超強(qiáng)AE培訓(xùn)手冊(cè)
廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（一）--培養(yǎng)卓越心理素質(zhì) 修煉"五心"上將 廣告AE升級(jí)系統(tǒng) 廣告AE系統(tǒng)升級(jí)主要從調(diào)整業(yè)務(wù)心態(tài)、打造業(yè)務(wù)戰(zhàn)斗力，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)突破和改變自我價(jià)值 理念幾個(gè)方面著手，把廣告AE打造成鷹一樣的個(gè)人，雁一般的團(tuán)隊(duì)。 心態(tài)升級(jí) 心態(tài)是成功的基礎(chǔ)，我經(jīng)常給學(xué)員講到，心態(tài)比專(zhuān)業(yè)技能更s重要，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技能并不可 怕，關(guān)鍵在于有沒(méi)有良好的態(tài)度。假如沒(méi)有正確的心態(tài)，再好的職業(yè)技能也起不了作用 。中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)軌階段，大批量的下崗職工成為社會(huì)問(wèn)題，不能良性的形成就業(yè)循 環(huán)，就因?yàn)橐粋€(gè)心態(tài)問(wèn)題。廣告AE面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，與巨大的利益誘惑，心態(tài)就更為重 要。一個(gè)人的心智模式及心路發(fā)展歷程直接決定了其行為能力的高低，廣告AE在工作中 要解決以下不良心態(tài)： 1、急燥心理 業(yè)務(wù)開(kāi)展了很久，可就是沒(méi)有訂單，一個(gè)客戶跟了大半年，結(jié)果一無(wú)所獲。其實(shí)這種情 況很正常，廣告行業(yè)的訂單獲取與大宗訂單獲取過(guò)程有相似性，客戶從廣告計(jì)劃，到廣 告實(shí)施，一般都有個(gè)調(diào)研、預(yù)算、審批、下達(dá)、執(zhí)行的過(guò)程。急燥的心態(tài)會(huì)把自己的底 牌暴露無(wú)遺，在廣告談判中自己處于不利位置。 升級(jí)改進(jìn) 欲速則不達(dá)"，對(duì)急燥心態(tài)，要從兩點(diǎn)加以克服。第一：廣告AE的薪資由兩部份組成，工 資+提成，一般的底薪都比較低，提成比例較高，在沒(méi)有獲取客戶訂單的情況下，就意味 著沒(méi)有提成。那么個(gè)人應(yīng)該樹(shù)立起良好的理財(cái)觀念，壓縮個(gè)人不必要的支出。第二：廣 告業(yè)有句行話："三年不開(kāi)張，開(kāi)張管三年"，雖然有點(diǎn)夸大事實(shí)，但確實(shí)是廣告行業(yè)的 一個(gè)寫(xiě)照，因此要建立較長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有客戶訂單的心理準(zhǔn)備。 2、否定心理 長(zhǎng)時(shí)間不能簽到訂客戶訂單，在與客戶交往過(guò)程中處處吃閉門(mén)羹，于是垂頭喪氣，沒(méi)有 激情，懷疑自己的工作能力，進(jìn)而全盤(pán)否定自己。 升級(jí)攻進(jìn) 保持激情與工作無(wú)限的熱情，是廣告AE起碼的心理必備素質(zhì)。廣告AE工作中出現(xiàn)否定自 己的狀態(tài)時(shí)，要迅速調(diào)整，否則自己的士氣及自信心將遭受?chē)?yán)厲打擊，從此萎靡不振。 可以作以下幾方面進(jìn)行調(diào)整。第一，羅列出著名的中外名言，選出最喜歡的一條張貼在 自己的辦公桌上、筆記本上，自己的家中，與自己如影隨行，從精神上拯救自己；第二 ，睡覺(jué)前默念"我是最棒的""明天會(huì)以更高的激情去從事我的工作""我決不向暫時(shí)的困難 低頭"等勵(lì)志語(yǔ)言，從語(yǔ)言神經(jīng)學(xué)去暗示自己；第三，潛下心來(lái)去讀一本勵(lì)志類(lèi)書(shū)籍，如 《世界上最偉大的推銷(xiāo)員》，并作出讀后感，當(dāng)您走過(guò)這段陰晦的歲月之后，偶然看到現(xiàn) 在所做的一切，就沒(méi)有你越不過(guò)的高峰。 