百年奧妮信息評論匯總
廣告難造百年奧妮 文/李艷霞 在國內洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個異數(shù)。在1990年代中期，當洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水 行業(yè)天下之時，他劍走偏鋒，頻出奇招，打造了奧妮品牌，扛起民族洗發(fā)水品牌大旗， 一度成為媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。一直到1990年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè) 的“風云人物”。 其實，洗發(fā)水是一個高度同質化的產品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質的差異，誰的 賣點足夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷量往往也就好。毫無疑問，黃家齊深諳個中道理 ，因此奧妮的廣告一個比一個拍得美，但是隨著人們的廣告的審美疲勞加劇，以及產品 創(chuàng)新乏力，在最初廣告對銷量的拉升動能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒能完成對奧妮 的救贖。 在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個。第一個是黃家齊的 成名之作——奧妮皂角洗發(fā)浸膏。這支廣告在1994年推出。當時，以寶潔、聯(lián)合利華為代 表的洋品牌正在國內攻城掠地，銳不可擋，把國產洗發(fā)水打得七零八落。 黃家齊認為，國產洗發(fā)水突破點在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了 產品的賣點。 1994年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號 。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來。 為了突出奧妮皂角的與眾不同，黃家齊不但在產品的配方上絞盡腦汁，而且還打破 發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個充滿傳統(tǒng)韻味的紙盒。他還一反常規(guī)地把添 加劑成分“皂角”印得比品牌還突出，甚至把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個 包裝盒上。 后來，廣告界有人評價，黃家齊此舉是運用了當年“七喜”汽水的法寶“非可樂戰(zhàn)略” 。七喜當年作為美國飲料市場的新進者，品牌藉藉無名，資金也遠遠無法和可口可樂百 事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭 壟斷的飲料市場占得的一席之地。 事實證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。1995年，奧妮的銷售收 入達到了3.6億。市場上，大大小小的品牌紛紛跟風，爭著說自己是天然的“植物”配方。 1996年，黃家齊強勢推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。其最大的賣點是植物洗發(fā) 的延伸，訴求在于“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。這一年，奧妮的銷售收入達到5.8億。緊隨奧妮 之后，洗發(fā)水市場上一片“烏黑”——寶潔推出了惟一的本土品牌“潤妍”，聯(lián)合利華推出了 夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。 但真正堪稱黃家齊廣告代表作的是“百年潤發(fā)”。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲 定要找周潤發(fā)這個人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產品的名字，最后才是品牌。 營銷策劃全是倒著來的。 百年潤發(fā)把奧妮1997年的銷售收入推到了8.6億，市場占有率提升至12.5％，僅次于 飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。 當時正逢九七香港回歸。國人的民族主義情緒空前高漲。黃家齊抓緊時機，花費20 00萬密集投放了“長城永不倒，國貨當自強”的廣告。 雖然后來有人諷刺奧妮竟然用長城來賣洗發(fā)水真是有氣派，雖然黃家齊不無自嘲地 說“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個事情？太不劃算！”但在當時，喊出 這口號的奧妮立馬讓政府讓媒體對它刮目相看。奧妮，成了國貨自強的代表，成了國產 洗發(fā)水的代名詞，成了各地記者筆下抗衡寶潔的希望之星。 黃家齊和奧妮一起，在這年達到了聲譽的頂峰。 ## 陳銳強:深度分銷美日潔寶 為了讓港商更直接了解如何在內地建立品牌，香港貿發(fā)局曾經委托專業(yè)機構對內地 品牌進行個案分析。其中，日化類就選了“櫻雪”，而 "櫻雪”是中山美日潔寶旗下的沐浴露品牌。