腸胃藥市場分析報告
|腸胃藥市場分析報告 | |《世界商業(yè)評論》ICXO.COM ( 日期：2004-06-01 16:42) | |[pic] | | | |一、腸胃藥中國市場品牌發(fā)展歷程 | |我國腸胃藥的品牌時代開始于 1989 年，當(dāng)時三九集團(tuán)的前身南方制藥將其生 | |產(chǎn)的 三九胃泰 注冊為商標(biāo)，這不僅為三九集團(tuán)的品牌延伸創(chuàng)造了基礎(chǔ)，還將 | |國內(nèi)腸胃藥帶入品牌競爭時代。迄今為止，中國腸胃藥市場的品牌格局演變經(jīng) | |歷了以下三個階段 | |第一階段（ 1989-1994 ）三九胃泰獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 | |在中國營銷史上，三九胃泰創(chuàng)造了多項第一，比如國內(nèi)第一個腸胃藥品牌，國 | |內(nèi)第一個名人廣告等，在知名品牌匱乏的年代，消費(fèi)者把 三九 視為腸胃藥物 | |的代名詞。 | |第二階段（ 1995-1999 ）三九胃泰、嗎丁啉兩虎相爭 | |1994 年，三九胃泰被國家列為自費(fèi)藥，企業(yè)出現(xiàn)暫時危機(jī)，嗎丁啉、胃仙 U | |、麗珠得樂等品牌乘機(jī)搶占市場，經(jīng)過幾年博弈，形成了嗎丁啉、三九胃泰兩 | |家優(yōu)勢明顯，其它多家品牌參與競爭的局面。 | |第三階段（ 2001 至今）嗎丁啉強(qiáng)勢反超 | |嗎丁啉確立了自己的優(yōu)勢地位，三九胃泰等其它品牌處于膠著狀態(tài)，但都缺乏 | |與嗎丁啉抗衡的實力。 | |二、2002－2003年度品牌競爭格局 | |（一）整體競爭格局分析：趨向完全競爭階段 | |在腸胃藥市場上，雖然嗎丁啉的市場份額是第二名三九胃泰的兩倍，但由于成 | |長指數(shù)趨于平緩，它的領(lǐng)先地位并不足夠穩(wěn)固，腸胃藥市場基本上趨向于完全 | |競爭的市場格局。 | |（二）市場競爭深度分析 | |1. 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析： | |嗎丁呤、江中健胃消食片、 69 藿香正氣膠囊等腸胃藥的消費(fèi)群沒有明顯的年 | |齡特征，他們在各個年齡段人群中的市場滲透率均位居前列，因此，從整體上 | |看，其市場份額也位居前列。 | |但其它品牌按年齡細(xì)分市場的跡像明顯，比如胃仙 U 的優(yōu)勢人群在 25 － 34 | |歲；昂立一號胃藥主要集中在 45 歲以上的人群。 | |2. 市場份額和忠誠度分析： | |嗎丁啉位于 A | |區(qū)域，說明其市場份額大并且忠誠度高，是腸胃藥市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而三九 | |胃泰、 69 藿香正氣膠囊、胃比治、斯達(dá)舒、江中健胃消食片均處于 B | |區(qū)域，其市場份額相對較小，但忠誠度較高，說明其在某一細(xì)分市場上具有競 | |爭優(yōu)勢。 | |各主要品牌腸胃藥的消費(fèi)者忠誠度均很高，并且差距不大，說明腸胃藥各主要 | |品牌都有自己相對穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點有關(guān)，與一般 | |快速消費(fèi)品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個比較長的療程，藥品的療 | |效也需要一段時間才能顯現(xiàn)出來，因此，在相對短的一個時間內(nèi)（如一年）， | |腸胃藥的忠誠度比一般的快速消費(fèi)品的忠誠度高。 | |3. 主要品牌成長性分析： | |雖然嗎丁啉的市場份額最大，但其成長指數(shù)明顯低于其它競爭對手；中一藿香 | |正氣膠囊和江中健胃消食片的成長性雖然好，但其市場份額相對較??；而更多 | |的品牌本來就不大的市場份額還在呈縮小的趨勢。這說明了腸胃藥市場還不成 | |熟和穩(wěn)定。 | |三、主要品牌競爭手段分析 | |1. 嗎丁啉 由于近年來人們生活水平的提高加之不注意飲食習(xí)慣，常常會導(dǎo) | |致胃部不適、胃脹、食欲不振等癥狀，這為胃動力藥市場創(chuàng)造了良好的市場發(fā) | |展環(huán)境。西安楊森制藥有限公司對嗎丁啉進(jìn)行了長期的到位宣傳，央視生動的 | |卡通廣告、到處樹立的 POP 廣告、 恢復(fù)胃動力請嗎丁啉幫忙 | |這一功能訴求明顯的廣告語等使受眾已默認(rèn)嗎丁啉在胃動力藥市場的首選地位 | |。但隨著近來消費(fèi)者逐步認(rèn)識到中藥也有恢復(fù)胃動力的功能，嗎丁啉在胃動力 | |藥市場的地位出現(xiàn)較大動搖。 | |2. 江中健胃消食片 和嗎丁啉相類似的功效、江中的品牌和渠道優(yōu)勢、大量 | |的廣告投放、純中藥制劑給消費(fèi)者安全的感覺，是江中健胃消食片成功的原因 | |。 | |3. 胃必治 | |在胃粘膜保護(hù)類產(chǎn)品中，主要有胃必治與胃蓋寧。胃必治不僅有制酸作用，而 | |且可在粘膜表面形成保護(hù)膜，減輕有害物對潰瘍面的侵害。它的成功一方面由 | |于其獨(dú)特的功效，另外就是依靠密集的廣告投放 -- 一個外國老頭兒很認(rèn)真的 | |數(shù)著 1234 叫賣的鏡頭。 | |4. 三九胃泰 三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因為產(chǎn)品以外的原因，如 1994 | |年出現(xiàn)困境是因為國家政策的變化，將它列為自費(fèi)藥品； 1997 年后消費(fèi)者的 | |背離是因為品牌的不當(dāng)延伸。作為一個科技含量不高的產(chǎn)品，失去了當(dāng)年的市 | |場環(huán)境，它是很難恢復(fù)以往的輝煌的，但由于胃藥的品牌生命周期較長，曾經(jīng) | |輝煌的三九胃泰還不會被消費(fèi)者很快遺忘，但是，隨著新品的推出，三九胃泰 | |不斷衰落，而這種衰落更多在于市場定位的特征性。 | |四、腸胃藥市場未來發(fā)展走勢 | |嗎丁啉雖然暫時處于領(lǐng)先的位置，但其后勁已經(jīng)顯現(xiàn)不足，其它品牌雖然都在 | |奮起直追，但都難于在短時間內(nèi)取得明顯的優(yōu)勢，可以預(yù)見，市場短時間內(nèi)還 | |難以出現(xiàn)一個具大眾忠誠度的品牌，混戰(zhàn)將是未來幾年的競爭格局。而這可能 | |也正是新進(jìn)入者的機(jī)會。 | |來源:成功營銷 |
腸胃藥市場分析報告