打造德隆競(jìng)爭(zhēng)力
五份項(xiàng)目建議書(shū)（《打造德隆競(jìng)爭(zhēng)力》連載一） 《打造德隆競(jìng)爭(zhēng)力》 作者：夏柳偉 劉景 胡錳 顧萍 經(jīng)濟(jì)管理出版社 梗概：中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷越來(lái)越多的兼并收購(gòu)，但成功率并不樂(lè)觀。德隆尋求咨詢顧問(wèn) 幫助或許是邁向成功的第一步。 　　1 　　直覺(jué)告訴科爾尼，這將是一個(gè)非常有意義的項(xiàng)目 　　9月的新加坡陽(yáng)光明媚，科爾尼公司的項(xiàng)目經(jīng)理丁海英正在休假。但是此刻她卻無(wú)心 享受這難得的休閑時(shí)光，因?yàn)樗齽倓偨拥焦镜碾娫?，說(shuō)有一個(gè)客戶想要一份關(guān)于水泥 企業(yè)整合規(guī)程的項(xiàng)目建議書(shū)，而且是越快越好。這對(duì)丁海英來(lái)說(shuō)就意味著要提前告別新 加坡9月的陽(yáng)光，返回忙碌的工作。 　　這個(gè)讓丁海英不得不提前結(jié)束休假的客戶正是德隆。 　　2001年9月中旬的一天，科爾尼在上海匯豐銀行大廈的中國(guó)總部來(lái)了一位不速之客， 他就是德隆國(guó)際戰(zhàn)略投資有限公司戰(zhàn)略部的副總經(jīng)理虞留海。 　　科爾尼是一家國(guó)際一流的咨詢公司，十分擅長(zhǎng)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)、管理體系的重建和并購(gòu) 整合，在國(guó)內(nèi)一直比較低調(diào)，很少在媒體或者是通過(guò)其他途徑做宣傳，在此之前，整個(gè) 德隆也很少有人聽(tīng)說(shuō)過(guò)科爾尼。即使經(jīng)業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)力推薦，虞留海一直還是將信將疑， 所以開(kāi)始只是試探性地接觸。 　　虞留海向科爾尼介紹了德隆和天山水泥的基本情況，在談到未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)，虞 留海顯示出了德隆人的自信：“我們有一個(gè)計(jì)劃，就是在未來(lái)成為中國(guó)前三位最大的水泥 供應(yīng)商之一。”然后虞留海又講到了發(fā)展戰(zhàn)略以及并購(gòu)整合的問(wèn)題。他明確地提出，想讓 科爾尼設(shè)計(jì)一個(gè)天山股份的發(fā)展戰(zhàn)略及水泥行業(yè)并購(gòu)整合的規(guī)程，這個(gè)整合模式可以復(fù) 制，這樣天山在以后整合其他水泥企業(yè)的時(shí)候，就可以利用這個(gè)模式，甚至可以參考用 于德隆其他行業(yè)的并購(gòu)項(xiàng)目。最后，虞留海代表德隆希望科爾尼能夠以最快的速度拿出 一份項(xiàng)目建議書(shū)。 　　在咨詢業(yè)摸爬滾打了幾十年所鍛煉出的直覺(jué)告訴科爾尼，這將是一個(gè)非常有意義的 項(xiàng)目，中國(guó)企業(yè)正在經(jīng)歷越來(lái)越多的兼并收購(gòu)，但成功率相當(dāng)不樂(lè)觀，像德隆這樣意識(shí) 到需要外部咨詢顧問(wèn)幫助的企業(yè)是非常難得的。于是，科爾尼大中華區(qū)總經(jīng)理朱偉決定 立即投入人員準(zhǔn)備項(xiàng)目建議書(shū)。作為科爾尼中國(guó)最熟悉水泥業(yè)務(wù)的項(xiàng)目經(jīng)理，丁海英理 所當(dāng)然地提前結(jié)束在新加坡的假期，返回上海。 　　一個(gè)咨詢項(xiàng)目能不能成功，其中很重要的一點(diǎn)就是客戶和咨詢公司之間能否進(jìn)行良 好的溝通。在中國(guó)市場(chǎng)上，咨詢還是一個(gè)新興的事物，很多中國(guó)企業(yè)對(duì)這一行業(yè)還不了 解，更談不上與國(guó)際咨詢公司合作了?？茽柲嵩趪?guó)際上具有很高的知名度，但是如何與 中國(guó)的企業(yè)進(jìn)行有效的溝通，一直在不斷地探索?？茽柲峁局耙步佑|過(guò)一些國(guó)內(nèi)企 業(yè)，在交流中發(fā)現(xiàn)，雙方在許多商業(yè)概念上存在差異，在這一過(guò)程中，雙方必然會(huì)在理 念上產(chǎn)生碰撞。