三情建設(shè)：促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作
三情建設(shè)：促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)， 2004-11-26， 作者: 牛雪峰， 訪問人數(shù): 1278 　　當(dāng)您步入到一家稍有規(guī)模的商場(chǎng)或超市時(shí)，您就會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)售區(qū)都有很多營(yíng)業(yè)員圍 著您推薦商品，這種情況在任何一個(gè)城市的頗具規(guī)模的商場(chǎng)或超市中都會(huì)出現(xiàn)。如果您 是從事營(yíng)銷或策劃工作的，您自然很清楚這些促銷員都是廠家派駐的。如果您的產(chǎn)品也 是以這種方式促銷的話，恐怕您會(huì)為這種三步一崗、人滿為患的促銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境而焦慮。 　　有人說這是后終端時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)必然情態(tài)。而無(wú)論終端攔截到了什么時(shí)代，其競(jìng)爭(zhēng)要 素是不會(huì)改變的：終端攔截遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是幾個(gè)促銷員在賣場(chǎng)里為了一個(gè)顧客，爭(zhēng)得臉紅脖 子粗。這只是最初級(jí)的終端攔截，同時(shí)也是終端攔截的一種最外在的表象。如果您對(duì)終 端攔截的理解僅僅是幾個(gè)促銷員之爭(zhēng)，那么您就大錯(cuò)而特錯(cuò)了。 　　實(shí)際上終端攔截是一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷模式，它的競(jìng)爭(zhēng)載體是向大型店派駐促銷員， 其競(jìng)爭(zhēng)主體是由“宣傳策略”、“競(jìng)情策略”、“產(chǎn)品策略”、“促銷策略”四大系統(tǒng)組成的。 宣傳策略包括了店內(nèi)宣傳、人際宣傳、物料宣傳及店外甚至周區(qū)宣傳；產(chǎn)品策略包括了 利潤(rùn)線、競(jìng)情線、客情線、客服線等多種產(chǎn)品線策略，如：您的利潤(rùn)線產(chǎn)品是補(bǔ)血類的 ，而店內(nèi)有一種補(bǔ)血產(chǎn)品同時(shí)又能補(bǔ)鈣，店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量十分強(qiáng)大。您則可以利用某個(gè)補(bǔ) 鈣類產(chǎn)品實(shí)施競(jìng)情壓制策略，采取買贈(zèng)策略或以成本價(jià)出售等策略，對(duì)競(jìng)品實(shí)施打擊。 犧牲了補(bǔ)鈣產(chǎn)品的利潤(rùn)，拼爭(zhēng)了補(bǔ)血銷量的份額，而且會(huì)少了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；促 銷策略則包括了“卡位攔截”、“政策攔截”、“聲勢(shì)攔截”、“服務(wù)攔截”、“體驗(yàn)攔截”等， 從促銷形式分又包括了“低價(jià)促銷”、“獎(jiǎng)贈(zèng)促銷”、“抵值促銷”、“加值促銷”、“體檢促銷 ”、“體驗(yàn)促銷”、“義診促銷”、“服務(wù)促銷”等許多方式。這些具體的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們會(huì)在 以后的文章中向大家詳細(xì)介紹。今天，我們主要來談?wù)劇案?jìng)情策略”。 　　