報(bào)紙廣告制勝八大法則
|報(bào)紙廣告制勝八大法則 | | 報(bào)紙廣告等立體宣傳攻勢(shì)。報(bào)紙廣告與電視廣告相比，有費(fèi)用低、 | |闡述內(nèi)容詳盡、易于攜帶和保留等優(yōu)勢(shì)。對(duì)于中小企業(yè)或者以低成本運(yùn) | |作的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙廣告將是首選媒體。 | | | |　　筆者綜合多年報(bào)紙運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合報(bào)紙廣告運(yùn)作成功的例子，如 | |清華清茶、歐美雅、廣東澳星乙肝、南京中脈等，總結(jié)出八條報(bào)紙廣告 | |運(yùn)作法則。　 | | | |　　1、訴求生動(dòng)化法則 | | | |　　具體的說(shuō)就是用生動(dòng)、形象的比喻或者載體表達(dá)晦澀的機(jī)理、概念 | |。這一點(diǎn)在一篇報(bào)紙廣告中尤其重要，決定了產(chǎn)品傳播范圍和記憶度。 | |其中的手法也是多種： | | | | 1.恐嚇生動(dòng)化：比如，多年前的排毒養(yǎng)顏膠囊宣傳：“每個(gè)人身上有| |5.6公斤的毒”，這“5.6公斤的毒”不但恐嚇效果一流，而且打出了“排毒”| |的概念。 | | | | 2.癥狀生動(dòng)化：比如達(dá)克寧多年來(lái)一直采用“……腳癬就像野草，燒了| |又生，達(dá)克寧可以斬草除根……”的比喻，給消費(fèi)者留下深刻印象。 | | | | 3.構(gòu)造生動(dòng)化:由于保健品萬(wàn)變不離其宗——都是圍繞著人體的保健進(jìn)| |行的，巧妙地把司空見(jiàn)慣、沒(méi)有新意的人體器官生動(dòng)化，也是增加記憶 | |點(diǎn)的技巧，如清華清茶把“肺”比做抽油煙機(jī)，要洗；一些祛斑產(chǎn)品把皮 | |膚比做“三明治”等。 | | | | 在信息量巨大的報(bào)紙中，訴求生動(dòng)化是區(qū)別其他產(chǎn)品、增加產(chǎn)品宣 | |傳尖銳度的有力武器，往往凝聚了所有宣傳的精髓。這是所有報(bào)紙廣告 | |撰寫(xiě)的頭號(hào)法則。 | | | |　　二、 因人就事法則 | | | | 要根據(jù)人群的特點(diǎn)制作報(bào)紙廣告。具體的做法有： | | | | 老人做法：老人常常是捧著一篇報(bào)紙事無(wú)巨細(xì)看一天。這樣就要求 | |廣告信息量巨大，最好是從產(chǎn)品的古老故事到當(dāng)今的發(fā)展，從病因的產(chǎn) | |生到今后的惡化，從中醫(yī)理論到現(xiàn)代科技，都撰寫(xiě)一套面面俱到的文案 | |，把產(chǎn)品說(shuō)透。 | | | | 女人做法：廣告文案內(nèi)容一定要跟“美麗、苗條、浪漫”等掛鉤。在 | |報(bào)紙廣告上要求講究設(shè)計(jì)創(chuàng)意，具體的說(shuō)就是越“花哨”越好。目前常見(jiàn) | |到的例子有歐美雅、奧韻減肥膠囊等廣告，共性就是充分利用廣告版面 | |的每一個(gè)角落精心設(shè)計(jì)，字體多種多樣。 | | | | 兒童做法：主要是給家長(zhǎng)看，像補(bǔ)鈣、增高等成功的產(chǎn)品，都是利 | |用家長(zhǎng)關(guān)心度和盲目性。在報(bào)紙廣告中的典型的做法就是“恐嚇+產(chǎn)品功 | |效”。 | | | | 事實(shí)上，老人市場(chǎng)常常是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累、醞釀后，而進(jìn)入爆 | |炸式的“市場(chǎng)井噴”的，這需要耐心等待，而女性則會(huì)短時(shí)間內(nèi)火爆，啟 | |動(dòng)市場(chǎng)快，但這種熱銷持久性不夠?？傊?，“因人就事”法則使報(bào)紙廣告 | |更有針對(duì)性。 | | | | 三、 “文革標(biāo)題”法則 | | | |　　具體的說(shuō)，就是標(biāo)題運(yùn)用字體加粗、變黑等手法，采用吸引人的內(nèi) | |容，使報(bào)紙廣告從報(bào)紙中跳出來(lái)，搶奪讀者的目光。此類廣告常被稱之 | |為“文革標(biāo)題”廣告。標(biāo)題一定要大，比同版面上的新聞、廣告的最大標(biāo) | |題還要大。只要字?jǐn)?shù)不超過(guò)7個(gè)字，盡量用超黑體。標(biāo)題的內(nèi)容要吸引目| |光： | | | | 其一：“產(chǎn)品加功效式”。如“祛除青春痘，我用同仁堂”，“鐵皮楓斗| |晶，補(bǔ)虛保健之上品”，“今年用庫(kù)娃，減肥怕個(gè)啥”、“九郡敗毒丸，專 | |治皮膚疾患”等 。 | | | | 其二：“疑問(wèn)、警告式”。如“服用增高藥不長(zhǎng)怎么辦？”、“宿便的女| |人老得快”、“打呼嚕是病”等。 | | | | 其三：“解決手法式”，如延年鈣“阻止鈣流失+補(bǔ)鈣”、生力膠囊“填 | |精補(bǔ)腎”、庫(kù)娃減肥膠囊“三級(jí)跳減肥”等。 | | | | 其四：“專家建議、新聞報(bào)道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“| |揭密旗人減肥奇效真相”、“專家驚呼 ：排鉛產(chǎn)品終于來(lái)了”等。 | | | | 關(guān)于此類廣告的風(fēng)格，也許很多同行對(duì)此有疑義。其實(shí)，只要是賺 | |錢的廣告就是好廣告。保健品廣告一定要在標(biāo)題上花費(fèi)足夠的心機(jī)，最 | |直接最尖銳最簡(jiǎn)單地訴求產(chǎn)品信息。 | | | |　　四、 元素豐富法則 | | | |　　保健品廣告必須圍繞著“促銷”這一核心目的，采用多種元素充分體 | |現(xiàn)、促成廣告目的。 | | | | 報(bào)紙廣告中需要具備的十項(xiàng)元素有：廣告標(biāo)題、癥狀和功效、送貨 | |和咨詢熱線、銷售點(diǎn)、專家建議、包裝盒和價(jià)格、各種證書(shū)榮譽(yù)、適應(yīng) | |癥、促銷信息和“藍(lán)帽”等。 | | | | 以南京晨報(bào)的“回春花通秘茶”廣告為例，其廣告中，有的元素目的 | |是吸引新的消費(fèi)者，有的元素是讓現(xiàn)有消費(fèi)者增加購(gòu)買量。 | | | | 具體如：標(biāo)題——《宿便的女人老得快》（吸引消費(fèi)者）； | | | | 癥狀和功效——宿便禍害和產(chǎn)品排宿便功效（說(shuō)服消費(fèi)者）； | | | | 專家建議——服用三盒排毒成功，堅(jiān)持長(zhǎng)期使用效果更佳（促進(jìn)購(gòu)買 | |量）； | | | | 免費(fèi)送貨熱線——（促進(jìn)購(gòu)買立刻實(shí)現(xiàn)）； | | | | 促銷信息——買三盒贈(zèng)送一盒鞏固裝（促進(jìn)短期三盒購(gòu)買量）； | | 榮譽(yù)證書(shū)、藍(lán)帽——（增加產(chǎn)品可信度）； | | | | 包裝盒和價(jià)格——（增加產(chǎn)品認(rèn)知度，減少產(chǎn)品朦朧度，促成購(gòu)買） | |； | | | | 銷售點(diǎn)——（消費(fèi)者有目的購(gòu)買）。 | | | | 總之，廣告元素豐富，且滲透促銷信息的廣告較能“賣貨”。 | | | |　　五、 軟文硬做法則 | | | |　　簡(jiǎn)單的說(shuō)，是使用軟文的版面刊登產(chǎn)品的硬廣告，在實(shí)戰(zhàn)中，“軟文| |硬做”的運(yùn)用是很廣的。目前全國(guó)運(yùn)作手法常見(jiàn)的有三種： | | | | 北京流——以北京的《北京娛樂(lè)信報(bào)》和《北京廣播電視報(bào)》為首。里面 | |的軟文硬做常以整版的形式出現(xiàn)。廣告的內(nèi)容常常是有娛樂(lè)性、傳奇色 | |彩的產(chǎn)品功能性故事，手法比較隱蔽。如《德德瑪是怎樣與清血八味結(jié)緣| |的》、《四川姐妹闖京城》（某靈芝茶廣告）等。 | | | | 上海流——以《新民晚報(bào)》和《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》為代表。由于版面有限， | |無(wú)法采用北京流整版的廣告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利 | |用每一個(gè)角落。目前在《新民晚報(bào)》上刊登的廣告幾乎都是以小巧的“軟文| |硬做”的形式為主。這就要求軟文精雕細(xì)琢，簡(jiǎn)練尖銳，不是以大、多來(lái)| |取勝。 | | | |　　廣州流——以《廣州日?qǐng)?bào)》為代表。此類風(fēng)格一看就知道是產(chǎn)品廣告， | |里面內(nèi)容沒(méi)有多少故事性、可讀性，也不存在腦白金式的產(chǎn)品信息埋伏 | |等策略，而是直接的產(chǎn)品廣告信息。其具有信息量大、版面形態(tài)多樣、 | |產(chǎn)品功效直述等特點(diǎn)。 | | | |　　“軟文硬做”是廣告發(fā)展多樣化的一種表現(xiàn)，也是在廣告費(fèi)用有限， | |或者需要出奇制勝，豐富廣告方式時(shí)首選的一條法則。 | | | | 六、 上軟下硬法則 | | | |　　在報(bào)紙廣告版面上方是軟性宣傳，下方是硬廣告。這種做法目的是 | |用軟文打擦邊球，硬廣告直述功效，軟硬結(jié)合表現(xiàn)產(chǎn)品神奇效果。由于 | |硬廣告只需把賣點(diǎn)、功效說(shuō)清即可，“上軟下硬法則”更多的精彩主要來(lái) | |自軟文的運(yùn)作。常見(jiàn)“軟文不軟”的體裁有： | | | | 新聞報(bào)道式——以新聞的形式曲線宣傳產(chǎn)品，常采用新聞紀(jì)實(shí)或與名 | |人拉關(guān)系的方式。如《本報(bào)曝光XX產(chǎn)品減肥成功事件》、《圍棋大師聶衛(wèi)平| |的法寶：氧立得》等。 | | | | 采訪式——常用招式有三種：采訪企業(yè)，如《XX企業(yè)如何走出困境的》 | |、《盤(pán)龍?jiān)坪?愛(ài)心系萬(wàn)家》；介紹產(chǎn)品，如《為什么XX產(chǎn)品功效在提高， | |價(jià)格卻在下降？》；采訪企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明人，如《張大寧是怎 | |樣提出補(bǔ)腎新理念的》。 | | ...
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