除了“櫻雪”，中山美日潔寶旗下還擁有“花世 界”、“繽紛”、“滋采”“無限美”等眾多品牌。這一系列品牌背后的操盤手就是陳銳強，美 日潔寶的行政總裁。 中山美日潔寶創(chuàng)辦于1995年，現(xiàn)在已成為沐浴露市場的領導者，有不少人拿“潔寶”與“寶 潔”對比，說陳銳強在為企業(yè)取名之時，就“此其志不在小”——顯示出挑戰(zhàn)寶潔的氣度。其 實，不僅是在名字上，在營銷策略上，潔寶也幾乎將寶潔在某一產品上進行多品牌分割 市場空間的策略如法炮制了一番。 與寶潔對洗發(fā)水建立起飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等眾多品牌一樣，陳銳強在沐浴 露市場上推行起“多品牌策略”。1995年，美日潔寶推出“櫻雪”時首先打出了“沐浴、潤膚 二合一”的滋潤概念，后來這成為沐浴露行業(yè)的獨特賣點。在1996，美日潔寶在國內推出 止癢健康天然配方概念的“花世界”，1998年推出“繽紛”，1999年“滋采”上市，通過細分 市場、定位不同賣點的“多品牌策略”，美日潔寶帶動了整個沐浴露市場的發(fā)展。 美日集團目前毫無疑問已經成為沐浴液市場的老大，在華南更占到38%的市場份額。 而根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的信息，櫻雪、花世界、滋采品牌名列2002年度全國沐浴露十大 暢銷品牌榜。 然而，僅僅靠模仿寶潔的品牌策略，自己沒有幾板斧，市場是做不長的。、陳銳強 看準了市場需求、扎扎實實做市場、建銷售網絡，把“深度分銷”做到了實處。 所謂的“深度分銷”就是，制造企業(yè)不經過任何外部經銷商（或只在少量市場和業(yè)務中借 助于分銷商），直接面向數(shù)萬個零售前端進行銷售。 深度分銷的結果使美日潔寶擁有了最完善的銷售網絡，其區(qū)域“覆蓋了除青海、西藏 等西北偏遠省份外的全國所有省會城市（直轄市）及大部分二級城市”。陳銳強深知深度 分銷的重要，他說：“傳統(tǒng)經銷商一般都不愿意去深入做操作終端的事情，因為他們覺得 這事‘太繁雜，又沒利潤’。對于他們來說，把一定量的貨物分銷出去，拿了差價又拿了 返傭，就已經足夠了?！倍_成品牌管理目標，就必須進行強大的促銷、強大的陳列、 強大的宣傳，這樣直接控制終端就顯得異常重要。 ## 本刊評論 “木桶法則” 從長板策略到短板策略 企業(yè)管理中有一個聞名遐邇的“木桶理論”，大意是說，企業(yè)經營就像盛水的木桶， 木桶盛水的多少是由最短的那塊木板決定的，企業(yè)經營的水平也是由企業(yè)的那塊短板決 定的。 不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動，還是美日潔寶的“多品牌策略+深度分銷”的營銷方法， 都取得或者說曾經取得了成功。但為什么，1998年之后，奧妮業(yè)績一落千丈，至今尚未 恢復到歷史最好水平？ 難道僅僅是因為與大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長的廣告上放了啞炮嗎？ 說法當然很多，但也許還是黃家齊最明白個中三昧。問題還“在自己身上”，奧妮“內功不 夠”。當廣告一馬當先時，廣告這個木板很長，雖可以帶動一時的成功，但企業(yè)的人力資 源、營銷網絡、生產設備、技術……等等就明顯跟不上了。市場如戰(zhàn)場，而當戰(zhàn)場上的先 鋒成了光桿的時候，其結果也就可想而知了。 所幸的是，經過業(yè)績大幅滑坡的痛苦教訓，奧妮終于看到了自己的短板。 時代不同了，單一的長板策略也不靈了，企業(yè)必須迅速彌補企業(yè)運作的其他短板， 是為短板策略時代。 相對來說，美日潔寶目前還處于輝煌的時期，其短板也許也不像奧妮那樣多而突出。但 是，美日潔寶無疑已經意識到了自己的潛在危機，美日的高層稱，其營銷策略是以“價值 鏈營銷”為導向，“全面而不是單方面提升企業(yè)應對競爭的能力”。說得通俗點，就是要把 美日潔寶這只木桶做圓，做深。 奧妮風云錄 創(chuàng)業(yè)之出 在創(chuàng)業(yè)之出，奧妮走過了一條坎坷的路： 1985年，奧妮開發(fā)出了粉底霜，市場反映平平； 1986年，奧妮開發(fā)出了麥飯石洗面奶，在濟南的全國百貨會上一炮走紅，從此開始了奧 妮在全球市場的南征北戰(zhàn)； 1987年，奧妮開發(fā)出了海靈草洗發(fā)水，第一次進入洗發(fā)水領域… 脫穎而出 1990年，奧妮公司通過充分的市場調研和精心的準備，推出了奧妮啤酒香波。奧妮啤酒 香波以其優(yōu)質、價廉的特點，以及充滿青春活力，極具創(chuàng)薏的影視廣告，成為當年洗發(fā) 水市場一匹耀眼的黑馬。帶1992年，奧妮啤酒香波已成為中低價位洗發(fā)水中的領導品牌 。她奠定了奧妮品牌在中國洗發(fā)水行業(yè)特殊的地位，同時也為奧妮品牌將來打下了堅實 的基礎 群雄逐鹿 在奧妮啤酒香波取得巨大成功的同時，奧妮公司高層領導審時度勢，預見到中高價位洗 發(fā)水在中國巨大的發(fā)展?jié)摿?，決定研制自己的高檔洗發(fā)水。1994年奧妮推出了一款劃時 代的產品：奧妮皂角洗發(fā)浸膏。奧妮皂角洗發(fā)浸膏充分繼承了中國傳統(tǒng)的美發(fā)經典并結 合現(xiàn)代護發(fā)科技于一體，其優(yōu)良的品質、古樸的包裝，以及“植物一派 重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者，奧妮從此開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)的先例。 