房地產(chǎn)全程策劃理論模式
房地產(chǎn)全程策劃理論模式 隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策劃、全程策劃也隨之快速發(fā)展起來，然而在實 際運行當(dāng)中，大多數(shù)依然是開發(fā)商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的 經(jīng)營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發(fā)展商憑感覺定位已既成事實的樓盤 ，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產(chǎn)市場化的程度越來 越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經(jīng)過去，各種專業(yè)人員利用先進的信息系統(tǒng)，通過 對房地產(chǎn)項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰(zhàn)，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范成為房地產(chǎn)全 程策劃的運作原則。 一、營銷策劃概念與實質(zhì) 　　日本策劃專家和田創(chuàng)對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能， 或智能創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資 源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計和計 劃。 　　營銷策劃以綜合運用市場營銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場調(diào)研為前提，從市場競 爭的需要出發(fā)，以科學(xué)地配置企業(yè)可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷 方案并組織實施，以實現(xiàn)預(yù)定的營銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂。 　　策劃具有指導(dǎo)功能、整合（通過動態(tài)的綜合使之完整）功能、實戰(zhàn)功能、避險功能 。 二、房地產(chǎn)全程營銷策劃概念 　　計劃經(jīng)濟時代，我們只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時間，我國的住宅建設(shè)一 直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，按照居住區(qū)、住宅小區(qū)、住宅組團的方式進行設(shè)計，而且住宅的 建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，誰也不能超標(biāo)準(zhǔn)，甚至是出幾套標(biāo)準(zhǔn)圖，大家全按標(biāo)準(zhǔn)圖進 行建設(shè)，千樓一面。 　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者 對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標(biāo)準(zhǔn)圖建設(shè)的住宅已根本不可能滿足全社會不 同階層的居住要求，“房地產(chǎn)市場”應(yīng)運而生，房地產(chǎn)作為產(chǎn)品的概念也迅速被人們所接 受，但概念被接受并不意味著產(chǎn)品被消費者認(rèn)可。 　　市場經(jīng)濟的發(fā)展與生活水平的迅速提高，使消費者對居住條件的需求層次與時俱進 ，同時也促使了房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。西安房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但發(fā)展十分迅速，各房 地產(chǎn)公司之間競爭異常激烈，加上非房地產(chǎn)企業(yè)攜巨資不斷進入房地產(chǎn)業(yè)成為新的競爭 者，西安房地產(chǎn)業(yè)的競爭將日趨白熱化，整合與被整合將是必須面對的現(xiàn)實。 　　以西安市為例，目前已注冊的房地產(chǎn)公司約500家，待注冊的房地產(chǎn)公司約100家， 有項目的房地產(chǎn)公司約300家左右，在眾多擁有項目的開發(fā)商中，有品牌、有規(guī)模、有知 名度的只有4、5家，而有開發(fā)運作經(jīng)驗的開發(fā)商不超過10%。因為各種“契機”進入房地產(chǎn) 業(yè)的開發(fā)商大多是“無業(yè)績”開發(fā)商，“涉市”不深，經(jīng)驗不足，即使有開發(fā)運作經(jīng)驗的開 發(fā)商，其駕馭項目的能力也參差不齊，在市場經(jīng)濟機制下，持有“有錢就能蓋房”觀念的 開發(fā)商在市場上逐漸沒有了立足之地，需要借助專業(yè)服務(wù)機構(gòu)以求項目成功。 　　隨著房地產(chǎn)市場競爭的不斷加劇，盡管開發(fā)商已經(jīng)建設(shè)出了功能足夠好、價格足夠 合理的產(chǎn)品，為什么仍然爭取不到應(yīng)有的目標(biāo)顧客？ 房地產(chǎn)營銷管理就是在目標(biāo)市場上達到預(yù)期交換結(jié)果的自覺努力。房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀表 明，開發(fā)商在樓盤整個建設(shè)中的努力顯然是被動的和不自覺的。大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商還 沒有意識到這實際上是如何對待市場導(dǎo)向的問題。