碧翠山莊行銷(xiāo)策劃書(shū)
XX樓盤(pán)行銷(xiāo)策劃 目 錄 前 言 第一部分 市場(chǎng)分析 1. 地理與周邊環(huán)境 2. 交通條件 3. 區(qū)域特征 4. 500米商圈 五、消費(fèi)者情況 六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 八、有關(guān)單位鼓勵(lì)職員在外購(gòu)房政策對(duì)本案影響 九、SWOT分析 第二部分 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定位 一、市場(chǎng)細(xì)分 二、市場(chǎng)定位 三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 第三部分 營(yíng)銷(xiāo)策略策劃 一、產(chǎn)品及服務(wù)設(shè)計(jì) 二、價(jià)格確定 三、銷(xiāo)售渠道 四、促銷(xiāo)措施和活動(dòng) 第四部分 廣告策劃 一、廣告定位與目標(biāo) 二、賣(mài)點(diǎn)提煉 三、廣告語(yǔ)的闡釋 四、分階段的廣告宣傳計(jì)劃 五、貫穿所有銷(xiāo)售階段的廣告宣傳 六、企業(yè)的內(nèi)部宣傳（墻報(bào)） 七、活動(dòng)推廣宣傳 第五部分 廣告預(yù)算 第六部分 執(zhí)行計(jì)劃 一、按時(shí)間安排的活動(dòng)執(zhí)行方案 二、按媒介安排的執(zhí)行方案 前 言 受xx有限公司的委托，我方為其進(jìn)行全面市場(chǎng)調(diào)研，并基于調(diào)研報(bào)告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與廣告 策劃。 xx司是一家具有xx省建設(shè)廳核發(fā)開(kāi)發(fā)資質(zhì)的房地產(chǎn)企業(yè)，成立于xx年，注冊(cè)資金xx萬(wàn) ，主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、建材、五金家電、日用百貨等業(yè)務(wù)。下轄xx公司，擁有各類(lèi)工 程技術(shù)管理員xx人，是房地產(chǎn)界一家具有較強(qiáng)實(shí)力的后起之秀。 公司恪守“.誠(chéng)信鑄就基業(yè)”的司訓(xùn)，堅(jiān)持質(zhì)量第一、用戶第一、服務(wù)第一的思想原則 ，成功開(kāi)發(fā)了“xx”小區(qū)。如今的“xx”正處于開(kāi)發(fā)之中。 “xx”位于風(fēng)景秀麗的x湖，南抵xx花園，西臨新建成的xx路，北靠即將動(dòng)工的xx西路， 交通位置優(yōu)越，風(fēng)景迷人。 第一部分 市場(chǎng)分析 1. 地理位置與周邊環(huán)境 1. 地理位置 xx園位于xx廣場(chǎng)西側(cè)xx南路與求xx路交匯處，南鄰x湖，背靠xx山。又有xx高檔住宅 樓的代表——xx和湖畔新村為伴，為兵家必爭(zhēng)之地。 .略 圖表1 地理位置圖 2. 周邊環(huán)境 xx園所在的x湖置業(yè)區(qū)，依山傍水，左鄰有“東方日內(nèi)瓦湖”之稱的x湖，背靠有xx市“ 城市綠肺”之稱的xx山，風(fēng)景秀麗。且該區(qū)的空氣指數(shù)、噪音分貝數(shù)、綠化率都要高于x x市區(qū)的平均值，為環(huán)境最佳地段之一。 2. 交通條件 xx園所處路段的公交線路主要有 x路、x路，另外隨著xx路的建成還將開(kāi)通新的公交路線。而實(shí)地調(diào)查結(jié)果顯示，目前此 處以出租車(chē)為主要交通工具，且流量大。 |日 期 |時(shí) 間 |車(chē)輛數(shù) |流量（輛/分） | |3月23號(hào) |16：06—16：36 |110 |3.66 | |3月24號(hào) |15：01—15：31 |96 |3.2 | |3月27號(hào) |11：22—11：52 |176 |5.8 | |3月28號(hào) |16：51—16：21 |120 |4 | 圖表2 xx園路段的出租車(chē)流量 |公共設(shè)施 |距離（米） |所需時(shí)間（分） | |步行街 |1600 |5 | |xx小學(xué) |1400 |4 | |xx廣場(chǎng) |1400 |4 | |xx學(xué)院 |1800 |5 | |圖書(shū)館 |1800 |5 | |體育館 |1800 |5 | |x醫(yī)院 |2300 |7 | |x 中 |2100 |6 | 圖表3 xx園至附近主要公共設(shè)施小車(chē)用時(shí)間 3. 