上海錦超德州寶林項(xiàng)目投標(biāo)策劃書
序 策劃宗旨：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值，提升項(xiàng)目品質(zhì)，使本項(xiàng)目成為德州具有劃時(shí)代意義的標(biāo) 志性建筑物。 我們的行動(dòng)： “以專業(yè)服務(wù)獲得雙贏”是我們致力于本案全程策劃所秉承的宗旨； 以前瞻性的營(yíng)銷理念為指導(dǎo)、專業(yè)服務(wù)為基石、團(tuán)隊(duì)服務(wù)精神為保障體系，憑借豐富的 市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、嚴(yán)謹(jǐn)扎實(shí)的工作態(tài)度，行之有效且富于創(chuàng)造性的操作技巧來解決本案所要解 決的問題； 根據(jù)本案的用地資源和市場(chǎng)環(huán)境，以最有效的方法來為本案設(shè)計(jì)、制定和實(shí)施專業(yè)的項(xiàng) 目開發(fā)主題定位、項(xiàng)目市場(chǎng)定位、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)建議、項(xiàng)目包裝及項(xiàng)目推廣計(jì)劃和項(xiàng)目 品牌實(shí)施戰(zhàn)略。 我們的目標(biāo)： 為寶林公司項(xiàng)目的開發(fā)建立利潤(rùn)保障發(fā)展模式； 為寶林公司項(xiàng)目的開發(fā)建立能夠達(dá)到利潤(rùn)最大化的價(jià)值提升模式； 為寶林公司項(xiàng)目開發(fā)建立整合各方資源的最優(yōu)化解決方案； 提升寶林公司的品牌； 【戰(zhàn)略目標(biāo)】 “藍(lán)爵世家”的戰(zhàn)略目標(biāo)是：在德州市中心建立一個(gè)高檔樓盤、精品社區(qū)，一個(gè)成功人士 主流生活圈，并以此提升城市的形象、提供最適宜人居環(huán)境。 在項(xiàng)目開發(fā)中獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境利益，通過分析項(xiàng)目用地的資源價(jià) 值，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研手段找出市場(chǎng)空白點(diǎn)及市場(chǎng)需求點(diǎn)，力求準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位及項(xiàng)目定位 ，使市場(chǎng)、項(xiàng)目開發(fā)、項(xiàng)目的目標(biāo)人群達(dá)到完美結(jié)合，吃透市場(chǎng)、規(guī)劃好項(xiàng)目建設(shè)，更 好地圍繞后期銷售服務(wù)，控制好節(jié)奏，使得開發(fā)出的住宅產(chǎn)品能以最快速度回收變現(xiàn)， 是最明確也最直接的戰(zhàn)略目標(biāo)。 【戰(zhàn)略手段】 “因地制宜、以人為本”，這是我們對(duì)藍(lán)爵世家項(xiàng)目的策劃觀點(diǎn)，賣點(diǎn)只是為提升產(chǎn)品的 個(gè)性化和品質(zhì)感服務(wù)的，住宅產(chǎn)品自身的素質(zhì)仍是決定項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。就本項(xiàng)目 我司對(duì)德州的房地產(chǎn)高端市場(chǎng)做了詳細(xì)的分析，在綜合各方面的優(yōu)劣勢(shì)后發(fā)現(xiàn)目前在售 或即將發(fā)售的高端項(xiàng)目一般都以現(xiàn)代風(fēng)格為主流，而歐陸風(fēng)格的建筑在德州高端市場(chǎng)上 卻很少。對(duì)于客源來說購(gòu)買高端住宅除了滿足居住或投資的需求以外最主要的原因是一 個(gè)好的居所往往是一種身份的象征、一種榮譽(yù)的象征。雖然在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)歐陸已不 在盛行，但不可否認(rèn)的是一個(gè)純正的歐式項(xiàng)目?jī)H從外表上就能傳遞一種皇室的尊貴、一 種不凡的氣質(zhì)。所以我司認(rèn)為把本項(xiàng)目定位為一個(gè)具有純正血統(tǒng)的歐式園林住宅更能奠 定本項(xiàng)目在德州房產(chǎn)市場(chǎng)的地位，更能吸引消費(fèi)者的關(guān)注。 