房地產(chǎn)行銷實務
房地產(chǎn)行銷實務 目錄 如何做好廣告企劃 如何做好業(yè)務如何做好產(chǎn)品企劃 企劃 產(chǎn)品策略 定價策略 通路策略 促銷策略 前言 房地產(chǎn)是一門相當復雜且風險高的行業(yè)，而房地產(chǎn)銷售卻是一種迷人又多金的高尚職業(yè) 。 要讓開發(fā)商將復雜的事務簡單化，降低經(jīng)營風險；使售樓代表具有多方面能力乃當務之 急。 人才的培養(yǎng)在任何企業(yè)都是首要之務。 專業(yè)化能提升公司整體績效，達到企業(yè)目標。 工欲善其事必先利其器。 好的開始是成功的一半。 A如何做好產(chǎn)品企劃 產(chǎn)品企劃亦稱為產(chǎn)品構(gòu)想，主要內(nèi)容有以下的七個部分： 基地基本資料 基地附近環(huán)境資料分析 基地附近重大公私投資方案資料分析 政經(jīng)環(huán)境資料分析 銷售市場資料分析 競爭項目資料分析 產(chǎn)品定位 A-1 基地基本資料 對基地基本資料的充分掌握與表現(xiàn)是成功銷售的充分條件 地產(chǎn)開發(fā)項目的總平方案或方案設計說明 工程名稱、建設單位、征地面積、實用地面積、總建筑面積、總建筑高度、建筑層數(shù)、 建筑基底面積、占地面積、建筑密度、容積率、綠地面積、綠化率、戶數(shù)、車位等。 總平方案的正確理解方式 設計方案的閱讀方式 A-2 基地附近環(huán)境資料分析 須將項目附近環(huán)境加以重點描述（文字），包括： 區(qū)域特性 發(fā)展沿革 人口結(jié)構(gòu) 都市計劃 土地使用公共設施 交通運輸 生活機能 綜合以上分析得知本項目基本性格 制作環(huán)境分析示意圖 A-3 附近重大公私投資方案分析 重大投資方案與私人的大型投資開發(fā)計劃，都會改變一個地區(qū)的區(qū)位條件，因此也是開 發(fā)商及銷售人員一定要了解的事情，例如： 交通建設 公共配套建設 重大投資方案 A-4 政經(jīng)環(huán)境資料分析 房地產(chǎn)市場受到整體政經(jīng)環(huán)境的影響甚大，同時也直接影響到項目推出的時機、價位與 產(chǎn)品的規(guī)劃。 三率：利率、匯率、通貨膨脹率。 三策：建管政策、土地政策、金融政策。 三率三策的正確描述與預測?！?A-5 銷售市場分析 本部分內(nèi)容在于說明當前房地產(chǎn)市場的整體情況，包括： 產(chǎn)品型態(tài) 價格 供給量 銷售率 作為判斷市場大勢的基礎，其分析的地理范圍以城區(qū)為宜。將該區(qū)主要購屋者特性歸納 ，有助于產(chǎn)品構(gòu)想發(fā)展。 市場特性的表現(xiàn)方式：例如以區(qū)域客戶為主、高單價抗性大、以二次置業(yè)為主、以地緣 性導向　 A-6 競爭個案資料分析 競爭個案資料就是將與本項目有競爭性的項目資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考。 為避免收集范圍過大，通常只含四種范圍： 本區(qū)域內(nèi)過去二年推出的個案 本區(qū)域未來一年可能推出的個案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中銷售成績良好的個案 過去一年內(nèi)大區(qū)域中具指針性的個案 A-6 競爭個案資料分析 資料的收集以詳細為佳，一般而言，所包含的資料應有： 項目名稱、推廣名稱、工地位置、售樓部位置、開發(fā)商、發(fā)展商、代理商、策劃商、設 計院、規(guī)劃說明、重要經(jīng)濟技術(shù)指針、主力產(chǎn)品、車位、物管費、銷售率、銀貸、開盤 及動工竣工交房時間、戶型結(jié)構(gòu)、工程形象、廣告訴求重點、去化順序、基地位置圖、 銷售海報、樓書、價目表。 A-7 產(chǎn)品定位 當收集了上述的六種資料并予以分析后，最后也最重要的就是進行發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)想（定位 ）工作。 