長春項目全策劃結構思路
長春項目全策劃結構思路 一、宏觀市場研究 I、區(qū)域現(xiàn)狀及其趨勢判斷 1. 宏觀經(jīng)濟運行狀況： （1）國內生產(chǎn)總值 （2）固定資產(chǎn)投資總額 （3）各產(chǎn)業(yè)比率、人口、收入 （4）社會消費特征及恩格爾系數(shù) （5）宏觀購房金融政策：貨幣政策、利率、房地產(chǎn)按揭政策 （6）項目建設成本基礎數(shù)據(jù)； 2、項目所在地政府相關的政策法規(guī)和城市發(fā)展方向： （1）東北區(qū)域經(jīng)濟政策改變（2）政府對各類住宅的開發(fā)和流通方面的政策法規(guī) （3）政府關于商品住宅、市政規(guī)劃等開發(fā)的政策法規(guī)（4）通過城市規(guī)劃、開發(fā)方向或 政府扶持以確定城市發(fā)展方向，及其對項目正面或負面的影響。 II、項目用地周邊環(huán)境分析 （1）項目土地性質調查：地理位置、地質地貌狀況、土地面積及紅線圖、土地規(guī)劃使用 性質、七通一平現(xiàn)狀（2）項目用地周邊環(huán)境調查：地塊周邊的建筑物、綠化景觀、自然 景觀、歷史人文景觀、環(huán)境污染狀況（3）地塊交通條件調查：地塊周邊的市政路網(wǎng)以其 公交現(xiàn)狀、遠景規(guī)劃、項目的水、路、空交通狀況、地塊周邊的市政道路進入項目地塊 的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀（4）周邊市政配套設施調查：購物場所、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、金融 服務、郵政服務、娛樂、餐飲、運動、生活服務、娛樂休息設施、周邊可能存在的對項 目不利的干擾因素、歷史人文區(qū)位影響（5）短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的 市政規(guī)劃。 III、項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀： （1）所在地項目供給特征：數(shù)據(jù)及趨勢、項目特征細分描述（如下新建在建項目信息） 、從特征得到的借鑒和警惕、價格、熱銷戶型等（2）項目所在地土地供應情況及其帶來 的潛在供應量（3）項目所在地的居民住宅現(xiàn)狀：形態(tài)及比重（4）項目所在地市場板塊 的劃分及其差異（5）項目所在地項目平均價格走勢及市場價值發(fā)現(xiàn)。 供給調研所需數(shù)據(jù)資料內容： a. 土地市場信息：區(qū)域特征、土地供給、購買方信息、政策法規(guī)變化、規(guī)劃； b. 新建在建項目信息：區(qū)位特征板塊、項目特征（風格、戶型結構、建筑結構、材料 、裝修、樓間距、綠化率、電梯量、車位）、戶型（面積大小、數(shù)量配比、客戶 群）、價格（價格現(xiàn)狀、價格走勢、價格手段、層次朝向差價）、投資商、開發(fā) 商、代理商、承建商、物業(yè)管理、內部配套特征、周邊配套信息。 c. 顯性消費者基本信息：客戶群特征、購房目的、區(qū)位選擇、房型選擇、面積選擇、 總價范圍、貨款比率。 d. 房地產(chǎn)市場交易信息。 e. 房地產(chǎn)項目推廣基本信息：廣告（出現(xiàn)媒體、時間與期間、版面、色彩、投放數(shù)量 、載體、廣告市場價格、主題特色）促銷活動（形式特點、時間段）。 f. 居民消費價格指數(shù)、商品住宅價格指數(shù) IV、項目所在地房地產(chǎn)市場需求調研內容 市場研究在于如何將以上所得到的供給數(shù)據(jù)和市場需要相結合進行整合分析，從而得 到符合市場、符合需求和能超越需求的項目所需的結論。 