目 錄： 市 場(chǎng) 篇： 一、城市基本情況…………………………………………………………………………………………………………………………… 5 二、德州房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特征及發(fā)展趨勢(shì)…………………………………………………………………………………………………10 三、德州高端住宅市場(chǎng)概況…………………………………………………………………………………………………………………18 四、本案前期SWOT分析…………………………………………………………………………………………………………………… 34 產(chǎn) 品 篇： 一、客源定位及項(xiàng)目定位……………………………………………………………………………………………………………………36 二、項(xiàng)目建議…………………………………………………………………………………………………………………………………41 推 廣 篇： 一、案名建議…………………………………………………………………………………………………………………………………61 二、VI設(shè)計(jì)……………………………………………………………………………………………………………………………………63 三、廣告表現(xiàn)…………………………………………………………………………………………………………………………………68 四、推廣建議…………………………………………………………………………………………………………………………………74 五、SP推廣部分………………………………………………………………………………………………………………………………80 六、廣告推廣預(yù)算……………………………………………………………………………………………………………………………93 營(yíng) 銷 篇： 一、銷售策略構(gòu)想……………………………………………………………………………………………………………………………95 二、各階段銷售任務(wù)及重點(diǎn)工作構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………97 三、推案時(shí)機(jī)構(gòu)想……………………………………………………………………………………………………………………………99 四、價(jià)格體系……………………………………………………………………………………………………………………………… 100 五、銷售現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………………………… 101 六、銷售組織及人員構(gòu)想………………………………………………………………………………………………………………… 105 合 作 篇： 一、公司優(yōu)勢(shì)分析………………………………………………………………………………………………………………………… 110 二、銷售總代理合作方式及服務(wù)收費(fèi)（標(biāo)準(zhǔn)版）……………………………………………………………………………………… 111 一、城市基本情況： 1、德州市概況： 地理位置： 德州市位于黃河下游北岸，山東省西北部。北依北京、天津，南鄰省會(huì)濟(jì)南，西接山西 煤炭基地，東連勝利油田及膠東半島，處于華北、華東兩大經(jīng)濟(jì)區(qū)連結(jié)帶和環(huán)渤海經(jīng)濟(jì) 圈、黃河三角洲以及“大京九”經(jīng)濟(jì)開發(fā)帶交匯區(qū)內(nèi)，兼具沿海與內(nèi)陸雙重優(yōu)勢(shì)。德州自 古就有“九達(dá)天衢”、“神京門戶”之稱，是華東、華北重要的交通樞紐。京滬、德石、濟(jì) 邯三條鐵路在這里交匯，5條國(guó)道、14條省道在境內(nèi)縱橫交錯(cuò)，京福高速公路貫穿南北， 濟(jì)聊、青銀高速公路穿境而過，交通設(shè)施的發(fā)達(dá)為德州經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。 轄區(qū)面積： 德州市轄德城區(qū)、樂陵市、禹城市和齊河、平原、夏津、武城、陵縣、臨邑、寧津、慶 云一區(qū)二市八縣，總面積10356平方公里。 人口與居民生活： 至2003年末，德州市總?cè)丝?46.02萬人，155.2萬戶，其中非農(nóng)業(yè)人口125.93萬人，增長(zhǎng) 6.1%，農(nóng)業(yè)人口420.08萬人。全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入7019.3元，增長(zhǎng)9.8%，人均 居住面積12.4㎡，增長(zhǎng)6.3%。 歷史沿革： 德州歷史悠久，早在舊石器時(shí)代，就有人類生息繁衍。傳說射日的后羿就生活在這里； 大禹治水，三過家門而不入，留下千古美談；三國(guó)時(shí)期，劉備曾在平原任過縣令；唐代 書法家顏真卿任平原郡太守時(shí)留下千古書碑——《東方朔畫贊碑》。 德州自秦漢以來，為歷代封建王朝州府縣衙所在地。1946年6月德州解放，當(dāng)年經(jīng)中央人 民政府同意設(shè)立縣級(jí)德州市。解放后，德州地區(qū)的劃區(qū)有過幾次變動(dòng)，1990年1月商河、 濟(jì)陽兩縣劃濟(jì)南后即成現(xiàn)在建制。1994年12月17日，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，撤銷德州地區(qū)設(shè)立 地級(jí)德州市。 氣候特點(diǎn)： 屬暖溫帶大陸性季風(fēng)氣候，氣候特點(diǎn)受季風(fēng)影響顯著，四季分明，冷熱干濕界限明顯， 春季干旱多風(fēng)回暖快，夏季炎熱多雨，秋季涼爽多晴天，冬季寒冷少雪多干燥，光照充 足，年平均氣溫13.1℃，無霜期220天，年平均降水600毫升?！　?