陳巍-《卓越的客戶服務與管理》
《卓越的客戶服務與管理》內容摘要 【主講專家】陳巍 【出版單位】北京大學出版社 【課程提綱】 第一篇 服務經(jīng)濟新時代——認知客戶服務 第一講 客戶服務的競爭環(huán)境分析 1.競爭的產生、加劇、白熱化。 2.企業(yè)在市場競爭中走過的四步歷程 3.企業(yè)展開競爭的四個領域 4.企業(yè)在競爭中產生平衡 第二講 客戶服務產業(yè)的發(fā)展趨勢 1.競爭平衡被打破——傳統(tǒng)客戶服務的升級 2.客戶服務產業(yè)的革命——科技化升級 3.國內客戶服務產業(yè)面臨和存在的問題 4.客戶服務狀態(tài)的類型 第三講 客戶服務的概念 1.如何為客戶服務下定義 2.客戶服務的準確概念 3.創(chuàng)造企業(yè)客戶服務個性 第二篇 客戶服務人員的自我認知 第四講 客戶服務對于企業(yè)的意義 1.服務品牌的牢固樹立 2.好的口碑使企業(yè)財源滾滾 3.優(yōu)質的客戶服務是防止客戶流失的最佳屏障 4.老客戶——企業(yè)發(fā)展壯大的基石 第五講 優(yōu)質服務對服務人員的意義 第六講 客戶服務人員的素質要求 1.心理素質的要求 2.品格素質的要求 3.技能素質的要求 4.綜合素質的要求 第四篇 迎接客戶服務挑戰(zhàn) 第十四講 客戶投訴分析 1.客戶投訴的影響 2.客戶服務人員的投訴處理能力及其評估 3.有效處理客戶投訴的意義認知 4.客戶投訴定義及原因分析 第十五講 正確處理客戶投訴的原則 1.雙贏客戶服務游戲 2.處理顧客投訴的原則 第十六講 有效處理投訴的方法和步驟 1.客戶投訴的典型案例 2.有效處理投訴的方法和步驟 第十七講 特殊客戶投訴的有效處理技巧 1.特殊客戶投訴的類型 2.難纏客戶的心理和投訴原因分析 3.難纏客戶的應對方法 4.處理投訴時的情緒自我控制 第十八講 客戶投訴實戰(zhàn)案例分析 1.客戶服務熱線投訴的案例分析 2.極端客戶投訴處理的實踐練習案例 第五篇 卓越的客戶服務管理 第十九講 客戶服務管理工作認知 1.如何理解服務利基 2.了解企業(yè)的服務特征 3.如何認識和面對企業(yè)提供服務的目標客戶群體 第二十講 如何制定客戶服務宗旨 1.企業(yè)客戶服務質量糟糕的原因 2.客戶服務宗旨的制定 第一講 客戶服務的競爭環(huán)境分析 |導 言 | |服務!服務!服務! | |每當打開報紙、電視或收聽廣播時，都會發(fā)現(xiàn)一種信息：請在 | |這里消費，因為這里的客戶服務盡善盡美。 | |企業(yè)無論大小，產品或服務無論簡單或復雜，客戶服務都已經(jīng) | |成為企業(yè)參與競爭的法寶。 | |經(jīng)濟學家認為，我們生活在服務經(jīng)濟時代，每個人都在享受他 | |人的服務，同時也為他人提供服務。有了享受服務的經(jīng)歷，我 | |們的客戶對優(yōu)質服務的要求也將越來越高。 | 競爭的產生、加劇和白熱化 ◆電視廣告發(fā)展初期，傳統(tǒng)的思想和經(jīng)營觀念深深影響著電視廣告業(yè)的發(fā)展。 ◆電視廣告發(fā)展中期，廣告的真正目的是“引導時尚消費”。 ◆電視廣告發(fā)展到現(xiàn)在，“鞏固市場并保持產品消費慣性”為電視廣告注入了新的內涵 。 1.電視廣告發(fā)展初期 電視廣告發(fā)展初期，老百姓認為電視廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”；另一方面，一些 企業(yè)總認為“酒香不怕巷子深”。