白領(lǐng)百貨店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新
白領(lǐng)百貨店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新 步行商業(yè)街或shopping mall項(xiàng)目的大型自營(yíng)主力白領(lǐng)百貨店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新 一、 主力百貨店發(fā)展的新趨勢(shì)—白領(lǐng)百貨店 二、 面向白領(lǐng)消費(fèi)者的主力百貨店的競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)新 1、 白領(lǐng)百貨店的贏利模式創(chuàng)新 2、 突出品牌與服務(wù)差異化的招商策略 三、 主力白領(lǐng)百貨店如何配合MALL或商業(yè)步行街業(yè)態(tài)調(diào)控 四、 面向白領(lǐng)消費(fèi)者的主力百貨店?duì)I銷策略 1、 建設(shè)強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷部 2、 白領(lǐng)百貨店的文化營(yíng)銷 3、 關(guān)于白領(lǐng)百貨店?duì)I銷費(fèi)用的使用策略 4、 白領(lǐng)百貨店與購(gòu)物中心整體營(yíng)銷的關(guān)系 五、 與國(guó)際先進(jìn)零售管理水平接軌的白領(lǐng)百貨知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系 六、 新摩爾商業(yè)管理公司與商業(yè)房地產(chǎn)公司最佳合作模式 七、 NEW MALL為百貨公司轉(zhuǎn)型白領(lǐng)百貨提供的咨詢服務(wù) 八、 百貨店未來發(fā)展展望 一、 主力百貨店發(fā)展的新趨勢(shì)—白領(lǐng)百貨店 國(guó)外白領(lǐng)百貨店的發(fā)展方向 通過研究世界一流零售企業(yè)的成功的規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)非常成功的企業(yè)努力做到五個(gè)最好 ：產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格誠(chéng)實(shí)，距離便利，獨(dú)特體驗(yàn)，服務(wù)管理承諾。 沃爾瑪?shù)某晒褪亲龅絻牲c(diǎn)，首先價(jià)格誠(chéng)實(shí)，通過天天平價(jià)策略體現(xiàn)出來。第二產(chǎn)品質(zhì) 量穩(wěn)定。麥當(dāng)勞的顧客體驗(yàn)獨(dú)特，深深抓住兒童顧客的心，因此成為世界一流餐飲企業(yè) 。 在中國(guó)打造一流白領(lǐng)百貨店是發(fā)展所需 NEW MALL公司擬在中國(guó)打造一流白領(lǐng)百貨公司，秉持繼承儒家文化優(yōu)秀傳統(tǒng)，吸納西方工業(yè) 文明成果，適當(dāng)運(yùn)用知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新技術(shù)，為人們創(chuàng)造更美好的生活體驗(yàn)。 1、滿足白領(lǐng)個(gè)性化要求，注重豐富年輕白領(lǐng)人群的精神世界。 2、注重先進(jìn)科學(xué)技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)代百貨店，注重運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的成熟成果，針對(duì)中國(guó)顧 客的需求特點(diǎn)。在亞洲一流優(yōu)秀百貨管理制度的起點(diǎn)上，提煉出白領(lǐng)百貨的管理流程， 根據(jù)不同地域文化差別，對(duì)人力資源培訓(xùn)和營(yíng)銷進(jìn)行針對(duì)性修改。 3、適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來的環(huán)境變化，我們通過百貨店傳達(dá)藝術(shù)和知識(shí)，將體驗(yàn)營(yíng)銷的劇場(chǎng) 理論應(yīng)用于白領(lǐng)百貨營(yíng)銷賣場(chǎng)。 傳統(tǒng)百貨店在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代一枝獨(dú)秀，在90年代以后，由于超市業(yè)態(tài)和服裝、電器等專 業(yè)店業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，大型城市傳統(tǒng)百貨通過變革獲得新的發(fā)展，不斷進(jìn)行目標(biāo)客戶市場(chǎng)細(xì) 分。