這直接導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭 觀念停留在建設(shè)觀念、樓盤觀念、推銷/銷售觀念上，明確地說，房地產(chǎn)開發(fā)商在市場中 的地位是與他的市場競爭觀念相一致的。 　　這是因為大部分房地產(chǎn)開發(fā)商的競爭觀念，依然停留在：1．建設(shè)的觀念上——認(rèn)為消 費者喜歡價格低廉的住房；2．樓盤的觀念上——認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能的樓盤， 開發(fā)商迷戀上自己的產(chǎn)品，沒有意識到所建設(shè)的樓盤在設(shè)計階段即已經(jīng)脫離主流需求或 者市場已經(jīng)在朝不同的方向發(fā)展；3．銷售的觀念上——認(rèn)為消費者是被動的，必須主動推 銷和積極促銷，開發(fā)商銷售的是自己能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是市場能夠出售的產(chǎn)品?？?之，開發(fā)商并沒有把市場導(dǎo)向定位在買方需要上，缺乏個性、千樓一面，趨同的結(jié)果造 成惡性競爭。 　　房地產(chǎn)全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發(fā)商的建設(shè)項目，從觀念、設(shè)計 、區(qū)位、環(huán)境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產(chǎn)目標(biāo)市場 的實際需求，以開發(fā)商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調(diào)查、項目定位 、推廣策劃、銷售執(zhí)行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者 深層次及未來需求的基礎(chǔ)上，為開發(fā)商規(guī)劃出合理的建設(shè)取向，從而使產(chǎn)品及服務(wù)完全 符合消費者的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發(fā)商獲得利益的過 程。 　　一個真正的策劃方案就是要將目標(biāo)項目置于國家、西安市房地產(chǎn)發(fā)展的大背景下進 行具體分析，以消費者的未來期望、市場的現(xiàn)實需求、行業(yè)的競爭態(tài)勢為依據(jù)，通過房 地產(chǎn)市場細(xì)分，來確立它的核心定位，目的就是要為項目的營建，在設(shè)計、建設(shè)、營銷 、服務(wù)、管理等方面提出比競爭者更有效地滿足顧客需求的實施細(xì)則，從而為開發(fā)商的 項目整體概念，準(zhǔn)確地建立起一整套價值體系，力求通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，最大限度的 避免競爭、超越競爭，使開發(fā)商及其產(chǎn)品在社會公眾面前樹立良好的品牌形象，最終達 到不戰(zhàn)而屈人之兵的營銷戰(zhàn)略境界，達到把企業(yè)整體地銷售給社會大眾的目的。因此， 最低標(biāo)準(zhǔn)就是為開發(fā)商規(guī)劃出適應(yīng)市場、有效供給的目標(biāo)項目。 三、房地產(chǎn)全程策劃在房地產(chǎn)建設(shè)中的地位 　　策劃咨詢機構(gòu)站在開發(fā)商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據(jù)，對未來可能 面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準(zhǔn)確的項目定位指導(dǎo)下，勾畫出客觀的、可 實施、可操作的項目藍圖。這個藍圖是建立在對廣泛的基礎(chǔ)信息資源的分析上，是成功 的基礎(chǔ)。 　　策劃咨詢機構(gòu)是開發(fā)商與建筑規(guī)劃單位、園林設(shè)計單位、施工單位，以及銷售公司 、廣告公司、物業(yè)管理公司等中介服務(wù)部門的橋梁和紐帶，是項目戰(zhàn)略意圖的制定者和 貫徹者，既要嚴(yán)格按照確定的項目概念設(shè)計執(zhí)行，又要隨時根據(jù)市場需求變化，對既定 方針作戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，要協(xié)調(diào)和判斷各專業(yè)公司的工作進度與成果質(zhì)量，并提出改進意見。 同時負(fù)有協(xié)調(diào)指揮各專業(yè)公司按既定目標(biāo)共同工作的責(zé)任，最終目的就是使整個項目實 現(xiàn)整體策劃意圖。 四、早期房地產(chǎn)策劃理論模式分析 　　（一）概念策劃模式 　　策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征，向消費者加以強調(diào)和宣傳，使消費 者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏 好的樓盤，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 　　西安市的一些熱銷樓盤，宣傳上都分別有一個以上的顯著特點。比如有的強調(diào)區(qū)域 文化人文理念、有的突出社區(qū)安全、有的推薦智能化、有的宣傳物業(yè)管理、有的樓盤更 注重環(huán)境、有的講究材料上乘、裝備精良、有的鼓吹風(fēng)格、有的宣傳價廉……這些特別推 薦的優(yōu)點，使人建立起概念認(rèn)識，對銷售起到重要的引導(dǎo)作用，使購買者能夠在眾多樓 盤選擇過程中，比較容易地按需求選擇。 　　概念樓盤顯然是開發(fā)商一相情愿、建設(shè)觀念的反應(yīng)，是忽視市場需求的產(chǎn)物。