3、忌妒心理 在你到處奔忙一無(wú)所獲時(shí)，你周?chē)耐聟s在大把大把的簽訂廣告訂單，同樣在一個(gè)資 源平臺(tái)下工作，卻有天壤之別的結(jié)果，并且你的工作熱情還有可能超過(guò)周?chē)耐?，這 樣，忌妒心理由然而生。 升級(jí)改進(jìn) 忌妒是邪惡念頭的源頭。況且是一種毫無(wú)意義的精神折磨。同事的成功，應(yīng)該成為自己 學(xué)習(xí)的目標(biāo)，要知道成功的三個(gè)步驟：向成功者學(xué)習(xí)、為成功者工作、讓成功者為自己 工作。忌妒心理應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行消除。第一，不要光看結(jié)果，更多的要關(guān)注周 圍工作開(kāi)展得好的同事怎樣工作，獲得訂單的工作過(guò)程；第二，虛心請(qǐng)教，按成功方法 去開(kāi)展業(yè)務(wù)；第三，給自己一個(gè)目標(biāo)，最后去實(shí)現(xiàn)它，可以是自己的同事、朋友，廣告 行業(yè)成功的AE，為自己樹(shù)立一個(gè)超越目標(biāo)。 4、浮澡心理 如果說(shuō)急燥心理、否定心理，忌妒心理更多體現(xiàn)在AE新人上，那么浮燥心理就存在經(jīng)歷 豐富的廣告AE身上。事業(yè)上略有小成，經(jīng)濟(jì)收上也進(jìn)入小康水平，開(kāi)始向中產(chǎn)邁進(jìn)，展 業(yè)工具也許也由自行車(chē)、摩托車(chē)升級(jí)為汽車(chē)。這時(shí)，開(kāi)始自大起來(lái)，浮燥起來(lái)，不愿意 重視AE的基礎(chǔ)拜訪工作，開(kāi)始磨噌工作時(shí)間。 升級(jí)改進(jìn) 浮燥心理必將把你幾年AE生涯客戶資源耗殆致盡，短時(shí)間有可能看不出來(lái)，但長(zhǎng)時(shí)間等 你發(fā)覺(jué)時(shí)，只嘆為時(shí)已晚。針對(duì)這種心理，有以下幾個(gè)改進(jìn)方法。第一，反思自己工作 是為什么？我追求什么樣的一種生活？這種狀態(tài)下我能實(shí)現(xiàn)自己的理想嗎？第二，再次 接受成人教育，比如參加一些廣告AE技能方面的研討班、廣告從業(yè)資格教育班、MBA班， 讓自己增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)；第三，減少與客戶或同事不必要的應(yīng)酬，多與家人在一起，分享一下 天倫之樂(lè)，同時(shí)鞏固加深責(zé)任感，用責(zé)任心來(lái)刻服浮燥心。 5、狹隘心理 廣告AE在小有成就后往往又會(huì)產(chǎn)生狹隘心理，同事之間由于信息的不對(duì)稱(chēng)經(jīng)常造成同一 個(gè)客戶幾個(gè)人搶單的情況，從而使用報(bào)復(fù)手段，故意與他人為難；因?yàn)閺V告?zhèn)蚪鹋c老板 發(fā)生不愉快，讓自己過(guò)得很痛苦。 升級(jí)改進(jìn) 狹隘心理，讓自己每天的心情很糟糕，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生報(bào)復(fù)心理，嚴(yán)重時(shí)會(huì)做出反常舉動(dòng) 。要克服狹隘心理，應(yīng)該作以下三方面進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。第一，我要做快樂(lè)的人，金錢(qián)、 利益并不夠成快樂(lè)之本；第二，成功者樂(lè)于助人，我是成功者，我以幫助別人成功成就 我的快樂(lè)；第三，個(gè)體的成長(zhǎng)離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)整體的提高，在不超出原則情況下，犧牲一下 自我利益沒(méi)什么大不了。 廣告AE升級(jí)系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)篇（二）--初級(jí)專(zhuān)業(yè)升級(jí) 速成合格AE 良好的心態(tài)是打造金牌AE的基礎(chǔ)，專(zhuān)業(yè)則是廣告AE的成功關(guān)鍵。