地區(qū)級(jí)中小城市，很多百貨公司在競(jìng)爭(zhēng)中由于人員素質(zhì)低，國(guó)營(yíng)體制僵化，經(jīng)營(yíng)人 員腐敗盛行導(dǎo)致破產(chǎn)失敗。 二、 面向白領(lǐng)消費(fèi)者的主力百貨店的競(jìng)爭(zhēng)策略創(chuàng)新 白領(lǐng)百貨店的贏利模式創(chuàng)新 通過突出滿足白領(lǐng)群體消費(fèi)品味，我們依靠完善的百貨知識(shí)管理系統(tǒng)突出個(gè)性化服務(wù)， 在服裝與化妝品、精品銷售方面取得核心利潤(rùn)，通過白領(lǐng)專賣店進(jìn)行商品群組合，以百 貨店為核心開辦小型社區(qū)白領(lǐng)專賣店，開發(fā)自有符合中國(guó)白領(lǐng)特征的服裝公司與化妝品 公司，突出百貨企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。通過知識(shí)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，建立白領(lǐng)百貨知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系， 打造品牌價(jià)值超過１００億元的白領(lǐng)百貨公司—中國(guó)深圳瑪莎百貨公司。 2．白領(lǐng)百貨店的戰(zhàn)略步驟 2.1選址策略 A類城市核心商圈地區(qū)十字路口,B類城市的核心地段 項(xiàng)目選址關(guān)系項(xiàng)目未來的成敗，最重要的因素有兩點(diǎn)： １．項(xiàng)目周邊消費(fèi)人群具有較強(qiáng)消費(fèi)能力，具有商業(yè)發(fā)展空間，避免商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)過剩情況 下的過度競(jìng)爭(zhēng)。通過消費(fèi)者問卷調(diào)查，結(jié)合相關(guān)政府機(jī)構(gòu)查詢?nèi)丝跀?shù)據(jù)，可以了解準(zhǔn)確 的消費(fèi)者信息。 2．方便人流出入，交通便利，停車位充足。 選擇B類城市的核心地段，有利于避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，通過韓國(guó)VMD 與深圳NEW MALL積累的先進(jìn)商業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商取得共盈。 2.2服裝與化妝品自有品牌開發(fā)戰(zhàn)略 從已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)外零售商來看，無論是美國(guó)最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪，還是歐洲 最大的零售集團(tuán)公司法國(guó)的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造 商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，生產(chǎn)出的產(chǎn)品印上 沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤＜覙犯Ｒ越?jīng)營(yíng)生鮮食品多而為消費(fèi)者知曉，但它所經(jīng)營(yíng)的生鮮食品 全部都是自行設(shè)計(jì)的自有品牌。尚沒有入駐國(guó)內(nèi)的國(guó)外實(shí)力雄厚的零售商，他們借助成 熟的市場(chǎng)和消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，已經(jīng)把開發(fā)“自有品牌”商品作為零售業(yè)獲利的一個(gè)新的 增長(zhǎng)點(diǎn)。如英國(guó)最大的零售企業(yè)集團(tuán)馬獅百貨公司，其下屬２６０家連鎖店內(nèi)只出售“圣 米高”牌商品；英國(guó)的馬莎百貨９９％以上的商品都是“自有品牌”；日本最大的零售商大 榮連鎖集團(tuán)約４０％的商品是其自有品牌； NEW MALL創(chuàng)造具有系列商業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的白領(lǐng)百貨品牌，我們從服裝與化妝品開始創(chuàng)建具有自 己特色的品牌，由國(guó)內(nèi)外一流的工廠制造供貨，為此我們將與服裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)及化妝品研 發(fā)機(jī)構(gòu)合作。自有品牌開發(fā)和經(jīng)營(yíng)是商家發(fā)展到一定規(guī)模后的必然選擇。 