腸胃藥市場(chǎng)分析報(bào)告
|腸胃藥市場(chǎng)分析報(bào)告 | |《世界商業(yè)評(píng)論》ICXO.COM ( 日期：2004-06-01 16:42) | |[pic] | | | |一、腸胃藥中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程 | |我國(guó)腸胃藥的品牌時(shí)代開(kāi)始于 1989 年，當(dāng)時(shí)三九集團(tuán)的前身南方制藥將其生 | |產(chǎn)的 三九胃泰 注冊(cè)為商標(biāo)，這不僅為三九集團(tuán)的品牌延伸創(chuàng)造了基礎(chǔ)，還將 | |國(guó)內(nèi)腸胃藥帶入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。迄今為止，中國(guó)腸胃藥市場(chǎng)的品牌格局演變經(jīng) | |歷了以下三個(gè)階段 | |第一階段（ 1989-1994 ）三九胃泰獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷 | |在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史上，三九胃泰創(chuàng)造了多項(xiàng)第一，比如國(guó)內(nèi)第一個(gè)腸胃藥品牌，國(guó) | |內(nèi)第一個(gè)名人廣告等，在知名品牌匱乏的年代，消費(fèi)者把 三九 視為腸胃藥物 | |的代名詞。 | |第二階段（ 1995-1999 ）三九胃泰、嗎丁啉兩虎相爭(zhēng) | |1994 年，三九胃泰被國(guó)家列為自費(fèi)藥，企業(yè)出現(xiàn)暫時(shí)危機(jī)，嗎丁啉、胃仙 U | |、麗珠得樂(lè)等品牌乘機(jī)搶占市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)幾年博弈，形成了嗎丁啉、三九胃泰兩 | |家優(yōu)勢(shì)明顯，其它多家品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的局面。 | |第三階段（ 2001 至今）嗎丁啉強(qiáng)勢(shì)反超 | |嗎丁啉確立了自己的優(yōu)勢(shì)地位，三九胃泰等其它品牌處于膠著狀態(tài)，但都缺乏 | |與嗎丁啉抗衡的實(shí)力。 | |二、2002－2003年度品牌競(jìng)爭(zhēng)格局 | |（一）整體競(jìng)爭(zhēng)格局分析：趨向完全競(jìng)爭(zhēng)階段 | |在腸胃藥市場(chǎng)上，雖然嗎丁啉的市場(chǎng)份額是第二名三九胃泰的兩倍，但由于成 | |長(zhǎng)指數(shù)趨于平緩，它的領(lǐng)先地位并不足夠穩(wěn)固，腸胃藥市場(chǎng)基本上趨向于完全 | |競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。 | |（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度分析 | |1. 消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)分析： | |嗎丁呤、江中健胃消食片、 69 藿香正氣膠囊等腸胃藥的消費(fèi)群沒(méi)有明顯的年 | |齡特征，他們?cè)诟鱾€(gè)年齡段人群中的市場(chǎng)滲透率均位居前列，因此，從整體上 | |看，其市場(chǎng)份額也位居前列。 | |但其它品牌按年齡細(xì)分市場(chǎng)的跡像明顯，比如胃仙 U 的優(yōu)勢(shì)人群在 25 － 34 | |歲；昂立一號(hào)胃藥主要集中在 45 歲以上的人群。 | |2. 市場(chǎng)份額和忠誠(chéng)度分析： | |嗎丁啉位于 A | |區(qū)域，說(shuō)明其市場(chǎng)份額大并且忠誠(chéng)度高，是腸胃藥市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而三九 | |胃泰、 69 藿香正氣膠囊、胃比治、斯達(dá)舒、江中健胃消食片均處于 B | |區(qū)域，其市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但忠誠(chéng)度較高，說(shuō)明其在某一細(xì)分市場(chǎng)上具有競(jìng) | |爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 | |各主要品牌腸胃藥的消費(fèi)者忠誠(chéng)度均很高，并且差距不大，說(shuō)明腸胃藥各主要 | |品牌都有自己相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體。