泛洋城市度假村策劃案
“泛洋城市度假村”定位經(jīng)營推廣案 俗話說“三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做技術(shù)，一流企業(yè)做品牌”，而真正超一流的企業(yè)， 面對激烈的市場競爭，它卻是在制定行業(yè)的游戲規(guī)則，成為產(chǎn)業(yè)的開創(chuàng)者，規(guī)避競爭進 入無競爭領(lǐng)域，如入無人之境般盡享市場的“頭啖湯”。這對于一個休閑娛樂項目，在當 今“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的休閑娛樂市場，通過創(chuàng)新一種業(yè)態(tài)，從而創(chuàng)造一個潮流，引導(dǎo)一 種時尚，則顯得尤為艱難與關(guān)鍵，否則勢必陷入跟風(fēng)的惡性價格與規(guī)模檔次大戰(zhàn)中。20 02年中，上海的泛洋沐浴城就處于這種跟風(fēng)與創(chuàng)新的兩難選擇中。 　　1998年，云都作為國內(nèi)首家日式溫泉浴場，開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，在上海引 起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。時至2002年，滬上5000 平方米以上的綜合型已達50家以上，基本票價從78元/人跌到了18元/人，整個行業(yè)已到 了拼規(guī)模、打價格戰(zhàn)的境地。 　　泛洋沐浴城，地處上海市中心的靜安區(qū)，總投資1500萬美金，營業(yè)面積達32000平方 米，設(shè)計規(guī)劃成為是上海規(guī)模最大、檔次最高的綜合性大浴場。早在2000就開始基本建 設(shè)，但由于諸多原因，一直拖到2002年才進入實質(zhì)階段，業(yè)已錯過了大浴場的黃金時期 。就在這個時候找到了我們，開始了之后走出困境、邁向成功的六大步。 步驟一：全面市場研究，破譯成功密碼！ 　　針對滬上休閑產(chǎn)業(yè)進行深入的市場調(diào)查研究是破譯該產(chǎn)業(yè)成功密碼的不二法門，是 正確地為項目選擇經(jīng)營定位、擬定經(jīng)營模式、設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)、制定經(jīng)營計劃的前提，是 確保項目邁向成功的基礎(chǔ)。 　　俗話說“人怕入錯行”，行業(yè)的特性在很大程度上決定了身處其中的企業(yè)的績效與發(fā) 展，所以破譯企業(yè)的成功密碼，必先從洞悉行業(yè)特征開始。 　　一、行業(yè)的歸屬判定 　　不同的行業(yè)往往具有著不同的特征，所以行業(yè)特征判定的第一步就是要明確行業(yè)的 歸屬。按《國家標準產(chǎn)業(yè)分類》辦法，隸屬第三產(chǎn)業(yè)的社會服務(wù)業(yè)中的休閑業(yè)大致包括度 假旅游業(yè)、賓館酒店業(yè)、歌舞業(yè)、美容美發(fā)業(yè)、餐飲業(yè)、沐浴業(yè)等行業(yè)。依據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃 設(shè)計，“泛洋城”目前的行業(yè)歸屬為應(yīng)為休閑業(yè)中現(xiàn)代沐浴業(yè)里的綜合性大浴場形態(tài)。 　　二、滬上沐浴業(yè)發(fā)展史 　　行業(yè)的過去往往潛藏著行業(yè)的現(xiàn)在和未來，所以行業(yè)特征判定的第二步就是總結(jié)行 業(yè)發(fā)展史。沐浴業(yè)作為一個歷史悠久的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，業(yè)已形成了豐富多彩的沐浴文化，在 當代上海大致經(jīng)歷了以下幾個發(fā)展階段： 　　1、行業(yè)的發(fā)展概述 　　2、行業(yè)的關(guān)鍵事件 　　上海沐浴業(yè)現(xiàn)代化意義的發(fā)展實際上是在90年代，其間經(jīng)歷了兩次“沐浴革命”： 　　（1）“第一次沐浴革命”發(fā)生在90年代中期，以溫莎堡、地中海、愷撒、天龍等為代 表，他們引導(dǎo)并推廣了西式沐浴文化，使得沐浴業(yè)由傳統(tǒng)的低端市場帶入了現(xiàn)代的高端 市場。 　?。?）“第二次沐浴革命”發(fā)生在90年代后期，以云都為代表，作為國內(nèi)首家日式溫泉 浴場開創(chuàng)了綜合性大浴場新業(yè)態(tài)，使得沐浴業(yè)由單一功能步入多功能的混業(yè)經(jīng)營時代， 在上海引起轟動，商家紛紛效仿使得滬上沐浴業(yè)得以超速度地蓬勃發(fā)展。 三、行業(yè)的需求特征 　　1、需求—消費觀念 　　經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來消費觀念發(fā)生了變化，越來越青睞于那種高雅而又正規(guī)的休 閑場所，崇尚健康消費的人越來越多，而大浴場能夠營造這種環(huán)境和氛圍。 　　與傳統(tǒng)的歌舞廳、KTV、保齡球館等休閑方式來緩解精神壓力不同，洗浴自然而又放 松，是一種真正能夠緩解生活壓力，使人輕松下來的休閑方式，充分迎合了生活節(jié)奏越 來越緊張的現(xiàn)代人士。 　　2、需求—服務(wù)創(chuàng)新 　　新興的大浴場與傳統(tǒng)洗浴行業(yè)相比發(fā)生了巨大變化。大浴場是一種集餐飲、休閑、 健身、娛樂、洗浴為一體的休閑場所，除了最基本的洗浴間外，還有表演舞臺、餐廳、 美容美發(fā)廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、高爾夫練習(xí)場、射箭房、網(wǎng)吧、 陶吧、閱覽室等附屬設(shè)施，不僅消費種類多，而且大都是上規(guī)模、上檔次，各類設(shè)施齊 全，服務(wù)也十分完善，有自己獨到的特色。 　　四、行業(yè)的競爭特征 　　1、識別競爭對手 　　目前滬上主要的對“泛洋城”構(gòu)成威脅的規(guī)模性強勢對手主要有：云都、海闊天空、 海蘭云天、上海故事、金色池塘、淺草、伊東、金島、伊豆、藍天星海、東京等數(shù)十家 。 　　