（行業(yè)觀察）2002生死家電篇
（行業(yè)觀察）2002-2003：生死家電業(yè) 2002年并不是中國(guó)家電業(yè)的翻身之年。暫時(shí)的技術(shù)和出口繁榮并不能拯救整個(gè)家電業(yè)。 中國(guó)家電企業(yè)的整合、并購(gòu)、調(diào)整甚至破產(chǎn)倒閉，2003年將是另一個(gè)開始。也許活下來 的企業(yè)中，將會(huì)涅磐出中國(guó)的索尼、東芝和松下。 　　不容回避的是，分銷商在流通領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)迫在眉睫，而它們點(diǎn)燃的戰(zhàn)火勢(shì)必殃及家 電企業(yè)，其殺手锏則必然是使慣了的價(jià)格戰(zhàn)；與此同時(shí)，家電洋品牌也在側(cè)翼擠壓；在 高端技術(shù)和高端新產(chǎn)品方面，由于家電行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級(jí)水平較低，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整闕如，國(guó)產(chǎn)企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額擴(kuò)大的內(nèi)在期望與受高端技術(shù)限制、 成本難以大幅降低的外在矛盾，也使得高端產(chǎn)品本身的價(jià)格戰(zhàn)存在一觸即發(fā)的可能；即 使選擇海外市場(chǎng)作為新的突破口是國(guó)內(nèi)家電業(yè)的出路之一，但出口仍難拯救整個(gè)家電業(yè) 。 　　中國(guó)家電企業(yè)的整合、并購(gòu)、調(diào)整甚至破產(chǎn)倒閉，2003年將是另一個(gè)開始。也許活 下來的企業(yè)中，將會(huì)涅磐出中國(guó)的索尼、東芝和松下。 　　被誤讀的"翻身" 　　來自權(quán)威部門的信息表明，去年中國(guó)家電業(yè)的日子過得都不錯(cuò)?；\罩在業(yè)內(nèi)巨頭上 的濃重陰霾之氣，似乎一掃而光。 　　然而，家電業(yè)彈冠相慶的時(shí)候遠(yuǎn)未到來。2000年以來中國(guó)家電業(yè)的深層次矛盾，尤 其是以2002年家電業(yè)的全面虧損所集中暴露出來的問題，并未因?yàn)?002年的凱歌聲聲而 徹底消彌，相反，2002年家電形勢(shì)出人意料的"反轉(zhuǎn)"，只是將這些問題和矛盾暫時(shí)遮蔽 了，隨著時(shí)間的推移，家電業(yè)的問題和矛盾會(huì)越積越多，并終將在某一天集中爆發(fā)。 　　2003年是中國(guó)家電業(yè)的關(guān)鍵一年。 　　2002年家電市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直上，高端產(chǎn)品被認(rèn)為立下了汗馬之功。很顯然，2003年家 電巨頭會(huì)繼續(xù)在高端產(chǎn)品上大做文章，藉此擴(kuò)大各自的市場(chǎng)份額。但受制于高端技術(shù)的 高端產(chǎn)品，在核心技術(shù)和營(yíng)銷層面都不具備更大的市場(chǎng)上揚(yáng)空間。搶占市場(chǎng)份額必須借 助于流通渠道的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在建設(shè)企業(yè)自身銷售網(wǎng)絡(luò)速度和規(guī)劃都非常有限的條件下， 家電企業(yè)只有聽命于國(guó)美、蘇寧這類分銷商的指揮棒，即使在價(jià)格上被一再打壓也無可 奈何。同時(shí)，海外市場(chǎng)初嘗甜頭也會(huì)促使家電企業(yè)"趁勝追擊"，試圖加大海外市場(chǎng)對(duì)其 利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率，但正如美林證券中國(guó)區(qū)主席劉二飛質(zhì)疑TCL(相關(guān),行情)的國(guó)際化戰(zhàn)略一 樣，家電企業(yè)的海外戰(zhàn)略同樣存在巨大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。 　　