3.突出品牌與服務(wù)差異化的招商策略 3.1白領(lǐng)商品的品牌引進(jìn) 與過去傳統(tǒng)百貨店高中低檔市場(chǎng)通吃的做法不同，白領(lǐng)百貨商店品牌引進(jìn)方向明確。例 如北京賽特購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)的標(biāo)志性品牌，要求有３０年以上的品牌發(fā)展史，要有與賽特 相同的市場(chǎng)定位及較高的品牌認(rèn)知度。同時(shí)賽特經(jīng)營(yíng)的品牌，只希望在同一城市的４—５ 家店銷售。新型商品群=商品組合＋有效服務(wù)，為白領(lǐng)提供溫馨的服務(wù)，讓顧客感受到獨(dú) 特的白領(lǐng)購(gòu)物、休閑娛樂氛圍。 青島陽光百貨股份有限公司是由江蘇陽光集團(tuán)、青島紅領(lǐng)服飾發(fā)展有限公司、新世界（ 青島）置地有限公司、江陰市盛銀投資有限公司、青島朝陽實(shí)業(yè)有限公司五家法人發(fā)起 成立的，地處青島ＣＢＤ的中心位置——新世界數(shù)碼港，總投資２o８億元。而這五家法人 ，懂商戰(zhàn)的人士誰都不能小覷。 圖1青島陽光百貨制造的白領(lǐng)購(gòu)物氛圍 　　有關(guān)人士分析，陽光百貨不是最先來到青島考察的，可他的動(dòng)作的確最快，給很多 投資商一個(gè)措手不及。一位香港投資商說，當(dāng)他們還在猶豫時(shí)，這個(gè)對(duì)手已搶先占領(lǐng)了 香港中路上集政治、金融、商業(yè)為一體的金三角地段，占了地利。其存在環(huán)境讓很多同 行羨慕，營(yíng)業(yè)面積達(dá)２萬平方米，兩個(gè)中央共享空間，每層六個(gè)自動(dòng)電梯，還有７００ ０平方米的空中花園。為解決停車難的問題，地下還設(shè)了兩層擁有４００個(gè)泊車位的停 車場(chǎng)。這在青島無疑獨(dú)樹一幟。 　　一位在陽光百貨未取得席位的招標(biāo)商說，陽光百貨這次招商可謂是旗開得勝。很多 國(guó)際一線、二線品牌接踵而來，招標(biāo)品牌一千多個(gè)。其中在“市場(chǎng)錯(cuò)位理念”下引進(jìn)的許 多品牌，如鐵獅東尼、肯迪文、圣約翰、鯊魚、威力等，都是第一次進(jìn)入山東，這部分 品牌占總數(shù)的２０％左右。這無疑對(duì)吸引白領(lǐng)消費(fèi)群增加了砝碼。據(jù)陽光百貨的負(fù)責(zé)人 解釋：白領(lǐng)百貨的銷售，商場(chǎng)選擇品牌時(shí)一方面要考慮到品牌自身，另一方面要考慮“白 領(lǐng)文化”，而陽光的文化是一種親情文化，符合了白領(lǐng)的心理文化需求，所以進(jìn)入陽光百 貨店品牌必須符合這種文化。 3.2有針對(duì)性白領(lǐng)服務(wù) １ 心理咨詢 舒緩白領(lǐng)面臨的事業(yè)與生活雙重壓力，追求快樂人生。 ２ 個(gè)人形象設(shè)計(jì) 為白領(lǐng)創(chuàng)造陽光形象，張揚(yáng)個(gè)性。 ３ 培訓(xùn)中心 知識(shí)就是力量,用知識(shí)給白領(lǐng)心靈充電。 ４ 白領(lǐng)健康休閑中心 為白領(lǐng)保持充沛精力充電。 ５ 白領(lǐng)導(dǎo)購(gòu)服務(wù) 通過專業(yè)訓(xùn)練的導(dǎo)購(gòu)顧問，為顧客提供針對(duì)性服務(wù)。 3.3韓國(guó)日本商品陳列MD最新水準(zhǔn) 商品陳列是商業(yè)文化的重要表達(dá)方式，我們認(rèn)為白領(lǐng)百貨店的每個(gè)區(qū)域都應(yīng)該具有自己 的陳列主題，不同檔次的商品分開排列，每個(gè)專柜都應(yīng)該有自己的個(gè)性風(fēng)格，現(xiàn)代商品 陳列非常注重立體視覺效果。 圖２ 白領(lǐng)百貨店中—SPA的店面陳列 快樂展示法： 1、卡通式展示、戲劇式展示。 2、體驗(yàn)藝術(shù)展示法 藝術(shù)化展示給予顧客美的洗禮，表現(xiàn)生活的詩(shī)情畫意，培養(yǎng)顧客的審美情趣。 3、顧客群偏好個(gè)性化展示。 2.4 快樂購(gòu)物體驗(yàn)作為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，五星級(jí)購(gòu)物體現(xiàn)在細(xì)節(jié)、標(biāo)準(zhǔn)化 以營(yíng)運(yùn)手冊(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化為標(biāo)志，用專業(yè)知識(shí)加微笑為顧客提供耐心的服務(wù)。高中學(xué)歷的服 務(wù)員由于知識(shí)的局限，理解白領(lǐng)的購(gòu)物需求本身就有困難，因此，我們計(jì)劃采取兩種措 施，第一是大量引進(jìn)具有大專以上學(xué)歷的營(yíng)業(yè)員；第二是大規(guī)模培訓(xùn)具有高中文化程度 的營(yíng)業(yè)員，讓他們邊工作，邊完成大學(xué)相關(guān)課程。 