福州小靈通行銷企劃案
福建電信福州分公司 小靈通短信服務(wù)行銷企劃案 前 言 第一部分: 市 場(chǎng) 分 析 一、 短信業(yè)務(wù)大環(huán)境分析 (一)、短信市場(chǎng)硝煙彌漫 從1995年“中文短信息”業(yè)務(wù)在中國(guó)出現(xiàn),短短幾年時(shí)間,“短信息”業(yè)務(wù)讓商家獲利,也 方便了百姓的溝通,這一成功的移動(dòng)應(yīng)用典范創(chuàng)造了兩個(gè)效益的有機(jī)統(tǒng)一。與此同時(shí),固 網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)站等競(jìng)爭(zhēng)體也迅速跟進(jìn),依托各自的優(yōu)勢(shì)制定戰(zhàn)術(shù),殺入短信市場(chǎng)。我們期 待在競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的情況下,各競(jìng)爭(zhēng)主體能夠面向市場(chǎng)和用戶,不斷創(chuàng)新,提升服務(wù),完善 系統(tǒng),互聯(lián)互通,公平競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)多贏局面,使短信這塊“蛋糕”越做越大。 １、移動(dòng)短信 移動(dòng)短信成長(zhǎng)為十億元級(jí)產(chǎn)業(yè)今年春節(jié)黃金周,中國(guó)短信市場(chǎng)共發(fā)送18.5億條,業(yè)務(wù)收 入近1.2億。2001年上半年中國(guó)移動(dòng)用戶平均發(fā)送18條短信,8月末達(dá)到30條,年底達(dá)到15 9億條,超額完成年初100億條計(jì)劃的50%。中國(guó)聯(lián)通發(fā)送短信30億條。短信市場(chǎng)收入近20 億元,短信業(yè)務(wù)迅速成長(zhǎng)為了一個(gè)十億元級(jí)的產(chǎn)業(yè)。 移動(dòng)短信為什么能夠“火”起來？首,較尋呼短信而言,移動(dòng)短信的發(fā)送者和接收者可隨 時(shí)隨地隨意對(duì)短信進(jìn)行編輯、發(fā)送、查閱,用戶使用該業(yè)務(wù)的隨意性提高,加上“奧運(yùn)快訊 ”等業(yè)務(wù)的成功策劃,使短信業(yè)務(wù)迅速被廣大普通用戶了解和接受。其次,短信業(yè)務(wù)變“包 月制”為以條計(jì)費(fèi)方式,資費(fèi)更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,同時(shí),將信息費(fèi)按比例分成后,使SP、運(yùn)營(yíng)商和制 造商三方在一條產(chǎn)業(yè)鏈上形成了利益共同體,共同“烘”熱短信市場(chǎng)。 業(yè)內(nèi)人士指出,200３年中國(guó)手機(jī)及小靈通短信市場(chǎng)容量將超過３００億元,而中國(guó)移 動(dòng)今年的短信業(yè)務(wù)任務(wù)就是１５００億條左右。 ２、 “固話短信”殺入短信市場(chǎng) 移動(dòng)短信市場(chǎng)的紅火使得傳統(tǒng)通信方自式受到威脅,普通電話拜年比例連續(xù)兩年持續(xù) 下降,電報(bào)去年平均每天不到100份。中國(guó)電信2001年11月在全國(guó)推出“家家e固話短消息 業(yè)務(wù)”。固話短信能否“火”起來？能在短信市場(chǎng)爭(zhēng)取多少份額？它的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里？ 固話短信有它自身的優(yōu)勢(shì)。首先,該業(yè)務(wù)有超過2億的龐大固定電話用戶規(guī)模。其次, “家家e”業(yè)務(wù)豐富,包括短消息互發(fā)、定制、點(diǎn)播等服務(wù)；容量大,互發(fā)短信可同時(shí)向5個(gè) 用戶群發(fā)送不多于140個(gè)字符的短信,定制和點(diǎn)播服務(wù)可容納更多內(nèi)容；第三,其資費(fèi)有望 更加低廉。