我們經(jīng)常遇到這樣的事情：在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往有很好的促銷活動(dòng)，店方卻不批準(zhǔn) 實(shí)施，或者要交納很多費(fèi)用；我們一名很優(yōu)秀的促銷員被其它廠家的促銷員聯(lián)名上告， 導(dǎo)致產(chǎn)品及促銷員撤柜離場(chǎng)。 　　競(jìng)情策略將直接關(guān)系到您能否在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來。即使您的促銷活動(dòng)再好、促 銷員再優(yōu)秀，若不允許實(shí)施或被迫離店的話，一切都是枉然。競(jìng)情策略是非常重要的基 礎(chǔ)性競(jìng)爭(zhēng)手段，其主導(dǎo)作用是“改善產(chǎn)品在店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所處的地位”，她包括了“店情 關(guān)系”、“客情關(guān)系”及“敵情關(guān)系”策略，下面我們來介紹一下這三種關(guān)系的建設(shè)及應(yīng)用。 　　首先我們來看一下三情的作用。 [pic] 　　店情的作用主要是提高銷售利潤(rùn)、降低銷售成本；客情的作用主要是為提高銷售業(yè) 績(jī)爭(zhēng)取有利環(huán)境；敵情的作用主要是增加店內(nèi)生存力和促銷力。 　　1、店情建設(shè) 　　店情建設(shè)分為“建設(shè)”及“維護(hù)”。一般情況下，店情的日常性維護(hù)，都是通過業(yè)務(wù)人 員來完成的。最常見的管理方法是“劃區(qū)劃片”及“責(zé)任到人”，也就是我們通常所說的“跑 店”，而業(yè)務(wù)人員是不具備強(qiáng)勢(shì)的店情建設(shè)素質(zhì)的。所以，我們應(yīng)該將新的店情建立起來 之后，再交給業(yè)務(wù)人員來維護(hù)。 　　很多企業(yè)忽視了店情建設(shè)工作，或不了解店情工作的重要性。在店情建設(shè)的時(shí)候， 就由業(yè)務(wù)人員來承擔(dān)，而造成了銷售成本提高、利潤(rùn)率下降。為以后的終端攔截戰(zhàn)術(shù)開 展帶來了滅頂?shù)恼系K。終端競(jìng)爭(zhēng)過程中，很多戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施都是有成本的，銷售利潤(rùn)不僅 關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，而且也支撐了終端戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施。產(chǎn)品的入店價(jià)格、陳列費(fèi)、POP宣傳 費(fèi)、回款帳期，都涉及到了成本及效率的問題。 　　下面，我們來看一個(gè)例子： 　　小王及小張是某企業(yè)的兩名業(yè)務(wù)代表，該企業(yè)的新產(chǎn)品上市，需要兩名業(yè)代鋪貨。 小張負(fù)責(zé)A店新品入店，小王負(fù)責(zé)B店新品入店，而AB兩個(gè)店是同級(jí)別的，我們來算一筆 賬： [pic] 　　假設(shè)A、B店每月銷售零售價(jià)為100元的新品60盒，月銷售6000元。我們來計(jì)算一下小 張及小王的費(fèi)率： 　　小張： 6000×75%×1%＋700＝745元 　　小王： 6000×70%×5%＋1100＝1310元 　　按照這樣的結(jié)果，小王每個(gè)月要比小張多付出565元，而一年要多付出0.7萬(wàn)元。而 十個(gè)店、百個(gè)店的費(fèi)率差就更是一個(gè)巨大的數(shù)額了。 　　一般情況下，新品入市、老品派員或建設(shè)終端攔截模式的過程中，都會(huì)涉及到“店情 建設(shè)”。下面，根據(jù)牛策略營(yíng)銷企劃顧問公司的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們提供了三種店情建設(shè)的方 法： 　　A.派遣專員法：對(duì)于大多數(shù)的業(yè)代而言，店情建設(shè)的談判是有難度的。