需求研究結構如下： 第一部分 研究目的 （叢需求調研中希望得到的結論支撐） 對消費者購房目的研究,住房信息傳播途徑研究,住房消費決策模式研究,購房考慮因 素研究,住房價位選擇研究.消費者對住房面積、裝修等方面的考慮，對聯(lián)排別墅、儲藏 室、開放式陽臺、框架結構等房屋賣點的接受度研究都能對項目定位發(fā)展模式提供理論 基礎。 第二部分 研究方法 （整個需求研究方法、需要注重點和全過程的描繪） 其中，調研所得到的數(shù)據(jù)（問卷）整理分析是關鍵過程。其中樣本容量公式：（為滿 足精度要求的數(shù)學模型）總量Y 樣本中有意購房者比率α（百分率），若95% 的置信空間寬度為0.05則β=0.025，則在總量Y 下需要的精確樣本容量為ε=[Y*α*(1- α)]/[Y*(β^2/4)+ α*(1- α)]。項目調研中有必要對消費者需求和消費模式的了解和研究。例如總量為2000份問卷 中有25%有購房意向，我們需要多少才能精確說明問題（數(shù)量多并不能體現(xiàn)需求）因此可 以得出[2000*0.25（1-0.25）]/[2000*（0.025^2/4）+0.25*(1-0.25)] = 700 ,這就是我們需要的結論。 第三部分 研究分析 （整個需求研究分析的過程） 我正試著做這個業(yè)務建模，希望能拿出些結果來和大家交流。 1、住房消費者群體特征研究 （1）商品住宅客戶構成及購買實態(tài)分析（各種檔次商品住宅客戶分析、商品住宅客 戶購買行為分析）（2）已購房者的群體特征研究 （3）未來打算購房者的群體特征 2、房屋購買的決策方式 . （1）購買決策方式 （2）購房信息的主要途徑 3、購房需求研究 （1）購房目的 （2）購房考慮的主要因素 （3）價位的選擇 （4）付款方式 （5）需求程度 （6）面積選擇 （7）房屋模式需求度分析 第四部分 結 論 總括購房消費調研應該包括的內容如下：A人口統(tǒng)計特征：年齡分布、性別、收入、 職業(yè)、教育、家庭生命周期與購買行為、家庭規(guī)模。B行為特征：誰買、如何買、何時買 、哪里買、為什么買。C消費的社會性特征：對示范的追隨、家庭結構及其主導、角色和 地位。D消費者心理特征：動機、直覺、信念和態(tài)度。 4、需求研究總結 V市場總結 當?shù)亟?jīng)濟和人口統(tǒng)計的研究應該市場研究的核心內容。宏觀經(jīng)濟狀況（利率、通貨膨 脹、就業(yè)保障、等）形成消費者信心和商業(yè)投資活動的基礎，零售業(yè)狀況是否需要尋求 更多的商鋪，家庭狀況是否改善居住條件的愿望以及該地區(qū)旅游資源是否有更多的旅客 預訂賓館。本地市場的動態(tài)變化是用于確定居住需求來源的最重要因素。消費者人口統(tǒng) 計資料（人口增長、家庭構成、年齡和家庭特征、收入及消費偏好）對決定建造量、確 定適銷適租的建筑產(chǎn)品類型、確定單元面積及確定適當?shù)匿N售價格等都指導意義。 分析市場特征，得出供給與需求的相互關系，初步確定項目發(fā)展定位、項目目標客戶 群、項目可接受價格等信息。 二、土地SWOT（深層次）分析　　 1、項目的優(yōu)勢 2、項目的劣勢 3、項目的機會點 4、項目的威脅及困難點 三、發(fā)展定位對策劃結構： [pic] I 空間形式策劃 1、總體規(guī)劃 (1)、項目地塊分析: a項目地塊情況分析 b發(fā)展商的初步規(guī)劃和設想 c影響項目總體規(guī)劃的不可變的經(jīng)濟技術因素 d 土地SWOT分析在總體規(guī)劃上的利用和規(guī)避 (2)、建筑空間布局: a.