客戶在某種意義上的承諾，其內(nèi)容、數(shù)據(jù)都應(yīng)該是嚴(yán)肅 認(rèn)真的，任何夸張、虛偽和差錯(cuò)都是不明智的和不允許的。比如，一家發(fā)展商在樓書中 承諾采用名牌進(jìn)口電梯，但最終安裝的是名牌合資電梯，引發(fā)客戶投訴，發(fā)展商不得不 作出賠償。 不少精明的消費(fèi)者就是因?yàn)闃菚氖д娑艞壛藢?xiàng)目樓盤的選擇。因此，應(yīng)首先創(chuàng)造 一流的信譽(yù)與項(xiàng)目，其次才是制作一流的樓書。 樓書設(shè)計(jì)完成后，發(fā)展商不妨請自己的律師審查一遍，防止出現(xiàn)法律偏差與糾紛。 全面詳實(shí) 從發(fā)展商宣傳自己樓盤和客戶的購買心理以及成功的樓書文案等各種角度分析，樓書大 致應(yīng)包含以下內(nèi)容： 樓盤的地理位置樓盤的地理位置是客戶第一關(guān)心的問題，因此，應(yīng)在樓書的顯要處予以 標(biāo)明。位置圖應(yīng)盡量準(zhǔn)確，表現(xiàn)交通條件、周邊商業(yè)、教育與物業(yè)環(huán)境。 物業(yè)樓盤的景觀最好有一張?bào)w現(xiàn)小區(qū)物業(yè)特色的視點(diǎn)圖，表現(xiàn)建筑物外立面、環(huán)境綠化 、小區(qū)景觀、交通組織等內(nèi)容。在樓書的其它位置，可以補(bǔ)充給出建筑物局部立面，表 現(xiàn)陽臺、飄窗等最具特色的細(xì)部處理。如是現(xiàn)房，采用現(xiàn)場照片來表現(xiàn)物業(yè)樓盤的實(shí)際 景觀，這對銷售會(huì)有較好的作用。 另外一個(gè)細(xì)節(jié)問題，往往被發(fā)展商忽視。在房展會(huì)上，細(xì)心的客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，樓書上的立 面圖、視點(diǎn)圖表現(xiàn)的建筑外墻顏色與展會(huì)上樓盤模型的顏色相差甚遠(yuǎn)。此事雖小，卻往 往給客戶留下發(fā)展商隨意改變或舉棋不定的印象。 樓盤的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)建筑的結(jié)構(gòu)體系（剪力墻；框架剪力墻；是現(xiàn)澆混凝土還是鋼結(jié)構(gòu)等） 、結(jié)構(gòu)抗震特點(diǎn)、層高（結(jié)構(gòu)層高或樓層凈高）等都是客戶關(guān)心的內(nèi)容，應(yīng)闡明。 樓盤平面圖有些發(fā)展商在樓書中只提供單獨(dú)的戶型圖，沒有整個(gè)樓座的平面圖。這樣， 對客戶很不方便。客戶無法比較和了解同一平面內(nèi)各戶型的相互關(guān)系、電梯樓梯的位置 ，使客戶十分茫然。因此，有必要在樓書中提供標(biāo)明各個(gè)戶型的樓盤平面圖。 戶型平面圖很少有發(fā)展商會(huì)拿出沒有戶型平面的樓書，但缺少各房間的面積指標(biāo)卻是常 見的。建議一定要給出每一戶型中各房間的面積指標(biāo)，并注明是銷售面積還是使用面積 。 價(jià)格表考慮各銷售階段房價(jià)的調(diào)整與變化，價(jià)格表可作為附件出現(xiàn)。付款方式和物業(yè)管 理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)清楚說明。 車位與車庫情況除高標(biāo)準(zhǔn)別墅外，車位是否充足、車庫出入口位置、車庫形式等都是客 戶選擇商品房時(shí)越來越關(guān)心的問題。 樓盤各種設(shè)備的說明開發(fā)商應(yīng)對樓盤和小區(qū)的各種設(shè)備如采暖、通風(fēng)、空調(diào)、電梯、給 水、安防、智能化、供電、通訊、熱水、燃?xì)獾扰涮自O(shè)備的形式與標(biāo)準(zhǔn)給予明確的承諾 。 樓盤的裝修標(biāo)準(zhǔn) （1）說明樓盤的室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)：戶內(nèi)裝修的內(nèi)容，具體部位的裝修標(biāo)準(zhǔn)（如戶內(nèi)門窗的 材質(zhì)、品牌；外窗玻璃的層數(shù)、顏色與隔音性能等）、潔具品牌、上水管線材質(zhì)、廚房 設(shè)備等等，如是精裝修更應(yīng)給予具體說明。 （2）說明樓盤的外裝修及公共部位裝修標(biāo)準(zhǔn)：外墻材質(zhì)、飾面材料；入口大堂、每層公 共走廊、電梯前室、樓梯的裝修標(biāo)準(zhǔn)等等。 小區(qū)的配套內(nèi)容這一部分往往是發(fā)展商大為強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容。比如，小區(qū)會(huì)所、購物條件、 健身設(shè)施（游泳館、網(wǎng)球場、健身房等）、教育設(shè)施（幼兒園、中小學(xué)校等）、娛樂設(shè) 施、社區(qū)交往場所等等。 特別說明 建設(shè)一個(gè)小區(qū)就是為客戶們設(shè)計(jì)一種生活，打造一種社區(qū)文化。