第二部分 解讀房地產(chǎn)代理——下
第二部分 解讀房地產(chǎn)代理——下 第五章 業(yè)務(wù)執(zhí)行 1開(kāi)盤(pán)案前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 一：建筑設(shè)計(jì)的確定 二：工地現(xiàn)場(chǎng)的布置 三：企劃執(zhí)行 四：業(yè)務(wù)執(zhí)行 一：建筑設(shè)計(jì)的確定 小區(qū)規(guī)劃、 平立面、 面積、 建材設(shè)備、 景觀、 總平面圖、 效果圖、 模型、 證照 補(bǔ)充條款-- 建筑思想 、開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀、建筑設(shè)計(jì)、生活配套、安全防范、公交配套、質(zhì)量 保障、物業(yè)管理等。 二：工地現(xiàn)場(chǎng)的布置 場(chǎng)地平整； 售樓處的設(shè)計(jì)、建造、裝修； 停車(chē)場(chǎng)、 入口地面、庭院的建造； 現(xiàn)場(chǎng)主看板的制作； 戶(hù)外看板的選點(diǎn)制作； 羅馬旗的設(shè)計(jì)與制作； 售樓處內(nèi)空調(diào)的購(gòu)買(mǎi)； 電話(huà)的申請(qǐng)； 柜臺(tái)的制作； 銷(xiāo)售道具與戶(hù)外燈光的設(shè)計(jì)選購(gòu)等。 三：企劃執(zhí)行 案名、 LOGO、 樓書(shū)、 海報(bào)、 派夾報(bào)以及DM、 名片、 信封、 手提袋、 媒體計(jì)劃--(開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月制作初步計(jì)劃） NP等--- 第一波NP稿開(kāi)盤(pán)提前兩周完成 四：業(yè)務(wù)執(zhí)行 銷(xiāo)講制作：銷(xiāo)講的制作應(yīng)在案前開(kāi)始時(shí)先進(jìn)行資料收集，然后制作。約在一個(gè)月內(nèi)完成 。售樓處的建造等完畢后，待人員進(jìn)場(chǎng)，開(kāi)始熟悉銷(xiāo)售講習(xí)、進(jìn)行銷(xiāo)售演練。與發(fā)展商 的合同討論和定價(jià)也是業(yè)務(wù)執(zhí)行中較重要的一點(diǎn)。其他如：人員確定、辦公用品的購(gòu)置 ，則是需管理部配合的項(xiàng)目。 2產(chǎn)品企劃書(shū)構(gòu)成 產(chǎn)品企劃亦可稱(chēng)為產(chǎn)品構(gòu)想，其主要內(nèi)容通常包括以下七個(gè)部分： （1）基地基本資料； （2）基地附近環(huán)境資料分析； （3）基地附近重大公私投資方案資料分析； （4）政經(jīng)環(huán)境資料分析； （5）銷(xiāo)售市場(chǎng)資料分析； （6）競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料分析； （7）產(chǎn)品構(gòu)想。 一、基地基本資料 包括基地資料、附近環(huán)境資料、附近重大公私投資方案資料 其中基地基本資料的表現(xiàn)方式：（1）坐落位置；（2）基地面積；（3）使用分區(qū)；（4 ）面前道路；（5）次要道路；（6）覆蓋率；（7）容積率。 二、基地附近環(huán)境資料分析 本部分須將個(gè)案附近的環(huán)境加以重點(diǎn)描述，包括區(qū)域特性、發(fā)展沿革、人口結(jié)構(gòu)、未來(lái) 規(guī)劃、土地使用、配套設(shè)施、交通運(yùn)輸?shù)葍?nèi)容，能輔以圖說(shuō)則效果更好。 三、基地附近重大公私投資方案分析 由于重大投資方案（如政府的交通建設(shè)、公共設(shè)施、新市鎮(zhèn)（含開(kāi)發(fā)區(qū)）開(kāi)發(fā)）與私人 的大型投資開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，都會(huì)改變一個(gè)地區(qū)的區(qū)位條件（location），因此也必須在營(yíng)銷(xiāo) 計(jì)劃內(nèi)加以說(shuō)明與分析。通常，較典型的表現(xiàn)方式如下： （例）基地附近重大公私投資方案分析的表現(xiàn)方式。 （1）交通建設(shè)；（2）公共設(shè)施；（3）重大投資方案。 