我們所說的 難度并不是“能否入店”，而是“能否爭(zhēng)取到更有利的銷售條件”。不過有很多時(shí)候，就是 我們要向店內(nèi)派駐促銷員都是有很大難度的，因?yàn)橐话愦笮偷曛械拇黉N員早已是“人滿為 患”了。 　　實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，對(duì)業(yè)代施加苛刻的任務(wù)條件會(huì)影響產(chǎn)品上市的進(jìn)度及鋪店數(shù)量。所 以，我們需要派遣事先培訓(xùn)的入店談判專員，去協(xié)同業(yè)代完成重點(diǎn)店的談判事務(wù)，在談 判過程中對(duì)業(yè)代進(jìn)行示范，達(dá)到工作中傳幫帶，有利于業(yè)代對(duì)一些非重點(diǎn)店的談判。 　　B.問題解決法：很多時(shí)候，我們?cè)谌氲陼r(shí)都會(huì)遇到一些難題或拒絕。但是，我們要 明白自己的工作就是與店方的拒絕打交道。我們要知難而上，不能回避拒絕，更重要的 是，我們要找出店方的拒絕原因來，解決這些原因就可以變拒絕為接受。 　　我們要在入店過程中，多了解一下店方的拒絕理由，不要回避拒絕，而要進(jìn)一步找 出拒絕理由的真正背景，并加以解決。解決了店方的回避理由，也就徹底化解了店情障 礙。現(xiàn)場(chǎng)不能馬上解決的，要回去考慮清楚再答復(fù)，主任不能解決的要讓經(jīng)理做決策， 經(jīng)理也不能解決的，請(qǐng)總部拿主意。　 　　在店情建設(shè)的過程中，實(shí)踐證明了“問題解決法”的可行性及有效性。同時(shí)在搜集店 方拒絕因素時(shí)，還要以伴隨著其他的談判技巧，因?yàn)橥攴綄?duì)任何入店要求及申請(qǐng)都 抱以“見面砍三分”的習(xí)慣，無(wú)論您提出的要求是否合理。所以，您如果是主要談判人， 最好在對(duì)重點(diǎn)店進(jìn)行談判之前，先派遣一個(gè)人“打探虛實(shí)”，把“見面砍三分”的回絕理由 帶回來，下次前往談判時(shí)，您拿著問題解決方案或理由，有備而談才會(huì)獲得成功。 　　我們來看一個(gè)真實(shí)的案例：塘廈辦主任韓林峰的入店談判 　　深圳某公司的一個(gè)新產(chǎn)品上市，小韓負(fù)責(zé)給地區(qū)的入店工作。因?yàn)檎麄€(gè)辦事處就他 一個(gè)業(yè)務(wù)人員，所以小韓找了一個(gè)談判素質(zhì)較高的促銷員去打前站，并囑咐其幾個(gè)要求 ： 　　“多問深詢”：要在了解店方拒絕理由的過程中，多進(jìn)行更深度的詢問，比方說面對(duì) 店方的“我們不想再上美容減肥類產(chǎn)品”了。這個(gè)不能代表店方的拒絕理由，我們要更深 入詢問：“為什么”“怎么啦”“只有拒絕進(jìn)場(chǎng)這一種方法能解決這個(gè)問題嗎”、“還有什么問 題導(dǎo)致您不想再經(jīng)營(yíng)美容減肥類產(chǎn)品呢”等等。 　　“邊問邊記”：一邊詢問一邊現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)真的做筆記。這樣更有利于營(yíng)造一個(gè)專心想解決 問題的印象，并表示對(duì)店方意見的關(guān)注，也能促使對(duì)方愿意更深入的談下去?！?　　小韓派促銷員去摸底詢問時(shí)，自己就在樓下等促銷員，如果打前陣的促銷員出來以 后，有些拒絕理由調(diào)查得不是很清楚，小韓可以馬上列出幾個(gè)更深入的問題，讓促銷員 再回去請(qǐng)教清楚。而店方人員也很大程度都樂意回答打前陣人員遺漏的問題，并留下一 個(gè)負(fù)責(zé)的印象?！?　　小韓通過促銷員徹底了解店方的拒絕理由，事先準(zhǔn)備好解決拒絕理由的方案。第二 天讓促銷員領(lǐng)著他一起去與店方談。促銷員向店方介紹：“這是我們公司的韓經(jīng)理，專門 來解決您上一次提到的那些問題的”。這個(gè)時(shí)候，韓主任的姿態(tài)比較高，而且對(duì)方感覺到 公司能夠另外派一個(gè)經(jīng)理來解決問題，也是對(duì)他們的尊重，會(huì)在情緒上、語(yǔ)氣上、態(tài)度 上收斂很多，也為談判營(yíng)造了一個(gè)更有力的氛圍。