作為成功的發(fā)展商，不 僅要為客戶建造優(yōu)質(zhì)的硬件環(huán)境，更要在項(xiàng)目之初就策劃好為客戶提供怎樣的軟件環(huán)境 ，為入住的業(yè)主提供什么樣的服務(wù)。以及服務(wù)的內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)公司的信譽(yù)與業(yè)績、 社區(qū)文化的內(nèi)涵與特色，甚至他們的鄰居是誰等。因此，如果有成熟的設(shè)計(jì)不妨在自己 的樓書中給予特別說明，來強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色。 設(shè)計(jì)考究 樓書不僅是銷售信息的載體，更是溝通發(fā)展商與消費(fèi)者——客戶的橋梁。怎樣捕捉客戶的 目光，是開發(fā)商普遍關(guān)心的命題。樓書的設(shè)計(jì)要精美、考究、有個(gè)性、有特色，這才是 吸引客戶的重要手段之一。成功樓書的語言應(yīng)該是優(yōu)美、樸實(shí)、睿智、深刻的，切忌廣 告色彩太濃；樓書的插圖、照片要精煉、到位，切忌漫無邊際、張冠李戴、過分夸張。 比如，明明是經(jīng)濟(jì)適用房的樓書，卻非要擺上歐美情侶的倩影；明明是在北京地面的樓 盤，卻非要印上法國宮廷的雕塑。凡此種種過分的夸張，不但起不到吸引客戶的作用， 反而會(huì)使客戶們遠(yuǎn)離樓書中描繪的海市蜃樓！ 攜帶方便 很多發(fā)展商花了相當(dāng)多的資金來制作樓書，樓書的確也很精美，可是有一點(diǎn)被忽視了： 樓書開本做得很大，公文包裝不下，客戶攜帶非常困難；有的發(fā)展商甚至選擇用大大的 單頁銅版紙來印制樓書，很象廣告畫。試想一下，客戶怎樣把它帶走？怎樣閱讀？ 有的樓書特意采用深顏色底色和很小的暗色字體來印制，青年人尚要花費(fèi)九牛二虎之力 去猜測，老年客戶朋友怎樣看清楚？樓書的開本要大小適中，便于攜帶；字體清晰，與 紙張顏色的反差大。 比如，北京的紫竹花園、望京A4區(qū)、今日家園、興濤社區(qū)；深圳的依山居、金地翠園； 東莞的新世界花園；上海的菊園等等的樓書做得還是不錯(cuò)的。 總之,發(fā)展商要努力通過樓書很到位地宣傳自己的項(xiàng)目，盡量滿足客戶了解樓盤與社區(qū)各 種情況的需求。 再談房地產(chǎn)價(jià)格策略 低開高走，這四個(gè)簡單的樓市價(jià)格概念，其實(shí)是銷售環(huán)節(jié)中最難控制市場要素。 任何一個(gè)銷售策劃，都不能認(rèn)真地對街樓盤價(jià)格。在以價(jià)格為軸心運(yùn)作的上海樓市行情 中，自一開盤便面對價(jià)格策略的難點(diǎn)。 何為低開？ 期房銷售價(jià)與其施工進(jìn)度有關(guān)，由于發(fā)展商投入的資金不同所引起的成本不同，因此， 一個(gè)樓盤的市場價(jià)其實(shí)在不動(dòng)變動(dòng)之中。這種價(jià)格的動(dòng)態(tài)特征以市場價(jià)格的合理變換相 一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。 低開的目的是吸引市場視線，其線路是為了提升價(jià)格。注意一下今年在樓市熱銷的物業(yè) 就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如綠洲城市花園，自5月份以每平方米4880亮相后，在半年不到的時(shí)間中，已 將市場價(jià)提升了近1000元左右，提升與熱銷能基本協(xié)調(diào)，表明樓盤處優(yōu)良的市場狀態(tài)。 再如蓮浦花園，也從半年前每平方米3300元的價(jià)格上升至目前的3800元左右價(jià)，上揚(yáng)了 每平方米500元。 控制價(jià)格的兩大難點(diǎn)為：一是調(diào)價(jià)頻率；二是調(diào)價(jià)幅度。 價(jià)格調(diào)節(jié)頻率的關(guān)鍵是：虛實(shí)轉(zhuǎn)換。每次調(diào)價(jià)后物業(yè)總有一種市場的瞬間斷層，即難以 圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎(chǔ)主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購買人氣，而且會(huì)直接影 響成交。沒有導(dǎo)入概念，價(jià)格調(diào)高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有 副作用。因此，只有市場相對熱銷的前提下，才能進(jìn)行調(diào)價(jià)，即使有其“虛”的成份，也 可逐級盤實(shí)。 價(jià)格調(diào)節(jié)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅頻漲，一般每次漲幅為3％至5％ ，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度為150元至250元之間為宜。調(diào)價(jià)新近幾 天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過渡，有新生客源流時(shí)，再撤消折扣。