第一篇：報(bào)紙廣告的分類經(jīng)營策略
第一篇：報(bào)紙廣告的分類經(jīng)營策略 報(bào)紙分類廣告是指版面位置相對(duì)固定一組短小廣告的集納，它把廣告按性質(zhì)分門別類 作有規(guī)則的排列，以便讀者查找，適應(yīng)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)多層次、多類別廣告信息傳播的需要 。分類廣告內(nèi)容多為租讓、出售、招商、家政、搬遷、招聘等與老百姓日常生活緊密相 關(guān)的小規(guī)模商業(yè)信息。據(jù)美國報(bào)協(xié)統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙分類廣告構(gòu)成了美國地區(qū)性報(bào)紙廣告收入 的35%- 40%，占廣告刊出面積的20%。而我國由于各方認(rèn)識(shí)不足與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度等主客觀因 素的影響，報(bào)紙分類廣告仍需得到更充分發(fā)展。 我國報(bào)紙分類廣告的現(xiàn)狀 對(duì)照美國USA TODAY（今日美國），通過查閱大陸4個(gè)直轄市27個(gè)省日?qǐng)?bào)與深圳特區(qū)報(bào)、深圳商報(bào)、羊 城晚報(bào)、長江日?qǐng)?bào)、襄樊日?qǐng)?bào)等報(bào)的分類廣告，初步歸納出我國報(bào)紙分類廣告的一些特 點(diǎn)。 （1）報(bào)紙分類廣告興旺程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與重視程度成正比。從東南向西北、從 西南到東北，由省會(huì)城市到中心城市再到地市縣報(bào)紙分類廣告明顯遞減，黑龍江、吉林 、甘肅、青海、內(nèi)蒙古、西藏等省尚無報(bào)紙分類廣告，而東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)紙分類廣 告不僅量大，報(bào)紙之間為搶奪市場(chǎng)為分類廣告大做廣告，競(jìng)相壓價(jià)，改進(jìn)服務(wù)。如深圳 特區(qū)報(bào)宣稱將在一小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，深圳商報(bào)則提出“一個(gè)電話，30分鐘上門”，廣州市 三大報(bào)也是分類廣告大戰(zhàn)正酣。尤值一提的是經(jīng)濟(jì)并不很發(fā)達(dá)的廣西、云南、貴州三省 也都開辦了分類廣告業(yè)務(wù)，廣西日?qǐng)?bào)分類廣告可大可小，每周刊登四五次，靈活機(jī)動(dòng)為 客戶服務(wù)，而市場(chǎng)更為活躍的湖南、重慶、山東省報(bào)還未見分類廣告欄，令人深思。 （2）分類廣告總量較少，服務(wù)意識(shí)亟待加強(qiáng)，以上有分類廣告版的報(bào)紙除了深圳商 報(bào)、南方日?qǐng)?bào)等三四份能做到每天刊出一期分類廣告外，其余90%的報(bào)紙每周只刊登一到 兩次。而且版面狹小。而國外報(bào)紙每天都有幾個(gè)版的分類廣告且無淡旺季之分，USA TODAY除了固定的今日市場(chǎng)版，還有不定期的商務(wù)版。分類廣告刊出面積少則大半版，多 則跨頁，規(guī)模很大。此外，我國許多報(bào)紙分類廣告仍然處于等著客戶上門的矜持狀態(tài)， 沒有走出去積極挖掘廣告資源，培育和推動(dòng)市場(chǎng)，這對(duì)于正在成長中的報(bào)紙分類廣告是 不利的。 （3）廣告內(nèi)容相對(duì)狹窄，廣告版面干巴單調(diào)。USA TODAY分類廣告也包含啟事、聲明、教育、金融、商務(wù)、招聘、租售及個(gè)人事務(wù)等五花八 門，幾乎滲透到美國人生活的各方面，這也是分類廣告大行其道的深刻背景。而我國分 類廣告一般只有簡單的租讓、聲明等，應(yīng)用面不夠廣。此外，分類廣告分類模糊、版面 呆滯，往往黑壓壓一大片，從某種程度上也削弱了廣告效果。 報(bào)紙分類廣告經(jīng)營策略 （1）確立分類廣告貼近市場(chǎng)、服務(wù)大眾、可靠實(shí)用的信息發(fā)布站的形象，并加強(qiáng)宣 傳，盡快培育全社會(huì)發(fā)布及閱讀報(bào)紙分類廣告的意識(shí)。