這和腸胃藥產(chǎn)品本身的特點(diǎn)有關(guān)，與一般 | |快速消費(fèi)品不同，藥品尤其是腸胃藥，一般都有一個(gè)比較長(zhǎng)的療程，藥品的療 | |效也需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來(lái)，因此，在相對(duì)短的一個(gè)時(shí)間內(nèi)（如一年）， | |腸胃藥的忠誠(chéng)度比一般的快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度高。 | |3. 主要品牌成長(zhǎng)性分析： | |雖然嗎丁啉的市場(chǎng)份額最大，但其成長(zhǎng)指數(shù)明顯低于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；中一藿香 | |正氣膠囊和江中健胃消食片的成長(zhǎng)性雖然好，但其市場(chǎng)份額相對(duì)較小；而更多 | |的品牌本來(lái)就不大的市場(chǎng)份額還在呈縮小的趨勢(shì)。這說(shuō)明了腸胃藥市場(chǎng)還不成 | |熟和穩(wěn)定。 | |三、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段分析 | |1. 嗎丁啉 由于近年來(lái)人們生活水平的提高加之不注意飲食習(xí)慣，常常會(huì)導(dǎo) | |致胃部不適、胃脹、食欲不振等癥狀，這為胃動(dòng)力藥市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)發(fā) | |展環(huán)境。西安楊森制藥有限公司對(duì)嗎丁啉進(jìn)行了長(zhǎng)期的到位宣傳，央視生動(dòng)的 | |卡通廣告、到處樹(shù)立的 POP 廣告、 恢復(fù)胃動(dòng)力請(qǐng)嗎丁啉幫忙 | |這一功能訴求明顯的廣告語(yǔ)等使受眾已默認(rèn)嗎丁啉在胃動(dòng)力藥市場(chǎng)的首選地位 | |。但隨著近來(lái)消費(fèi)者逐步認(rèn)識(shí)到中藥也有恢復(fù)胃動(dòng)力的功能，嗎丁啉在胃動(dòng)力 | |藥市場(chǎng)的地位出現(xiàn)較大動(dòng)搖。 | |2. 江中健胃消食片 和嗎丁啉相類(lèi)似的功效、江中的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)、大量 | |的廣告投放、純中藥制劑給消費(fèi)者安全的感覺(jué)，是江中健胃消食片成功的原因 | |。 | |3. 胃必治 | |在胃粘膜保護(hù)類(lèi)產(chǎn)品中，主要有胃必治與胃蓋寧。胃必治不僅有制酸作用，而 | |且可在粘膜表面形成保護(hù)膜，減輕有害物對(duì)潰瘍面的侵害。它的成功一方面由 | |于其獨(dú)特的功效，另外就是依靠密集的廣告投放 -- 一個(gè)外國(guó)老頭兒很認(rèn)真的 | |數(shù)著 1234 叫賣(mài)的鏡頭。 | |4. 三九胃泰 三九胃泰的浮浮沉沉，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品以外的原因，如 1994 | |年出現(xiàn)困境是因?yàn)閲?guó)家政策的變化，將它列為自費(fèi)藥品； 1997 年后消費(fèi)者的 | |背離是因?yàn)槠放频牟划?dāng)延伸。作為一個(gè)科技含量不高的產(chǎn)品，失去了當(dāng)年的市 | |場(chǎng)環(huán)境，它是很難恢復(fù)以往的輝煌的，但由于胃藥的品牌生命周期較長(zhǎng)，曾經(jīng) | |輝煌的三九胃泰還不會(huì)被消費(fèi)者很快遺忘，但是，隨著新品的推出，三九胃泰 | |不斷衰落，而這種衰落更多在于市場(chǎng)定位的特征性。 | |四、腸胃藥市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展走勢(shì) | |嗎丁啉雖然暫時(shí)處于領(lǐng)先的位置，但其后勁已經(jīng)顯現(xiàn)不足，其它品牌雖然都在 | |奮起直追，但都難于在短時(shí)間內(nèi)取得明顯的優(yōu)勢(shì)，可以預(yù)見(jiàn)，市場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)還 | |難以出現(xiàn)一個(gè)具大眾忠誠(chéng)度的品牌，混戰(zhàn)將是未來(lái)幾年的競(jìng)爭(zhēng)格局。而這可能 | |也正是新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)。 | |來(lái)源:成功營(yíng)銷(xiāo) |
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