萬(wàn)盛黑山谷自然風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃思路提要案
前　　言 10月20、21日，我公司一行九人在重慶夜郎旅業(yè)發(fā)展有限公司企劃部人員的帶領(lǐng)下 ，對(duì)黑山谷自然風(fēng)景區(qū)進(jìn)行了實(shí)地考察。考察中，我們?yōu)榫皡^(qū)內(nèi)鬼斧神工的喀斯特地貌 風(fēng)光驚嘆不已：深切的“V”字型峽谷中，河流逶迤而行，兩岸鐘乳石密布，古藤倒掛，瀑 泉懸垂；峽谷險(xiǎn)峻之處，兩岸山峰筆立，崖壁曲傾，最窄一段，寬不足兩米，僅容一線 水流通過(guò)；我們更為景區(qū)內(nèi)古樸的原始風(fēng)貌、奇秀的自然風(fēng)光心曠神怡：森林密布，古 木參天；群山秀麗，水碧潭幽；谷深峽險(xiǎn)，怪石嶙峋；猴跳魚(yú)躍，鳥(niǎo)鳴茶妍。黑山谷有 著十分豐厚的自然資源，有著景區(qū)開(kāi)發(fā)良好的基礎(chǔ)條件，假以時(shí)日，經(jīng)夜郎旅業(yè)傾力打 造，黑山谷自然風(fēng)景區(qū)必將成為重慶市旅游勝地中璀璨的一顆明珠。 在越來(lái)越提倡旅游質(zhì)量的今天，如何給旅游者提供一份滿(mǎn)意的旅游產(chǎn)品，如何通過(guò) 市場(chǎng)化手段將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，乃是旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)者和營(yíng)銷(xiāo)策劃者重點(diǎn)要考慮的問(wèn)題。也 就是說(shuō)如同其他商業(yè)產(chǎn)品一樣，我們的開(kāi)發(fā)理念必須建立在市場(chǎng)導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，不是“我 能提供什么景區(qū)”，而是“你需要什么景區(qū)，我就提供什么景區(qū)”。因此，在對(duì)黑山谷考察 之后，我司策劃人員認(rèn)真研究了貴公司所提供的資料，并通過(guò)激烈的“頭腦風(fēng)暴”初步達(dá) 成共識(shí)認(rèn)為：本景區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)需要市場(chǎng)化運(yùn)作，本景區(qū)的銷(xiāo)售更需要市場(chǎng)化運(yùn)作，而 且后者乃本項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵所在。首先應(yīng)樹(shù)立旅游產(chǎn)業(yè)意識(shí)，，不但以開(kāi)發(fā)規(guī)模和 經(jīng)營(yíng)規(guī)模取勝，而且以較高的旅游管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、推廣能力奪取市場(chǎng)份額；其次 采用品牌策略，走差異化道路，發(fā)展主題旅游，在景區(qū)眾多的重慶市主城區(qū)周邊區(qū)域獨(dú) 樹(shù)一幟；第三，建立景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，為景區(qū)的市場(chǎng)化管理、后續(xù)投入、資金回籠和 效益獲取尋求有力的支撐平臺(tái)。 從操作角度說(shuō)，我們的步驟將體現(xiàn)在：首先我們要弄清楚市場(chǎng)需求什么樣的旅游產(chǎn) 品，消費(fèi)者對(duì)黑山谷景區(qū)有什么樣的要求，即我們首先要做好廣泛深入的市場(chǎng)調(diào)研；其 次，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我司將向貴公司提供市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、景區(qū)規(guī)劃建議、軟件配 套建議；第三，綜合調(diào)研資料和項(xiàng)目資料，結(jié)合我司的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，我們將確 立本景區(qū)的定位策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、推廣策略、媒體組合策略、廣告發(fā)布策略，并進(jìn)行細(xì) 