但就這一點(diǎn)而言，與德隆的交流障礙應(yīng)會(huì)少很多，德隆已經(jīng)和多家國(guó)際 頂尖咨詢公司進(jìn)行過(guò)合作，應(yīng)該對(duì)國(guó)際一流顧問(wèn)公司的基本操作流程和商業(yè)概念有相當(dāng) 的了解。 　　更重要的是，科爾尼敏銳地意識(shí)到，德隆是一家非常有潛力的企業(yè)，2001年，德隆 更名為德隆國(guó)際戰(zhàn)略投資有限公司，更加明確了整合傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略方向。 完成了這一轉(zhuǎn)型之后，意味著德隆為了培育一個(gè)產(chǎn)業(yè)，必然會(huì)投資進(jìn)行大量的兼并與收 購(gòu)。這也正是科爾尼所擅長(zhǎng)的。咨詢業(yè)必然是要為本地企業(yè)服務(wù)的，與德隆合作也是一 個(gè)開(kāi)拓市場(chǎng)，將國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶入中國(guó)市場(chǎng)的契機(jī)。 　　2 　　科爾尼萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，正式的項(xiàng)目建議書(shū)竟會(huì)五易其稿 　　10月初的時(shí)候，科爾尼拿出了關(guān)于天山發(fā)展戰(zhàn)略和整合規(guī)程的第一個(gè)項(xiàng)目建議書(shū)。 這是一份很詳盡的項(xiàng)目建議書(shū)，也正是這份厚厚的項(xiàng)目建議書(shū)打消了虞留海的顧慮，使 雙方的合作有了真正的開(kāi)始。 　　在要求科爾尼做第一份項(xiàng)目建議書(shū)之前，關(guān)于項(xiàng)目的范圍，德隆內(nèi)部已經(jīng)進(jìn)行了許 多次的交流。但是具體到天山水泥這個(gè)項(xiàng)目上，側(cè)重什么事，應(yīng)該怎么做，德隆也沒(méi)有 非常明確具體的思路。 　　像科爾尼這樣一家專業(yè)的咨詢公司，在準(zhǔn)備項(xiàng)目建議書(shū)這一階段一般不用花費(fèi)太長(zhǎng) 的時(shí)間和精力，項(xiàng)目建議書(shū)通常不會(huì)超過(guò)三稿。但是科爾尼萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，與德隆的合 作，從開(kāi)始接觸到項(xiàng)目正式開(kāi)始，正式的項(xiàng)目建議書(shū)竟會(huì)五易其稿。 　　在仔細(xì)研究了科爾尼的第一份項(xiàng)目建議書(shū)之后，德隆提出反饋意見(jiàn)，希望能夠?qū)?xiàng) 目的內(nèi)容做一些調(diào)整。在和科爾尼的交流過(guò)程中，德隆對(duì)自己的需求認(rèn)識(shí)也在不斷深化 ，于是總想在有限的預(yù)算中多放一點(diǎn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容?？蛻籼岢隽艘?，科爾尼作為咨詢公司 自然全力配合。 　　經(jīng)過(guò)了兩次修改之后，德隆與科爾尼對(duì)項(xiàng)目的具體內(nèi)容基本達(dá)成一致，于是在10月 30日，德隆給科爾尼安排做了第一次提案報(bào)告演示會(huì)議。對(duì)于這第一次來(lái)之不易的演示 ，雙方都比較重視，科爾尼出席的有大中華區(qū)的總經(jīng)理朱偉先生、上海分公司總經(jīng)理孟 凡辰博士、以及項(xiàng)目經(jīng)理丁海英，天山股份的張麗榮董事長(zhǎng)，德隆的總裁助理馬少峰先 生、戰(zhàn)略部的張彪博士、虞留海先生等近十人也參加了會(huì)議。這是第一次科爾尼與德隆 雙方高層作為整體接觸見(jiàn)面。 　　3 　　每達(dá)成一個(gè)共識(shí)之后，科爾尼就會(huì)寫(xiě)一個(gè)新版本的項(xiàng)目建議書(shū) 　　看完了科爾尼的演示，項(xiàng)目的直接客戶，天山股份的張麗榮董事長(zhǎng)提出了一些不同 的意見(jiàn)。張董說(shuō)：“天山現(xiàn)在是挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存，在獲得屯河的水泥資產(chǎn)后，天山股份開(kāi) 始著手整合散布在天山南北的其他中小型水泥企業(yè)，目標(biāo)就是爭(zhēng)取在2—3年內(nèi)控制全疆絕 大部分水泥市場(chǎng)份額。