2、目前的競爭格局 　　目前滬上該行業(yè)基本處于寡頭競爭階段，也已形成以老牌著名企業(yè)（如云都）、新 興后發(fā)企業(yè)（如海蘭云天與海闊天空）的代表的全市性龍頭品牌企業(yè)，以及以上海故事 、伊東、金色池塘為代表的區(qū)域性品牌企業(yè)，呈現(xiàn)出相對集中又相制割據(jù)的局面。 　　3、未來的競爭趨勢 　　競爭的趨勢可以用同業(yè)的競爭手段來粗略量度，在可以預(yù)見的將來，競爭將形成白 熱化。 　　五、行業(yè)的發(fā)展特征 　　行業(yè)的發(fā)展特征可以用同業(yè)的數(shù)量指標來粗略量度，自1998年綜合性大浴場業(yè)態(tài)導(dǎo) 入以來，1999年—2000年經(jīng)歷了高速成長期，然后在2001—2002經(jīng)歷了穩(wěn)速成長期，預(yù)計 未來行業(yè)的發(fā)展將步入了緩慢漸進的行業(yè)成熟期。 　　六、行業(yè)的贏利特征 　　在發(fā)展的早期，盡管綜合性大浴場的投資很高（動輒耗資3- 5千萬），但由于其消費的規(guī)模性、大眾化，加上業(yè)已形成的時尚性、潮流化趨勢，贏利 能力亦是相當可觀（日營業(yè)額乃至高達百萬）。但隨著滬上沐浴市場日趨飽和，隨著競 爭的加劇，基本浴資已經(jīng)從最初的78元/人一路走跌，乃至有了18——28元/人的特價，獲 得利潤空間已日趨微弱，沐浴業(yè)平均贏利能力已開始了受到強烈打壓，有重蹈往昔保齡 球產(chǎn)業(yè)“盛極而衰”之嫌。 　　七、小結(jié) 　　1、“泛洋城”目前進入沐浴業(yè)的困境： 　　研究表明，自1998年開創(chuàng)以來的沐浴行業(yè)，在2002年業(yè)已進入了行業(yè)生命周期的成 熟期，整個行業(yè)發(fā)展趨緩，贏利能力日微，競爭對手多而強，業(yè)已形成區(qū)域競爭與寡頭 競爭的局面，價格戰(zhàn)的硝煙不斷，前景堪憂。 　　2、“泛洋城”的對策： 　　針對上述困境，我們制定了為期一年的4大基本策略： 　?。?）不按牌理出牌，創(chuàng)新業(yè)態(tài) 　　在半年的籌備期，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新來創(chuàng)造新的需求，規(guī)避競爭進入無競爭領(lǐng)域，制訂 新的游戲規(guī)則以喝到市場的“頭啖湯”。 　?。?）先聲奪人，造勢開路，大幅度提升知名度 　　在開業(yè)前,通過事件營銷等超常規(guī)運作手法，來達到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而 使得一炮打響，一夜走紅。 　　（3）擒賊先擒王，開業(yè)公關(guān)，通過領(lǐng)頭羊創(chuàng)造潮流，引起時尚 　　開業(yè)期,運用公關(guān)活動首先征服消費群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效 應(yīng)，從而帶動整體消費。 　?。?）導(dǎo)入體驗營銷，通過獨特的參與活動，提高顧客忠誠度，打造品牌 　　開業(yè)后,通過營造一種深刻的難以磨滅的消費體驗（或“痛快刺激”，或“溫馨浪漫”， 或“輕松舒適”），培養(yǎng)一大批長期穩(wěn)固、忠實優(yōu)秀的客戶群，這是預(yù)防競爭對手模仿的 無上法寶。 　?。?）與時俱進，打造核心競爭力 　　這四大策略的方案執(zhí)行能保證“泛洋城”的開業(yè)成功與發(fā)展看好，但我們也必須明白 ，競爭對手可以通過模仿來逐漸抵消我們的固有優(yōu)勢。所以，與時俱進，永創(chuàng)新高是保 持長期競爭力和永續(xù)經(jīng)營的唯一之路。通過環(huán)境、服務(wù)與產(chǎn)品的不斷完善與更新，自我 否定，推陳出新，始終走在產(chǎn)業(yè)前沿，領(lǐng)先一步，保持品牌的時代感，使之歷久如新經(jīng) 久不衰，實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營的夢想。 步驟二：突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營業(yè)態(tài)，把握成功定位 　　一、“泛洋城”業(yè)態(tài)創(chuàng)新的必要性 　　80%的戰(zhàn)略失敗根于對“WHERE WE ARE”（戰(zhàn)略起點）判斷有誤，正因為“萬事開頭難”所以通常導(dǎo)致“從頭錯到尾”。我們必 須以“千里之行始于足下”的嚴肅態(tài)度來面對這個看起來簡單實則危機重重的問題，這里 所說的戰(zhàn)略起點就是經(jīng)營業(yè)態(tài)。 　　◆鑒于目前綜合性大浴場業(yè)態(tài)已面臨重重困境，如果仍然站在這個起點上（延襲綜合 性大浴場的經(jīng)營定勢），而不求突破的話，作為后發(fā)者的“泛洋城”是根本難以獲取市場 先行者的彪炳功勛的。 　　◆作為休閑產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)特征就是業(yè)態(tài)生命周期短，業(yè)態(tài)創(chuàng)新頻繁。三年一小變，五年 一大變，從98年“云都”創(chuàng)新以來目前已經(jīng)到了除舊布新的時候。 　　“泛洋城”必須效仿“云都”當年的業(yè)態(tài)創(chuàng)新舉措，對沐浴業(yè)再來一次劃時代的業(yè)態(tài)革 命，即“第三次革命”，產(chǎn)業(yè)升級勢必將大大提升市場的成長空間（如華僑城通過“錦繡中 華”開辟了主題公園業(yè)、自然美NB通過“SPA生活館”發(fā)展出水療產(chǎn)業(yè)），作為潮流締造者 的“泛洋城”方能坐享市場先行者的先發(fā)效應(yīng)。 　　二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向 　　我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā) 生地點等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型： 　　1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路 　　有兩種思路可以尋求突破： 　?。?）