四、政經(jīng)環(huán)境資料分析 在"營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃"中，必須對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境加以分析，雖然不同的理論或?qū)＜視?huì)有不同的看 法，但基本上對(duì)于"三率"--利率、匯率及通貨膨脹率與"三策"-- 建管政策、土地政策及金融政策的描述與預(yù)測(cè)都應(yīng)在本部分詡右運(yùn)得饔敕治觥? 五、銷(xiāo)售市場(chǎng)分析 本部分的內(nèi)容在于說(shuō)明當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體情況，包括產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)格、供給量及銷(xiāo) 售率等，以作為判斷市場(chǎng)大勢(shì)的基礎(chǔ)，其分析的地理范圍以市縣為宜。 六、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料分析 所謂競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案資料，即將與本案有競(jìng)爭(zhēng)性的個(gè)案的資料加以收集，作為產(chǎn)品定位之參考 。所收集個(gè)案為避免范圍過(guò)大，通常只含三種范圍：（1）為本區(qū)域內(nèi)過(guò)去二年所推出的 個(gè)案；（2）為本區(qū)域內(nèi)未來(lái)一年內(nèi)可能推出的個(gè)案；（3）為過(guò)去一個(gè)月內(nèi)大區(qū)域（如 市、縣）中銷(xiāo)售成績(jī)良好的個(gè)案。 資料的收集當(dāng)然是以詳細(xì)為佳，一般而言，所包含的資料應(yīng)盡可能地包括：（1）案名； （2）土地使用分區(qū)；（3）工地位置；（4）投資與建者（公司）；（5）企劃銷(xiāo)售者（ 公司）；（6）規(guī)劃設(shè)計(jì)者；（7）規(guī)劃用途；（8）基地坪數(shù)；（9）建筑面積；（10） 建筑樓層（含各樓層高度）；（11）規(guī)劃坪數(shù)；（12）主力坪數(shù)；（13）一樓用途及單 價(jià)；（14）二樓以上平均單價(jià)；（15）車(chē)位種類(lèi)及售價(jià)；（16）單價(jià)范圍；（17）主力 總價(jià)范圍；（18）總可售金額；（19）規(guī)劃戶(hù)數(shù)；（20）可售戶(hù)數(shù)；（21）已售出戶(hù)數(shù) ；（22）銷(xiāo)售率；（23）銀行貸款；（24）公司貸款；（25）公開(kāi)日期；（26）調(diào)查日 期；（27）工程進(jìn)度；（28）面積結(jié)構(gòu)（面積？幾房？幾戶(hù)？）；（29）整體規(guī)劃構(gòu)想 ；（30）交通環(huán)境；（31）去化順序；（32）客源分布情況；（33）付款方式；（34） 銷(xiāo)售方式；（35）訴求重點(diǎn)；（36）基地位置圖。 除了上述資料外，如果能取得其個(gè)案之銷(xiāo)售海報(bào)、墨線(xiàn)圖、價(jià)目表……等銷(xiāo)售工具，則更 有利于產(chǎn)品之分析。 七、產(chǎn)品構(gòu)想（或稱(chēng)產(chǎn)品定位） 產(chǎn)品定位分為四個(gè)步驟-- TWOT分析、設(shè)定目標(biāo)、策略選擇及產(chǎn)品構(gòu)想，現(xiàn)分別說(shuō)明如下： 步驟一：SWOT分析。 所謂SWOT分析，是行銷(xiāo)學(xué)上的名詞，代表著四種情況的整理，分別是本案的"優(yōu)勢(shì)Stren gth"、"劣勢(shì)Weakness"、"機(jī)會(huì)Opportunity"和"威脅Threat"。 所謂"優(yōu)勢(shì)"，通常包括了基地的方整、基地的廣大、附近環(huán)境的幽雅高貴、生活機(jī)能的 完備、公共設(shè)施的充足、視野景觀的良好、學(xué)區(qū)的優(yōu)良等內(nèi)容。 所謂"劣勢(shì)"，通常包括了基地的狹小破碎、基地坡坎的落差大、附近有憎惡設(shè)施、附近 建筑物老舊、氣候潮濕、季風(fēng)寒冷、臨路條件差、市場(chǎng)接納能力的不足等內(nèi)容。 所謂"機(jī)會(huì)"，通常包括了格局及面積的多樣化（或單一化）、施工期長(zhǎng)（或短）、整體 規(guī)劃的幽靜（或是取鬧）、持分土地面積的大（或小）、土地稅賦的低（或慢）、貸款 額度的高（或利率低）、得房率比例的低（或私密性高）、停車(chē)位的有（或無(wú)）等內(nèi)容 。 