固話短信的劣勢(shì)表現(xiàn)在,一是用戶年齡差別大、以戶為單位等因素,造成用戶 群構(gòu)成復(fù)雜,市場(chǎng)定位和推廣難度大；實(shí)現(xiàn)固話短信,必須具有收發(fā)功能的電話機(jī)或加裝 專門設(shè)備,“初始成本”加重；目前與各方的合作模式不明確,直接影響業(yè)務(wù)發(fā)展；固話短 信與具有優(yōu)勢(shì)的移動(dòng)短信互通存在“鴻溝”,手機(jī)用戶和固定電話用戶“隔網(wǎng)相望”；該業(yè)務(wù) 品牌認(rèn)知度不高,宣傳有待加強(qiáng),據(jù)筆者調(diào)查顯示,目前,“家家e”的品牌在通信業(yè)內(nèi)的認(rèn)知 度為69%,有25%的人不知道該業(yè)務(wù)。 ３、網(wǎng)站在短信市場(chǎng)也分得“一杯羹” 各網(wǎng)站全力涉足短信息市場(chǎng)。除了美通、深訊、靈通等專業(yè)短信中心,搜狐、新浪、網(wǎng)易 等門戶網(wǎng)站更是不遺余力。搜狐去年初和中國(guó)移動(dòng)合作,推出了短信訂閱服務(wù)和用戶以手 機(jī)短信訂購(gòu)火車票的特色項(xiàng)目,用戶只要發(fā)送車次、姓名、身份證號(hào)、搜狐電子郵箱、到 站等信息,即可完成定票,比起原來的網(wǎng)上定票更加方便快捷。新浪去年5月推出短信息業(yè) 務(wù),開發(fā)了直接用手機(jī)從新浪網(wǎng)定制中文短信的技術(shù),避免了用戶首先要登錄互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)才 能享受服務(wù)的繁瑣,這對(duì)于機(jī)使用者吸引力很大。今年除夕和初一凌晨,新浪網(wǎng)短信發(fā)送 就超過500萬條。 （二）、短信的市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn) 對(duì)短信市場(chǎng)的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析可得出以下結(jié)論：在短信的使用上，短信消費(fèi)在國(guó)內(nèi)已 從時(shí)尚消費(fèi)步入大眾消費(fèi)的行列；在短信的發(fā)送途徑上，手機(jī)間的互發(fā)仍占主流，其它 形式有待開發(fā)；在短信的用途上，最主要的兩個(gè)用途：一是感情聯(lián)絡(luò)；二是節(jié)約話費(fèi)， 前者從一個(gè)側(cè)面反映了大眾的需求走向，后者折射出移動(dòng)通話話費(fèi)過高的問題。在短信 功能的使用上，絕大多數(shù)仍停留在信息傳播上，其它功能的使用開發(fā)仍有很大的市場(chǎng)潛 力。特別是信息查詢、游戲、鈴聲、圖片下載，這可能直接關(guān)系到短信的未來發(fā)展。在 短信的付費(fèi)方式上，用戶更多地選擇簡(jiǎn)單方便的按條付費(fèi)模式，隨著使用的擴(kuò)大和用戶 需求的多樣化，對(duì)其它付費(fèi)模式的需求將增加。在消費(fèi)水平上，71%的被調(diào)查者月使用費(fèi) 在10元以下，消費(fèi)水平的提高有待于生活水平的改善。在短信未來的發(fā)展上，普遍的樂 觀令人欣尉。 表1 有關(guān)短信的調(diào)查結(jié)果 調(diào)查內(nèi)容　　　　　　　　 調(diào)查結(jié)果（占被調(diào)查人數(shù)的比例%） 1、短信的使用：　　　　　經(jīng)常使用 61.50%　　 　　偶爾或從未使用 38.50% 2、發(fā)送途徑 3、短信用途 經(jīng)移動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)點(diǎn) 62.87% 親朋間感情聯(lián)系 39.80% 經(jīng)互聯(lián)網(wǎng) 20.30% 節(jié)約話費(fèi) 34.83% 向固網(wǎng) 12.38% 特殊需求 14.43% 其它 4.46% 其它 6.97% 4、短信功能使用 5、短信的付費(fèi)方式 使用傳播功能 77.23% 按條付費(fèi) 83.42% 信息查詢 8.42% 包月制付費(fèi) 16.58% 信息點(diǎn)播 5.45% 其它 4.95% 游戲、鈴聲、圖片下載 1.98% 6、消費(fèi)水平（月） 7、短信的未來發(fā)展 5元以下 40% 有良好的發(fā)展前景 87.62% 5-10元 31% 前景很難確定 8.91% 10-20元 21.5% 不抱希望 3.47% 20-30元 7.5% （三）、短信發(fā)展優(yōu)勢(shì)分析 短信在中國(guó)的成功發(fā)展，主要原因可歸納如下： 