鮑得溫自行車公司
鮑得溫自行車公司 本案例為一家瞄準(zhǔn)“中等市場(chǎng)”的小型自行車生產(chǎn)商審視一次推行“自定標(biāo)簽”合同生產(chǎn) 的機(jī)會(huì)。對(duì)此問(wèn)題的分析要求將財(cái)務(wù)、營(yíng)銷、戰(zhàn)略等方面的考核結(jié)合起來(lái)。 1983年3月的一天，鮑得溫自行車公司營(yíng)銷副總裁蘇珊·萊斯特正在琢磨她前一天為與 高值百貨公司采購(gòu)員卡爾· 特諾的一場(chǎng)討論。高值公司在西北部經(jīng)營(yíng)一系列打折百貨商場(chǎng)，其銷售量已增長(zhǎng)到如此 水平，已至公司已開(kāi)始在若干百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品系列中增加“自定品牌”（也稱“自定標(biāo)簽” ）的商品。諾特先生是高值公司運(yùn)動(dòng)商品采購(gòu)員，他找到萊斯特女士，談?wù)摿苏?qǐng)鮑得溫 公司為高值公司生產(chǎn)自行車的可能性。自行車的名稱定為“挑戰(zhàn)者”，高值公司計(jì)劃在其 所有的“自定品牌”運(yùn)動(dòng)商品上使用這一名稱。 鮑得溫公司生產(chǎn)自行車已有40年歷史，在1983年，公司的產(chǎn)品系列包括10種型號(hào) ，從初學(xué)者使用的帶練習(xí)輪的小型車，到成年人使用的12速高級(jí)車，當(dāng)時(shí)的年銷售額約 為1，000萬(wàn)美圓。公司的財(cái)務(wù)報(bào)表見(jiàn)列示件1。公司的大部分銷售都是通過(guò)獨(dú)立擁有的零 售店（玩具店、五金店、運(yùn)動(dòng)商品店）和自行車專賣店進(jìn)行的，以前還從來(lái)沒(méi)有通過(guò)任 何類型的連鎖百貨商場(chǎng)進(jìn)行過(guò)銷售。萊斯特女士清楚，鮑得溫公司的自行車享有只來(lái)年 感和價(jià)格均高于平均水平的形象。但也不屬于“高端系列”。 高值百貨公司向鮑得溫公司提出的建議中有些方面是與鮑得溫公司慣常的為商之道大 不相同的。 第一，高值公司非常重視能否隨時(shí)得到大批量的存貨，因?yàn)楦咧倒具^(guò)去對(duì)每個(gè)商場(chǎng) ，每個(gè)月自行車銷量的預(yù)測(cè)遇到過(guò)很大困難，因此它希望能夠在它的地區(qū)倉(cāng)庫(kù)保有存貨 ，但同時(shí)又不希望自行車的所有權(quán)從鮑得溫公司轉(zhuǎn)給高值公司，除非該自行車已經(jīng)從一 個(gè)地區(qū)倉(cāng)庫(kù)運(yùn)送到高值公司的具體末一個(gè)商場(chǎng)，這時(shí)候高值公司才認(rèn)為該自行車已由高 值公司從鮑得溫公司夠得，并同意30日內(nèi)付款。不過(guò)，高值公司也同意將已在其地區(qū)倉(cāng) 庫(kù)中存放4個(gè)月以上的自行車作為公司已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，同樣在30日內(nèi)付款。諾特先生做過(guò)估 算，一般情況下一輛自行車只會(huì)在高值公司的倉(cāng)庫(kù)中存放2個(gè)月。 第二，高值公司希望“挑戰(zhàn)者”牌自行車銷售價(jià)低于按原品牌銷售的自行車，同時(shí)希望 在每輛車上賺取同樣的毛利潤(rùn)------ 其理由是，“挑戰(zhàn)者”牌自行車會(huì)分走品牌自行車的銷售份額，因此，高值公司希望從鮑 得溫公司購(gòu)買(mǎi)的自行車價(jià)格，要比鮑得溫公司通過(guò)常規(guī)渠道銷售的同類自行車的批發(fā)價(jià) 低。 第三，高值公司希望“挑戰(zhàn)者”牌自行車在外觀上應(yīng)當(dāng)與鮑得溫公司的其他自行車有所 區(qū)別，車架和機(jī)械部件可以與鮑得溫公司目前的車型相同，但腳踏、坐墊、把手須有所 區(qū)別，而且車胎的側(cè)面還須印上“挑戰(zhàn)者”的名稱。萊斯特女士估計(jì)，這些要求將增加鮑 得溫公司的采購(gòu)、庫(kù)存和生產(chǎn)成本，比增加同樣數(shù)量的鮑得溫公司常規(guī)產(chǎn)品所導(dǎo)致的增 加成本要更高。 從積極的方面講，萊斯特女士深切地認(rèn)識(shí)到，“自行車繁榮”已經(jīng)消散，再加之經(jīng)濟(jì)蕭 條，鮑得溫公司的銷售量在過(guò)去的兩年時(shí)間里已經(jīng)走入頹勢(shì)，結(jié)果，公司目前開(kāi)工量只 達(dá)到每天單班生產(chǎn)能力的75%。因此，因高值公司購(gòu)買(mǎi)而增加的銷量應(yīng)該是非常有吸引力 的。如果雙方在價(jià)格上能夠達(dá)成一致，高值公司將簽訂一份合同，向鮑得溫公司保證3年 內(nèi)將只從該公司購(gòu)買(mǎi)其自定品牌的自行車，3年后除非一方至少提前3個(gè)月向?qū)Ψ教岢霾?再續(xù)簽，否則該合同將年復(fù)一年自動(dòng)續(xù)簽。 