化，體現(xiàn)其可操作性；第四，根據(jù)前面的定位思想和戰(zhàn)略部署，我們將確定具體的營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)術(shù)、推廣戰(zhàn)術(shù)、廣告戰(zhàn)術(shù)，并分別出具相應(yīng)的執(zhí)行方案；第五，在貴公司對(duì)我司策劃 方案的實(shí)施過(guò)程中，我們將全程跟蹤監(jiān)控實(shí)施效果，并對(duì)執(zhí)行人員的執(zhí)行行為進(jìn)行督導(dǎo) 和動(dòng)態(tài)調(diào)整；第六，我司將對(duì)黑山谷景區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣整個(gè)過(guò)程的實(shí)施效果進(jìn)行有效評(píng) 估，以供貴公司領(lǐng)導(dǎo)層決策。 現(xiàn)將我司初步形成的營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣思路簡(jiǎn)述如下： 景　區(qū)　描　述 旅游是消費(fèi)者在生理需求與安全需求獲得滿(mǎn)足后的一種陶冶情操，獲得身心愉悅的 精神消費(fèi)行為，因此，我們的景區(qū)要從自然資源、景點(diǎn)設(shè)置、軟件配套上使旅游者獲得 其所期望的核心價(jià)值（陶冶情操、愉悅身心等），并使其從心理上、精神上感受到本景 區(qū)旅游的消費(fèi)附加值。在這樣的原則基礎(chǔ)上，我們?cè)谶@里對(duì)景區(qū)進(jìn)行描述，在固有的自 然資源基礎(chǔ)上，應(yīng)該突出人文化特征，“以人為本”在現(xiàn)代旅游中體現(xiàn)得十分突出，我們 不可置之不顧。也就是說(shuō)，我們所描述的黑山谷自然風(fēng)景區(qū)應(yīng)該是一處“天人合一”的旅 游勝地。 1. 黑山谷自然資源十分豐富，山、水、峽、谷、石、樹(shù)、猴、魚(yú)、茶，而且所呈現(xiàn)的 原始自然風(fēng)貌優(yōu)美異常，峰險(xiǎn)峽秀，水碧潭幽，壁峻石奇，林深樹(shù)古。但是，這 些自然資源不足以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的吸引力，因?yàn)樵谝陨蕉嘀Q(chēng)的重慶，類(lèi)似 景點(diǎn)比比皆是，何況國(guó)內(nèi)的名山大川不計(jì)其數(shù)，就拿重慶市主城區(qū)周邊來(lái)說(shuō)，峽 有“金刀峽”，山有“金佛山”、“四面山”。不過(guò)，雖然自然形成的東西除局部以外 ，其不可改變性較強(qiáng)，但是于自然中創(chuàng)設(shè)人文化的景點(diǎn)、貫注人文化的內(nèi)容卻是 可以辦到的，而且也容易在與其他景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 2. 現(xiàn)代旅游，講究的是休閑度假、身心愉悅，即體現(xiàn)旅游消費(fèi)的核心價(jià)值；要做到這 一點(diǎn)，游客對(duì)旅游項(xiàng)目的參與是關(guān)鍵的一環(huán)，因此我們?cè)诰皡^(qū)開(kāi)發(fā)中，在豐厚的 自然資源的基礎(chǔ)上，貫注有特色的、與其他景區(qū)有差異的游客參與內(nèi)容與項(xiàng)目， 應(yīng)為我們開(kāi)發(fā)理念中的重要內(nèi)容。我們?cè)诳疾爝^(guò)程中，徒步行程近十四公里，耗 時(shí)近五小時(shí)，一路下來(lái)腰酸背痛，甚感疲憊，而行走中主要專(zhuān)心致志地走路（因 目前景區(qū)道路還未完全建好），而無(wú)暇觀賞沿途風(fēng)景。如果作為普通的旅游者， 這樣的感受是不希望獲得的，當(dāng)然待景區(qū)道路竣工后會(huì)有所改觀，但途中供游客 參與的景點(diǎn)與項(xiàng)目設(shè)置很少，就是貴公司的《旅游開(kāi)發(fā)策劃方案》中，這類(lèi)的項(xiàng)目 設(shè)置也很少。 3. 旅游業(yè)作為一種邊緣產(chǎn)業(yè)，其實(shí)現(xiàn)形式是旅游主體對(duì)旅游景區(qū)的感知，它具有自身 突出的特點(diǎn)，即不可儲(chǔ)存性、不可異地消費(fèi)、不可試用性。