1、以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向； 2、單向的、簡(jiǎn)單的（按條的）計(jì)費(fèi)模式； 3、價(jià)格合理，每條短信只需1角錢，低廉的價(jià)格易被廣泛接受； 4、使用方便，界面非常友好，很容易獲得這一服務(wù)； 5、絕大部分的終端，手機(jī)、 PDA、電話都支持短信服務(wù)； 6、短信傳遞信息及時(shí)快捷，隨時(shí)隨地溝通無限制； 7、短信形式多樣，內(nèi)容豐富，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等信息； 8、消費(fèi)者選擇余地大，各大網(wǎng)站均提供SMS、EMS、MMS； 9、與普通移動(dòng)電話話音業(yè)務(wù)相比，收費(fèi)模式、收費(fèi)價(jià)格上短信都有優(yōu)勢(shì)； （四）、短信發(fā)展存在的問題分析 1、幾十個(gè)字符、收到的同一性質(zhì)的內(nèi)容千篇一律，缺乏感情的文本短信； 2、目前短信應(yīng)用缺乏趣味性，人情味； 3、輸入方法比較繁瑣； 4、儲(chǔ)存不便，信息過濾、加密等現(xiàn)實(shí)問題； 5、企業(yè)應(yīng)用、拓寬市場(chǎng)這類難題； 6、短信內(nèi)容的魚龍混雜，其隱蔽性強(qiáng)被用于散布流言蜚語、進(jìn)行詐騙、傳播黃色信息、 擴(kuò)散垃圾信息的新工具，騷擾人們的日常生活；手機(jī)病毒讓用戶擔(dān)心病毒的侵?jǐn)_； 7、特殊業(yè)務(wù)的收費(fèi)較為混亂，退出短信訂閱卻依然被收費(fèi)； 8、網(wǎng)絡(luò)堵塞、信號(hào)不好、信息易丟失等； 9、隨著時(shí)間的推移，很難滿足不同年齡、不同類型人群的需求。目前短信市場(chǎng)尚未達(dá)到 飽和，但飽和只是時(shí)間問題。需要開發(fā)， ■調(diào)查顯示: 有38%的用戶認(rèn)為移動(dòng)、聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)無法互聯(lián)互通是當(dāng)前手機(jī)短信發(fā)展的不足之處；10.5% 認(rèn)為當(dāng)前手機(jī)短信發(fā)展的不足在于可使用功能太少，39%認(rèn)為手機(jī)短信的使用還不太便捷 ，10.5%認(rèn)為費(fèi)用還較高， 2%有其它選擇。 （五）、未來的發(fā)展方向分析 1、能夠吸引消費(fèi)者短信游戲、短信點(diǎn)歌等； 2、用戶可用手機(jī)下載軟件、音樂或者動(dòng)畫，甚至可以下載視頻短片，像十幾秒長(zhǎng)的新聞 ，或者足球射門的精彩片段等； 3、 電子商務(wù)應(yīng)用； 4、自動(dòng)售貨機(jī)上的手機(jī)結(jié)帳； 5、運(yùn)輸業(yè)、建筑業(yè)等方面的運(yùn)用 6、在手機(jī)短信未來發(fā)展方向中，有32.34%希望今后手機(jī)短信的覆蓋領(lǐng)域能夠更廣泛，2 6.37%希望手機(jī)短信的服務(wù)內(nèi)容能夠更加多元化，20.4%希望今后手機(jī)短信服務(wù)能夠更 加貼近用戶的需求，18.41%的希望手機(jī)短信能夠擁有高服務(wù)質(zhì)量，2.49%的網(wǎng)民選擇 其它. 二、目標(biāo)市場(chǎng)分析 （一）福州市場(chǎng)的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 1. 中偏高物價(jià)水準(zhǔn)的福州市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比，福州的物價(jià)長(zhǎng)期居于 比較高的水平，使消費(fèi)者形成了比較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，也使得中高檔產(chǎn)品擁有更 廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 2. 穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局：在福州市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較 穩(wěn)定，一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí)，使各檔次的產(chǎn)品都能夠 穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng)，并擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。 