萊斯特女士意識(shí)到，她需要對(duì)這一提議先做一些基礎(chǔ)性分析，然后才與高值公司做進(jìn) 一步討論。她于是在一個(gè)便簽本上寫(xiě)下已經(jīng)搜集到的供初步分析用的信息，這些信息如 列示件2所示。 列示件1 財(cái)務(wù)報(bào)表（單位：千美元） 鮑德溫自行車公司資產(chǎn)負(fù)債表 1982年12月31日 |資產(chǎn) | |負(fù)債及所有者權(quán)益 | | |現(xiàn)金 |342 |應(yīng)收帳款 |512 | |應(yīng)收帳款 |1,359 |應(yīng)計(jì)支出 |340 | |存貨 |2,756 |短期銀行借款 |2,626 | |工廠及設(shè)備（凈值） |3,635 |長(zhǎng)期應(yīng)付票據(jù) |1,512 | | | |負(fù)債合計(jì) |4,990 | | | |所有者權(quán)益 |3,102 | |合計(jì) |8,092 | |8,092 | 損益表 1982年1月1日-1982年12月31日 |銷售收入 |10,872 | |銷貨成本 |8,045 | |毛利潤(rùn) |2,827 | |銷售及管理費(fèi)用 |2,354 | |稅前利潤(rùn) |473 | |所得稅支出 |218 | |純收益 |255 | 列示件2 與高值公司的提議有關(guān)的資料 （蘇珊·萊斯特記） 1、生產(chǎn)“挑戰(zhàn)者”牌自行車的第一年成本估算（單位平均成本，假定各種型號(hào)的構(gòu)成 比例不變）： |材料 |39.80美元* | |人工費(fèi) |19.60美元 | |間接費(fèi)（按人工費(fèi)的1.25倍計(jì)算） |24.50美元** | | |83.90美元 | *包括為高值公司提供的專門(mén)型號(hào)所需而我公司標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)所不需的材料； **按照會(huì)計(jì)師的說(shuō)法，總生產(chǎn)間接費(fèi)的40%是可變的；人工費(fèi)1.25倍的比例是按每年生產(chǎn) 100,000輛自行車計(jì)算的。 2、因使用與我公司標(biāo)準(zhǔn)型號(hào)不同的腳踏、坐墊、把手、輪胎及運(yùn)輸箱需要設(shè)計(jì)制圖和安 排貨源而產(chǎn)生的一次性增加成本：大約5,000美元。 3、單位價(jià)格和年生產(chǎn)量：高值公司估計(jì)每年將需要自行車25,000輛，提出第一年按每輛 自行車平均92.29美元（按假定的型號(hào)比例計(jì)）給我公司付款。締約時(shí)爭(zhēng)取包含一項(xiàng)通貨 膨脹加價(jià)條款，以便使價(jià)格能夠根據(jù)通貨膨脹導(dǎo)致的第1項(xiàng)所列成本上漲情況而相應(yīng)上漲 ，因此，單價(jià)92.29美元和成本83.09美元實(shí)際上是“固定金額”數(shù)。諾特私下里曾對(duì)我說(shuō) ，他所提出的初期每輛92.29美元的價(jià)格即便說(shuō)還有什么可談判之處，那回旋余地也非常 有限。 4、資料相關(guān)成本（年可變成本，按金額值占資產(chǎn)值的百分比計(jì)算）： |稅前資金成本（應(yīng)收賬款或存貨融資|18.0% | |） | | |記賬成本（應(yīng)收賬款或存貨） |1.0 | |存貨保險(xiǎn) |0.3 | |存貨的州財(cái)產(chǎn)稅 |0.7 | |存貨處理的人工和設(shè)備費(fèi) |3.0 | |盜竊、報(bào)廢、破壞 |0.5 | 5、“挑戰(zhàn)者”牌自行車相關(guān)的增加存貨假定（年平均）： 材料： 2個(gè)月供應(yīng)量 半成品：1,000輛半裝自行車（各項(xiàng)材料都已發(fā)出） 制成品：500輛自行車（等待下一運(yùn)貨車批量運(yùn)送至高值公司） 6、對(duì)我公司正常銷售的影響：一些顧客會(huì)進(jìn)行比較購(gòu)買(mǎi)，其中很多人可能會(huì)把“挑戰(zhàn)者 ”自行車與類似的自行車（無(wú)論是我們公司的還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的）進(jìn)行比較，進(jìn)而認(rèn)為 “挑戰(zhàn)者”牌是貨有所值的好買(mǎi)賣。在1982年，我公司銷售自行車98,791輛，我樂(lè)觀地估 計(jì)，如果我們放棄高值公司的這筆買(mǎi)賣，今后3年的年銷售量將達(dá)到100,000輛，而如果 我們接受高值公司的買(mǎi)賣，則我估計(jì)我們自身的正常銷售量每年將減少3,000輛，因?yàn)槲?們自身的零售配送工作在高值公司的市場(chǎng)區(qū)域相當(dāng)有力。此外，上述估算還同有包括如 果我們?yōu)楦咧倒旧a(chǎn)自行車，我們現(xiàn)有一些經(jīng)銷商可能會(huì)退出我們的系列這一因素。
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