朵彩廣告促銷實戰(zhàn)完全手冊（精華）
“朵彩”首倡健康內(nèi)衣5C品質(zhì)（棉花cotton、彩色color、認證CCEL、關(guān)懷care、魅力cha rm），宣揚“非化學(xué)、無污染”的品牌理念。其獨占性市場定位有效地區(qū)隔了各種染色、 化纖內(nèi)衣，與傳統(tǒng)內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣形成了三足鼎立之勢，掀起了中國內(nèi)衣消費的又一次 熱潮。 產(chǎn)品 萬丈高樓平地起，“名牌”之所以成名，就是在合理控制成本的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品質(zhì)量必須 過硬。要做第一品牌、做百年品牌，那么就必須做經(jīng)銷商看好的、消費者認可的，真正 精典、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)衣！ ——韓昌志 弄潮浪尖，應(yīng)勢而生——產(chǎn)品研發(fā)以消費需求為導(dǎo)向 近年來，傳統(tǒng)內(nèi)衣偏安一隅難以有所作為，保暖內(nèi)衣濫炒科技概念、狂打價格戰(zhàn)，面 臨消費信任嚴重危機。彩棉內(nèi)衣環(huán)保健康，主張鮮明，產(chǎn)品概念通俗易懂。市場調(diào)查顯 示，60%以上的消費者期待它的誕生。 崇尚綠色健康、回歸自然本色，是社會文明發(fā)展的必然，是大勢所趨。在國際市場上 ，服裝品牌能否通過“環(huán)保生態(tài)認證”，對于能否取得發(fā)達國家“特別通行證”有直接的關(guān) 聯(lián)。也與擴大出口，增加服裝品牌企業(yè)發(fā)展的后勁有直接的關(guān)聯(lián)。在國內(nèi)市場上，生產(chǎn) 過程無污染，產(chǎn)品廢棄以后能在大自然里被吸收的綠色服裝也呈強勁的發(fā)展勢頭，被消 費者看好，成為熱銷的商品。關(guān)懷（care）健康，讓肌膚遠離化學(xué)污染的危害，不僅意 義重大，而且市場龐大。因此，率先強化一個觀念，有助于品牌企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，對 國家，對市場，對消費者同樣會大有作為。 在中國，彩棉種植與終端產(chǎn)品的開發(fā)已有近十年的歷史，相關(guān)技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，消 費需求也已初步形成規(guī)模。在這個99度到100度的臨界點上，“朵彩”應(yīng)勢而生，抓住了這 個歷史機遇。眼光決定命運。以消費需求為導(dǎo)向，把握市場先機、先發(fā)制人，是“朵彩” 產(chǎn)品研發(fā)的第一原則。 做阿姆斯特朗，不做嫦娥——全力打造彩棉內(nèi)衣經(jīng)典 你只能做第一個登上月球的人,因為沒有人能夠記住第二個。 如果“朵彩”要做“第一個登上月球的人”，那就做阿姆斯特朗，而不做嫦娥！因為嫦娥 是一個虛構(gòu)，而阿姆斯特朗則是一個事實。 在“朵彩”問世之前，市面上已經(jīng)有了彩棉內(nèi)衣。但是，如果說它們是第一個彩棉內(nèi)衣 產(chǎn)品，那么這就像說“嫦娥是世界上第一個登月的人”一樣幽默。嫦娥是一個神話夢想， 而阿姆斯特朗則是讓這個神話成為現(xiàn)實的人。以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、科學(xué)的定位創(chuàng)造實實在在 的彩棉消費熱潮——“朵彩”做到了！“朵彩”品牌的締造者和推行者成了那個讓夢想落地成 為現(xiàn)實的人。 更好不如更經(jīng)典，第一，就是經(jīng)典！做第一永遠比更好要好?，F(xiàn)代科技的進步使人類 探索太空已從月球轉(zhuǎn)移到火星、木星、水星，甚至離地球更遠的太空世界。但是，第一 次登月的壯舉卻被永遠地記錄在人類歷史上。