同時(shí)，通過(guò)資源優(yōu)化配置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場(chǎng)資源整合等一系 列行之有效的措施，使得公司以低成本為核心的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)。面對(duì)挑戰(zhàn)， 天山也相應(yīng)地計(jì)劃采取一些舉措。我們考慮的重點(diǎn)主要是以下三點(diǎn)：是否可以通過(guò)并購(gòu) 和整合達(dá)到一千萬(wàn)噸產(chǎn)能，占領(lǐng)100%新疆市場(chǎng)？是否在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候向疆外市場(chǎng)及全國(guó)市 場(chǎng)發(fā)展？天山是否應(yīng)該考慮進(jìn)入相關(guān)建材行業(yè)的可能性？” 　　“但是，擴(kuò)張能否成功將主要取決于天山的成本，這種擴(kuò)張必須是一種低成本的擴(kuò)張 ?！睆堺悩s董事長(zhǎng)用自己在水泥行業(yè)幾十年摸爬滾打積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)天山的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析 ，“事實(shí)上，即使天山不進(jìn)行擴(kuò)張，水泥行業(yè)的特點(diǎn)也決定了我們的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必然是 低成本。所以我覺(jué)得是否應(yīng)當(dāng)以降低成本作為這個(gè)項(xiàng)目的一個(gè)重點(diǎn)。” 　　作為一名天山的老員工，張麗榮對(duì)水泥行業(yè)的情況可以說(shuō)是了如指掌，分析也十分 透徹。她的意見(jiàn)馬上得到了大家的贊同。于是，項(xiàng)目的范圍從發(fā)展戰(zhàn)略及整合規(guī)程又延 伸到了運(yùn)營(yíng)改進(jìn)。 　　雖然合作項(xiàng)目的范圍不斷地進(jìn)行大幅度的調(diào)整，但這反而更加激發(fā)了科爾尼的興趣 ，因?yàn)檫@個(gè)項(xiàng)目本身已經(jīng)具有了很大的挑戰(zhàn)性。在科爾尼所參與的大部分案例中，一般 來(lái)說(shuō)，企業(yè)的管理與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)基本都已經(jīng)成型了，要做的只是一個(gè)運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)。但是這 次給天山做的項(xiàng)目完全不一樣，天山本身有很大的輪廓（系統(tǒng)等）都沒(méi)有確定下來(lái)，在 此前提下，既要建立框架，又要對(duì)原有業(yè)務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。雖然項(xiàng)目可以給科爾尼留下了很 大的發(fā)揮空間，但是難度也非常大，非常具有挑戰(zhàn)性，稍有不慎，很可能一樣也做不好 ，反而不能滿足客戶的要求。一向喜歡挑戰(zhàn)的科爾尼認(rèn)為，既然客戶有這樣的要求，而 且這種情況在國(guó)內(nèi)企業(yè)比較普遍，如果能夠成功運(yùn)作這樣一個(gè)案例，不僅是對(duì)科爾尼在 中國(guó)市場(chǎng)上的業(yè)務(wù)拓展很有意義，更關(guān)鍵的是能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)快速成長(zhǎng) 。 　　雙方又開(kāi)始了新一輪的反復(fù)交流。交流過(guò)程中，每達(dá)成一個(gè)共識(shí)之后，科爾尼就會(huì) 寫(xiě)一個(gè)新版本的項(xiàng)目建議書(shū)。德隆和天山股份內(nèi)部也在不斷的討論，產(chǎn)生了新的想法， 所以與科爾尼之間的每一次交流，都會(huì)有新的設(shè)想。后來(lái)，丁海英接到德隆的電話時(shí)， 就會(huì)直截了當(dāng)?shù)貑?wèn)：“是不是項(xiàng)目?jī)?nèi)容又要發(fā)生變化？”