這種傳統(tǒng)的思想和經(jīng)營觀念深深影響著電視廣告業(yè)的發(fā) 展。從電視廣告行業(yè)的發(fā)展歷程中，我們可以比較清晰地看到這一點。電視廣告發(fā)展初 期，即20年前，第一個在電視媒體上做廣告的是“金獅牌”自行車企業(yè)。中國內地有三大 自行車品牌：永久、鳳凰和飛鴿。當時，這三個品牌的自行車必須憑票才能買到。需要 有一定的關系，托人、“走后門”才能買到。因此，那個時候的企業(yè)有這樣一種觀點，叫 做“酒香不怕巷子深”。他們從來沒有想過要對自己的產品進行包裝，采取一些營銷手段 然后再推向市場。當時，“金獅牌”自行車第一個做出廣告，但銷售并不是很好。因為那 個時候，老百姓總有這樣一種觀念：你的產品不好才做廣告，如果產品好的話，你為什 么要去做廣告？不然為什么鳳凰、永久、飛鴿不做廣告，一樣賣得很好! 2.電視廣告發(fā)展中期 廣告的真正目的是“引導時尚消費”。這種觀點逐漸為人們認可以后，電視廣告便成為 企業(yè)將商品推向市場的必備武器。隨著電視廣告發(fā)展到中期，廣告的真正目的在于引導 時尚消費的作用日漸凸現(xiàn)出來。很多人在購買產品的時候，不管購買什么，統(tǒng)統(tǒng)都是依 靠廣告進行選擇。廣告宣傳什么產品，人們就愿意去花錢，買來進行嘗試。這個時候， 電視廣告的制作也變得越來越精美。作為企業(yè)，在將它的產品推向市場的時候，無一例 外地都選擇了廣告這種營銷的手段。 ◆酒香也怕巷子深。 ◆電視廣告發(fā)展中期，廣告的真正目的是“引導時尚消費”。 ◆任何產品只要有大量的廣告投入，就有可能去占領屬于自己的一片市場。 【案例】 我們經(jīng)常在電視里看到廣告，如“鈣中鈣”、“高露潔”、“康師傅”等。這些品牌，在它 沒有做電視廣告之前，大家都是不知道或不了解的?，F(xiàn)在只要提起“康師傅”，恐怕沒人 不知道。電視廣告發(fā)展到中期的時候，人們已經(jīng)逐漸認可了電視廣告這種宣傳形式，不 會認為“你做廣告就是你的產品不好”。正好相反，人們普遍認為，你不做廣告說明你的 產品還不好，因為你沒有實力做廣告?；蛟S，有的企業(yè)想把做廣告的錢用在產品生產上 ，把價格降下來，以低價位去競爭市場。這樣可行嗎?不可行!你必須有大量的廣告投入 ，才有可能去占領屬于你自己的市場。 3.電視廣告發(fā)展現(xiàn)狀 企業(yè)覺得現(xiàn)在的經(jīng)營、生產、賺錢和銷售太難了，為什么？因為競爭變得越來越激烈 了。廣告早就超出了傳統(tǒng)的“引導時尚消費”這樣一種作用，“鞏固市場并保持一種產品的 消費慣性”成為電視廣告新的內涵。 ●如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會有其他的品牌跟進來，“飄柔”就會逐漸退 出這個市場。 ●同行業(yè)及同類商品的競爭加??！你不做廣告，很快就會被客戶遺忘。 【舉例】 美國寶潔公司的第一品牌是“飄柔”。“飄柔”在中國已經(jīng)有了一個相對穩(wěn)固的客戶群體 ，同時在中國有著很好的口碑和品牌的美譽度。但是，“飄柔”每年依然有很大的廣告投 入，保持著在全國所有電視臺每天至少有一次廣告的出鏡率。這是為什么？如果說，電 視廣告的作用僅僅是讓消費者了解和知道這種產品，然后花錢去購買它，那么“飄柔”早 就做到這一步了，就不需要再做廣告了?？墒恰帮h柔”依然在做廣告，這是為什么？因為 ，如果“飄柔”停止了自己的廣告，很快就會有其他的品牌跟進來，這樣“飄柔”就將逐漸 退出這個市場。 ●一個企業(yè)產品一旦從電視廣告戰(zhàn)場上退出，這個企業(yè)很可能就已經(jīng)倒閉不存在了。 ●現(xiàn)在的市場競爭體現(xiàn)為在同一個行業(yè)中的競爭。目前，同一個行業(yè)中的競爭對手太 多太多了。 【舉例】 有些產品的廣告在某一時期曾進行一種“急速”式的廣告轟炸，讓你每天都看得見，看 得很煩惱，但這幾年卻見不到了。例如，以前有一種錄音機的品牌叫“燕舞”，做過很多 的廣告，廣告詞是一首很短的歌。這個品牌的廣告現(xiàn)在再也看不到了，人們可能會想： “這個廠家還存在嗎？這個企業(yè)還存在嗎？估計已經(jīng)倒閉了。”消費者的這種猜測是不是 正確呢？事實上，有一半至少是正確的。因為有很多企業(yè)，當它從電視廣告這個戰(zhàn)場上 退出以后，很可能就已經(jīng)倒閉了，可能就已經(jīng)不存在了。類似于“燕舞”這樣的廠家還很 多，像“秦池”酒廠，曾經(jīng)也是在各個電視臺黃金時段做“急速”式的廣告轟炸，隨著這種 廣告的轟炸銷售額迅速上升?？墒乾F(xiàn)在還看得到這個品牌的廣告嗎？看不到了，再也看 不到了?，F(xiàn)在，一提“秦池”，人們還是知道的，但是在日常生活中還會不會想起這個品 牌呢？不會。為什么？因為你的周圍，你的身邊有太多太多的品牌可供你選擇?，F(xiàn)在的 市場競爭體現(xiàn)為一個行業(yè)里邊的競爭，對手太多太多了。作為客戶，選擇余地也變得越 來越大了。從整個廣告行業(yè)的發(fā)展可以看出，現(xiàn)在中國的市場競爭是越來越激烈了。 企業(yè)在市場競爭中走過的四步歷程 第一步叫做早期巨大的市場空間。何為早期巨大的市場空間?十幾年前，很多行業(yè)， 很多市場都是空白的。那個時候，只要有一個企業(yè)投一點錢進來，就能夠活起來，馬上 就能夠大賺特賺一筆，而那個時候我們稱之為是某一個行業(yè)的暴利時代。 第二步叫做眾多企業(yè)殺入。大家都看到“暴利時代”的這個市場是一塊“肥肉”，有很多 利潤可賺。于是，很多資本都注入到這個領域，企業(yè)競爭就到了第二個階段。 第三步叫做市場競爭產生。隨著大量資本的注入，就產生了市場競爭。 第四步叫做競爭白熱化?，F(xiàn)在我們看到的情況就反映了競爭的白熱化，其最明顯的體 現(xiàn)就是價格戰(zhàn)。 【“四步歷程”舉例】 中國內地最早的、最大的尋呼臺是“126臺”。到現(xiàn)在，“126臺”也依然是最大的。這個 尋呼臺以前叫做“國信尋呼”，是“國家”的尋呼臺。當時，“126臺”進入這個市場的時候就 屬于企業(yè)競爭的第一步歷程。巨大的市場空間，太大了，太誘人了。當時“國信公司”一 統(tǒng)天下，沒有任何競爭對手，北京只有幾個點賣“126臺JP5”尋呼機。最早的時候，ＢP機 還是數(shù)字機，價格大概是一千多塊錢。因為要排隊才能買得到，所以便有了“二道販子” ，他們通過關系從“里邊”拿出一些號碼，然后每臺呼機加三四百塊錢再去賣，即使這樣 都有利可圖，可見那個時候的市場空間是很大的。 后來，很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這里面有錢可賺，開始加入進來。進來以后，“126臺”就不能一 統(tǒng)天下了，出現(xiàn)了像“海城尋呼”、“華奧尋呼”、“百斯特尋呼”等比較知名的尋呼臺。消 費者發(fā)現(xiàn)，買呼機的時候不是只有一種選擇了，而變成好幾種選擇了。