3. 不斷提高的生活質(zhì)量和通信服務(wù)質(zhì)量：近年來，追求生活質(zhì)量的提高成為福州消費(fèi)者 的普遍需求，由此也帶動(dòng)了移動(dòng)通信行業(yè)的快速發(fā)展，小靈通所面臨的正是這樣一 個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的通信市場(chǎng)。 4. 追求高質(zhì)量和個(gè)性化的通信消費(fèi)：在通信市場(chǎng)消費(fèi)量持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，福州通信市場(chǎng) 呈多元化發(fā)展，增值服務(wù)不斷增加，而且受到費(fèi)者的歡迎。追求“綠色通信”、“個(gè)性 化通信”以成為通信消費(fèi)的新方向，這正是為小靈通短信服務(wù)提供了良好的市場(chǎng)鍥機(jī) 。 5. 尚未成熟的短信服務(wù)產(chǎn)業(yè)。 （二）福州短信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局分析 目前在福州市場(chǎng)，福建電信的移動(dòng)市話業(yè)務(wù)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭切入市場(chǎng)，已與福建移動(dòng)、 福建聯(lián)通形成三分天下有其一通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。他們之間有什么獨(dú)特之處呢？ ■ 福建移動(dòng)—— “M-ZONE動(dòng)感地帶 2001年11月，中國(guó)移動(dòng)將廣州作為試點(diǎn)推出了“動(dòng)感地帶”。從各方面而言，動(dòng)感地帶其 服務(wù)基本上與前期移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)服務(wù)如出一轍，無非是著重強(qiáng)調(diào)了年輕人短信、移動(dòng)QQ等其 時(shí)尚化的色彩；只不過是融入了大家 (特別是年輕人、學(xué)生一族)都關(guān)心的問題“降價(jià)”而已。據(jù)說一年后，廣州動(dòng)感地帶人數(shù) 超百萬；2002年3月，進(jìn)入全國(guó)推廣階段。但福州、廈門、泉州真正是從去年9月28號(hào)開 始上市銷售。但由于各方面的原因（主要是當(dāng)時(shí)福州移動(dòng)、聯(lián)通資費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定）市場(chǎng)反 應(yīng)并不熱烈。今年5月分開始。福州移動(dòng)市場(chǎng)開始有了紛爭(zhēng)。福州移動(dòng)真正開始了大面積 的銷售宣傳。但其中市場(chǎng)反應(yīng)最重要的還是開始了降資費(fèi)。一時(shí)間里，在福州部分區(qū)域 、縣市到處有著動(dòng)感地帶“**區(qū)域卡、娛樂休閑卡、學(xué)生10元/20元套餐卡”等等。其主要 資費(fèi)特點(diǎn)為： [pic] M-ZONE動(dòng)感地帶的福州市場(chǎng)特性分析 定位明確性。可以說，這是移動(dòng)策劃動(dòng)感地帶最成功的地方之一。在當(dāng)前包括移動(dòng)自 身品牌全球通、神州行，以及聯(lián)通的自由行等各種品牌都對(duì)市場(chǎng)上各類消費(fèi)者有著全部 通吃的同質(zhì)化市場(chǎng)定位和無明確市場(chǎng)細(xì)分的情況下，移動(dòng)瞄準(zhǔn)學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群， 為這一群體專門打造一種新品牌。而這個(gè)新品牌所定義的群體當(dāng)前手機(jī)需求量正在不斷 加劇，日后需求更是不可估量。他們會(huì)很快成長(zhǎng)為手機(jī)市場(chǎng)中的消費(fèi)主力軍。