因此，在景區(qū)規(guī)劃上 ，我們必須使旅游顧客在黑山谷感知到其他景區(qū)沒(méi)有的東西，這些東西是他們?cè)?其他景區(qū)不能消費(fèi)的，也不能捎帶過(guò)去的，更主要的一點(diǎn)要讓他們很樂(lè)意在黑山 谷消費(fèi)，而且產(chǎn)生再消費(fèi)的思想。那么，黑山谷的景區(qū)形象就應(yīng)該完整、系統(tǒng)、 良好地表現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)眾多方式有效地傳達(dá)至游客的頭腦中，再以參與性、游 樂(lè)性的內(nèi)容與項(xiàng)目刺激他們的認(rèn)知神經(jīng)，從而使之在獲得休閑與愉悅的同時(shí)，獲 得黑山谷較深的印象。 4. 對(duì)黑山谷景區(qū)“人文”化內(nèi)容和項(xiàng)目，比如我們可利用谷內(nèi)主干道旁的開(kāi)闊地、鯉魚(yú) 河支流設(shè)置露營(yíng)區(qū)、燒烤區(qū)、捕魚(yú)區(qū)、影視拍攝區(qū)（收集、編寫(xiě)有趣或有故事情 節(jié)的短小劇本，由游客扮演其中角色，它可作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，這里最適合拍攝 武俠短?。?；又比如我們可在適當(dāng)?shù)牡胤浇缂疑秸L(fēng)格古樸自然，不能太露 表演痕跡，讓游客自覺(jué)溶入其中，感受苗家風(fēng)情，品味苗家特色，但不可象“萬(wàn) 盛石林”的“苗王寨”那樣來(lái)設(shè)置；再如夜郎部落予以保留，或以人工制造夜郎遺 址的假象，將它作為史料不多的夜郎文化的遺址和夜郎風(fēng)情、歷史展現(xiàn)地，提升 整個(gè)景區(qū)的歷史文化價(jià)值。 綜上所述，對(duì)黑山谷景區(qū)的描述，我們只是想要表達(dá)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：黑山谷景區(qū)雖 然有著十分豐富的自然資源，但這些資源并不能使之成為絕好的頂級(jí)自然風(fēng)景區(qū)，況且 其中有許多資源與其他景區(qū)類(lèi)似，特色不夠，如果僅僅立足于自然景區(qū)的開(kāi)發(fā)與推廣， 難以取得預(yù)想效果，必須尋求彌補(bǔ)措施；再者黑山谷歷史文化沉淀感不夠，雖有夜郎文 化但仍顯單薄，更何況夜郎遺址到底在何處，目前還有學(xué)術(shù)分歧，所以增強(qiáng)黑山谷景區(qū) 的歷史文化厚重感、賦予其豐富的文化內(nèi)涵很有必要；最后，黑山谷景區(qū)的打造，一切 應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為準(zhǔn)繩，因?yàn)槲覀儺吘故窃诖蛟煲蛔谏虡I(yè)產(chǎn)品，它不 能違背市場(chǎng)發(fā)展的基本規(guī)律。 項(xiàng)　目　策　劃 策劃原則： ——項(xiàng)目發(fā)展的可持續(xù)性原則； ——景區(qū)風(fēng)格與內(nèi)容與開(kāi)發(fā)理念保持一致的原則； ——項(xiàng)目規(guī)劃適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的原則； ——項(xiàng)目運(yùn)作的可操作性原則； 策劃思想： 在萬(wàn)盛區(qū)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的前提下，以 開(kāi)發(fā)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模為形式，以延長(zhǎng)消費(fèi)者的滯留時(shí)間和消費(fèi)者再消費(fèi)為手段，以消費(fèi) 者產(chǎn)生多項(xiàng)隨機(jī)消費(fèi)、樹(shù)立景區(qū)品牌形象為目的，最終使黑山谷及其他景區(qū)利潤(rùn)最大化 ，萬(wàn)盛區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展高速化。