如此，幾乎所有箭頭都指向同一個(gè)目標(biāo)：價(jià)格戰(zhàn)。其結(jié)果是，重演幾年前全行業(yè)血 流成河的一幕，2002年贏得的戰(zhàn)績(jī)將被吞噬殆盡，而家電企業(yè)未曾治愈的多元化擴(kuò)張后 遺癥(如空調(diào)的大量積壓)則會(huì)使之雪上加霜。 　　在這種情況下，2003年的中國(guó)家電業(yè)是如此難以樂觀。海信集團(tuán)董事長(zhǎng)周厚健2002 年12月18日對(duì)當(dāng)年家電形勢(shì)的評(píng)論是："這種現(xiàn)象有可能是中國(guó)本土家電行業(yè)的’回光返 照’"。被誤讀"翻身"的中國(guó)家電業(yè)前途頓然嚴(yán)峻起來。 　　誰將生存誰將毀滅？ 　　2002年底公布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告提供了某種印證。由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研 究所聯(lián)合信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)濟(jì)體制改革與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行司、中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)共同組成的2002年 中國(guó)城市家電消費(fèi)市場(chǎng)聯(lián)合調(diào)查研究課題組，對(duì)我國(guó)54個(gè)城市23400個(gè)居民家庭的家電產(chǎn) 品消費(fèi)狀況和預(yù)期需求進(jìn)行了專項(xiàng)調(diào)研。結(jié)果是，今后一段時(shí)間，中國(guó)彩電企業(yè)最多只 剩15家，電視機(jī)市場(chǎng)將主要由三類企業(yè)構(gòu)成：第一類是目前生產(chǎn)規(guī)模巨大的企業(yè)，第二 類企業(yè)是目前占據(jù)著電視機(jī)高端市場(chǎng)的國(guó)外品牌，第三類企業(yè)是以邊緣市場(chǎng)為主的企業(yè) 。 　　因此，中國(guó)家電企業(yè)的整合、并購(gòu)、調(diào)整甚至破產(chǎn)倒閉，2003年會(huì)是另一個(gè)開始。 也許活下來的企業(yè)中，將會(huì)涅~"出中國(guó)的索尼、東芝和松下？（文/本刊特約評(píng)論員） 　　技術(shù)：迷走高端　　 　　產(chǎn)品-- 更多地是與技術(shù)聯(lián)系在一起。2002年中國(guó)家電業(yè)的"復(fù)蘇"，被認(rèn)為是高端技術(shù)在其中扮 演著一個(gè)非同尋常的角色，并將成為一大發(fā)展潮流，而這也是家電制造商們爭(zhēng)相追逐的 最大緣由。問題是，中國(guó)家電業(yè)真的"翻身"了嗎？?jī)H僅對(duì)高端技術(shù)的追逐就等于把握住 了市場(chǎng)了嗎？如果家電巨頭們迷戀于虛幻的高端產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)之中而不能自拔，隨著追捧的 日漸熱烈，以及緊隨而來的跨國(guó)公司的反撲，高端產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)將成為一種可能，那時(shí) ，家電業(yè)又將到何處去尋找丟失的自己？ 　　做一個(gè)漂亮的幌子 　　"家電制造商對(duì)高端技術(shù)的追求是一場(chǎng)策略性的騙局"，家電業(yè)專家羅清啟對(duì)家電業(yè) 熱衷于高端的評(píng)論是如此的"不合時(shí)宜"。羅清啟是帕勒咨詢有限公司的資深董事。 　　之所以說是一場(chǎng)"騙局"，羅清啟的解釋是，家電企業(yè)并沒有自己的專業(yè)技術(shù)與核心 競(jìng)爭(zhēng)力，大多數(shù)企業(yè)都在超前追求國(guó)際家電的潮流。因?yàn)榻刂聊壳埃莆盏入x子彩電核 心技術(shù)(等離子顯示屏制作)的企業(yè)僅有松下、LG、三星、先鋒、NEC、富士通6家企業(yè)， 中國(guó)還沒有一家企業(yè)掌握等離子彩電的關(guān)鍵技術(shù)。