心態(tài)是從事各個(gè)行業(yè)的 通用準(zhǔn)則，而AE專(zhuān)業(yè)技能與專(zhuān)業(yè)素質(zhì)則是廣告行業(yè)發(fā)展必備的職業(yè)修養(yǎng)。廣告作為多種 學(xué)科相融的應(yīng)用科學(xué)，在專(zhuān)業(yè)方面，AE窮盡一生去學(xué)習(xí)、研究也有挖不完的寶藏。我們 把專(zhuān)業(yè)升級(jí)分解成初級(jí)升級(jí)、進(jìn)階升級(jí)、高階升級(jí)三大部份。初級(jí)升級(jí)對(duì)剛畢業(yè)而有志 于廣告行業(yè)發(fā)展的新人很幫助，進(jìn)階升級(jí)為從事廣告行業(yè)2- 3年的AE提高業(yè)務(wù)能力作晉升指導(dǎo)，高階升級(jí)則是為從業(yè)5年以上AE工作職業(yè)發(fā)展規(guī)劃準(zhǔn) 備，每個(gè)人在不同階段可結(jié)合自己的實(shí)際情況作調(diào)整。 作為剛剛步入廣告圈子的新人來(lái)說(shuō)，一切都是新鮮的。AE工作的挑戰(zhàn)性與較高的傭金制 度吸引越來(lái)越多的年青人，選擇了廣告AE這一職業(yè)。而一般國(guó)內(nèi)的中、小型廣告公司一 般不會(huì)預(yù)算投入對(duì)新人進(jìn)行系統(tǒng)的崗前培訓(xùn)，主要基于兩點(diǎn)原因，中國(guó)大陸能專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練 AE的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)師較少，即使公司有培訓(xùn)意識(shí)，臺(tái)灣、香港、國(guó)際4A的培訓(xùn)師花費(fèi)不菲； 廣告AE的工作具有較高挑戰(zhàn)性，人員流動(dòng)率較高，因廣告公司的短視行為，不愿意在AE 培養(yǎng)上花費(fèi)精力。國(guó)內(nèi)中、小型廣告公司采用的通常策略就是"傳""幫""帶"的老花樣， 正規(guī)一點(diǎn)的公司還有一點(diǎn)初級(jí)培訓(xùn)，如公司核心業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)流程，公司發(fā)展方向以及基 本的業(yè)務(wù)開(kāi)拓技巧，較次一點(diǎn)的公司就給AE新人介紹一下主要工作內(nèi)容，然后就交給客 戶部經(jīng)理，或從業(yè)資歷久一點(diǎn)的AE，帶著聯(lián)系一段時(shí)間客戶，生死命運(yùn)全靠自己的造化 。并且廣告公司會(huì)為新人制訂了業(yè)務(wù)指標(biāo)，一般的試用期限在1- 3個(gè)月，運(yùn)氣好的點(diǎn)的AE會(huì)留下來(lái)，沒(méi)有業(yè)績(jī)的AE就跳不開(kāi)被淘汰的命運(yùn)，這也是中國(guó)廣 告業(yè)的一大特色。那么，除非你有較好的能力和機(jī)遇到國(guó)際4A公司或綜合實(shí)力較大的本 土廣告公司工作，它們有系統(tǒng)的培訓(xùn)和先進(jìn)的管理體系，讓AE迅速進(jìn)入角色。而絕大部 份的AE新人就靠自己從以下幾個(gè)方面做自我升級(jí)修煉。 迅速進(jìn)入角色能力升級(jí) 廣告公司的短視要求與廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)就不容許AE在時(shí)間上有一點(diǎn)的浪費(fèi)，要 求AE工作角色扮演迅速進(jìn)入狀況。 首先：AE就要清楚公司核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。自己服務(wù)的公司是專(zhuān)業(yè)性的廣告公司還是綜合性 廣告公司，是以經(jīng)營(yíng)平面媒介為主導(dǎo)還是以電視媒介為主導(dǎo)，是以平面設(shè)計(jì)為主還是以 影視制作為主，是策劃公司還是戶外媒體公司，當(dāng)然這是以媒介來(lái)區(qū)分的廣告公司。對(duì) 于廣告公司學(xué)很多種細(xì)分，這里就不再列舉。