韓國(guó)在百貨從業(yè)人員培訓(xùn)方面作出有益探索，甚至在賣場(chǎng)以外，韓國(guó)的百貨停車場(chǎng)可以 提供五星級(jí)的引導(dǎo)服務(wù)，將引導(dǎo)動(dòng)作與舞蹈相互結(jié)合，體現(xiàn)出人性化管理創(chuàng)意。 2.5白領(lǐng)百貨企業(yè)的誠(chéng)實(shí)價(jià)格管理 盡管白領(lǐng)百貨店裝修成本高于普通百貨店，產(chǎn)品銷售價(jià)格也可以略高于普通百貨店。但 是，從白領(lǐng)百貨店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，實(shí)行優(yōu)質(zhì)平價(jià)的策略，有利于提高坪效。 服務(wù)承諾與營(yíng)銷策略相結(jié)合，優(yōu)質(zhì)服務(wù)來源員工的良好素質(zhì)，過多的服務(wù)有時(shí)意味成本 的增加。由于白領(lǐng)購(gòu)物人群的需要，采取適當(dāng)價(jià)格捆綁服務(wù)的做法比單純低價(jià)策略更有 效。 要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)平價(jià)的根本措施是落實(shí)采購(gòu)措施，NEW MALL借鑒大型百貨采購(gòu)體系優(yōu)勢(shì)，成立了NEW MALL白領(lǐng)百貨采購(gòu)中心，結(jié)合客戶實(shí)際需求，建立能否服務(wù)華南、華東與湖北、河北的 中央采購(gòu)體系，公共白領(lǐng)百貨品牌占５０％，其它根據(jù)地域特色進(jìn)行品牌調(diào)配。 三、 主力白領(lǐng)百貨店如何配合MALL或商業(yè)步行街業(yè)態(tài)調(diào)控 白領(lǐng)百貨店是大型購(gòu)物中心的領(lǐng)頭羊，人流聚散中心，強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)互補(bǔ)，理想的充滿人文 關(guān)懷的白領(lǐng)百貨店業(yè)態(tài)特征： 1. 業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念創(chuàng)新，提出以人的需求為出發(fā)點(diǎn)，重視個(gè)人體驗(yàn)的新型業(yè)態(tài)模式。 2. 重視地域文化，突出商業(yè)文化設(shè)計(jì)。 3. 引入商品群概念，將服務(wù)與商品進(jìn)行整合，突破傳統(tǒng)商品組合概念，例 如突出兒童體驗(yàn)式商品群與婚禮商品群業(yè)態(tài)特點(diǎn)。 4. 重視健康休閑娛樂設(shè)計(jì)，結(jié)合本地消費(fèi)需求，按本土化形式與亞洲一流 溫泉文化與休閑娛樂文化結(jié)合，設(shè)計(jì)出國(guó)內(nèi)一流的健康休閑文化中心。 5. 業(yè)態(tài)的設(shè)計(jì)必須預(yù)留彈性，根據(jù)實(shí)際招商情況合理調(diào)整，必須以經(jīng)營(yíng)成功為根本出發(fā)點(diǎn) 。 業(yè)態(tài)調(diào)控的做法與規(guī)律 規(guī)律一：科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)分 首先根據(jù)商業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)律對(duì)品牌進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募?xì)分，有培育品牌、有張揚(yáng)品牌等，目的 是縮短品牌的市場(chǎng)培育期。 規(guī)律二：波紋效應(yīng) 其次是有的放失，按波紋效應(yīng)形成梯度品牌群即一線品牌區(qū)、二線品牌區(qū)、三線品牌區(qū) 等，針對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況考慮品牌培育現(xiàn)狀，主動(dòng)出擊迅速對(duì)現(xiàn)有品牌 作適度調(diào)整，重點(diǎn)篩選，張揚(yáng)個(gè)性， 特別注重、品牌、服務(wù)、價(jià)值的有機(jī)結(jié)合。 規(guī)律三：對(duì)沖突業(yè)態(tài)進(jìn)行適度調(diào)整，注重品牌、服務(wù)價(jià)值有機(jī)結(jié)合。 1. 