經(jīng)濟(jì)發(fā)展： 綜 合：近年來德州圍繞建設(shè)“城郊型農(nóng)業(yè)、商貿(mào)型城市和能源、化工、紡織基地”的發(fā)展目 標(biāo)，大力實(shí)施工貿(mào)和開放帶動(dòng)戰(zhàn)略，工業(yè)和商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展迅速，同時(shí)放手發(fā)展民營(yíng)經(jīng) 濟(jì)，經(jīng)濟(jì)總量取得了較大的提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步優(yōu)化，2004年全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總 值686.9億元，比上年增長(zhǎng)17.1%,是七年來增幅最高的一年。三次產(chǎn)業(yè)比例由上年的18. 4：50.3：31.3，調(diào)整為17.2：52.5：30.3，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理。 工 業(yè)：截至2004年末，全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)（全部國(guó)有及年銷售收入500萬元以上的非國(guó) 有獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)）突破1400家，比上年增加243家，資產(chǎn)合計(jì)600億元，比上年增加 91.2億元，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入800億元，比上年增加270億元，利稅突破100億元。利稅過 億元的企業(yè)達(dá)到21家，比上年增加11家。其中恒升、恒源、萊鋼永鋒、德齊龍、齊河晨 鳴、泰山體育器材6家企業(yè)利稅超過2億元。2004年德州市工業(yè)規(guī)模和效益提高幅度較大 ，工業(yè)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的主要力量。目前已形成紡織、機(jī)械、電子、化工、建材 、食品等8大門類25個(gè)行業(yè)為主的工業(yè)體系。棉紡、建材、地毯、玻璃鋼、太陽能熱水器 等已發(fā)展成為全國(guó)重要的生產(chǎn)基地。 農(nóng) 業(yè)：德州土地廣闊而肥沃，是中國(guó)北方重要的糧棉果蔬生產(chǎn)基地和中國(guó)有名的秸桿養(yǎng)牛 示范區(qū)。全市農(nóng)業(yè)人口420萬人，已形成糧棉、瓜菜、畜牧、林果、水產(chǎn)、花卉6大主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè)和牛、雞、菜、瓜、棗、蛋、魚、蠶、花9大主導(dǎo)產(chǎn)品，是國(guó)家重要的農(nóng)副產(chǎn)品基地 。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)達(dá)690家，金鑼、雙匯、魯西牛業(yè)相繼竣工投產(chǎn)，扒雞集團(tuán)、中澳 禽業(yè)已進(jìn)入國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)行列。畜牧業(yè)是該市農(nóng)業(yè)的一大支柱產(chǎn)業(yè)，被列為全 國(guó)6大秸桿養(yǎng)牛示范區(qū)之一。平原、禹城、樂陵、齊河4縣市被確定為全國(guó)糧食大縣（市 ）。棉花是該市傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，夏津、武城、寧津、齊河4縣被定為國(guó)家棉花大縣，200 4年棉花總產(chǎn)達(dá)26.2萬噸，是近十年來產(chǎn)量最高的一年。 商貿(mào)流通：德州歷史上就是魯西北、冀東南商品物資集散中心，是晉煤東運(yùn)、東北木材 南下的中轉(zhuǎn)站。市區(qū)內(nèi)有27條鐵路專用線，各類倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施255萬平方米。已成為煤炭、木 材、建材、糧食、蔬菜、布匹、服裝等重要商品的區(qū)域集散中心。近年來，先后建成糧 食、蔬菜、黃牛、禽蛋、花卉、調(diào)料等10大專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，商貿(mào)型城市已見雛型。德百 、黑馬、扒雞、龍馬金建、古貝春、環(huán)宇6家企業(yè)進(jìn)入了全省流通行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)行列；“ 中國(guó)武城辣椒城”投入運(yùn)營(yíng)，魯北木材市場(chǎng)及神馬物貿(mào)集團(tuán)木材市場(chǎng)被評(píng)為“中國(guó)木材明 星市場(chǎng)”，慶云商品城進(jìn)入“山東市場(chǎng)30強(qiáng)”，被列為省重點(diǎn)培育的批發(fā)市場(chǎng)。目前全市各 類市場(chǎng)共805處，其中年交易額超過億元的87處。2003年全市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額1 87.2億元，比上年增加28.5億元。 