而大多數(shù)中國(guó)家電制造商都在這一領(lǐng) 域作秀，最后的結(jié)果只能是造就新一輪的技術(shù)泡沫。 　　不僅從技術(shù)操作層面上講是"騙局"，而且從經(jīng)營(yíng)層面上說，由于價(jià)格昂貴，等離子 (PDP)、液晶(LCD)等高端產(chǎn)品進(jìn)入尋常百姓家并不現(xiàn)實(shí)。有分析家預(yù)計(jì)，PDP電視至多于 2005年以后才能走進(jìn)人們的生活，因?yàn)檫@種電視需要高技術(shù)，目前其高成本還不能很快 降下來。2002年7月，TCL將PDP電視價(jià)格降到了29800人民幣(2300英鎊)，但這個(gè)價(jià)格還 是令人望而生畏。同時(shí)，據(jù)帕勒咨詢公司預(yù)測(cè)，2003年P(guān)DP的銷售量約為3～5萬臺(tái)，而純 平彩電在74厘米彩電需求量中的比重則超過60%?？梢姡^的高端產(chǎn)品在整個(gè)產(chǎn)品系里 并沒有擔(dān)當(dāng)主角。 　　如果說中國(guó)家電業(yè)"翻身"的話，那么，那些所謂的高端技術(shù)也并未在其中扮演著一 個(gè)起決定性作用的角色。即使以"高端為王"相稱的長(zhǎng)虹，2002年的背投彩電銷量也只有 15萬到20萬臺(tái)左右，而長(zhǎng)虹2002年彩電總銷量卻已超過1100萬臺(tái)，即使背投的利潤(rùn)再高 ，在長(zhǎng)虹整個(gè)利潤(rùn)源里也只是取了"弱水三千"一瓢飲。 　　TCL的TV事業(yè)部總經(jīng)理史萬文也很直白地告訴記者，TCL的盈利，還是靠普通彩電起 拉動(dòng)作用，中低端與高端的比例是"8：2"。 　　"一個(gè)幌子，一種聲音，一次作秀，對(duì)家電業(yè)發(fā)展沒有起到真正的拉動(dòng)作用"，羅清 啟用三個(gè)"一"來形容當(dāng)前制造商們的技術(shù)游戲和游戲的結(jié)果。雖然有些殘酷，但，畢竟 反映了一種事實(shí)。 　　但家電制造商們似乎有著自己的算盤。根據(jù)史萬文的預(yù)測(cè)，2003年家電在高端領(lǐng)域 的增長(zhǎng)率幅度將達(dá)到20%之多，而普通彩電的幅度也只在3%- 4%左右，由此可見，高端增長(zhǎng)將是家電行業(yè)的一大趨勢(shì)。所以，TCL在高端產(chǎn)品的宣傳上 ，側(cè)重于等離子、液晶，是因?yàn)門CL認(rèn)為"平板顯示電視將來肯定是彩電發(fā)展方向，既然 是發(fā)展方向，為什么我們不能長(zhǎng)處著眼為明天做一些準(zhǔn)備呢？"而且，作為高端電視新品 ，等離子、液晶對(duì)許多老百姓來說還比較陌生，需要企業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)開展啟蒙教育的 話，不無道理。 　　問題是，明天究竟會(huì)怎樣？ 　　價(jià)格戰(zhàn)厄運(yùn)無可避免？ 　　"從目前幾個(gè)企業(yè)對(duì)等離子彩電的市場(chǎng)操作來看，價(jià)格戰(zhàn)幾乎不可避免，這樣中國(guó)彩 電企業(yè)在所謂的高技術(shù)等離子彩電上是拿不到什么利潤(rùn)的，所以三年之后，誰將在等離 子彩電上擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)就難以言說了。"這是羅清啟對(duì)"明天"的預(yù)言。 　　在專家看來，單純的技術(shù)依賴，仍然會(huì)讓自己的企業(yè)處在同質(zhì)化的群體當(dāng)中難以自 拔。由于大家一哄而上，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)從低端轉(zhuǎn)移到高端，能夠決定勝負(fù)的就只能是價(jià)格 優(yōu)勢(shì)，那么以價(jià)格戰(zhàn)來決定生死就成為一種無奈的當(dāng)然之選。 　　我們都對(duì)幾年前的純平彩電大戰(zhàn)記憶猶新。