再加上韓主任已經(jīng)提前有了解決方案 ，兩個(gè)方面加起來會(huì)水到渠成的完成談判，改變對(duì)方的拒絕態(tài)度。 　　如果這次談判不是先派上一個(gè)人去談的話，反反復(fù)復(fù)就是小韓一個(gè)人在談判，今天 這個(gè)條件不答應(yīng)、明天考慮了一下又答應(yīng)了；今天這個(gè)要求不能解決，明天又就這個(gè)要 求提出新的想法。 　　這樣會(huì)讓店方產(chǎn)生一種拖拉、糾纏、水分很大的感覺，容易產(chǎn)生不耐煩、厭惡的心 理，而且越往后談條件越苛刻，不利于解決問題，反而會(huì)產(chǎn)生更多的新問題。 　　 　　C. 政策替代法：如果某產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)范圍上市，則展開大面積的“店情建設(shè)”工作時(shí)，以 上兩種方法將影響店情建設(shè)進(jìn)度，則需要更有效的方法。牛策略營(yíng)銷企劃顧問公司在面 對(duì)這樣的情況時(shí)，以前實(shí)踐中多采取“入店政策”或“互惠條件”替代“入店談判”的方法。 　　我們?cè)趶V東市場(chǎng)上做過《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》，主要是針對(duì)某企業(yè)多種新品上市時(shí) 的店情建設(shè)工作。當(dāng)時(shí)該公司的談判人員少、各辦事處業(yè)務(wù)人員談判能力差的多種障礙 ，嚴(yán)重影響了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的客情建設(shè)。我們便提出了一項(xiàng)《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》，主要是針 對(duì)一些大型終端藥店及商場(chǎng)的服務(wù)項(xiàng)目或互利政策。例如，我們代理了一些幾元錢的生 活用品，而且這些生活用品看起來個(gè)個(gè)價(jià)值不低，哪一種都象幾十元錢的價(jià)格。對(duì)于那 些入店條件苛刻的店，我們就在該店內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客購(gòu)物超過一定數(shù)額時(shí)都 可以免費(fèi)參加抽獎(jiǎng)。而我們也可以將獎(jiǎng)品發(fā)放數(shù)量進(jìn)行控制，每月發(fā)放出去的獎(jiǎng)品我們 以市場(chǎng)零售價(jià)折算為店雜費(fèi)，這樣店方不要我們?nèi)魏蔚娜氲曩M(fèi)用及促銷費(fèi)用，而我們則 免費(fèi)提供獎(jiǎng)品給店方。折算起來，店方認(rèn)為占了廠家的便宜，而實(shí)際上我們按實(shí)際購(gòu)買 費(fèi)用計(jì)算還不到正常入店雜費(fèi)的一半，這樣廠家與店方都愿意接受。 　　我們還針對(duì)《重點(diǎn)顧客服務(wù)工程》專門設(shè)計(jì)、印制了精美的談店版，將重點(diǎn)終端店的 服務(wù)項(xiàng)目及內(nèi)容說明，很詳細(xì)易懂的寫在上面。替代了業(yè)務(wù)人員的解說及討論工作，只 要業(yè)務(wù)員“跑到給到”，剩下的事情都由“談店版”來說服店方。 　　開展《重點(diǎn)客戶服務(wù)工程》以來，該企業(yè)的新品上市進(jìn)行得很順利，我們對(duì)第一輪的 上市費(fèi)用進(jìn)行了折算，僅廣東市場(chǎng)每月大約節(jié)省了70萬(wàn)元的費(fèi)用，而且推進(jìn)時(shí)間縮短了 20多天。更重要的是，該企業(yè)新品在店內(nèi)的陳列位置及面積、促銷活動(dòng)場(chǎng)次等都是該店 最佳的，同時(shí)也為店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)立下了汗馬功勞?！　