2、德州市市區(qū)概況： 區(qū) 位： 德州市區(qū)位于市域西部，冀魯兩省交界地帶，北距天津257公里，西距石家莊215公里， 東南至濟(jì)南120公里，是環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)重要的開發(fā)開放城市，是德州市委、市政府駐地 ，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。 構(gòu) 成：市區(qū)被京滬鐵路和岔河分割為三部分： 鐵西區(qū)（商貿(mào)開發(fā)區(qū)）： 是德州市的發(fā)祥地，位于京滬鐵路以西，石德鐵路以南，是工業(yè)區(qū)和倉(cāng)儲(chǔ)密集區(qū)，北部 集中布置了電力、化工、紡織、機(jī)械等大中型骨干企業(yè)，南部為鐵路倉(cāng)儲(chǔ)和工業(yè)混雜區(qū) 。商貿(mào)開發(fā)區(qū)成立于2002年2月，轄區(qū)面積42平方公里，建成區(qū)11平方公里，人口15萬人 。現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)9家，2003年全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值15億元。區(qū)內(nèi)擁有較大規(guī)模的鞋 帽、五金燈具、木材、果品、農(nóng)貿(mào)及機(jī)動(dòng)車等大型專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)18處，建筑面積50萬平 方米，現(xiàn)鐵西市場(chǎng)區(qū)龍頭已經(jīng)形成，交易輻射11個(gè)省市、50多個(gè)地市，年交易額過百億 元，商貿(mào)優(yōu)勢(shì)明顯。 市中心區(qū)： 位于京滬鐵路與岔河之間，由南部倉(cāng)儲(chǔ)與工業(yè)區(qū)、中部金融商業(yè)和行政辦公區(qū)、西北部 工業(yè)生產(chǎn)區(qū)和東北部科研教育區(qū)4個(gè)組團(tuán)組成，布局緊湊，基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)完善，公共建筑 種類齊全，是行政、金融、商業(yè)、文化和對(duì)外客運(yùn)交通的聚集地，城市的絕大部分人口 居住于此。 河?xùn)|新區(qū)與經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)： 河?xùn)|新區(qū)啟動(dòng)于2003年初，是規(guī)劃中城市行政、文教、科研、衛(wèi)生和體育等設(shè)施集中的 綜合性新區(qū)，位于德州老城區(qū)于經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之間，規(guī)劃西起岔河風(fēng)景區(qū)，東至新興路， 北起北園路，南至橫河，總面積近17平方公里。 德州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是山東省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的省級(jí)開發(fā)區(qū)。位于德州市區(qū)東部3公里處， 與市區(qū)相連。開發(fā)區(qū)總規(guī)劃面積8平方公里，是新城規(guī)劃區(qū)23平方公里的一部分。區(qū)內(nèi)地 勢(shì)平坦，京福高速公路和104國(guó)道縱橫區(qū)內(nèi)，目前已建成2平方公里工業(yè)區(qū)，1平方公里行 政區(qū)。自1998年啟動(dòng)以來吸引了江蘇波司登、上海光明乳業(yè)、河南雙匯、山東皇明、魯 銀投資集團(tuán)、韓國(guó)雪貝伊公司、香港華宇集團(tuán)、德國(guó)帕攀博格集團(tuán)等一批國(guó)內(nèi)外知名企 業(yè)，現(xiàn)有規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)46家，已成為德州對(duì)外開放的窗口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn) 。德州市委、市政府對(duì)開發(fā)區(qū)的要求十分明確，就是要把開發(fā)區(qū)建設(shè)成為德州市經(jīng)濟(jì)建 設(shè)的龍頭，對(duì)外開放的窗口和招商引資的基地，到2010年建成現(xiàn)代化的新城區(qū)，并制定 了“四步走”的具體目標(biāo)：當(dāng)年出形象，三年間雛形，五年成規(guī)模，十年基本建成現(xiàn)代化 的新城區(qū)。 人口面積： 至2003年底，市區(qū)人口為17.3萬戶56.82萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口37.58萬人，占總?cè)丝诘?66%。人口自然增長(zhǎng)率6.73‰?，F(xiàn)有國(guó)土面積539平...
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