無疑，M- ZONE（動(dòng)感地帶）一旦成功推行，勢(shì)必為用戶的積累及其各方面的數(shù)據(jù)帶來良性發(fā)展； 又會(huì)是另一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹叭蛲ā逼放啤?　　品牌特色性。動(dòng)感地帶，無論是從服務(wù)還是宣傳上，有其獨(dú)特的方面；宣傳上，抓 住了年輕人的偶像周杰倫（雖然各方面都覺的應(yīng)該再分析一下，但不容忽視，在學(xué)生群 體中這有著多大的影響）。其獨(dú)有的會(huì)員服務(wù)。憑動(dòng)感地帶套裝中的會(huì)員卡，不但可以 根據(jù)不同階段的活動(dòng)安排領(lǐng)取動(dòng)感地帶獨(dú)有的紀(jì)念品，更可以在與動(dòng)感地帶建立會(huì)員合 作關(guān)系的商家、娛樂場(chǎng)所等享受折扣和優(yōu)惠（福州移動(dòng)就有其合作伙伴“中天傳訊”公司 專門負(fù)責(zé)聯(lián)系商家等各項(xiàng)推廣活動(dòng)）。還與騰訊公司聯(lián)合推出"動(dòng)感QQ一對(duì)一"會(huì)員專享 服務(wù)，只要?jiǎng)痈械貛в脩糸_通"移動(dòng)QQ"后，即可免費(fèi)獲贈(zèng)后6位與該用戶手機(jī)號(hào)碼后6位 相同的9位QQ號(hào)碼。大費(fèi)苦心，但很可能得到消費(fèi)群體簇?fù)淼囊环N"低投入、大收成"的效 果。 “價(jià)格”優(yōu)惠性?？梢哉f，福州移動(dòng)在對(duì)動(dòng)感地帶的資費(fèi)定價(jià)上，針對(duì)年輕消費(fèi)者尤其 是高校大學(xué)生在實(shí)際對(duì)外通話量較少、對(duì)網(wǎng)外或所謂的區(qū)域外通話費(fèi)沒有太大期望的情 況下，緊緊盯住他們對(duì)網(wǎng)內(nèi)通話、區(qū)域內(nèi)通話、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途及短信業(yè)務(wù)的強(qiáng)烈需求，推出 很是實(shí)惠區(qū)域內(nèi)通話資費(fèi)、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.20元/分及的20元發(fā)300條短信、30元發(fā)500條短信 等短信套餐等等。不僅能讓目標(biāo)用戶切實(shí)感受到動(dòng)感地帶在短信上的實(shí)惠，更讓大家感 受到了“競(jìng)爭(zhēng)帶來的好處：優(yōu)惠”。能以此“區(qū)域內(nèi)優(yōu)惠通話資費(fèi)”吸引大批用戶。 ■ 福建聯(lián)通 ——“聯(lián)通在信” 1. 簡(jiǎn)介： 聯(lián)通在信-- 中國(guó)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是為中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶推出的新業(yè)務(wù)，目前主要提供基 于短消息平臺(tái)的定閱和點(diǎn)播業(yè)務(wù)。中國(guó)聯(lián)通通過165網(wǎng)提供聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù) ，還將聯(lián)合無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容/服務(wù)提供商（以下簡(jiǎn)稱SP）向聯(lián)通用戶提供各 類無線數(shù)據(jù)服務(wù)。 中國(guó)聯(lián)通無線數(shù)據(jù)服務(wù)的特色在于：先進(jìn)的硬件設(shè)備和完善的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；高穩(wěn) 定性的系統(tǒng)及完備的存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)技術(shù)；豐富準(zhǔn)確的信息源及全面的服務(wù)；真正實(shí) 現(xiàn)一點(diǎn)受理、一點(diǎn)接入、一點(diǎn)結(jié)算、全網(wǎng)服務(wù)，體現(xiàn)了隨時(shí)隨地的信息享受。 2. 業(yè)務(wù)...
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