區(qū)域特征 1. 人口規(guī)模、增長(zhǎng)速度 根據(jù)xx人口普查登記，xx園所在的南湖置業(yè)區(qū)居民小區(qū)比較密集，人口規(guī)模也比較大 ，在x左右，人口增長(zhǎng)速度 。 2. 居民素質(zhì)、文化層次 該區(qū)域內(nèi)有許多政府機(jī)關(guān)和知名企業(yè)及其配套小區(qū)，因此本區(qū)域居民的文化水平和素 質(zhì)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高。 3. 居民年齡結(jié)構(gòu)、家庭狀況 據(jù)調(diào)查，該區(qū)域居民的年齡結(jié)構(gòu)分布為：中年54％，青年30％，老年16％。家庭狀況 以三口之家為最多，有老人的家庭占到40％，有小孩的占到30％。 4. 居民收入水平 調(diào)查結(jié)果顯示，該區(qū)域的居民屬于中上收入者，平均年收入在xx元左右。 四、500米商圈 由于xx園位于住宅密集的區(qū)域，附近的樓盤(pán)比比皆是，正在開(kāi)發(fā)的有xx園、xx村、x x家居、xx名都等，另外還有許多打算開(kāi)發(fā)的。該區(qū)域?yàn)閤x市政府規(guī)劃開(kāi)發(fā)的地區(qū)之一， 而房產(chǎn)先行一步，配套的商業(yè)設(shè)施還未跟上，所以目前的商業(yè)氣氛還未形成。銀行、信 用社各一家，超市一家即位于xx村的xx超市。 基于以上分析，再結(jié)合市政府的具體規(guī)劃，可以預(yù)知這個(gè)區(qū)域的商業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ瑩?jù)了 解，已經(jīng)有多家餐飲服務(wù)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備來(lái)此投資置業(yè)。隨著商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷進(jìn)入，將會(huì)聚集 更多的人氣，商業(yè)氣氛會(huì)越來(lái)越濃。 五、消費(fèi)者情況 1、一般性消費(fèi)者 ⑴購(gòu)買(mǎi)目的 據(jù)一般性消費(fèi)者購(gòu)房情況調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購(gòu)房主要出于對(duì)原來(lái)的居住條件不滿 意，這部分人占到被收回有效問(wèn)卷調(diào)查人數(shù)的42.1％，另外，準(zhǔn)備結(jié)婚、給家人買(mǎi)房、 想在xx安家的各占14.7％、15.8％、14.7％。 ⑵住房要求 |因 素 |百分比 | |面積 |120m2—160m2 |48.4％ | | |90m2—120m2 |28.5％ | | |160m2以上 |21.4％ | |結(jié)構(gòu) |三室二廳 |43.9％ | | |四室二廳 |42.6％ | | |五室二廳 |15.9％ | |戶型 |復(fù)式 |53.3％ | | |單層 |23.6％ | | |空中花園或二層結(jié)構(gòu) |23.1％ | 圖表4 消費(fèi)者對(duì)住房的要求 ⑶價(jià)格承受能力 |價(jià) 格 |百分比 | |600-800元/ m2 |22.1％ | |800-1000元/ m2 |28.2％ | |1000-1200元/ m2 |37.4％ | |1200-1500元/ m2 |7.3％ | |1500元/ m2以上 |4.9％ | 圖表5 消費(fèi)者能承受的價(jià)格 ⑷付款方式 打折后一次性付款占43.4％，銀行按揭占46％。 2、目標(biāo)消費(fèi)者 基于市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，把購(gòu)房目的比率前三名的目標(biāo)消費(fèi)者列出分析。 ⑴為家人購(gòu)房的 據(jù)調(diào)查了解，這部分人大多是xx本地人，有小孩、老人。有的經(jīng)常出差工作，不能在 孩子身邊照顧。他們一般屬于上層收入者，年齡集中在30- 40歲。