直到最后半開(kāi)玩笑地對(duì)德隆戰(zhàn)略 部的李定勛說(shuō)“不管怎樣的變化，現(xiàn)在的建議書(shū)都已涉及，這下可以以不變應(yīng)萬(wàn)變了?！?　　確實(shí)，做到第五份項(xiàng)目建議書(shū)的時(shí)候，科爾尼已經(jīng)是真的可以以不變應(yīng)萬(wàn)變了，這 份項(xiàng)目建議書(shū)幾乎已經(jīng)涵蓋了德隆和天山需要的所有內(nèi)容。某種意義上等于對(duì)一個(gè)并購(gòu) 后的企業(yè)進(jìn)行全新的再造。 　　第五版的項(xiàng)目建議書(shū)終于得到了德隆方面馬總、張彪等人的認(rèn)可，項(xiàng)目的直接客戶 ，天山的張麗榮董事長(zhǎng)也認(rèn)同了這一方案。最終雙方明確了項(xiàng)目的內(nèi)容，認(rèn)定最重要的 是要做運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)，以低成本支持天山快速擴(kuò)張的發(fā)展戰(zhàn)略，并對(duì)德隆現(xiàn)有的管理平臺(tái) 進(jìn)行評(píng)估，這些涉及戰(zhàn)略、組織和運(yùn)營(yíng)。 　　經(jīng)歷了三個(gè)月的反復(fù)，科爾尼終于準(zhǔn)備向新疆進(jìn)發(fā)。 　?。ㄎ赐甏m(xù)） 科爾尼走進(jìn)新疆（《打造德隆競(jìng)爭(zhēng)力》連載二） 《打造德隆競(jìng)爭(zhēng)力》 作者：夏柳偉 劉景 胡錳 顧萍 經(jīng)濟(jì)管理出版社 梗概：為了降低成本，德隆不惜重金請(qǐng)來(lái)了科爾尼咨詢公司。 于是，一系列節(jié)省成本的“戰(zhàn)役”在天山水泥打響了。 　　4 　　天山自己和德隆也可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)降低5％的成本。但是德隆天山方面顯然不滿 足于只降低5％，他們希望能在運(yùn)營(yíng)上做更大的改進(jìn) 　　由于項(xiàng)目?jī)?nèi)容的確定花費(fèi)了許多時(shí)間，科爾尼項(xiàng)目小組的9名成員正式來(lái)到新疆的時(shí) 候，已經(jīng)是12月初了，迎接科爾尼項(xiàng)目組的是零下二十幾度的寒冷。除了在準(zhǔn)備項(xiàng)目建 議書(shū)時(shí)拖延了一些時(shí)間，天山特意將項(xiàng)目選在這個(gè)季節(jié)進(jìn)行，其中自有道理。 　　因?yàn)楫?dāng)?shù)貧夂虻脑?，新疆的水泥消費(fèi)具有非常強(qiáng)的季節(jié)性，一般從11月進(jìn)入水泥 消費(fèi)的淡季，銷(xiāo)售人員主要是催收貨款，工廠的水泥磨也進(jìn)入整修階段，這時(shí)進(jìn)行這個(gè) 咨詢項(xiàng)目，天山可以提供最充足的人員配合，同時(shí)，張董認(rèn)為這也是一個(gè)讓員工學(xué)習(xí)的 絕好機(jī)會(huì)。 　　于是，天山方面全程與科爾尼合作的人有20多個(gè)，項(xiàng)目涉及到的內(nèi)部人員近100人， 這也是在科爾尼在中國(guó)所作過(guò)的項(xiàng)目中，客戶方面有最多人員參與的項(xiàng)目之一。 　　12月8日，科爾尼項(xiàng)目小組第一次來(lái)到天山水泥，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就看見(jiàn)了工廠外墻上的16個(gè) 大字，“天外有天，山外有山，天山水泥，志在高遠(yuǎn)”。 　　天山股份的張麗榮董事長(zhǎng)自豪地向科爾尼的項(xiàng)目小組介紹說(shuō)，“這是一句在天山水泥 的墻上隨處可見(jiàn)的口號(hào)，這也是我們天山人的志向，我們希望咨詢公司可以幫助天山水 泥真正做到這一點(diǎn)，所以天山也不怕咨詢公司來(lái)批評(píng)我們。” 　　面對(duì)這樣的期望與鼓勵(lì)，科爾尼的項(xiàng)目小組顧不上旅途的勞頓，立刻開(kāi)始了緊張的 工作?？茽柲崤沙隽藫碛?名顧問(wèn)的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)，并由科爾尼大中華區(qū)的總經(jīng)理朱偉親自負(fù) 責(zé)。 　　