當時，北京的幾 家地方尋呼臺提出的理念統(tǒng)統(tǒng)是針對“126臺”的。他們的口號是什么？就講“三聲之內接 聽”，就講服務質量。那時還不敢談網(wǎng)絡，因為當時“126臺”在中國是最大的尋呼網(wǎng)絡， 別的臺不敢跟別人去提我的網(wǎng)絡質量怎么怎么樣，而是提服務質量。當時“國信”的服務 質量，公認為是最差的，常占線，好不容易接通了，剛說完，你還想說一句話，他就掛 斷了，服務質量極差。北京曾經(jīng)評選過十佳尋呼臺，但就是沒有“國信”。 當很多企業(yè)進來以后，市場競爭就出現(xiàn)了。各個尋呼臺猛抓自己的服務質量和尋呼網(wǎng) 絡的質量。“126臺”也在抓，可是力度沒有其他小尋呼臺大。因為“126臺”太強大了，不 在意，無所謂，其他尋呼臺與之相比實力太小了，很懸殊。從那時候開始，我們已經(jīng)看 到了競爭?，F(xiàn)在，市場競爭已經(jīng)發(fā)展到第四步歷程，即競爭的白熱化。 目前，尋呼市場在中國內地已經(jīng)是一個萎縮的市場。隨著移動通訊的發(fā)展，尋呼業(yè)迅 速地萎縮。即使如此，中國內地目前依然有6000家尋呼臺，其中北京就有200多家。這些 尋呼臺的日子都很難過，因為同行業(yè)中“對手”太多，競爭加劇。尋呼臺在靠什么競爭?靠 網(wǎng)絡服務競爭嗎？不是，是靠話務服務質量的競爭。很多企業(yè)開始打出服務品牌。話務 服務抓質量不容易，很難。什么容易？價格戰(zhàn)最容易，降價是最有利的競爭手段。你賣 100元，我就賣98元。你賣98元，我就賣88元。降到最后，尋呼市場從一個“暴利時代”走 向了一個“微利時代”。在競爭中很多尋呼臺倒閉，因為已經(jīng)沒錢可賺，無法生存了。價 格戰(zhàn)不僅僅出現(xiàn)在尋呼行業(yè)，在很多行業(yè)都出現(xiàn)過。比如說彩電行業(yè)，“長虹”、“康佳” 打得不可開交。今天你降價，明天我降價，為的就是搶奪客戶。 在“四步歷程”中，企業(yè)展開激烈角逐。哪個企業(yè)都不傻，同樣一個市場，過去一家做 ，現(xiàn)在變成十家做，客戶還是那么多，怎么辦？必須要有一種與眾不同的、有別于其他 企業(yè)的“絕招”。要么是產品質量，要么是售后服務，要么就是價格，不然怎么可能去擊 垮競爭對手，獨家占有或與人共享市場呢? 市場的激烈競爭引發(fā)企業(yè)在四大領域中展開角逐 |◆產品質量的競爭——質量為本； | |◆售后服務的競爭——實行三包； | |◆知名程度的競爭——品牌戰(zhàn)略； | |◆價格領域的競爭——價格戰(zhàn)。 | 企業(yè)在哪四個領域展開競爭呢？ 產品質量領域——企業(yè)之間產品質量的競爭 第一個領域的競爭是產品質量領域的競爭。 剛開始時，企業(yè)之間主要是展開產品質量的競爭。當年，首鋼最早提出“質量為本”， 后來很多企業(yè)都提出“質量求生存”的口號，都注重抓產品質量。 傳統(tǒng)服務領域——企業(yè)之間產品售后服務的競爭 第二個領域的競爭是傳統(tǒng)服務領域的競爭。 這里所說的傳統(tǒng)服務領域并不是指現(xiàn)在所說的客戶服務，傳統(tǒng)的客戶服務僅僅體現(xiàn)為 企業(yè)對產品的售后服務。那個時候，產品的售后服務就是“實行三包”，其中還包括期限 ，即所承諾的時間。最早的時候，在商場買一雙鞋，如有質量問題，在一個星期之內， 可以調換，可以維修?，F(xiàn)在正規(guī)商場買一雙鞋就不是保你一個星期了，而是保你一個月 或...
陳巍-《卓越的客戶服務與管理》