這部分目標(biāo)群體購(gòu)房主要是為了老人和孩子，讓他們生活在一起，自己可以安心 在外面工作?？紤]到老人的行動(dòng)方便，他們一般會(huì)把房子選擇在1、2層，以單層為佳。 而環(huán)境因素的考慮會(huì)比價(jià)格因素考慮得多。他們比較注重朋友的介紹，對(duì)媒體的信任度 不是很高，長(zhǎng)期在外忙于工作也很少關(guān)注本地媒體。也比較注重安全的需要，對(duì)坐車(chē)方 便要求很高。 ⑵換房型的 他們一般為工薪階層，原住房可能比較陳舊、擁擠。換房的目的是為了改善居住條件 ，過(guò)更舒適的生活。買(mǎi)房是家中的一件大事，會(huì)通過(guò)集體商量。他們?cè)诳紤]住房要求的 時(shí)候，環(huán)境要求大于價(jià)格要求，面積在120m2—160m2左右，復(fù)式機(jī)構(gòu)較受歡迎。另外對(duì)購(gòu) 物方便，小區(qū)安全和物業(yè)管理比較看重。對(duì)媒體的態(tài)度要好一些，是他們了解房產(chǎn)信息 的一個(gè)渠道。 ⑶準(zhǔn)備結(jié)婚的 他們一般屬于剛工作不久的一群人，經(jīng)濟(jì)收入不是很富足，價(jià)格因素放在第一位，對(duì) 于樓層的考慮一般選擇5樓或5樓以上。面積上要求90 m2-- 120 m2，結(jié)構(gòu)考慮最多的是三室兩廳，戶型要求復(fù)式多一點(diǎn)。他們比較看重媒體的作用 ，對(duì)購(gòu)物和小孩上學(xué)方便比較關(guān)心，小區(qū)安全依然重視。 六、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要有xx花園xx村、xx園、xx園、xx園等。詳細(xì)情況如下： |項(xiàng)目名稱 |xx村 | |位置 |xx南側(cè) |評(píng)論： | | | |、項(xiàng)目南邊臨湖， | | | |有米寬多米長(zhǎng)的沿 | | | |湖風(fēng)光帶環(huán)繞其中 | | | |；（正在建） | | | |、現(xiàn)代簡(jiǎn)約式建筑 | | | |風(fēng)格配大型外飄窗 | | | |設(shè)計(jì)，使底樓也可 | | | |享用充足陽(yáng)光； | | | |、中心花園規(guī)格較 | | | |高，效果很好； | | | |、小區(qū)門(mén)前市政道 | | | |路不到位，睛天灰 | | | |雨天泥。 | | | |、小區(qū)面窄腹寬， | | | |開(kāi)發(fā)從里至外，造 | | | |成業(yè)主遠(yuǎn)觀印象欠 | | | |佳，業(yè)績(jī)受損。 | |占地面積 |xx畝 | | |建筑 |xx混 | | |起步價(jià) |xx元/m2 | | |戶型 |四室二廳172 m2—155 m2 、三室二廳113| | | |m2—143 m2、一室一廳62 m2 、復(fù)式264 | | | |m2—279 m2 | | |概念 |21世紀(jì)健康型住宅小區(qū) | | |品稅 廣告語(yǔ) |xx邊，xx園，好山好水好景致， | | | |至尊山水，人文世家 | | |媒體 |報(bào)紙、電視、戶外廣告牌、車(chē)后玻璃 | | |物業(yè)管理 |xx管理有限公司 | | |配套設(shè)施 |占地6畝的中心廣場(chǎng)，200米的沿湖風(fēng)光 | | | |帶 | | 圖表6 xx樓盤(pán)情況 |項(xiàng)目名稱 |城市綠洲花園 | |位置 |xx楓樹(shù)新村 |評(píng)論： | | | |、小區(qū)配套設(shè)施較 | | | |為完善，能夠給予 | | | |業(yè)主足夠信心。 | | | |、廣告策劃實(shí)施力 | | | |度不夠，沒(méi)有連貫 | | | |性； | | | |、概念推廣不到位“| | | |生態(tài)”型及“綠色”渲| | | |染不夠，沒(méi)能引發(fā) | | | |共鳴。 | | | |、社區(qū)文化活動(dòng)較 | | | |多，居民反應(yīng)良好 | | | |。 | |占地面積 |4萬(wàn)平方米 | | |建筑 |7層磚混共21棟 | | |起步價(jià) |xx元/ m2 | | |戶型 |四室二廳145 m2、三室二廳116 m2—129|...
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