如今，人們現(xiàn)在已經(jīng)用上了WindowsXP,但 是人們始終不會忘記Win95開創(chuàng)的全新桌面化信息時代！——這就是經(jīng)典！任何時代、任何 行業(yè)都需要經(jīng)典！ 2003年，“朵彩”在抓住彩棉概念的同時，從整個彩棉產(chǎn)業(yè)鏈上全面整合資源，傾力打 造出了市場上旺銷的5大經(jīng)典系列產(chǎn)品。其中，羊絨彩暖內(nèi)衣是 “朵彩”2003年的鎮(zhèn)牌產(chǎn)品，它是最高生產(chǎn)工藝技術(shù)與設(shè)計水平的代表，是內(nèi)衣中的極品 ，對提升“朵彩”品牌形象，樹立品牌行業(yè)地位，具有重要意義。同時，在產(chǎn)品核心概念 統(tǒng)一的情況下，根據(jù)性別、地域、年齡的區(qū)別，有針對性地分別推出不同細分人群的“經(jīng) 典”產(chǎn)品。優(yōu)化產(chǎn)品系列組合，創(chuàng)造行業(yè)典范，不斷推出讓競爭者跟蹤仿效的款型與面料 結(jié)構(gòu)設(shè)計，推陳出新，永遠走在競爭著前面，締造一代又一代的經(jīng)典產(chǎn)品，是“朵彩”產(chǎn) 品研發(fā)的又一重要原則。 羊絨彩暖內(nèi)衣：面料以生活在嚴寒高原的優(yōu)質(zhì)山羊絨與天山腳下天然彩棉按最佳搭配 比例混紡精織，經(jīng)進口織造設(shè)備科學(xué)加工而成，彌補了純羊絨刺激皮膚的缺點，集羊絨 的溫馨與天然彩棉的舒適于一身，加上二者都兼有柔軟、滑潤的特性，都是保暖內(nèi)衣材 料中的極品，貴族氣質(zhì)渾然天成。天然彩棉更賦予其健康保暖的新概念，產(chǎn)品的價值感 不言而喻。包裝、款式設(shè)計上，高貴典雅，在繼承傳統(tǒng)羊絨產(chǎn)品的穩(wěn)重、大方的同時加 入了時尚設(shè)計理念，提升了產(chǎn)品的價值感，無疑是保暖內(nèi)衣類的極品。 斜紋皺彩暖內(nèi)衣：采用國家專利技術(shù)依據(jù)人體特征立體裁剪織造，此款內(nèi)衣在充分發(fā) 揮天然彩棉遠紅外含量較高而具有其它材料難以媲美的較高保暖性的基礎(chǔ)上，添加了微 空間保暖層，使保暖性能達到趨近理想的境界。獨特的三層組織構(gòu)造：表層波紋型彈性 組織，讓內(nèi)衣具更好的體貼性；中間層為獨創(chuàng)的“微空氣元”組織結(jié)構(gòu)，其優(yōu)勢在于能有 效的讓人體內(nèi)與外界的溫度傳遞時形成熱阻，外界的寒氣無法直接靠近身體，必須經(jīng)過 此層加溫方可進入，里面的熱量卻不易散失，同時又具有很好的透氣性能；里層采用了 先進的１６道磨毛工藝處理，穿著更顯柔爽舒適，并與肌膚接觸形成蓄熱區(qū)，倍加溫暖 。 款式的設(shè)計突破了常規(guī)保暖內(nèi)衣的設(shè)計理念，每一個新穎完美的細節(jié)，都體現(xiàn)了科技 、環(huán)保、健康、舒適、保暖的產(chǎn)品特性。 纖體彩暖內(nèi)衣：采用意大利SANTONI無縫編織技術(shù)立體編織而成，產(chǎn)品極具時尚感， 能夠有效雕塑體形，關(guān)愛健康，是美體內(nèi)衣中的代表產(chǎn)品，盡顯女性美體曼妙的曲線之 美，深得都市麗人的青睞。不同于普通材料編織的美體內(nèi)衣產(chǎn)品的是：以天然彩棉為原 料的Docare朵彩纖體彩暖內(nèi)衣，不會刺激皮膚，洗滌不變色，耐磨不起球，穿著更加體 貼，動感自如；集運動內(nèi)衣的體貼、美體內(nèi)衣的塑身、保暖內(nèi)衣的御寒于一體，是2003 年秋冬女性內(nèi)衣市場上唯一的經(jīng)典彩棉內(nèi)衣。 菠蘿紋彩暖內(nèi)衣：采用內(nèi)衣織造工藝中最先進的空氣層襯墊組織，里外層均使用被譽 為“貴族纖維”、“植物羊絨”的天然彩棉科學(xué)編織而成，“菠蘿紋”的設(shè)計原理來自御寒棉 被的菱形針線結(jié)構(gòu)，這種紋理能最大程度的發(fā)揮衣物的保暖效果；這讓菠蘿紋高效彩暖 內(nèi)衣具備了普通保暖內(nèi)衣所無法達到的高效保暖作用；中間保溫層以高效膨體纖維襯墊 ，渾然一體，有蓄熱保溫、高效御寒的功效；外觀設(shè)計非常到位，美觀而大方，色澤自 然，質(zhì)的柔軟舒適且透氣、吸汗、排汗性奇佳。