公司服務(wù)收費(fèi)情況，這里包括三方面內(nèi)容 ：第三方媒介報(bào)價(jià)表、公司媒介報(bào)價(jià)表以及公司執(zhí)行扣率。這是與客戶談判的基礎(chǔ)，一 個(gè)連服務(wù)價(jià)格都不清楚的AE，很難敲定客戶。公司客戶的行業(yè)屬性，一般的廣告公司服 務(wù)客戶都以行業(yè)劃分，這是由于廣告公司所擁有的媒介資源及業(yè)務(wù)能力所決定的。 其次：AE要盡快熟悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。要熟悉核心業(yè)務(wù)流程的前提就要求對(duì)公司的 職能部門(mén)進(jìn)行了解。因?yàn)?，廣告公司都講究團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，AE作為利潤(rùn)前臺(tái)，內(nèi)部的其它們 部門(mén)就是技術(shù)保證。在綜合性的廣告公司除客戶部外，相應(yīng)的還有市場(chǎng)調(diào)查部（一般為 外包）、品牌部、創(chuàng)意策劃部（一般合二為一）、設(shè)計(jì)部、制作部（一般歸并為一體） 、媒介部、廣告監(jiān)測(cè)部（一般為外包）等專(zhuān)業(yè)部門(mén)，另外還有人力資源部、行政部、財(cái) 務(wù)部、總經(jīng)理等管理部門(mén)。AE的開(kāi)拓業(yè)務(wù)過(guò)程中經(jīng)常需要各專(zhuān)業(yè)部門(mén)給予客戶專(zhuān)業(yè)溝通 和意見(jiàn)，對(duì)專(zhuān)業(yè)部門(mén)和管理部門(mén)的了解，并落實(shí)到某個(gè)人。這樣在需在專(zhuān)業(yè)支持之時(shí)， 就能夠迅速的得到反應(yīng)，AE的定義與廣告業(yè)務(wù)員不僅僅是名稱(chēng)上的變化，廣告業(yè)務(wù)員的 工作僅僅是與客戶打交道，再具體一點(diǎn)就是尋找客戶與客戶簽廣告訂單的角色，而AE作 為維持客戶利益與公司利益雙重角色扮演者，在完成廣告業(yè)務(wù)員的工作之外，還有一個(gè) 重要的職能，就是與公司專(zhuān)業(yè)部門(mén)的溝通、協(xié)調(diào)、指揮、監(jiān)督的工作職責(zé)。在前面我們 已經(jīng)分析了AE基本工作流程，而每個(gè)公司在核心業(yè)務(wù)流程上都有不同，例如在合同上面 ，廣告合同的領(lǐng)取、管理層對(duì)合同的認(rèn)可程序、技術(shù)部門(mén)合同復(fù)印件的分發(fā)、合同訂單 的執(zhí)行程序、廣告合同的保管，、不同的公司有不同的程序和方法，因此要求AE盡快熟 悉公司的核心業(yè)務(wù)流程。 最后：制訂詳細(xì)的業(yè)務(wù)開(kāi)拓計(jì)劃。業(yè)務(wù)開(kāi)拓計(jì)劃的前提，就是客戶資料的收集和整理， AE培養(yǎng)天生彗眼的洞察力和預(yù)見(jiàn)力非常重要，結(jié)合自己服務(wù)公司的資源狀況，分析出哪 些行業(yè)的廣告投入較大，有什么樣的廣告行為特征，通過(guò)何種媒介表現(xiàn)，意見(jiàn)行業(yè)廣告 投入發(fā)展趨勢(shì)等等。例如：現(xiàn)在的醫(yī)藥、保健品、洗化、家電、快速消費(fèi)品等行業(yè)是廣 告商們追逐的重點(diǎn)，近一年的"液態(tài)奶"大戰(zhàn)，"牛奶"廣告又成為時(shí)下熱點(diǎn)，而醫(yī)藥品廣 告將隨著《廣告法》對(duì)其實(shí)施的監(jiān)管，在一、兩年之內(nèi)必將退出大眾傳媒舞臺(tái)，另走專(zhuān)業(yè) 傳媒之路，而2000年之前，為汽車(chē)整車(chē)配件的輪胎橡膠行業(yè)，因銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)性，很少在 大眾媒介發(fā)布廣告，隨著家庭轎車(chē)的日漸升溫，使以前的工業(yè)品成為消費(fèi)品，其廣告需 求已經(jīng)露出苗頭。