（建議如：將景區(qū)外部接待設(shè)施改建在城區(qū)，并以城區(qū) 為服務(wù)、配套中心向周邊諸景區(qū)輻射） 一、定位整合 綜合定位：重慶市主城區(qū)周邊的獨(dú)具特色的主題旅游景區(qū) 主題定位：峽谷自然生態(tài)與人文參與性強(qiáng)并存的旅游景區(qū) 形象定位：企業(yè)形象與產(chǎn)品形象有效整合，凸現(xiàn)品牌形象 特征定位：管理與品牌同步，自然與文化共舞 概念定位：夜郎部落文化（政治經(jīng)濟(jì)、風(fēng)土人情、飲食文化、茶文化、酒（米酒） 文化）、影視基地 二、定位闡述 1. 主題旅游已越來(lái)越成為消費(fèi)者的首選休閑方式，因?yàn)殡S著我 國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民收入大幅度增加，我國(guó)人民的 旅游意識(shí)也基本上走過(guò)了起步階段，以往純粹意義的“出游” 慢慢地從人們的旅游活動(dòng)中退出，逐步轉(zhuǎn)化成為尋求某一特 定的感官愉悅、心理愉悅或?qū)徝烙鋹偠偈孤糜涡袨榈膶?shí) 現(xiàn)。比如到重慶野生動(dòng)物園觀賞種類(lèi)動(dòng)物，到張關(guān)溶洞觀賞 溶洞地貌，到世界樂(lè)園領(lǐng)略異國(guó)風(fēng)情，到深圳明斯克看航母 等。 2. 黑山谷有著典型的喀斯特地形地貌，有著與三峽和金刀峽不 一樣的深切的“V”字形峽谷，有著豐富的植被資源，這是 本景區(qū)的自然優(yōu)勢(shì)，因此定位為峽谷自然生態(tài)區(qū)不容置疑。 同時(shí)，我們?cè)購(gòu)臐M(mǎn)足市場(chǎng)需求角度出發(fā)，創(chuàng)造與自然資源相 協(xié)調(diào)的人文資源，一是豐富旅游內(nèi)容，二是貫注旅游文化，增強(qiáng)其內(nèi)蘊(yùn)，三是關(guān) 照人的心理與精神，體現(xiàn)人為上、顧客至上的服務(wù)理念，因此我們初步確立了峽 谷自然生態(tài)與人文參與性強(qiáng)的景區(qū)旅游主題。 3. 形象力與產(chǎn)品力、銷(xiāo)售力一樣，已成為“營(yíng)銷(xiāo)第一”的時(shí)代 要求，好的形象定位和形象推廣，可以降低開(kāi)發(fā)投入，減少 營(yíng)銷(xiāo)成本、提高營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)。對(duì)于黑山谷景區(qū)，走企業(yè)形象與產(chǎn)品形象相結(jié)合的道 路，乃是最佳捷徑。從企業(yè)角度說(shuō)，當(dāng)前的重慶夜郎旅業(yè)發(fā)展有限公司隸屬于重 慶萬(wàn)盛煤炭集團(tuán)公司，而該集團(tuán)的主業(yè)是煤礦開(kāi)采及銷(xiāo)售，而不是旅游業(yè)，即使 馬上改組成立萬(wàn)盛旅游集團(tuán)，由于其屬新企業(yè)，在旅游界還不具備知名度，僅以 企業(yè)形象推廣難以形成信譽(yù)效應(yīng)，且推廣起來(lái)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢(qián)；從產(chǎn)品（黑山 谷景區(qū)）角度說(shuō)，黑山谷屬于新開(kāi)發(fā)景區(qū)，而且其自然資源與其他景區(qū)的差異性 不大，即使通過(guò)我們的實(shí)力將其打造出差異與特色，推廣起來(lái)也會(huì)顯得力量單薄 ，更主要的是形成效應(yīng)的時(shí)間很長(zhǎng)，無(wú)形中增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。所以，如果我們將 萬(wàn)盛煤炭集團(tuán)公司的實(shí)力與美譽(yù)和黑山谷的旅游產(chǎn)品合二為一，建立一套完善的 形象系統(tǒng)，將取得省時(shí)、省力、省錢(qián)的效果，同時(shí)更容易樹(shù)立品牌形象。 4. 樹(shù)立黑山谷的品牌形象，這只是品牌戰(zhàn)略的第一步，更為主 要的是對(duì)品牌形象的維護(hù)和推進(jìn)，那么這就需要一些后續(xù)動(dòng)力來(lái)支撐。在后續(xù)動(dòng) 力中，最主要的因素應(yīng)該是旅游管理，建立科學(xué)的旅游管理體制，強(qiáng)化旅游管理 意識(shí)，建設(shè)旅游管理隊(duì)伍，增強(qiáng)旅游管理能力。