中、老年人很需要這樣一套具有抗寒效 果又環(huán)保、健康、舒適的高效內(nèi)衣，特別是在嚴寒的北方。 絨卡彩暖內(nèi)衣：采用簡約而又有效保暖的雙面組織結(jié)構(gòu)，無污染、真正綠色環(huán)保的新 疆中國彩棉天彩精梳高支彩棉紗線配上美國杜邦萊卡彈性纖維，被紡織專家稱之為“最佳 搭檔”。里層采用獨創(chuàng)的16道磨毛工藝精心處理，絨面細膩柔軟，輕柔體貼恰到好處，擁 有絲般柔滑的質(zhì)感。加上產(chǎn)品具備很好的回彈性，整體設(shè)計集常規(guī)內(nèi)衣、美體內(nèi)衣、保 健內(nèi)衣、運動內(nèi)衣、保暖內(nèi)衣于一身，風(fēng)度與溫度一項都不少。 產(chǎn)品核心概念：“非化學(xué)、無污染” 天然彩色棉花從種植到紡織成衣的整個過程中，完全不使用農(nóng)藥和化學(xué)制劑，無工業(yè) 污水排放，不含甲醛、偶氮及重金屬等有害成分，色彩與生俱來，自然純正；質(zhì)地富有 彈性、柔軟透氣……無化學(xué)污染、生態(tài)、綠色、環(huán)保。天然彩棉保暖內(nèi)衣面向的是具有現(xiàn) 代意識的新一代，提倡的是一種人與大自然和諧一體的高品位生活，選擇了綠色服裝的 品牌也就是選擇了一種愛護生態(tài)環(huán)境、珍惜人類家園的生命態(tài)度，同時，也是崇尚自然 主義、追求高貴高雅的一種審美表現(xiàn)。 “朵彩”彩棉內(nèi)衣采用新疆的純天然彩色棉花織造而成，具有如下6大特點： 1. 綠色環(huán)保。由于彩棉的種植過程采用了現(xiàn)代生物工程技術(shù)提高其抗蟲、抗病特性，避免 了化學(xué)農(nóng)藥中有害物質(zhì)對棉纖維本質(zhì)及生長環(huán)境的污染；種植過程中不使用化學(xué)農(nóng)藥 ，紡織、染整過程無需進行傳統(tǒng)的漂白、染色工藝處理，所以成衣產(chǎn)品絕對不含偶氮 、重金屬離子、甲醛等有害物質(zhì)。 2. 衛(wèi)生健康。面料后處理的“溫和整理工藝”使彩棉纖維本身有益于人體健康的蛋白質(zhì)、維 生素得以保留，PH值呈微酸性。舒適止癢，親和皮膚，符合環(huán)保及人體健康的要求， 是真正健康的“第二皮膚”。 3. 抗靜電，不起球。彩棉內(nèi)衣不帶自由電荷，不會產(chǎn)生靜電；棉纖維不易變形，不起球。 4. 透汗性能好，吸附人體皮膚上的汗水和微汗，通過彩棉針織面料的空隙排出，使體溫迅 速恢復(fù)正常，真正達到透氣、吸汗的目的。同時由于彩棉纖維中腔沒有被染料分子充 塞，中腔空間得以保留，因而極具保暖，透氣功能。 5. 彩棉中的遠紅外線作用于人體，能增加人體的微循環(huán)，激活組織細胞，使人體產(chǎn)生溫?zé)?效應(yīng)，有效的調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)，疏通經(jīng)絡(luò)，改善睡眠質(zhì)量。 6. 色牢度好。彩棉纖維細胞中的色素體從內(nèi)而外逐漸變淺，它的色彩呈現(xiàn)是由纖維素堆積 而成，較少受環(huán)境的影響，所以洗滌后不但不會掉色，纖維色澤還會逐漸加深。 消費者利益 在購買消費的過程中，消費者自覺地將產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品實體有機地結(jié)合起來了。消費 者在購買產(chǎn)品的同時購買了品牌，在消費的過程中，不僅享受了產(chǎn)品本身帶來的實體利 益，同時也在享受由品牌帶來的心理利益。