目前許多意識(shí)超前的報(bào)紙都為分 類廣告開辟專版并制作專門廣告，深圳特區(qū)報(bào)的廣告語是“分類廣告投資少、見效快、值 得劃算”，羊城晚報(bào)則以“廣告一傳到位，商機(jī)一觸即發(fā)”來誘惑廣告主，湖北日?qǐng)?bào)的分類 廣告“信息多、傳播快、效果好、花錢省”顯得更加具體真實(shí)，更有說服力。不過，所有 這些廣告都只是單純針對(duì)廣告發(fā)布者進(jìn)行訴求，而忽視了對(duì)讀者的宣傳，事實(shí)上這二者 都不可偏廢，甚至對(duì)讀者的宣傳更為重要，因?yàn)樽x者是廣告主最為關(guān)心的因素，同時(shí)報(bào) 紙分類廣告的讀者還是潛在的分類廣告發(fā)布商。 （2）為廣告主著想，為讀者著想，合理收費(fèi)，加強(qiáng)服務(wù)。廣告費(fèi)用是影響廣告來源 的重要因素。為了爭(zhēng)奪報(bào)紙分類廣告，各報(bào)紛紛打起了廣告價(jià)格戰(zhàn)。但由于報(bào)紙分類廣 告價(jià)格彈性空間小，最終起關(guān)鍵作用的是服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量 。首先簡化廣告手續(xù)，一個(gè)電話，幾封傳真，上門服務(wù)，上門收款，客戶足不出戶便辦 妥了一切。這一點(diǎn)，東部沿海樹立了榜樣；其次加強(qiáng)把關(guān)，核準(zhǔn)材料，為讀者提供可靠 信息。有些報(bào)紙告讀者：“本加工承攬廣告不作承接業(yè)務(wù)的依據(jù)，請(qǐng)慎重考察簽訂合同” ，這最終是把分類廣告讀者嚇跑了；復(fù)次，縮短刊發(fā)時(shí)間，有的報(bào)紙?zhí)岢觥爱?dāng)天傳真當(dāng)天 見報(bào)”，以市場(chǎng)的速度服務(wù)于客戶，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，效率之高足令客戶動(dòng)心；另外， 提高分類廣告排版藝術(shù)，因?yàn)榉诸悘V告集中排印，幾乎純?yōu)槲淖指?，字體較小，很容易 擠成一團(tuán)造成視覺疲勞從而干擾閱讀，要進(jìn)行明確分類讓每條廣告分各歸其所，使分類 廣告名副其實(shí)。然后或加黑、或套色給類別明顯標(biāo)識(shí)。深圳商報(bào)分類廣告每個(gè)大類都設(shè) 計(jì)了專門的插圖，生動(dòng)形象別具一格，此外廣告標(biāo)題正文排版整齊，適當(dāng)?shù)目瞻捉o人眉 清目秀之感，這正是為廣告主與讀者牽線搭橋的雙贏舉措。最后，深入追蹤調(diào)查，對(duì)廣 告效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)，定期刊出追蹤結(jié)果，為客戶作出分析評(píng)估并提供咨詢參考。 （3）擴(kuò)大報(bào)紙分類廣告業(yè)務(wù)范圍，下大力氣培育報(bào)紙分類廣告客戶，調(diào)動(dòng)各方挖掘 分類廣告資源。目前廣播中的導(dǎo)購、貨品互換節(jié)目、電視的直銷節(jié)目都可為分類廣告借 鑒。充分拓展報(bào)紙分類廣告就是要讓分類廣告真正走入群眾生活，想群眾所想，想群眾 所未想，讓分類廣告成為讀者參與和熱愛的欄目。據(jù)統(tǒng)計(jì)，寧波日?qǐng)?bào)1996年推出報(bào)紙分 類廣告專欄每周僅一塊，現(xiàn)在每周至少兩個(gè)半版，每月收入基本能穩(wěn)定，而且還在不斷 增加?？梢姺诸悘V告市場(chǎng)還很廣大。為培育分類廣告客戶，該報(bào)委托各發(fā)行站、報(bào)紙征 訂點(diǎn)代辦報(bào)紙分類廣告，他們還打算把各居委會(huì)發(fā)動(dòng)起來。有些報(bào)紙則與銀行合作發(fā)展 分類廣告業(yè)務(wù)，客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速，此舉也受 到客戶的歡迎。 我國加入WTO已指日可待，盡管廣告只是世貿(mào)協(xié)議專業(yè)服務(wù)中的一個(gè)小小類，對(duì)于廣 告業(yè)尤其報(bào)紙廣告業(yè)仍是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。報(bào)紙分類廣告要更多借鑒外國經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)交 流合作，盡早與國際慣例接軌，除本土廣告資源，還可吸引境外信息，圍繞客戶與讀者 需求，不斷創(chuàng)新，完善服務(wù)，在廣告加速向優(yōu)勢(shì)媒體集中的過程中推進(jìn)發(fā)展。
第一篇：報(bào)紙廣告的分類經(jīng)營策略