?2、客情建設(shè)：客情關(guān)系的建設(shè)，主要是針對(duì)該店經(jīng)理、組長(zhǎng)、店員及非競(jìng)品促銷員的。 我們都知道，銷量越大客情維護(hù)越容易。相反銷量越小，客情關(guān)系越難。很多人一直認(rèn) 為，銷量大了客情自然就會(huì)提高，其實(shí)這就失去了維護(hù)客情意義。 　　我們的目的是借助客情來提高銷量，一個(gè)良好的客情關(guān)系，是為了增加店方支持， 減少競(jìng)爭(zhēng)壓力。所以，我們不能任由產(chǎn)品在該店的銷量決定客情關(guān)系，即使在產(chǎn)品銷量 不理想的情況下，就更要建立客情關(guān)系，并依靠良好的客情關(guān)系來提升銷量。 　　牛策略營(yíng)銷企劃顧問公司在實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)：在同一個(gè)藥店中，很多的促銷員幫著 不在班上的其他產(chǎn)品促銷員賣貨。她們幫助不在崗位上的促銷員賣貨，而等她們不在崗 位時(shí)，其他的促銷員也幫助她賣貨。 　　非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的促銷員之間的幫忙，主要的動(dòng)力是人際關(guān)系因素。而促銷員之間的互 助，也是最低層級(jí)的客情狀態(tài)。但是其客情的建立很容易，并且也是對(duì)產(chǎn)品促銷作用最 大的。 　　所以，在銷量提升的初期，客情建設(shè)的過程中，促銷員關(guān)系的建設(shè)是第一步驟。 　　與非同類產(chǎn)品的促銷員關(guān)系相同，店員的客情關(guān)系也是同理。但在大多數(shù)店中，店 員促銷是需要提供一定額度的銷售獎(jiǎng)金，我們稱之為“帶金”或“掛金”。在銷量提升的初 期，客情建設(shè)的過程中，店員關(guān)系的建設(shè)是第二步驟。 　　店方對(duì)促銷員的管理一般是由店長(zhǎng)（或經(jīng)理）直接負(fù)責(zé)的，而大型終端店則是由組 長(zhǎng)或班長(zhǎng)、促銷主管等人員進(jìn)行管理的。 　　客情關(guān)系建設(shè)中，經(jīng)理（店長(zhǎng)）關(guān)系及組長(zhǎng)（柜長(zhǎng)）關(guān)系則是最高級(jí)的客情關(guān)系， 同時(shí)也是對(duì)店內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)影響最大的。多數(shù)終端店對(duì)促銷員的管理依據(jù)，大多數(shù)都是一些不 成文的口頭規(guī)定或一些促銷行規(guī)，被稱為《店規(guī)》或《促銷員管理辦法》。很多大型終端店 用自己的《店規(guī)》或《促銷員管理辦法》對(duì)新駐場(chǎng)的廠家促銷員進(jìn)行崗前培訓(xùn)及考核。下面 ，我們舉幾個(gè)最常規(guī)、也是最重要的店規(guī)例子： 　　甩客：廠家促銷員在接待非目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，即使來了目標(biāo)消費(fèi)者也不準(zhǔn)促銷員拋開 非目標(biāo)消費(fèi)者而去接待目標(biāo)消費(fèi)者； 　　搶客：競(jìng)品促銷員接待的消費(fèi)者時(shí)，即使消費(fèi)者沒有選擇該促銷員推銷的產(chǎn)品，也 不允許同類產(chǎn)品的促銷員上前推銷，而是應(yīng)該由原接待的促銷員做全程推銷。 　　人治：對(duì)于促銷員之間的投訴、違規(guī)處理，都是店長(zhǎng)或組長(zhǎng)等負(fù)責(zé)人進(jìn)行仲裁、處 罰的。 　　對(duì)于一個(gè)駐店促銷員而言，一天接待100名目標(biāo)消費(fèi)者，與一天接待10名消費(fèi)者的意...
三情建設(shè)：促銷攔截的后臺(tái)運(yùn)作