產(chǎn)品定位分為四個步驟 SWOT分析 設定目標 策略選擇 產(chǎn)品構(gòu)想 A-7-1 產(chǎn)品定位 SWOT分析 優(yōu)勢（ STRENGTH ） 劣勢（WEAKNESS） 機會（OPPOTUNITY） 威脅（THREAT） SWOT分析內(nèi)容重點都是指相對性的項目而言，即本案與其它競爭個案的相對性內(nèi)容，對 于較絕對性或普及性內(nèi)容，則不在此列。（戰(zhàn)爭、人民幣貶值、領導班子更換） A-7-1 產(chǎn)品定位 優(yōu)勢（ STRENGTH ） 基地的方整 基地的廣大 附近環(huán)境的優(yōu)雅高貴 生活機能的完備 公共設施的充足 視野景觀的良好 學區(qū)的優(yōu)良 A-7-1 產(chǎn)品定位 劣勢（WEAKNESS） 基地的狹小破碎 基地坡?的落差大 附近有憎惡設施 附近建物老舊 氣候潮濕 臨路條件差 市場胃納不足 A-7-1 產(chǎn)品定位 機會（OPPOTUNITY） 房型及面積的多樣化（或單一化） 工程期短 整體規(guī)劃 稅賦低 貸款額度高 公攤低 停車位 A-7-1 產(chǎn)品定位 威脅（THREAT） 附近競爭個案的多寡 產(chǎn)品價格競爭的強弱 附近現(xiàn)房產(chǎn)品的量與價格的干擾 A-7-2 設定目標 在SWOT分析分析之后，開發(fā)商通常會設定一個目標，主要是《財務目標》及《次要目標》 《財務目標》包含【利潤目標】及【銷售率目標】 《次要目標》包含【品牌建立】及【社會回饋】 A-7-3 策略選擇 目標明確后可依照基地擁有的機會、公司擁有的資源和要求的目標，發(fā)展出適當有效的 下列三種【策略型態(tài)】。 【全面成本領導策略】：努力降低造價與銷售費用，以比所有競爭個案更低的價格推出 市場競爭。 【差異化策略】：努力塑造出一種新的產(chǎn)品，而不采低價競爭的方式，以創(chuàng)造較高的利 潤。 【集中化策略】：努力針對某一些特殊的顧客設計產(chǎn)品，（例如只設定單一面積）以避 開與其它產(chǎn)品的競爭。此一策略可與上述二類同時并行，又可分為全面【全面成本領導 集中】和【差異化集中】二種型態(tài)。 A-7-4 產(chǎn)品構(gòu)想 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了 樓層高度構(gòu)想 各樓層用途構(gòu)想 格局構(gòu)想 各面積之戶數(shù)比構(gòu)想 中庭構(gòu)想 一樓LOBBY購想 進出動線構(gòu)想 建材設備構(gòu)想 停車位購置構(gòu)想 B如何做好廣告企劃 產(chǎn)品構(gòu)想中，包括了 目標客層及地區(qū)的構(gòu)想 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想 廣告切入點的構(gòu)想 命名構(gòu)想 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 推廣預算及媒體分布構(gòu)想 B -1 目標客層及地區(qū)的構(gòu)想 設定目標客層與地區(qū)是廣告企劃第一項重要工作，實務作業(yè)上必須根據(jù)產(chǎn)品企劃的結(jié)果 與項目所在地區(qū)的特性而有不同設定。（了解區(qū)域內(nèi)購買能力的高低） 依據(jù)面積大小鎖定目標客層年齡及相對應的產(chǎn)品功能區(qū)分；除年齡外更必須加入一些如 職業(yè)、所得、購買習慣及消費者的其它特征。 項目本身規(guī)模大小也會影響目標客層及地區(qū)的設定，了解各地區(qū)胃納量，增減客層及地 區(qū)的涵蓋面。 消費群體的正確描述。 B -2 -1 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想 將產(chǎn)品的SWOT分析（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）再度加以整理，以利廣告企劃人員可以 更有效的掌握產(chǎn)品特色，創(chuàng)造銷售優(yōu)勢。 