大戰(zhàn)之前，家電業(yè)的狀況與當(dāng)前的狀況 頗為相似：上個(gè)世紀(jì)90年代中期，索尼在中國(guó)市場(chǎng)推出自己的純平彩電之后，中國(guó)的彩 電企業(yè)也掀起了所謂的純平彩電技術(shù)革新熱浪。像中國(guó)現(xiàn)在的等離子彩電現(xiàn)象一樣，大 部分企業(yè)都在熱炒純平彩電，紛紛聲明自己擁有純平彩電的核心或者是專有技術(shù)，結(jié)果 卻是本土彩電企業(yè)的純平大戰(zhàn)隆重登場(chǎng)，整個(gè)家電行業(yè)傷痕累累。 　　不僅如此。洋品牌的重新反撲也會(huì)加速價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)，從而使本土制造商的優(yōu)勢(shì)逐 漸消彌。目前，索尼、松下、東芝、日立、三洋、LG、三星等外資彩電巨頭都緊鑼密鼓 地在中國(guó)布局高端彩電生產(chǎn)線。2002年，松下電器投入近1億美元組建了上海等離子顯示 器有限公司；東芝公司把中國(guó)當(dāng)作彩電研發(fā)與銷售的中心基地，并準(zhǔn)備自2003年起在大 連每月生產(chǎn)3000臺(tái)等離子彩電；夏普決定將部分高端產(chǎn)品生產(chǎn)線搬到南京；LG則將在北 京建設(shè)它的全球技術(shù)開發(fā)中心。洋品牌"國(guó)產(chǎn)化"程度的提高已使等離子彩電的成本下降 了20%。不過，洋品牌在中國(guó)的等離子生產(chǎn)基地大都依賴進(jìn)口散件的組裝，其生產(chǎn)成本及 高關(guān)稅無法與國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有等離子部分部件自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)相比。但3至5年后關(guān)稅 將降低50%的承諾一旦兌現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)將煙消云散。發(fā)展下去只能是本土企業(yè) 被跨國(guó)企業(yè)牽著鼻子走，人家降價(jià)也只能跟著降價(jià)，結(jié)局卻會(huì)和純平彩電大戰(zhàn)一樣：巨 額虧損。 　　韓國(guó)三星的中國(guó)銷售部經(jīng)理金光鎮(zhèn)的說法更是直接：等離子彩電產(chǎn)品的降價(jià)行為只 是一個(gè)短期行為，雖然銷售旺季的降價(jià)行為，可以幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)迅速占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份 額，但是，如果長(zhǎng)期以低于成本價(jià)來銷售，企業(yè)即使占據(jù)了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，仍然達(dá)不 到獲取利潤(rùn)的目的，最終會(huì)導(dǎo)致虧損。 　　有分析人士認(rèn)為，跨國(guó)企業(yè)牽著本土企業(yè)鼻子走的現(xiàn)象可能在2003年就會(huì)開始。最 先發(fā)起攻擊的就是號(hào)稱國(guó)內(nèi)唯一的等離子顯示器(PDP)生產(chǎn)基地-- 上海松下等離子顯示器公司。該公司透露今年國(guó)內(nèi)等離子彩電消費(fèi)市場(chǎng)將迅速擴(kuò)大，預(yù) 計(jì)今年將增至6萬臺(tái)，明年可能躍升至20余萬臺(tái)。隨著產(chǎn)能擴(kuò)大，成本降低，等離子彩電 的價(jià)格，今年預(yù)計(jì)將下降15%左右。這樣大規(guī)模的降價(jià)幅度，沒有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)的本土制 造商能玩得起嗎？ 　　聰明的家電制造商們似乎已嗅到了一點(diǎn)山雨欲來的味道。TCL的史萬文就意味深長(zhǎng)地 向記者表示，在推廣大屏幕彩電方面，TCL"堅(jiān)持兩條腿走路的方針，在高端上推廣等離 子電視，在中低端推廣背投電視，這樣我們的策略才是完整的。我們希望在長(zhǎng)線與短線 、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、今天與明天之間尋求一個(gè)合理的平衡"。 　　