不同的季節(jié)又有不同的季節(jié)性產(chǎn)品廣告，例如：在學(xué)生假期期間，學(xué) 生電腦，學(xué)習(xí)資料就是廣告投入的高峰期，冬天是空調(diào)、冰凍食品，飲料廣告的旺盛期 ，冬季是醫(yī)藥、保健品、內(nèi)衣、西服的暢銷(xiāo)時(shí)節(jié)，但要注意的是一般廣告投入初期比產(chǎn) 品暢銷(xiāo)期提前1- 3個(gè)月，甚至，有少數(shù)廠家選擇反時(shí)節(jié)廣告投入，也是一個(gè)要注意問(wèn)題。不同企業(yè)有不同 的銷(xiāo)售管理模式和產(chǎn)品渠道模式，當(dāng)年的三株、紅桃K靠"小報(bào)、車(chē)粘、墻體" 法寶成為開(kāi)拓二、三級(jí)市場(chǎng)的銳器，成為"農(nóng)村包圍城市"的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，至今仍為很多醫(yī) 藥、保健品企業(yè)仿效，只是廣告的媒介和方式上采取了變化，因此在"二級(jí)城市電視貼片 聯(lián)播"的公司工作的AE就要以醫(yī)藥、農(nóng)資產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)作為重點(diǎn)客戶，而像寶潔、 聯(lián)合利華這種日化霸主實(shí)施的品牌滲透營(yíng)銷(xiāo)策略，他們只在中心城市投放廣告，暫時(shí)不 會(huì)把廣告做到二、三級(jí)城市中去，但隨著雕牌、奇強(qiáng)、絲寶等本土品牌的倔起，二、三 級(jí)市場(chǎng)的火拼又再所難免。不同的產(chǎn)品策劃觀念又有不同的廣告表現(xiàn)形式。如"軟文"就 是健特史玉柱的致勝法寶，因此"腦白金"，"黃金搭檔"廣告投入就以報(bào)刊等平面媒介為 主，電視廣告為輔，哈醫(yī)藥集團(tuán)所提倡的"廣告觸點(diǎn)"理論，使電視臺(tái)的二類(lèi)廣告時(shí)間從 垃圾成為搶手貨，其報(bào)刊平面類(lèi)廣告就很少。因此廣告AE要對(duì)廣告客戶的行業(yè)特征、營(yíng) 銷(xiāo)策略、推廣手法做到了然于胸，尋找對(duì)接客戶，在客戶收集上可以在報(bào)刊廣告、電視 廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、直投廣告記錄下客戶的通訊方式，通過(guò)朋友關(guān)系介紹、企 業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎也可以收集到客戶資料。 迅速、正確的行動(dòng)力升級(jí) 指定時(shí)間進(jìn)入工作狀態(tài)就好像是上戰(zhàn)場(chǎng)前的士兵所訓(xùn)練的殺敵技巧一般，而迅速、正確 的行動(dòng)力升級(jí)就訓(xùn)練士兵在戰(zhàn)場(chǎng)上殺死更多的敵人。在作了充分的準(zhǔn)備后AE就開(kāi)始了正 常的客戶拜訪工作，此時(shí)的行動(dòng)力成為許多初入門(mén)者的第一大門(mén)檻，沒(méi)有勇氣給客戶打 電話，因?yàn)楹ε戮芙^，沒(méi)有信心與客戶一對(duì)一交流，因?yàn)楹ε率　?升級(jí)改進(jìn)： 1）設(shè)定工作目標(biāo) 給自己設(shè)定一個(gè)工作目標(biāo)的前提條件就是自己的理想與報(bào)復(fù)，按照自己所期盼的生活狀 態(tài)為自己設(shè)定工作目標(biāo)，例如：我的理想是自己和家人過(guò)上富足的中產(chǎn)生活，那么我得 有一臺(tái)體面的轎車(chē)和寬敞的高尚住房，有50- 100萬(wàn)的銀行存款。那么三年后，我必須得開(kāi)一家自己的廣告公司，開(kāi)公司的前提是我得 有100萬(wàn)的現(xiàn)金和管理、技術(shù)的投入。要實(shí)現(xiàn)近三年的目標(biāo)，接下來(lái)就要制訂年度目標(biāo)計(jì) 劃，第一年，實(shí)現(xiàn)年收入10萬(wàn)元，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。要實(shí)現(xiàn)年度計(jì)劃 ，本月必須簽訂一個(gè)客戶訂單，結(jié)合自己的情況，在拜訪30家客戶的情況下，有可能實(shí) 現(xiàn)，而要達(dá)到...
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