項目總體平面規(guī)劃及其說明 b.項目功能分區(qū)示意及其說明 (3)、道路系統(tǒng)布局: a.地塊周邊交通環(huán)境示意：地塊周邊基本路網(wǎng)、項目所屬區(qū)域道路建設及未來發(fā)展狀況 . b項目道路設置及其說明：項目主要出入口設置、項目主要干道設置、項目車輛分流情況 說明、項目停車場布置 (4)、綠化系統(tǒng)布局: a項目環(huán)藝規(guī)劃及說明b項目綠化景觀系統(tǒng)分析c項目主要公共場所的環(huán)藝設計. (5)、公建與配套系統(tǒng): a項目所在地周邊市政配套設施調查后分析、b項目配套功能配置及安排、c公共建筑外立 面設計提示：會所外立面設計提示、營銷中心外立面設計提示、物業(yè)管理公司、辦公室 等建筑外立面設計提示、其他公建（如巴士站、圍墻）外立面設計提示、d公共建筑平面 設計提示：公共建筑風格設計的特別提示、項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 (6)、分期開發(fā)思路概述 a.分期開發(fā)思路 b.首期開發(fā)思路 (7)、分組團開發(fā)強度 2、建筑風格定位 (1)、項目總體建筑風格及色彩計劃 a 項目總體建筑風格的構思 b.建筑色彩計劃 c建筑單體外立面設計提示 (2)、商品住宅房外立面設計提示：a多層、小高層、高層外立面設計提示、不同戶型 的別墅外立面設計提示、 b針對屋頂、屋檐、窗戶等外立面局部設計提示、 c其他特殊設計提示 (3)、商業(yè)物業(yè)建筑風格設計提示 3、主力戶型選擇 (1)、項目所在區(qū)域同類樓盤戶型比較分析 (2)、項目業(yè)態(tài)分析及項目戶型配置比例 (3)、主力戶型設計提示 a.一般住宅套房戶型設計提示 b.躍式、復式、躍復式戶型設計提示 c.別墅戶型設計提示 (4)、商業(yè)物業(yè)戶型設計提示 a.商業(yè)群樓平面設計提示 b.商場樓層平面設計提示 c.寫字樓平面設計提示 4、室內空間布局裝修概念提示 (1)、室內空間布局提示 (2)、公共空間主題選擇 (3)、庭院景觀提示 5、環(huán)境規(guī)劃及藝術風格提示 (1)、項目周邊環(huán)境調查結果分析 (2)、項目總體環(huán)境規(guī)劃及藝術風格構想 a.地塊已有的自然環(huán)境利用b.項目人文環(huán)境的營造 (3)、項目各組團環(huán)境概念設計 a.組團內綠化及園藝設計 b.組團內共享空間設計 c.組團內雕塑小品設計提示 d.組團內椅凳造型設計提示 e.組團內宣傳專欄、導視系統(tǒng)位置設定提示 (4)、項目公共建筑外部環(huán)境概念設計 a.項目主入口環(huán)境概念設計 b.項目營銷中心外部環(huán)境概念設計 c.項目會所外部環(huán)境概念設計 d.項目營銷示范中心沿途可營造環(huán)境概念設計 e.針對本項目的其他公共環(huán)境概念設計 6、公共家具概念設計提示 (1)、項目周邊同類樓盤公共家具擺設 a.營銷中心大堂 b.管理辦公室 (2)、本項目公共家具概念設計提示 7、公共裝飾材料選擇提示 (1)、項目周邊同類樓盤公共裝飾材料比較分析 (2)、本項目公共裝飾材料選擇指導及裝修風格構思 (3)、項目營銷示范單位裝修概念設計 a .客廳裝修概念設計 b.廚房裝修概念設計 c.主人房裝修概念設計 d.兒童房裝修概念設計 e.客房裝修概念設計 f.室內其他（如陽臺、玄關、門窗）裝修提示 (4)、項目營銷中心裝修風格提示 (5)、住宅裝修標準提示 a.多層、小高層、高層裝修標準提示 b.躍層、復式、躍復式裝修標準提示 c.