例如：產(chǎn)品機會點構(gòu)想的表現(xiàn)方式 優(yōu)勢：基地完整、面積廣大、兩面臨路、產(chǎn)品設計上可充分發(fā)揮、氣勢壯大、地段明顯 、距學校商圈不遠、近重大交通設施干道或綠地、未來可望形成消費商圈、商業(yè)發(fā) 展?jié)摿π酆瘛⒁?guī)劃房型及面積多樣化、付款方式輕松、生活機能完備（學校、市場 、商圈、警署）、基地幅員廣大在當?shù)貜涀阏滟F可塑造大型小區(qū)、鬧中取靜具高級 住家環(huán)境優(yōu)越條件。 B -2 -2 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想 劣勢： 本項目臨路條件差，臨路太窄，只有※米，影響一個大型社區(qū)人員、車輛進出。 本項目未臨區(qū)域主要道路，聯(lián)絡道路狹小，車輛進出不便，影響現(xiàn)場交通動線引導。 所在區(qū)域附近住宅發(fā)展及都市化腳步較遲，附近仍有老舊居民新村及工業(yè)廠房，對本項 目地段及生活環(huán)境之訴求有負面影響，不利產(chǎn)品高級感之塑造。 距交通主干道或設施均有相當距離，吸引主區(qū)域客戶機會較為不利。 B -2 -3 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想 機會： 本項目房型、面積規(guī)劃多變化，以中高收入自住或二次置業(yè)客戶為訴求對象。 以公司優(yōu)越的企業(yè)經(jīng)營形象及實績?yōu)樘栒?，博得客戶對本項目產(chǎn)品及施工品質(zhì)的認同與 信賴。 以不同于其它項目的行銷手法，鴨子劃水式的醞釀造勢在開盤前奠下良好的客源基礎。 區(qū)域內(nèi)人口稠密、商機蓬勃、二次置業(yè)與第一次購屋者大有人在。 B -2 -4 產(chǎn)品機會點的構(gòu)想 威脅： 附近競爭項目多，價格競爭激烈，整體市場供過于求，不利價位創(chuàng)新塑造。 本項目戶數(shù)及總銷售金額龐大，雖在地段與產(chǎn)品規(guī)劃上與競爭項目有區(qū)隔，但訴求對象 重疊，若市場胃納不如預期，必影響去化，增加風險。 整體市場供給量太大，客戶對房價上漲抗性日增，客戶普遍持幣觀望，交投停滯不前。 　 B -3 -1廣告切入點的構(gòu)想 廣告切入點指的是在廣告上可以特別加以發(fā)揮的重點（Key point），一個項目如果缺乏切入點的支撐，往往事倍功半，達不到廣告的預期效果 。 廣告切入點一般有以下的十一種類型： 單價切入：項目的價格很有吸引力。例如比市場行情低 5 ?以上的項目。 產(chǎn)品切入：項目的產(chǎn)品很有吸引力。例如層高有作夾層機會或不同于一般市場的產(chǎn)品。 B -3 -2 廣告切入點的構(gòu)想 地段切入：項目所在的區(qū)位很有吸引力。例如臨大型公園綠地或有便捷交通系統(tǒng)的項目 。 總價切入：項目的總價很有吸引力。例如五十萬可買市中心連體別墅或三十萬可買溫泉 版塊三房住家。 面積切入：面積很有吸引力。超低的公攤率。多變自由的彈性組合。 稅賦切入：稅賦很有吸引力。配合出臺政策，減免應繳稅賦。 B -3 -2 廣告切入點的構(gòu)想 付款方式切入：付款方式很有吸引力。例如零首付或是特別優(yōu)惠的銀行貸款。 管理方式切入：小區(qū)管理方式很有吸引力。例如智能化安防或是如同星級酒店般物業(yè)管 理。 建材設備切入：提供的建材或設備很有吸引力。例如特殊傲人的配備及不同于習慣設施 。 企業(yè)形象切入：企業(yè)形象很有吸引力。例如開發(fā)商是股票上市公司，或是具有品牌效益 的公司。 B -4 -1 命名構(gòu)想 一個好的項目推廣名，雖然未必能保證項目銷售的成功，但是卻可以避免一些銷售風險 與節(jié)省許多廣告費用，因此也是房地產(chǎn)從業(yè)人員必須學習的一項技能。 