因?yàn)槲覈?guó)的旅游業(yè)基本上是脫胎 于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在發(fā)展過(guò)程中更多地表現(xiàn)為政府意志，缺乏靈活性，部分意志 缺乏可執(zhí)行性，那么我們?cè)诮⒑谏焦染皡^(qū)管理體制時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī) 律的認(rèn)識(shí)和運(yùn)用，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。后續(xù)動(dòng)力的第二個(gè)因素應(yīng)該是文 化，在有著五千年文化積淀的當(dāng)今社會(huì)，在處處打著文化旗號(hào)的二十一世紀(jì)，本 身與文化聯(lián)系緊密的旅游業(yè)，更不能忽視文化對(duì)旅游者的影響；前文我們已經(jīng)談 到，目前的黑山谷景區(qū)還缺乏歷史文化的沉淀感、厚重感，那么我們從文化這個(gè) 角度去定位它，目的就在于通過(guò)某些方式與手段來(lái)彌其不足，比如傳說(shuō)文化、典 故文化、風(fēng)俗文化等。 5. 部落文化以夜郎文化為中心，研究歷史文獻(xiàn)資料，了解夜郎 古國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)，特別是文化、教育、風(fēng)俗、飲食等情況，在景區(qū)中以硬件和 軟件的形式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生領(lǐng)略異域風(fēng)情的心理渴求。由于歷史原 因，人們對(duì)夜郎古國(guó)知之甚少，對(duì)其各種情況有著較強(qiáng)的好奇心理，及探尋究竟 的精神動(dòng)力，因此我們可從概念上對(duì)其加以描述，比如“夜郎自大”的怪誕演繹； 將黑山谷景區(qū)作為影視基地來(lái)進(jìn)行概念包裝，其目的是使之產(chǎn)生哄動(dòng)效應(yīng)、聚合 效應(yīng)，因?yàn)楹谏焦鹊淖匀毁Y源在很多方面具備影視拍攝的基礎(chǔ)，特別是武俠片， 當(dāng)然我們不是一定要把它打造為一個(gè)名符其實(shí)的影視基地，畢竟它所具有的資源 偏少，而且可持續(xù)發(fā)展的可能性并不大，同時(shí)還需要大量的資金。在這里，我們 只是把它作為項(xiàng)目推廣的一個(gè)手段來(lái)運(yùn)用，比如通過(guò)公關(guān)手段邀請(qǐng)一些劇組來(lái)拍 攝，并對(duì)此進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，再加上我們自己所設(shè)置的游客參與拍攝的活動(dòng)項(xiàng)目， 必將樹(shù)立本景區(qū)的特色形象和品牌形象，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力、聚合力和口碑 傳遞效應(yīng)。 三、項(xiàng)目規(guī)劃思路 旅游產(chǎn)品通常是旅游者到達(dá)景區(qū)后才被感知，是旅游者印證頭腦中的景區(qū)形象的載 體與途徑，所以，旅游規(guī)劃與旅游品牌的樹(shù)立、旅游經(jīng)營(yíng)效益的體現(xiàn)息息相關(guān)。對(duì)黑山 谷自然風(fēng)景區(qū)的規(guī)劃，我們應(yīng)該形成這樣一些思路： 1. 不僅僅對(duì)景區(qū)內(nèi)的直接資源進(jìn)行全面開(kāi)發(fā)，即建立“人－地 感知系統(tǒng)”，還必須對(duì)相關(guān)的服務(wù)如接待服務(wù)、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)形象等資源進(jìn)行 開(kāi)發(fā)與建設(shè)，即建立“人－人感知系統(tǒng)”。通過(guò)這樣的綜合規(guī)劃，使旅游者不只是 感受到本景區(qū)的景色，還可使之獲得全方位的消費(fèi)服務(wù)，以提高旅游資源的綜合 利用率。 2. 黑山谷景區(qū)的規(guī)劃目標(biāo)，是在充分整合現(xiàn)有的自然資源和貫 注的人文資源的基礎(chǔ)上，以追求旅游...
萬(wàn)盛黑山谷自然風(fēng)景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃思路提要案