在正式開(kāi)展工作之前，科爾尼曾經(jīng)問(wèn)過(guò)天山的管理層，他們認(rèn)為可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的改 進(jìn)降低多少的成本。天山公司當(dāng)時(shí)提出的改進(jìn)目標(biāo)是5%，也就是說(shuō)不請(qǐng)咨詢公司來(lái)做， 天山自己和德隆也可以通過(guò)運(yùn)營(yíng)的改進(jìn)降低5％的成本。但是德隆天山方面顯然不滿足于 只降低5％，他們希望能在運(yùn)營(yíng)上做更大的改進(jìn)。 　　兩個(gè)小組兵分兩路，運(yùn)營(yíng)改進(jìn)小組深入到天山水泥價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，在工廠里 和各部門(mén)一起合作。從原料采購(gòu)、進(jìn)廠物流、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品出廠到銷(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節(jié)都 要分析。 　　運(yùn)營(yíng)改進(jìn)分為兩個(gè)步驟，首先評(píng)估每一個(gè)產(chǎn)生成本的環(huán)節(jié)，然后把這一環(huán)節(jié)的成本 水平和集團(tuán)內(nèi)部、國(guó)內(nèi)以及國(guó)際最佳的成本水平進(jìn)行比較，通過(guò)診斷現(xiàn)狀來(lái)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)改 進(jìn)的空間。第二步，在現(xiàn)狀評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)可能改進(jìn)的空間以及天山的實(shí)際情況， 提出改進(jìn)的具體措施。 　　科爾尼運(yùn)營(yíng)改進(jìn)小組每天的大部分時(shí)間都是和天山的員工泡在一起，了解天山的水 泥從最初的石灰石，到最后送達(dá)最終用戶手上之間的每一個(gè)細(xì)節(jié)。 　　針對(duì)這些環(huán)節(jié)，科爾尼運(yùn)營(yíng)改進(jìn)小組發(fā)放了很多表格，讓負(fù)責(zé)這些環(huán)節(jié)的員工填寫(xiě) ，同時(shí)，小組成員也和具體操作的天山員工做了很多的訪談，去了解天山的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò) 程，并分析有什么樣的改進(jìn)空間。 　　科爾尼計(jì)劃中的運(yùn)營(yíng)改進(jìn)一共包括有4大方面：采購(gòu)、制造、運(yùn)輸和銷(xiāo)售。 　　這四大方面具體到操作環(huán)節(jié)中一共有40多個(gè)點(diǎn)。 　　科爾尼就從這40多個(gè)點(diǎn)著手，把所有重要和主要的指標(biāo)挑出來(lái)，然后再和天山內(nèi)部 做的最好的企業(yè)、國(guó)內(nèi)做的最好的企業(yè)、國(guó)際上做的最好的企業(yè)作比較，評(píng)估在這些點(diǎn) 上可以節(jié)省多少成本，為了節(jié)省這些成本，需要做哪些改進(jìn)。 　　比如說(shuō)物流環(huán)節(jié)，如果天山重新組織其物流系統(tǒng)可以節(jié)省多少錢(qián)？這其中原材料的 進(jìn)來(lái)和成品的出去也是不一樣的，都是要具體單獨(dú)評(píng)估的。 　　5 　　戰(zhàn)略小組成員對(duì)新疆各城市位置的熟悉程度，不亞于對(duì)上海南京路上各名店位置的 了解 　　在評(píng)估物流環(huán)節(jié)的時(shí)候，科爾尼項(xiàng)目小組的成員曾坐著天山的水泥車(chē)在烏昌地區(qū)的 工地來(lái)回奔波，計(jì)算各段路程和等待時(shí)間。然后科爾尼運(yùn)用國(guó)際上通用的一個(gè)模型，來(lái) 評(píng)估天山的原材料和成品配送路線是否合理。 　　有一次科爾尼給天山在新疆各地做采購(gòu)的員工進(jìn)行戰(zhàn)略采購(gòu)的...
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