以今年 在樓市產(chǎn)生的徐匯明佳苑來看，自一月份先后漲過四次價(jià)，年初最早以4980元開盤后， 第一次調(diào)價(jià)數(shù)為每平方米200元，第二次調(diào)價(jià)數(shù)為180元，第三次調(diào)價(jià)數(shù)為150元，目前又 調(diào)節(jié)了每平方米100元左右的市場價(jià)，但至今明佳苑已實(shí)現(xiàn)銷售75％以上。 調(diào)幅要“小”，調(diào)頻應(yīng)“頻”。當(dāng)然，價(jià)格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業(yè)形象 進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)杜絕“空、滿、虛、回”四個(gè)要令。即 不能價(jià)格做空，任意折扣：不能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買 基礎(chǔ)；不能回落，隨意往下調(diào)。 時(shí)下，樓市流行的一房一價(jià)，其實(shí)一種基價(jià)與系數(shù)的互相調(diào)節(jié)，拉開好壞差價(jià)。低價(jià)競 爭不是唯一出路，以科學(xué)的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展 商值得關(guān)注的一個(gè)重要課題 房地產(chǎn)定價(jià)中的目標(biāo)與方法 俗話說“沒有賣不出去的物業(yè)，只有賣不出去的價(jià)格”。價(jià)格策劃是房地產(chǎn)營銷策劃的關(guān) 鍵。隨著短缺經(jīng)濟(jì)結(jié)束、集團(tuán)購買力消失和房地產(chǎn)市場的逐漸成熟，理性的價(jià)格策劃在 市場搏擊要素中的地位日益凸現(xiàn)。本文將在對房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)與方法進(jìn)行對比分析的基 礎(chǔ)上，尋找定價(jià)策劃的可循之規(guī)。 一、選擇定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)是整個(gè)價(jià)格策劃的靈魂。一方面，它要服務(wù)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營 戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價(jià)方法和定價(jià)策略的依據(jù)。房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)一般有利潤最大 化目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、樹立企業(yè)形象目標(biāo)等幾種不同的形式。 利潤最大化是許多企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)該宗物業(yè)獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他產(chǎn)品替代時(shí)， 可在邊際利潤與邊際成本一致的點(diǎn)位定價(jià)。一方面靠促銷激發(fā)需求，另一方面有計(jì)劃地 供給，就可獲得最大限度的利潤。利潤是個(gè)綜合性很強(qiáng)的指標(biāo)，尤其對房地產(chǎn)項(xiàng)目而言 ，從預(yù)售開始到銷售告罄往往需要很長時(shí)間。所以，利潤最大化不是短期定價(jià)目標(biāo)，而 是企業(yè)長期奮斗的方向。由于房地產(chǎn)定價(jià)受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，繁多的變量會(huì)增加定價(jià)的 難度，因此，需要?jiǎng)討B(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能單純定位于項(xiàng)目利潤， 忽視市場相關(guān)因素和公司經(jīng)營戰(zhàn)略，否則會(huì)欲速不達(dá)。 以市場占有率為定價(jià)目標(biāo)是一種志存高遠(yuǎn)的選擇方式。市場占有率是指一定時(shí)期內(nèi)某企 業(yè)房地產(chǎn)的銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量的份額。市場占有率高意味著公司的競爭能 力較強(qiáng)，說明公司對消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)資金占用量極大，規(guī) 模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象表現(xiàn)明顯。資料表明，企業(yè)利潤與市場占有率正向相關(guān)。提高市場占有率是 增加企業(yè)利潤的有效途徑。