對(duì)沖突業(yè)態(tài)的品牌進(jìn)行調(diào)節(jié)，要對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估，我們把客戶滿意度作為主要評(píng)測(cè) 依據(jù)，主要通過營(yíng)銷活動(dòng)和商會(huì)組織調(diào)控，采用市場(chǎng)手段進(jìn)行調(diào)整，同類業(yè)態(tài)，采用不 同品牌錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。 2. 對(duì)同類檔次商品，主力店與外店沖突時(shí)候，我們根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整，首先是調(diào)整經(jīng) 營(yíng)不好的商家。一般主動(dòng)調(diào)整主力店商品，為主力店外的商鋪經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造良好條件。 ３．根據(jù)不同季節(jié)對(duì)商品需求特點(diǎn)，我們要主動(dòng)進(jìn)行換季調(diào)整，通過良好的商品陳列展 示新的業(yè)態(tài)形式，注重新型商品與服務(wù)組合成新的商品服務(wù)群。 四、 面向白領(lǐng)消費(fèi)者的主力百貨店?duì)I銷策略 建設(shè)強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷部 白領(lǐng)百貨店的市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)主管市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、廣告等平面設(shè)計(jì)、商品陳列的 創(chuàng)新，營(yíng)銷部門的市場(chǎng)調(diào)查工作非常重要，我們不僅要分析消費(fèi)者，更要透徹分析競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手. 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不能只分析表面，還要仔細(xì)觀察如下內(nèi)容： 對(duì)手的店里不經(jīng)營(yíng)什么商品，那些商品的品牌.型號(hào)尺寸等 對(duì)手的價(jià)格特點(diǎn)，特別是價(jià)格敏感性商品 對(duì)手的陳列，特別是端架和沖動(dòng)區(qū) 對(duì)手店商品價(jià)值，特征和價(jià)格的標(biāo)識(shí) 對(duì)手如何處理與顧客的關(guān)系 收銀程序 對(duì)手商品的價(jià)格展示方法 對(duì)手如何處理退貨 對(duì)手如何處理顧客抱怨 尋找在價(jià)格方面應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)采取的策略 沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)，白領(lǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)要通過調(diào)查研究掌握第一手資料，鼓勵(lì)市場(chǎng) 營(yíng)銷部門成為強(qiáng)大的市場(chǎng)情報(bào)收集與信息處理中心，因?yàn)樾畔⒄鎸?shí)是正確決策的基礎(chǔ)。 白領(lǐng)百貨店的文化營(yíng)銷 把握白領(lǐng)消費(fèi)文化的主流方向，提供快樂輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。作為亞洲最具創(chuàng)新精神的商 業(yè)管理公司，NEW MALL非常注重消費(fèi)文化的研究與提煉。 白領(lǐng)階層不僅重視物質(zhì)生活，更注重文化消費(fèi)和精神享受，他們憑借較高的素質(zhì)和收入 ，總是走在時(shí)代消費(fèi)的最前列，在“水泥森林”般的大都市里領(lǐng)導(dǎo)著一個(gè)又一個(gè)潮流。 都市白領(lǐng)的十大消費(fèi)特征： (一)、白領(lǐng)最愛買時(shí)尚雜志以修正自己的品位。 (二)、白領(lǐng)最愛用名牌或精心淘到的個(gè)性服飾彰顯自己的品位。他們的衣櫥里一般會(huì)有 幾套西裝以備不同重大場(chǎng)合之需，但不論是莊重得體的阿瑪尼，還是略帶雅皮味道的BU RBERRY，總之絕對(duì)要頂級(jí)名牌；至于略為休閑的服裝，就全靠一雙火眼金睛到專賣店去 淘了。 (三)、白領(lǐng)在吃上也同樣和潮流同步，從東北菜、上海菜、毛家菜、四川菜到云南菜； 從紅燜羊肉、麻辣小龍蝦到香辣蟹，一路吃下來絕不含糊。但有一點(diǎn)，餐廳還是有情調(diào) 一點(diǎn)的優(yōu)先，最好店名也是有點(diǎn)典故、透著高深的味道。 (...
白領(lǐng)百貨店的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新