別墅裝修標準提示 8、小區(qū)未來生活方式的指導 (1)、項目建筑規(guī)劃組團評價 (2)、營造和引導未來生活方式 a.住戶特征描述 b.社區(qū)文化規(guī)劃與設計 II精神形式策劃 1、項目概念策劃 項目推廣主題策劃 項目推廣概念策劃 項目案名策劃 2、項目定位 市場定位： 區(qū)域定位 主力客戶群定位 功能定位 建筑風格定位 III功能形式策劃（待細化中） 1、基本功能配套 2、張揚功能配套 3、附加功能配套 Ⅳ 階段形式策劃 1. 項目定價模擬： a、均價的確定：①住宅項目均價確定的主要方法：類比價值算術平均法、有效需求成 本加價法 ②分析有效市場價格范圍 ③確保合理利潤率，追加有效需求價格 b、項目中具體單位的定價模擬：①.商品住宅定價法：差異性價格系數(shù)定價法（日照 采光系數(shù)、景觀朝向系數(shù)、戶型系數(shù)、樓層系數(shù)、隨機系數(shù)）②.各種差異性價格系數(shù) 的確定：確定基礎均價、確定系數(shù)、確定幅度、具體單位定價模擬 2. 項目投入產(chǎn)出分析： a、項目經(jīng)濟技術指標模擬、項目總體經(jīng)濟技術指標、首期經(jīng)濟技術指標 b、項目首期成本模擬、成本模擬表及其說明 c、項目收益部分模擬. ①銷售收入模擬：銷售均價假設、銷售收入模擬表 ②利潤模擬及說明：模擬說明、利潤模擬表　③敏感性分析：可變成本變動時對利潤的 影響、銷售價格變動時對利潤的影響 3. 投資風險分析及其規(guī)避方式提示 a、項目風險性評價：. ①價值提升及其實現(xiàn)的風險性：項目的規(guī)劃和設計是否足以提升項目同周、邊項目的類 比價值、項目形象包裝和營銷推廣是否成功 b、資金運作風險性：減少資金占用比例，加速資金周轉速度，降低財務成本、對銷 售節(jié)奏和開發(fā)節(jié)奏進行良好的把握，以盡量少的資金占用啟動項目，并在最短的時間 內實現(xiàn)資金回籠 4、開發(fā)節(jié)奏建議 a、影響項目開發(fā)節(jié)奏的基本因素：.政策法規(guī)因素、.地塊狀況因素、.發(fā)展商操作水 平因素、資金投放量及資金回收要求、.銷售策略、銷售政策及價格控制因素、.市場供 求因素、上市時間要求 b、項目開發(fā)節(jié)奏及結果預測：項目開發(fā)步驟.、項目投入產(chǎn)出評估、.結論 Ⅴ 形象形式策劃（待補充） 1、項目形象策劃營銷 項目形象策劃營銷包括房地產(chǎn)項目的總體戰(zhàn)略形象、社區(qū)文化形象、企業(yè)行為形象、 員工形象及其項目視覺形象等。 (1)、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分a、名稱.項目名.道路名.建筑名.組團名 b、標志 c、標準色d、標準字體 (2)、延展及運用部分 a、工地環(huán)境包裝視覺:.建筑物主體.工地圍墻.主路網(wǎng)及參觀路線.環(huán)境綠化 b、營銷中心包裝設計:營銷中心室內外展示設計.營銷中心功能分區(qū)提示.營銷中心大門 橫眉設計.營銷中心形象墻設計.臺面設計.展板設計.營銷中心導視牌.銷售人員服裝設計 提示.銷售用品系列設計.示范單位導視牌.示范單位樣板房說明牌 c、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設計:.辦公功能導視系統(tǒng)設計.物業(yè)管理導視系統(tǒng)設計。 VI 行為形式策劃 1. 管理形式策劃 （1）銷售前資料準備 (2)、銷售周期劃分及...
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