項目推廣名的四種效果： 吸引注意 協(xié)助記憶 勾起欲望 激發(fā)行動 一個好的推廣名至少應達到其中一個效果，能同時達到四個的則是經(jīng)典之作了?！?B -4 -2 命名構(gòu)想 項目推廣名命名的六個原則： 應指出產(chǎn)品之利益所在 應指出產(chǎn)品品質(zhì) 應容易發(fā)音、識別及記憶 應具有獨特性 應避免不必要的聯(lián)想 應避免太空泛的幻想（一針見血） B -4 -3 命名構(gòu)想 項目推廣名命名的八個思考順序： 優(yōu)先考慮以地段命名的內(nèi)容 （三坊七巷） 考慮地點 （紅霞新城） 考慮產(chǎn)品規(guī)劃特色 （翠湖山莊別墅） 考慮價格競爭力 （金城小區(qū)古城小區(qū)） 考慮個案規(guī)模 （大名城） 考慮企業(yè)形象 （融橋錦江） 系列性產(chǎn)品 （融橋一區(qū)） 沒有以上七種特色則以抽象方式 （日出東方） B -4 -4 命名構(gòu)想 命名構(gòu)想的表現(xiàn)內(nèi)容： 發(fā)想角度（日式高機能住家規(guī)劃） 命名建議（富市） 筆劃吉兇（十七劃吉） 衍申意義說明（與富士諧音、音義皆佳、短捷） B -4 -5 命名構(gòu)想 命名構(gòu)想的表現(xiàn)內(nèi)容： 發(fā)想角度（日本味、摩登、新潮） 命名建議（摩登市More City） 筆劃吉兇（三十二劃吉） 衍申意義說明（ More寓意多、豐富，亦為日本著名雜志名稱，時髦而具現(xiàn)代感 ） B -4 -6 命名構(gòu)想 B -5 -1 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告構(gòu)想的表現(xiàn)方式包括以下三個項目： 廣告精神 各階段廣告任務及工作重點 各種廣告工具之表現(xiàn) B -5 -2 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告精神就是將廣告之目的、方向及切入點明確的表現(xiàn)。 廣告之目的一般而言有下列四個方向可發(fā)揮： 塑造產(chǎn)品的獨特性，使產(chǎn)品對準目標市場。 加強產(chǎn)品的魅力與格調(diào)，提升質(zhì)感，強化價格吸引力。 在話題性的廣告攻勢下達成全面銷售的使命。 以優(yōu)越的廣告手法與創(chuàng)意擺脫刻板建筑廣告。 B -5 -3 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告表現(xiàn)手法方向： 采取高格調(diào)的廣告表現(xiàn)手法。 采取感性與理性交替運用的廣告表現(xiàn)手法。 采取強烈推銷意圖的廣告表現(xiàn)手法。 采取地段特性與產(chǎn)品的自然性及可親性對比的廣告表現(xiàn)手法。 采取前瞻性、人文性取代地方性、傳統(tǒng)性的小格局方向，排斥空洞的廣告表現(xiàn)手法。 B -5 -4 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 廣告切入點方面，可在上述（B-3- 1）的十一種切入點中，選擇其中一或二三個優(yōu)勢點予以切入，但須以一句簡潔有力 的文字，點出全案的廣告精神。 找尋溫泉新天空，追求生活新品味。 （地段） 金山生活區(qū)，醫(yī)療健康的 5 A 小區(qū)。 （地段＋產(chǎn)品） 便宜20萬，意外購得車庫景觀別墅。 （總價） 活在福州，住在加州。 （產(chǎn)品） 融橋系列，深得您心。 （企業(yè)形象） 五分鐘，為您省下十五萬。 （價格） 東百作鄰居，公園在隔壁。 （地段） 福州最美的小區(qū)，融橋最高的贊譽。 （產(chǎn)品＋企業(yè)形象） B -5 -5 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 各階段廣告任務及工作重點 廣告必須配合著銷售動作而區(qū)分為五個階段： 第一階段：前置期（45天至60天） 第二階段：醞釀期（60天至90天） 第三階段：開盤期（30天） 第四階段：強銷期（60天） 第五階段：續(xù)銷期（90天） B -5 -6 廣告表現(xiàn)方式構(gòu)想 第一階段：前置期（45天至60天） 任務：各項媒體研討、設計、制作、發(fā)包。 工作重點：項目VI手冊、平立面檢討與優(yōu)化、綠化...
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