所謂"威脅"，通常包括了附近競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的多寡、產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱、附近成屋產(chǎn)品的 量與價(jià)格的干擾等內(nèi)容。 步驟二：設(shè)定目標(biāo)。 通常在SWOT分析后，土地的擁有者會(huì)對(duì)個(gè)案設(shè)定一個(gè)目標(biāo)（Objective），此一目標(biāo)主要 是針對(duì)財(cái)務(wù)目標(biāo)而言，通常包含了利潤(rùn)目標(biāo)與銷(xiāo)售率目標(biāo)兩種。當(dāng)然有時(shí)還會(huì)包含一些 次要目標(biāo)，如公司聲譽(yù)的創(chuàng)造（或維持）、或?qū)ι鐣?huì)的回饋等等。但無(wú)論如何，對(duì)于主 要目標(biāo)的確定，是產(chǎn)品定位成功的充分條件。 步驟三：策略選擇。 在目標(biāo)清楚之后，我們就可以依照基地所擁有的機(jī)會(huì)、公司所擁有的資料和地主所要求 的目標(biāo)下，發(fā)展出知覺(jué)有效的"策略形態(tài)"，通常策略形態(tài)可以粗分為三種。 （1）全面成本領(lǐng)導(dǎo)（overall cost leadership）策略：即努力降低造價(jià)與銷(xiāo)售費(fèi)用，如以較所有競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案更便宜的價(jià)格推 出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （2）差異化（differentiation）策略：即努力塑造出一種特殊的產(chǎn)品，而不采取低價(jià) 競(jìng)爭(zhēng)的方式，以創(chuàng)造較高的利潤(rùn)。 （3）集中化（focus）策略：即努力針對(duì)某一些特殊的顧客設(shè)計(jì)產(chǎn)品（例如只設(shè)定單一 面積），以避開(kāi)與其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。此一策略可與上述二類(lèi)同時(shí)并行，即又可分?quot; 全面成本領(lǐng)導(dǎo)集中"和"差異化集中"二種形態(tài)。 步驟四：產(chǎn)品構(gòu)想。 一般而言，產(chǎn)品構(gòu)想中包括了 樓層高度構(gòu)想、 各樓層用途構(gòu)想、 格局構(gòu)想、 各面積之戶(hù)比數(shù)構(gòu)想（面積計(jì)劃）、 中庭構(gòu)想、 一樓lobby構(gòu)想、 進(jìn)出動(dòng)線(xiàn)構(gòu)想、 建材設(shè)備構(gòu)想、 停車(chē)位配置構(gòu)想等內(nèi)容。 除了對(duì)產(chǎn)品定位的說(shuō)明外，如果建設(shè)公司已有初步的產(chǎn)品規(guī)劃構(gòu)想，則代銷(xiāo)人員亦可以 對(duì)其規(guī)劃之平面提出修正意見(jiàn)，包括其隔間方式與平面配置即可以文字或圖形的方式提 出修正建議，如此不但可以表現(xiàn)代銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，更可協(xié)助業(yè)主修改原設(shè)計(jì)構(gòu)想， 以降低銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 3房地產(chǎn)廣告策劃 房地產(chǎn)廣告類(lèi)型和策劃原則 根據(jù)廣告的目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為四種類(lèi)型： 1、促銷(xiāo)廣告。大多數(shù)的房地產(chǎn)廣告屬于此類(lèi)型，廣告的主要目的是傳達(dá)所銷(xiāo)售樓盤(pán)的有 關(guān)信息，吸引客戶(hù)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。 2、觀念廣告。以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時(shí)尚為廣告目的。例如"廣州后花園"概念盤(pán)就 是傳播一種在繁忙緊張工作之余，去郊外居所里享受輕松生活的新觀念。 