希望 依靠突出的某個特征而實現(xiàn)銷售，在目前空置率高居不下、買方市場情況下，這種策劃 方式只是解決了消費者的識別選擇，發(fā)展商僅靠樓盤的某項優(yōu)點而實現(xiàn)銷售意圖，很難 圓滿實現(xiàn)。 　 （二）賣點群策劃模式 　　策劃人為適應(yīng)賣方市場和消費者理性選擇，采用羅列眾樓盤優(yōu)點并將其集于一身， 向消費者做出承諾:能滿足消費者所有要求，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 　　房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加、導(dǎo)致需求相對減弱及消費者理性購買，發(fā)展商以建設(shè)觀 念、樓盤觀念建筑的樓盤，為了迅速適應(yīng)市場需求的變化，采取“人有我有”的銷售策略 。策劃公司將眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點，使得開發(fā)商必 須在短期之內(nèi)對于購買者做出足夠的承諾。其結(jié)果，每一個賣點的后面通常都是成本的 增加，樓盤的整體素質(zhì)雖然得到了或多或少的增加，實際已出現(xiàn)明顯的成本高于售價的 問題。盡管賣點策劃模式對提高項目的素質(zhì)起到了非常積極的作用，但同時也產(chǎn)生了許 多高不成低不就的樓盤,如造價是小康型，環(huán)境卻是生存型，戶型又是溫飽型。 　?。ㄈ┑戎挡邉澞Ｊ健　?　　策劃人為避免樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價，或因售價提高造成樓盤空置率 攀升的惡性循環(huán)，在眾多的樓盤優(yōu)勢賣點中進行權(quán)衡取舍，或找到樓盤未發(fā)現(xiàn)的價值點 ，使樓盤成本與銷售價格相適應(yīng)，從而達到促銷目的的一種策劃方式。 　　采用羅列眾樓盤優(yōu)點的結(jié)果是使一些樓盤成本攀升而并未獲得同比的售價。由于存 在著投資商和策劃機構(gòu)對土地和項目價值的發(fā)現(xiàn)與價值兌現(xiàn)能力的差異，使得一些樓盤 成本高于售價。等值策劃要求對該項目的價值因素具有充分的認(rèn)知能力，并能在眾多樓 盤優(yōu)勢賣點中進行選擇，而且需具有駕馭和實現(xiàn)經(jīng)營意圖的綜合能力。等值策劃模式畢 竟是推銷/銷售觀念的產(chǎn)物，它不可能解決開發(fā)與市場需求之間的矛盾，只能緩解這種矛 盾。 房地產(chǎn)全程策劃理論模式——增值策劃模式 　　策劃人在項目立項時，即著手進行市場需求調(diào)研，正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望 ，利用差異化、避免競爭等營銷理論，營造出即比競爭對手更有效的滿足市場需求，又 不可替代的樓盤，通過提高消費者可察覺的使用價值，提高樓盤相對銷售價格——使樓盤 增值，從而達到營銷目的的一種策劃方式。 　　增值策劃的目的，就是要為開發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓 盤的市場創(chuàng)造有效需求。 　　價格的制定不能脫離整個房地產(chǎn)營銷組合的其它部分，它同時也是市場定位戰(zhàn)略的 內(nèi)在要素，真正的問題是房地產(chǎn)的價值，而不是價格。增值策劃所要作的，歸根結(jié)底是 為了使開發(fā)商獲得最大收益。 　　通過對社區(qū)形象的塑造，降低住戶對價格的敏感程度，通過提高社區(qū)的PUV(PUV—可 察覺的使用價值，指用戶在購買和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)中得到的滿意程度)值，提高樓盤 售價，并使社區(qū)的價值為住戶所接受。 　　社區(qū)策劃要從社會發(fā)展角度上，充分考慮到未來房屋流行式樣、西安城市繁華中心 的向北偏移、未來住宅開發(fā)的社會化、市場化進度及進展、融資條件改善的可能性，以 及國家土地、住宅、稅收政策和經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的變化，以多層住宅比較，從概念設(shè)計起 ，所策劃社區(qū)的風(fēng)格、環(huán)境、建筑特色、它所倡導(dǎo)的居住理念、復(fù)合化的生態(tài)社區(qū)是西 安市所僅有的，亦即整體品牌營造是獨一無二的，也是不可替代的。 　　試將等值策劃模式與增值策劃模式比較如下： 　　等值策劃模式——以更低的價格向住戶提供與競爭者相同的可察覺的使用價值（PUV） 。 　　增值策劃模式——在與競爭者相同的價格向住戶提供更高的可察覺的使用價值（PUV） 。 六、增值策劃模式的理論核心——DSTP模式 　　分析住戶需求，細(xì)分市場，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，為自己產(chǎn)品進行價值定位。 　　1.需求（Demand）—是指消費者有能力購買且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望； 　　2.細(xì)分（Segmentation）—指市場細(xì)分，根據(jù)住戶對產(chǎn)品的需要差異，把整個房地產(chǎn) 市場分割為若干個子市場的分類過程。 　　3.目標(biāo)（Targeting）—指開發(fā)商對市場細(xì)分后，確定自己的產(chǎn)品所要進入的領(lǐng)域。 　　4.定位(Positioning)—指策劃機構(gòu)為目標(biāo)項目設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目 標(biāo)用戶中確定與眾不同的有價值的地位。
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