奧妮皂角洗發(fā)浸膏的成功讓競爭對手羨慕不已，也讓他們看到了植物洗發(fā)市場巨大的空 間，一時間跟進者眾多，其中也不乏國際知名品牌的介入。這時，奧妮人選擇了奮斗： 1996年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發(fā)露并邀請當時如日中天的香港影視巨星劉德華作 為產品形象代言人，劉德華“我的夢中情人”，以及“黑頭發(fā)，中國貨”的真情演繹，傾倒 了無數(shù)的少男少女，奧妮首烏洗發(fā)露也當之無愧地成了植物洗發(fā)水中的領導品牌。奧妮 皂角洗發(fā)浸膏和奧妮首烏洗發(fā)露的成功，不僅開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)水市場的格局，為其 他國內品牌向洋品牌挑戰(zhàn)樹立了榜樣，中國洗發(fā)水市場從此走進了群雄并起，逐鹿中原 的時代。 冷眼看奧妮之隕落－－奧美的方案成了奧妮的“剎車劑” 重慶奧妮是我國本土洗發(fā)水市場的一支生力軍，自從1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā) ”洗發(fā)水后，產品的銷售額取得了突飛猛進的業(yè)績，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利— ——年銷售收入達到8億元，市場占有率12.5％，銷量僅次于飲譽世界日化行業(yè)的寶潔公司 。 　　一時間，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導草本洗發(fā)的“黑發(fā)美”概念的扛旗者。甚 至被一些媒體譽為“國產洗發(fā)水”未來的扛旗者。這些驕人的業(yè)績足夠令奧妮總裁黃家齊 躊躇滿志，再次豪情滿懷的描畫奧妮的發(fā)展藍圖。 　　于是，乘著上一年度的成功，奧妮決定乘勝追擊，全面包裝推廣之前遭遇市場堅的 角洗發(fā)浸膏。皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產品。銷量曾經達到過3多。但隨著奧 妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌只有1000萬左右。 　　奧妮深知，要取得“一擊成功”的績效，在行銷代理公司的選擇上就一定要聘請操作 實力強，而且具有非常豐富同類產品操作經驗的公司合作。 　　此時，奧美進入了奧妮奧總裁黃家齊的眼簾。 　　對于奧美這家世界知名的廣告行銷公司，特別是對于它的創(chuàng)始人，世界著名廣告大 師D.奧格威，久經市場戰(zhàn)陣，并具有深厚的營銷管理知識的黃家齊是非常熟悉的。 　　特別是奧美在世界廣告界有著很高的地位，就連世界500強中的許多公司都是它的客 戶。而且都取得了不俗的客戶服務業(yè)績，就沖這一點，無疑，奧美是黃家齊的聘請廣告 行銷代理公司的最佳選擇。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經過一番緊鑼密 鼓的“討價還價”之后，奧妮開始了它與上海奧美的合作。奧妮提出希望奧美能夠一舉重 新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”，使它成為“百年潤發(fā)”之后的又一個勝利。 　　其實不光是奧妮的人們,而且還還包括業(yè)界的眾多雙眼睛,都在密切的關注著奧美的 動作.因為把一個衰退的品牌重新包裝,并且使它重新煥發(fā)活力為企業(yè)大把的賺錢.這絕對 是一個可圈可點的案例和學習的機會。 　　于是，奧美經過市場調查研究和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉 出”不膩不燥，爽潔自然“核心價值，廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構成的瀑布。 奧美認為，依照中國人的發(fā)質只要給他們一個不油膩、不干燥的這種所謂“自然美”的中 性成效就能很好的取悅消費者了?！?　　但是恰恰問題可能就是出在這里，因此我們不得不檢視一下奧美為奧妮作的這個品 牌的核心價值定位了。 　　從中國消費者對于洗發(fā)水的核心利益需求來講，雖然我們不能說奧美的不膩不燥， 爽潔自然就一定行不通，但是他卻明顯的與中國女性消費者的核心需求產生了微妙的錯 位。 　　作為世界日化界又特別是洗發(fā)水產業(yè)的排頭雁，寶潔公司在洗發(fā)水領域的定位可謂 是業(yè)界的風向標。我們看到，寶潔公司的潘婷、飄柔和海飛絲三個洗發(fā)水品牌的核心定 位就可知其端倪。 　　潘婷定位于“養(yǎng)”;飄柔定位于“順”；海飛絲則定位于”爽”。所謂“ 養(yǎng)”就是護理滋養(yǎng),也稱為“護理專家”；所謂“順”就是不打結，飄逸柔順一梳到底；而所 謂“爽”則是指沒有頭屑，爽潔輕松。 　　可以說寶潔公司的這三個定位涵蓋了中國女性消費者們的幾大核心需求之所在，因 此筆者認為奧妮應該作的就是把自己的“草本洗發(fā)”的“黑發(fā)美”的概念繼續(xù)貫徹下去就行 了，根本無需再為品牌提煉什么核心價值。 　　因此，奧美所謂的“不膩不燥，爽潔自然”的所謂核心價值并未準確擊中消費者...
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