3、公關(guān)廣告。通過(guò)以軟性廣告的形式出現(xiàn)，如在大眾媒介上發(fā)布的入伙、聯(lián)誼通知，各 類(lèi)祝賀辭、答謝辭等。 遵循原則 : 1、時(shí)代性。策劃觀念具有超前意識(shí)，符合社會(huì)變革和人們居住需求變化的需要。 2、創(chuàng)新性。策劃富有創(chuàng)意，能夠塑造樓盤(pán)的獨(dú)特風(fēng)格，體現(xiàn)"把握特色，創(chuàng)造特色，發(fā) 揮特色"的策劃技巧。 3、實(shí)用性。策劃符合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體要求，符合房地產(chǎn)市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)商的實(shí)際情況，具有 成本低、見(jiàn)效快和可操作的特點(diǎn)。 4、階段性。策劃圍繞房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程有計(jì)劃、有步驟地展開(kāi)，并保持廣告的相對(duì)穩(wěn) 定性、連續(xù)性和一貫性。 5、全局性。廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)和宣傳推廣是開(kāi)發(fā)商促銷(xiāo)組合的四種手段，廣告 策劃需兼顧全局，考慮四種方法的綜合效果。 房地產(chǎn)廣告策劃內(nèi)容: 房地產(chǎn)廣告策劃可分成五個(gè)部分： 廣告目標(biāo)、 市場(chǎng)分析、 廣告策略、 廣告計(jì)劃、 廣告效果測(cè)定。 1、廣告目標(biāo)。主要確立廣告的類(lèi)型；廣告欲達(dá)到的目標(biāo)和有關(guān)建議。 2、市場(chǎng)分析。主要包括營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、客戶(hù)分析、個(gè)案分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等。 客戶(hù)分析主要分析客戶(hù)的來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，如信賴(lài)開(kāi)發(fā)商、保值增值、樓盤(pán)設(shè)計(jì)合理、 地段較好、價(jià)位合適等，也要分析客戶(hù)可能拒絕的原因，如附近有更合適的樓盤(pán)、交通 不便、購(gòu)房投資信心不足等。個(gè)案分析主要分析開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、業(yè)績(jī)，樓盤(pán)規(guī)劃、設(shè)計(jì) 特色，主要設(shè)備和裝修情況，配套設(shè)施情況以及樓盤(pán)面積、結(jié)構(gòu)、朝向、間隔、價(jià)位等 方面的情況。進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析時(shí)，除了要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的情況，還要 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)，以吸取有益的東西，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 3、廣告策略。廣告策略的制定可從以下5個(gè)方面著手： ①目標(biāo)市場(chǎng)的策略。開(kāi)發(fā)商通常并不針對(duì)整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)做廣告，而是針對(duì)其中的某個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)。哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要廣告配合，廣告就應(yīng)該以那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)并采取相應(yīng)的廣 告策略。