房地產營銷策劃的五大誤區(qū)
房地產營銷策劃的五大誤區(qū) 隨著房地產業(yè)的理性化發(fā)展與房地產市場競爭的日趨激烈，房地產營銷策劃逐漸得到業(yè) 界的廣泛關注與相當程度的認可。房地產營銷策劃雖然開始從注重表面轉向追求內涵， 從雜亂無章趨向規(guī)范有序，但縱觀目前許多策劃行為，很多地方仍值得深思。不少開發(fā) 商對房地產營銷策劃的認識仍停留于膚淺的表層，甚至由于理解的偏頗，而在實際運作 中使營銷策劃走向誤區(qū)。 　　誤區(qū)之一 　　目標客戶定位不準 　　打開任何一份策劃報告，其中對消費者的描述必然充斥“20—40歲之間”、“中高等收 入的成功人士”、“注重生活品質”、“以男性為主”、“自住和投資兼有”這樣千人一面的套 話。售價超過30萬元的房產對消費者的研究，居然還比不上售價不超過3元的飲料（如可 口可樂）對消費者研究的態(tài)度和深度，豈非咄咄怪事！ 　　事實上，由于高額的消費支出、購買結果的不確定性，房地產消費是一種高涉入度 的購買行為，其購買決策的環(huán)節(jié)、影響因素和時間都復雜得多，變化的可能性也大得多 ，非采用專業(yè)消費者調研不可。然而，幾乎所有的房地產策劃者都認為，“市場是引導出 來的”、“我們比消費者更專業(yè)”、“消費者只要能掏得出票子，我自有辦法能讓他上鉤”。 至于他是誰、他有什么想法都無足輕重。于是乎，房地產的“上帝”在短短的兩三張A4紙 的篇幅內被心不在焉地打發(fā)掉了，行業(yè)泡沫和風險隨之而來。 　　誤區(qū)之二 　　無視差異化競爭 　　與普遍忽視消費者研究相反，房地產策劃者如同病態(tài)般地執(zhí)著于對競爭者的研究， 常常不惜花上半年的時間（值得留意的是，房地產開發(fā)的前置時間往往不超過9個月）， 動員全公司的力量，發(fā)動地毯式的搜索，從本區(qū)域到跨區(qū)域，甚至全國的假想敵都無不 囊括，從環(huán)境、房型、配套到裝修細節(jié)等競爭者優(yōu)勢都關心備至。任何一份策劃報告有 關競爭者的內容絕不會少于50張A4紙，任何一個競爭者的描述都不會少于10個條目。然 而，這樣“勞師動眾”、“精益求精”有什么意義呢？得出了什么結論呢？能指導我們干什 么呢？ 　　事實上，房地產與普通消費品不同，即便地段不同也不會有任何兩個項目會同質化 ；既然不會有同質化，那就絕不會面臨像普通消費品那樣廣泛的競爭。既然如此，這種 “風聲鶴唳、草木皆兵”的做法，除了浪費精力、誤導注意力又有何益處？ 　　誤區(qū)之三 　　空洞的品牌戰(zhàn)略 　　眼下，房地產業(yè)最時髦的說法就是“打造強勢品牌”、“提升品牌的核心競爭力”。有 了萬科好榜樣的巨大示范效應（據(jù)說同樣條件，萬科憑借品牌領先就能造就每平方米10 00元的溢價），有了中體奧園快速切入品牌經營的成長軌跡（據(jù)說奧林匹克花園已經順 利開始了全國范圍內的特許連鎖），于是乎，便雄心勃勃地要成為“領導品牌”，豪情萬 丈地要做“白領品牌”，別出心裁地要做“時尚品牌”，你方唱罷我登場，卻沒有人去冷靜 地想想，等到曲終人散以后還會剩下什么。 　　事實上，房地產的一個項目總共不過幾百上千套房子，賣完了也就完了，不像普通 消費品幾乎可以無限制、無限量地賣下去。特定項目的所有房子賣完之后如果沒有持續(xù) 的項目出現(xiàn)，弄個“強勢品牌”難道就能畫餅充饑嗎？ 　　只有那些有能力、有意愿持續(xù)專注進行房地產經營的企業(yè)才需要定戰(zhàn)略、建品牌。 一般的今天做做明天就不一定想做了或不一定能做了的公司（這樣的公司至少占八成以 上），最好把自己的注意力放在產品上，而不要去搞什么品牌建設、戰(zhàn)略規(guī)劃，對他們 而言，品牌運作一是用不上（規(guī)模太?。?，二是用不起（投入太高），三是用不動（管 理太差）。誤區(qū)之四 　　產品理解淺薄 　　與普通消費品不同，不僅每一個項目是不同的，甚至連一個房地產項目中的每一套 房子都是絕不相同的，無論是面積、樓層、景觀，還是面對的消費群都存在著與生俱來 的差異性。你可以說每一瓶可口可樂都是相同的，但你絕不能說任何兩套房子對你而言 價值一樣。這本來是極好的策劃切入點，然而，我們的房地產策劃者卻沒有這種精度的 視野，只是粗淺地按房型分分類，簡單地根據(jù)一個總均價加點兒系數(shù)來定價，充其量不 過是搞點兒“自立一房”、“溫馨兩房”、“雀巢三房”之類的噱頭。 　　房地產策劃者們真應該好好學學“琉璃工坊”。君不見人家“琉璃工坊”是如何珍視自 己的每一個作品，如何刻意地使其絕不相同，定價也根本看不出是根據(jù)什么均價定的， 而我們的房地產策劃者卻在可以大做文章的地方偏偏不做文章。 　　事實上，應該根據(jù)顧客的不同而不是房型的不同來細分定義我們的產品，對每一類 產品而不是僅對整個項目進行周密的包裝，定價也不能簡單地用總均價加成，而應該用 類別均價加成的方法。 　　誤區(qū)之五 　　用大炮打蚊子 　　仗著財大氣粗，房地產策劃者經常強調猛烈的廣告攻勢，偏愛采用發(fā)行量大的大眾 媒體進行宣傳。本著打“大決戰(zhàn)”的動因，有人曾經把《解放日報》某一天的廣告版面完全 包了下來，如果不是有政策約束的話，連報紙的冠名權都恨不得拿下。 　　其實，一個項目充其量不過幾百上千個顧客，用上百萬份發(fā)行量的媒體還不是大海 撈針、用大炮打蚊子？有效的每千人成本還不高得驚人？況且，隨著媒體干擾的增大（ 這是廣告主們不可避免的“感傷”），媒體的邊際傳播收益正在直線下滑，與其如此，為 什么不采用“小眾傳播”的方式以求更為精準實效呢？一貫十分注重大眾傳播的P＆G，其 產品海飛絲在宣傳推廣時就拍了7個版本的廣告，分別針對7個不同的目標群體。 　　當然，由于要針對小而多的目標群體，復雜而多變的整合運作，小眾傳播難度確實 要大得多，但如果不難的話，何以證明你“深厚的策劃功力”？
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