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。 　?。?）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。 　　2、定位的分析 　　作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途 遙遠，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運動、食宿等，活動時間 相對長，其基本性質(zhì)為自然，其消費群以經(jīng)濟收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與 運動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中 心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內(nèi)，以 其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。 　　一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人 又承受不起自備交通工具、高昂的會員費的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度 假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通 的，非創(chuàng)造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn) 狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實有力的支撐。 　　3、定位的提煉與闡釋 　　鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場 兩者進行了有機的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成 功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。 　　作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合” “自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運動與閱讀等動與靜、自然與人工的對 立 因素有機地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā) 沐浴業(yè)的第三次革命。 步驟三：規(guī)劃經(jīng)營方案，實現(xiàn)成功定位！ 　　要實現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實、支撐定位，我們從服 務(wù)內(nèi)容、功能設(shè)計、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對“泛洋城”進行了再規(guī) 劃。 　　一、服務(wù)內(nèi)容 　　為了將個性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時， 引入標新立異、個性突出的項目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費的效 果。 　　“泛洋城”原有服務(wù)項目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒 乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場等場所，為了支持度假概念，我們必須增加與 “度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的 內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒 吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點睛”之作，既開辟了數(shù)十間， 以“金庸”“三毛”“海明威”等國內(nèi)外知名小說家來命名的客房，整體風(fēng)格按作家所處時代 或個性來設(shè)計布置，有關(guān)他們的作品、VCD、DVD等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心 ，更符合了長時間徹底放松休閑的度假概念。 　　為了突出差異性，引發(fā)轟動效應(yīng)，“泛洋城”還在國內(nèi)首先引進了由幾十種水果發(fā)酵 及日本獨特木屑等原料的時尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風(fēng)格的溫泉，引如 了巴西風(fēng)情樂隊的星級夜總會等等。 　　二、商業(yè)模式 　　將封閉式的會員制與開放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金 卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人零星消費，在收費上將一條龍的全包制與選擇性的自 助式相融合。 　　三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃 　　根據(jù)不同場合需求，移植鮮活植物山石水景，學(xué)習(xí)上?？萍拣^生物館、上海植物園 的經(jīng)驗精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現(xiàn)代風(fēng)格，運用現(xiàn)代最新設(shè)計與原料， 打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風(fēng)格與宮殿般精美風(fēng)格有機地統(tǒng)一起來。如浴場 的伊斯蘭風(fēng)格，離子浴的日...
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