因此，“朵彩”彩棉內(nèi)衣將主要滿足消費者如 下兩個方面的利益需求： 來自產(chǎn)品的利益 1、遮體保暖、不影響外衣的著裝美觀需要（如內(nèi)衣袖子、衣領(lǐng)外露、過于臃腫等現(xiàn) 象即為已經(jīng)影響了外衣的著裝美）——內(nèi)衣產(chǎn)品必須實現(xiàn)的基本利益； 2、質(zhì)地柔軟舒適、抗靜電，不起球、透氣導(dǎo)濕——優(yōu)質(zhì)內(nèi)衣必須滿足的利益； 3、環(huán)保健康、淡雅美觀、親和皮膚、——“朵彩”彩棉內(nèi)衣滿足的不可替代的獨特個性 化利益； 4、修形纖體、疏經(jīng)活絡(luò)、改善睡眠、舒適止癢——“朵彩”彩棉內(nèi)衣部分款型滿足的個 性化利益。 來自品牌的利益： 1. 審美利益，這是指產(chǎn)品品牌個性形象與品牌觀念與消費者審美價值取向的一種共鳴 ，并由這種觀念與情感上的共鳴帶給消費者心理上的滿足。如：綠色環(huán)保、崇尚 自然的品牌主張以及品牌形象廣告所展示出來的模特氣質(zhì)（唐國強、陳好“正氣、 嫵媚、聰慧、高雅、性感”的形象）與充滿親情關(guān)愛的廣告情景氛圍。 2. 附加值利益，這是指“朵彩”品牌在同類產(chǎn)品中的地位、聲譽以及獨特的銷售服務(wù)所 帶給消費者的一種心理感受。如：產(chǎn)品零售價格、產(chǎn)品包裝檔次、品牌知名度狀 況、零售終端的形象/商場的格調(diào)與檔次、生產(chǎn)商的行業(yè)地位與聲譽等等。 SWOT分析與生命周期預(yù)測 SWOT分析圖 |S優(yōu)勢 |產(chǎn)品優(yōu)勢： | | |環(huán)保健康、非化學(xué)無污染、質(zhì)地柔軟、手感好、親膚舒適，概 | | |念珍奇有新鮮感、高貴感； | | |色澤天然持久、素雅高貴； | | |做工精細、專業(yè)款型設(shè)計簡約大方； | | |包裝精美、檔次品位高，賣相好。 | | |品牌優(yōu)勢： | | |品牌個性、代言人形象突出，品牌定位、市場細分精準(zhǔn)； | | |品牌概念訴求鮮明、通俗易懂，低成本市場教育、記憶點明確 | | |。 | |W劣勢 |目前彩棉顏色只有棕色、綠色兩大色系，顏色相對單一 | |O機會 |行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將形成，國家領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體高度關(guān)注彩棉產(chǎn)業(yè)以 | | |及綠色環(huán)保事業(yè)的發(fā)展； | | |消費市場漸趨成熟，市場購買力增強。 | | |傳統(tǒng)內(nèi)衣偏安一隅無所作為； | | |保暖內(nèi)衣濫炒科技概念、狂打價格戰(zhàn)，面臨消費信任危機； | | |低端市場競品產(chǎn)品質(zhì)量差，無品牌意識； | | |同類產(chǎn)品的跟進促使彩棉內(nèi)衣消費進入又一個高潮。 | |T威脅 |眾多廠商跟進模仿。 | | |資金實力雄厚的廠商加入競爭有可能直接挑戰(zhàn)“朵彩”品牌的行 | | |業(yè)地位 | | |* 對策：整合資源、倡導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)品牌制高點，鎖定細分人 | | |群做專業(yè)市場； | | |眾多中小企業(yè)的參與有可能促使行業(yè)競爭無序化 | | |* 對策：實行有效的價格與品牌區(qū)隔，加強網(wǎng)絡(luò)渠道的有序化 | | |深度管理。 | 產(chǎn)品生命周期預(yù)測圖 分析： 1、導(dǎo)入期：銷售成本相對較高，銷售額超過銷售量的增長速度，定位準(zhǔn)確、策劃周 密的先導(dǎo)品牌唱主角； 2、緩慢成長期：銷售量與銷售額同比增長，產(chǎn)品贏利能力旺盛并且穩(wěn)定——所有進入 市場的同類產(chǎn)品都有可能賺錢； 3、快速成長期：彩棉顏色逐漸增多，相關(guān)技術(shù)成熟，生產(chǎn)成本與推廣成本大幅度下 降，達...
朵彩廣告促銷實戰(zhàn)完全手冊（精華）