以兼有多層和高層住宅的小區(qū)廣告策劃為例：當(dāng)小區(qū)剛起步時(shí)，以開(kāi)發(fā)深受市 場(chǎng)歡迎的多層住宅為主，這時(shí)可采用開(kāi)拓性廣告策略：廣告結(jié)合多層住宅的銷(xiāo)售熱潮不 斷強(qiáng)化小區(qū)的知名度和客戶(hù)的認(rèn)知度，使樓盤(pán)迅速進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)小區(qū)逐步成型時(shí)，則采 用勸說(shuō)性廣告策略：廣告以說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，提高市場(chǎng)占有率為目的。當(dāng)小區(qū)初具規(guī)模， 欲推出高層樓盤(pán)時(shí)，可采取提示性廣告策略：以造聲勢(shì)，提醒客戶(hù)留意認(rèn)購(gòu)期為主要目 的。 ②市場(chǎng)定位策略。定位策略的根本目的是使樓盤(pán)處于與眾不同的優(yōu)勢(shì)位置，從而使開(kāi)發(fā)商 在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。定位時(shí)可根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)群的要求，采取價(jià)格定位策略、素質(zhì)定 位策略、地段定位策略、時(shí)尚定位策略等。市場(chǎng)定位不能偏差或含混不清，否則廣告訴 求時(shí)重點(diǎn)不明，受眾難以留下特定的鮮明印象。 ③廣告訴求策略。根據(jù)訴求對(duì)象、訴求區(qū)域的特點(diǎn)，房地產(chǎn)廣告可采用理性訴求策略，即 通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)開(kāi)發(fā)商或樓盤(pán)的有關(guān)信息或其帶給客戶(hù)的利益，讓受眾理 智地做出決定；也可采用感性訴求策略，即向受眾傳達(dá)某種情感或感受，從而喚起受眾 的認(rèn)同感和購(gòu)買(mǎi)欲；當(dāng)然還可用情理結(jié)合的訴求策略，即用理性訴求傳達(dá)信息，以感性 訴求激發(fā)受眾的情感，從而達(dá)到最佳的廣告效果。 ④廣告表現(xiàn)策略。廣告表現(xiàn)策略要解決的是廣告中信息如何通過(guò)富有創(chuàng)意的思路、方式以 及恰如其分的廣告表現(xiàn)主題傳達(dá)給受眾。廣告訴求的重點(diǎn)通常是樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)和特色，而 廣告表現(xiàn)的主題則具有更深一層的內(nèi)涵，即樓盤(pán)帶給客戶(hù)的是生活品位的提高和由此而 生的自豪感、優(yōu)越感。廣告表現(xiàn)策略要求用創(chuàng)意對(duì)廣告信息進(jìn)行包裝并確定廣告設(shè)計(jì)、 制作的風(fēng)格和形式。廣告創(chuàng)意講求新穎獨(dú)特，但不能離奇古怪。失敗的創(chuàng)意有時(shí)讓人厭 惡，給樓盤(pán)銷(xiāo)售也帶來(lái)負(fù)面影響。 ⑤廣告媒介策略。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80％的廣告費(fèi)用用于廣告媒介，媒介選擇不當(dāng)，就有可能造成 投入高、見(jiàn)效低的結(jié)果。通常房地產(chǎn)廣告可以選用四大媒體：報(bào)紙、廣播、電視和雜志 ，還有戶(hù)外廣告，如工地圍墻宣傳畫(huà)、巨幅電腦噴畫(huà)、路牌、燈箱、車(chē)身廣告、橫幅等 ，這些可統(tǒng)稱(chēng)?quot;線(xiàn)上媒介"。"線(xiàn)下媒介"也是開(kāi)發(fā)商常用的，像展銷(xiāo)會(huì)、直郵、贊助 及其它推銷(xiāo)用的樓書(shū)、優(yōu)惠券、單張（海報(bào)）等。廣告媒介策略要求開(kāi)發(fā)商和代理商合 理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴(kuò)大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告 的發(fā)布時(shí)間、持續(xù)時(shí)間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預(yù)定好發(fā)布 時(shí)間和版位。 4、廣告計(jì)劃包括 廣告目標(biāo)、 廣告時(shí)間、 廣告訴求、 廣告表現(xiàn)、...
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