策劃借鑒
策劃借鑒 （CHJJ） [pic] 2005-5-8 天健花園的售賣策略 3—5 Page 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 6—21 Page 伊人凈60天引爆武漢市場(chǎng) 22—26 Page 一次非常規(guī)促銷案例——8周，賣火生命水 27—35 Page 洪都電動(dòng)車，創(chuàng)造上市單日銷售80輛的神話 36—40 Page 天健文檔頂端花園的售賣策略 天健花園之所以能夠在深圳一舉成名，是因?yàn)樗u的不是樓盤，而是文化。 一、 難點(diǎn)與優(yōu)勢(shì) 　　在接手天健花園項(xiàng)目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例來進(jìn)行深入研究， 發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營(yíng)銷的普遍性問題。例如，房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風(fēng)險(xiǎn)大 ，一旦失敗，再啟動(dòng)幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場(chǎng)不行，乙市場(chǎng)說不 定火爆，而房地產(chǎn)的市場(chǎng)區(qū)位是不可能改變的；房地產(chǎn)銷售很像時(shí)裝銷售，銷售周期非 常短，一過時(shí)可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對(duì)營(yíng)銷的速度要求非常高；房 地產(chǎn)是典型的一對(duì)一營(yíng)銷，具體消費(fèi)人員在銷售中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大 ；房地產(chǎn)市場(chǎng)是中國(guó)的一個(gè)新興市場(chǎng)，還不太規(guī)范，“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其 辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)行業(yè)之一，市場(chǎng)信心普遍不足…… 　　實(shí)際上，天健花園除了要面對(duì)以上列舉行業(yè)難點(diǎn)之外，它本身還有許多具體的難點(diǎn) ： 　　在市場(chǎng)狀況方面，當(dāng)時(shí)正值亞洲金融風(fēng)暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓 市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費(fèi)者是香港人。此時(shí)，樓市的低迷會(huì)對(duì) 天健花園的銷售產(chǎn)生巨大影響； 　　就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區(qū)，離它不到十米之遙處就是萬 科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這 給天健花園造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 　　在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來是市政公司，品牌 推廣起步較遲，這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個(gè)精品樓盤，尚不能為消費(fèi) 者全面認(rèn)知； 　　從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價(jià)較高，又處于新市中心，地價(jià)也高， 因此樓盤的起價(jià)、均價(jià)、總價(jià)都比較高。 當(dāng)然，天健花園也有自己的優(yōu)勢(shì)： 　　整體設(shè)計(jì)、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如： 會(huì)所、車庫(kù)的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨(dú)具一格。整個(gè)社區(qū)的設(shè)計(jì) 在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆； 　　發(fā)展商準(zhǔn)備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾 裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思； 　　天健花園處于新市中心區(qū)，其周邊的銀行、郵局、學(xué)校、幼兒園、購(gòu)物中心等也相 當(dāng)完備、成熟，交通方便就更不用說了。 二、 市場(chǎng)策略 　　在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會(huì)。經(jīng)過反復(fù) 的激蕩創(chuàng)意，一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣 告語(yǔ)是“天健花園——處處好風(fēng)光”。 　　接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻。 　第一撥： 　　廣告以《今年夏天的熱點(diǎn)話題：天健花園即將隆重發(fā)售》開篇。在豎起來的半版、全 版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計(jì)力求“從草地挖出來”的效果，視覺沖擊 力很強(qiáng)。 　　第二篇是《好房子經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)》。在草坪上依次展示出長(zhǎng)城、悉尼歌劇院、凱 旋門、金字塔……天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對(duì)比，告訴消費(fèi)者，天健花園是 以“為你建筑不朽的大地樂章”為已任。 　　文案：《好房子，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)》 　　一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴， 這才是最實(shí)在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價(jià)值觀念，為你建設(shè) 一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會(huì)感到選擇天健花園沒有錯(cuò)…… 　　然后，文案以三位消費(fèi)者的語(yǔ)言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃” 、“營(yíng)造溫馨的配套設(shè)施”、“一個(gè)講文明、講文化的社區(qū)”。 