北京城建集團(tuán)對北京望京小區(qū)開發(fā)的事實(shí)證明了進(jìn)行超大規(guī) 模的綜合開發(fā)(入住30萬人口，建筑面積800萬平方米)，可攤薄基礎(chǔ)設(shè)施、公共配套等成 本，降低單位開發(fā)成本，擴(kuò)大市場占有率，從而增加企業(yè)利潤。一般地講，成長型的公 司適宜采用市場占有率目標(biāo)，通過薄利多銷的經(jīng)營方式，達(dá)到以量換利，提高市場地位 的目的。 以穩(wěn)定的價(jià)格贏得企業(yè)形象，有利于在行業(yè)中樹立長期優(yōu)勢。房地產(chǎn)市場需求價(jià)格彈性 不大，但受其他因素影響，需求量波動(dòng)很大。穩(wěn)定的價(jià)格給人以產(chǎn)品信譽(yù)高、公司經(jīng)營 穩(wěn)健的印象。良好的形象是企業(yè)無形的資產(chǎn)，只有精心維護(hù)，才能源源不斷地創(chuàng)造產(chǎn)品 附加值。新鴻基地產(chǎn)在香港市場上采取的就是穩(wěn)定高價(jià)策略，其優(yōu)質(zhì)高檔物業(yè)的定位也 逐漸為市場所認(rèn)同。品牌競爭是高層次的競爭，增強(qiáng)企業(yè)形象的定價(jià)目標(biāo)應(yīng)該與企業(yè)的 長期戰(zhàn)略相一致。擁有較高市場占有率的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)適宜選用穩(wěn)定的產(chǎn)品定位和穩(wěn) 定的價(jià)格策略。 當(dāng)然，在某些特殊時(shí)期，企業(yè)也需要制定臨時(shí)性定價(jià)目標(biāo)。如：當(dāng)市場行情急轉(zhuǎn)直下時(shí) ，企業(yè)就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價(jià)目標(biāo)；為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可 能以犧牲局部利益遏止對手為定價(jià)目標(biāo)。但是一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，過渡性目標(biāo)就應(yīng)讓位于其 他長遠(yuǎn)定位目標(biāo)。 二、確定定價(jià)方法 定價(jià)方法是根據(jù)定價(jià)目標(biāo)確定房地產(chǎn)基本價(jià)格范圍的技術(shù)思路。房地產(chǎn)的定價(jià)方法有成 本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向三種。成本導(dǎo)向定價(jià)指按開發(fā)成本和人為訂立的利潤比率 確定價(jià)格。固定成本加成主要從靜態(tài)出發(fā)，立足于房地產(chǎn)銷售前與銷售中發(fā)生的一切成 本費(fèi)用，再加上預(yù)期盈利作為銷售價(jià)格。成本加成定價(jià)帶有明顯的賣方市場色彩。變動(dòng) 成本定價(jià)法是把單位變動(dòng)成本與單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)額之和定為售價(jià)，其理論依據(jù)是只達(dá)到銷 售量盈虧分界點(diǎn)，貢獻(xiàn)額不僅可彌補(bǔ)固定成本，而且會(huì)帶來利潤。當(dāng)物業(yè)面臨著嚴(yán)峻的 競爭形勢時(shí)，短期內(nèi)用此種方法可排擠競爭對手，攫取市場份額。盈虧平衡法和目標(biāo)利 潤法分別從保本不虧和獲得預(yù)期利潤兩個(gè)層面計(jì)算企業(yè)所能承受的價(jià)格底限。由于它們 是以預(yù)測的銷售量為參數(shù)，而銷售量又是價(jià)格的函數(shù)，互動(dòng)的兩種變量很難把握，以此 制定的價(jià)格也難以與顧客的要求相適應(yīng)。 競爭導(dǎo)向定價(jià)是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價(jià)格的一種方法。其具體做法 有三種：1、在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好，市場 動(dòng)員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價(jià)格超過同類物業(yè)的價(jià)格水平。高價(jià)不僅符合其精品定位市 場目標(biāo)，也與以穩(wěn)定價(jià)格維護(hù)市場形象的定價(jià)目標(biāo)相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場 的力作——俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以每平方米過萬元的高價(jià)昂首入市，取 得良好的銷售效果和經(jīng)濟(jì)效益。2、對于具有向領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)的實(shí)力但缺乏品牌認(rèn)知度的企 業(yè)...
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