而業(yè)界大腕周厚健更是痛心疾首地對(duì)外界表示：如果2到3年內(nèi)，家電企業(yè)還不能實(shí) 現(xiàn)技術(shù)與市場(chǎng)雙突破的話，中國(guó)家電企業(yè)將成為跨國(guó)公司的"車間"。可謂有感而發(fā)。 　　危如累卵的高端游戲 　　由于中國(guó)本土家電制造商本沒有自己的核心技術(shù)，只能向國(guó)外進(jìn)口核心零件部位， 而跨國(guó)公司一旦進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就會(huì)立即開發(fā)出新一代產(chǎn)品，而本土的就只能成為淘汰 品。在跨國(guó)公司的洶洶攻勢(shì)面前，本土企業(yè)也只能靠低廉的價(jià)格把"陳貨"甩出去。等離 子電視的降價(jià)最直接的動(dòng)因就是如此。 　　其實(shí)，中國(guó)家電業(yè)遭遇如此的景況并非第一次。2000年初，幾家國(guó)內(nèi)品牌買進(jìn)了外 資企業(yè)即將淘汰的低亮度背投彩電套件，孰料貨到不久，外資企業(yè)隨即推出了新一代的 高亮度變頻背投。這些國(guó)內(nèi)企業(yè)大多來不及出手，悉數(shù)被套牢，有些品牌的老式背投降 到7000多元還是賣不出去，在全國(guó)商場(chǎng)中一些品牌至今還擺著五、六款老式背投，但已 經(jīng)無人問津?；叵肫饋?，國(guó)內(nèi)一家大型企業(yè)營(yíng)銷副總經(jīng)理還尷尬地說："背投讓我們心中 有一種揮之不去的痛"。 　　難道"孫猴子"永遠(yuǎn)逃不出"如來佛"的手掌心？ 　　羅清啟認(rèn)為，長(zhǎng)虹可以給人們一個(gè)很好的啟示。他認(rèn)為長(zhǎng)虹背投成功的關(guān)鍵點(diǎn)是用 自己的技術(shù)把握住了彩電市場(chǎng)對(duì)彩電超大屏幕的需求。適合于政府﹑企業(yè)﹑煤礦、商場(chǎng) 、銀行、車站、機(jī)場(chǎng)、酒店、學(xué)校等大型公共場(chǎng)所的背投彩電，已經(jīng)使長(zhǎng)虹的電視路線 變得更有效。簡(jiǎn)單地說，長(zhǎng)虹的成功，是繞開了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的陷阱，而盡可能地做到了 個(gè)性化。 　　但，中國(guó)家電業(yè)還能有幾個(gè)長(zhǎng)虹呢？"即使長(zhǎng)虹，恐怕到時(shí)候也是’泥菩薩過江，自 身難?！?，畢竟家電業(yè)的產(chǎn)品系并不僅僅是背投"，那位營(yíng)銷副總這樣對(duì)記者表示，言語 之中多少有些悲觀。 　　值得注意的是，就在不少中國(guó)企業(yè)還在跟風(fēng)投巨資"炒作"等離子電視時(shí)，有一項(xiàng)調(diào) 查說，液晶電視銷量扶搖直上，未來2- 3年內(nèi)液晶的市場(chǎng)占有率將超過等離子及顯像管(CRT)電視等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的總和。 　　專家提醒說，高端(彩電)之險(xiǎn)，危如累卵。（文/本刊記者 韋三水） 　　出口：成敗難料　　 　　市場(chǎng)-- 從2002年中國(guó)家電的發(fā)展軌跡來看，無論是出口，還是OEM，顯示出一種向海外市場(chǎng)重點(diǎn) 發(fā)展的趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)將在2003年畫出更清晰的輪廓。不可否認(rèn)的是，瞄向海外市場(chǎng) 的業(yè)務(wù)已經(jīng)成為支撐家電企業(yè)利潤(rùn)源的重要一端，但這僅僅是針對(duì)有限幾個(gè)大牌家電企 業(yè)而言的。從這個(gè)意義上講，斷言中國(guó)家電企業(yè)實(shí)現(xiàn)整體"翻身"為時(shí)尚早。 　　"TCL就像聯(lián)合國(guó)一樣，幾乎天天都得接待形形色色的來自國(guó)外...
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