第二撥： 　　主要針對(duì)處在觀望的購(gòu)買人群，為了讓他們產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，借天健十周年慶典之際 ，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動(dòng)”，并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)節(jié)作進(jìn)一步深 入描寫： 　　《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健 花園注重整體規(guī)劃； 　　《耳篇——禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流，汽車不用進(jìn)入院內(nèi)， 直接進(jìn)入地下車庫(kù)，講述天健花園人性化的設(shè)計(jì)； 　　《花蝶篇——有他們陪伴，您的房子不會(huì)孤獨(dú)》。講述天健花園配套設(shè)施的完善； 　　《鳥籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全； 　　《搖籃篇——為了孩子，我們?cè)敢饣ǜ嗟腻X》。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛 樂、教育等設(shè)施； 　　《天平篇——這臺(tái)天平，衡量天健花園的價(jià)值》。文案訴求天健花園的價(jià)值不因時(shí)間而 下降，反而在此低迷期，如此價(jià)格具有很強(qiáng)的增值空間； 　　最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳，建設(shè)美好中國(guó)》落筆：一塊土 地的剖面，可見濃密的根系，以中國(guó)地圖作底，一棵大樹為視覺焦點(diǎn)，氣勢(shì)磅礴。 第三撥： 　　以搬家入伙為主題，營(yíng)造濃烈歡慶的氣氛，以爭(zhēng)取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活 今天開始》開篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇 出彩，將搬進(jìn)天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。 　　歷時(shí)十個(gè)月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標(biāo)。 點(diǎn)評(píng) 　　本案例是一個(gè)成功的房地產(chǎn)營(yíng)銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營(yíng)銷策略相比較，我們可 以看出天健花園在推廣中有以下獨(dú)到之處： 　　一、 以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。 　　一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時(shí)候，總是樂于在“設(shè)計(jì)新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅 ”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場(chǎng)上名不副實(shí)的事情越來越多，這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi) 者的購(gòu)房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀 念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來越注重選擇一個(gè)具有良好“人文氣息”的住 房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天 健花園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消 費(fèi)者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“天健”品牌的形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)力明顯增強(qiáng)。此策略可謂一箭雙雕。 　　二、 廣告?zhèn)鞑サ莫?dú)特講究。 　　目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計(jì)方面還停留在較為初級(jí)的水平上，大部分廣告只是 單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時(shí)間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一 看啊”等等。仔細(xì)研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是 以“文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對(duì)不同的階段中的消費(fèi)心理精心設(shè)計(jì)的： 第一撥廣告是針對(duì)人們初步了解天健花園、產(chǎn)生“天健花園是什么”的疑問心理而設(shè)計(jì)的 ；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費(fèi)者的購(gòu)買欲而設(shè)計(jì)；第三撥廣告是為了 營(yíng)造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計(jì)的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來 看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花園廣告設(shè)計(jì)的成功之外。 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 〔維雪啤酒品牌規(guī)劃目錄〕 前　言 一、從關(guān)注消費(fèi)者說起 1、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系……………………………4 2、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)……………………………………………4 3、遠(yuǎn)景公司的品牌塑造觀點(diǎn)……………………………………………………………………6 4、品牌定位………………………………………………………………………………………8 二、“維雪”啤酒品牌規(guī)劃 1、站在消費(fèi)者角度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盤點(diǎn)……………………………………………………………12 2、“維雪”品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，優(yōu)劣勢(shì)所在？ ………………………………………………14 3、從“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”看“維雪”啤酒品牌塑造…………………………………15 4、“維雪”品牌形象規(guī)劃——建立起品牌一致的識(shí)別系統(tǒng) …………………………………17 5、“維雪”品牌推廣策略 ………………………………………………………………………18 后　記 前　言 維雪公司的歷史如果從建廠算起來有22年了，22年來，我們的成長(zhǎng)之路崎嶇漫長(zhǎng)。企業(yè) 從沒有最終產(chǎn)權(quán)歸屬人的狀態(tài)進(jìn)入股份制狀態(tài)，到今天，我們站在市場(chǎng)爭(zhēng)奪的最前沿來 重新審視維雪公司的啤酒品牌。 產(chǎn)品，在工廠里制造。品牌，在消費(fèi)者大腦中塑造。22年來，我們努力工作，獲取效益 ，利稅報(bào)國(guó)，但是品牌建設(shè)尚未真正啟動(dòng)。 我們想像一下——假定我們的既有消費(fèi)者突然間沒有“雞公山”啤酒喝了，沒有“維雪”喝了 ，他們將采取什么行動(dòng)？ ——如果，我們的既有消費(fèi)者沒有任何動(dòng)靜，轉(zhuǎn)換別的啤酒去喝，那么我們二十年來的工 作是值得檢討的。 ——反之，如果我們的既有消費(fèi)者非常希望喝到我們的啤酒，甚至，沒有“雞公山”啤酒、 “維雪”啤酒他連吃飯的興趣都沒有了，那么，我們的工作是值得驕傲的。 自從中國(guó)啤酒市場(chǎng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)后，消費(fèi)者便成了啤酒企業(yè)未來的決策人， 因?yàn)槭袌?chǎng)上有太豐富的品牌、品種供他們選擇了。消費(fèi)者成為各家啤酒企業(yè)追捧的對(duì)象 。我們常常聽到的說法是“滿足消費(fèi)者需求”。 在供求關(guān)系大大失衡的狀態(tài)下，消費(fèi)者象被眾星捧月一般的美女，她的四周是一層又一 層的追求者。追求者們施展渾身解數(shù)向美女表現(xiàn)自己，以求得美女的青睞。追求者的遠(yuǎn) 處，一位飽學(xué)而優(yōu)雅的男士矜持地觀望著眼前的場(chǎng)景，心里想，真正有才學(xué)的白馬王子 在這里。 維雪公司的啤酒品牌正像那遠(yuǎn)處的飽學(xué)而優(yōu)雅的男士：真正的好啤酒在這里。 從關(guān)注消 費(fèi)者說起 一、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系 品牌不是等同于一個(gè)注冊(cè)的商標(biāo)或名稱，它憑借企業(yè)與消費(fèi)者之間建立的穩(wěn)固而可靠的 關(guān)系存在。這種種關(guān)系，通過長(zhǎng)時(shí)間培育，在消費(fèi)者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。地位的 高與低取決于品牌的一致性行為。 品牌的一致性，會(huì)在消費(fèi)者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購(gòu)買行為 的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。啤酒產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的可靠關(guān)系， 憑借品牌的一致性建立起來。品牌的一致性，來源于品牌的長(zhǎng)時(shí)間、一致性的傳播。品 牌一致性傳播的結(jié)果是在消費(fèi)者大腦中留下了清晰的印象。 現(xiàn)在，我們來盤點(diǎn)一下“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒在消費(fèi)者大腦中留下的印象，以明晰 兩個(gè)品牌塑造的消費(fèi)者心理基礎(chǔ)。 二、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)——看看它們?cè)谙M(fèi)者大腦中積累了什么 印記？ 我們將有過消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為“熟悉的消費(fèi)者”，將沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人稱之為“陌生消費(fèi) 者”。因?yàn)槲覀冏銎放频哪康氖牵鹤尲扔械南M(fèi)者得以保持，讓陌生的消費(fèi)者加入進(jìn)來。 1、“雞公山”啤酒 對(duì)于熟悉的消費(fèi)者來講，它是： （1）中國(guó)四大避暑勝地之一，報(bào)曉峰像雞頭； （2）信陽(yáng)水庫(kù)釀造； （3）二十年的老品牌； （4）地產(chǎn)品牌； （5）純小麥釀造，工藝有專利； （6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜； （7）信陽(yáng)最好的啤酒，價(jià)格稍稍偏高； （8）包裝多、風(fēng)格也多，一年一個(gè)樣，酒質(zhì)保持的好； （9）用過珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“雞公山”的酒； （10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍(lán)色； （11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮姜、香純； （12）瓶型也多，粗的、細(xì)的、綠的、白的、棕色的； （13）名稱也多：純小麥、金小麥、香小麥、南湖麗景、南湖秀景、金苦瓜、鮮姜、20 08、千年銀杏、新世紀(jì)； （14）字體也多，毛筆體、印刷體（黑體、中圓體、宋體、倩體）、設(shè)計(jì)體（倩體變化 ）都有，英文字體也多。 對(duì)陌生的消費(fèi)者來講，“雞公山”引發(fā)的聯(lián)想： （1）公雞？ （2）地名，有點(diǎn)滑稽； （3）山區(qū)； （4）歷史悠久； （5）怪怪的； （6）在哪里？ （7）一片空白。 2、“維雪”啤酒 對(duì)于熟悉的消費(fèi)者來講，它是： （1）“雞公山”啤酒廠出的； （2）一個(gè)新品牌； （3）酒好喝，跟“雞公山”一樣； （4）信陽(yáng)水庫(kù)釀造； （5）就是“雞公山”啤酒換個(gè)包裝，都是金小麥、純小麥、苦瓜； （6）比“雞公山”貴； （7）感...
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