與圣象再次親密接觸
與圣象再次親密接觸 ------2002年度圣象整合營銷與傳播策劃紀實 圣象愛心大行動 在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一 個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。 2002年2月的北京，春寒料峭。圣象集團決策層開門見山："我們圣象現(xiàn)在有一項專利鎖 扣技術，你們看看應該怎么推廣？" 在樣品地板的榫子上，我們看見了一條制作極為精細的契合扣。 "我們需要一項整合營銷與傳播式的全國整體行動，你們看看該怎么辦？回頭把計劃報給 我，10天后我們開始行動。" 誰也沒想到，這前后不到10分鐘的開場白，竟引發(fā)了后來席卷全國強化木地板市場的"圣 象愛心鎖扣風暴"。 我們立即召開緊急會議。第二天，一份來自葉茂中公司圣象戰(zhàn)斗小組的行動計劃出現(xiàn)在 圣象的郵箱里： "首先，我們將這種鎖扣命名為’愛心鎖扣’……" "其次，為了保證行動時間，我們將立即展開’愛心鎖扣’電視廣告、系列平面廣告的創(chuàng)意 及執(zhí)行工作……" "另外，我們認為在上述工作進行的同時，必須對圣象部分專賣店以及強化木地板市場重 新做一次走訪……" 圣象立即回話："這正是我們想要你們做的。立即開始吧。" 好地板自己會說話 秉承以往為圣象策劃的主旨，此次"愛心鎖扣"的創(chuàng)意，我們仍然堅持單純到底。 擺在面前的第一道難題是，怎樣把0.15毫米的"愛心鎖扣"表現(xiàn)到位？我們拿著"愛心鎖扣 "樣品地板和沒有鎖扣的地板開始仔細地對比研究。 好地板自己的確會說話。無數(shù)次的拼裝后，我們的"體驗"最終集中在一點上，就是兩塊 地板在契合時"噠"地那么一下。這一"噠"是其他榫槽結構地板都不具備的。我們決定從 手感、聽覺、視覺三個方面集中表現(xiàn)"愛心鎖扣"的精彩一"噠"。 1.手感的表現(xiàn)上，要求用兩手輕松而又果斷地將兩塊地板"撞"在一起，動作干凈利落， 能夠表現(xiàn)出地板鎖扣在相互咬合時的清脆和精確。 2.聽覺上，我們需要配合"撞"的動作，有一種很有品質感、重量感、能夠清晰地聽出牢 固和扎實的"噠"聲出現(xiàn)。 3.視覺上，我們需要以"噠"聲為契機，迅速出現(xiàn)一組簡潔的三維畫面，讓觀眾立即產生 "緊密"、"牢固"的聯(lián)想。 之后，我們?yōu)?愛心鎖扣"挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主畫面：一位父親拿起兩 塊"愛心鎖扣"地板，驚訝地發(fā)現(xiàn)他的兒子竟然頑皮地吊在地板的下面-- 以戲劇化的手法，表現(xiàn)"愛心鎖扣"的牢固與可靠。我們立即對主畫面進行了小范圍抽樣 測試，證明畫面的確實現(xiàn)了先讓人"滿腹狐疑"，仔細一看"原來如此"的感覺。 此時，廣告語也一氣呵成：接縫更緊密，持久更牢固。廣告語和主畫面將"愛心鎖扣"電 視廣告與平面廣告聯(lián)成了一體。 安排完創(chuàng)意工作，圣象項目組成員兵分兩路：一路進行電視廣告、系列平面廣告的拍攝 、設計工作；一路收拾行囊，奔赴成都、深圳、上海、沈陽等地進行圣象專賣店和強化 木地板市場的走訪，要在最短時間內明確圣象的整合營銷與傳播策略，確保創(chuàng)作與策略 的高度一致。 在走訪專賣店和市場的行程中，我們始終是先做暗訪-- 對各個方面進行了解，掌握終端消費者真實的心理狀態(tài)。最后表明身份，進行更深一層 的溝通。 老實說，實際情況讓我們倒吸了一口涼氣。當今的強化木地板市場和圣象今天的處境， 與一年多以前竟然大相徑庭。 奔跑的圣象：沒有一片叢林是安全的 如果說，中國的強化木地板市場是圣象生存的大陸的話，那么，如今這片陸地上已經沒 有哪一片叢林是安全的了。 一方面,越來越多的國際廠商看到了我國市場1995- 2001年每年30%的增長，也看到了未來超過1億平米的市場容量，憑借上游資源優(yōu)勢和國 際營銷經驗，即將大舉進入我國市場。另一方面，國內的競爭格局也在不斷發(fā)生變化。 主要競品相繼進行二三級城市通路深耕，對圣象專賣店體系的拓展速度提出挑戰(zhàn)。另外 ，價格層面上的競爭日趨白熱化，圣象是否應戰(zhàn)或者如何應戰(zhàn)，已經是不得不面對的問 題。 一、圣象面臨的三大沖擊 1.品牌沖擊。圣象目前在所有省份都開設了專賣店，是實實在在的全國一盤棋。但在華 北、華中，歐典的聲勢咄咄逼人；在西南、西北、東北，吉象、升達占據(jù)有利勢頭寸步 不讓；柏高、瑞嘉已經展開了向全國輻射的步伐，而匯麗、高能德斯先后在西南、華東 取得了讓人不敢小覷的戰(zhàn)績；還有一些區(qū)域品牌，如華南的金鷹艾格等，也讓人感到不 得不防。圣象品牌的全國優(yōu)勢出現(xiàn)衰退跡象，區(qū)域弱勢日趨明顯。 2.份額沖擊。近兩年，國內強化木地板市場風云變幻。小廠產品的市場份額總和急劇上 升，已經達到31%，新進國外品牌市場份額總和也迅速攀升到9%。龍頭品牌圣象雖然以超 出第二品牌兩倍的優(yōu)勢高舉榜首，但同時也承受著前所未有的壓力。 3.價位沖擊。今年，國內強化木地板總體市場容量提升了35%，而105元/平米以下的中低 檔價格的市場份額卻提升了5%，說明在需求大幅提升的同時，價格金字塔也在明顯的下 沉。這對于包括圣象在內的所有中高檔品牌來說，都是一個相當不小的沖擊。 二、同質化--圣象成為最佳偷獵目標 1.概念跟風。圣象推出什么概念，行業(yè)就跟隨什么概念，這似乎成了大家心照不宣的游 戲規(guī)則。 2.價位跟風。在圣象每個品種價位以下10- 20元范圍里，都分布著大量其他品牌的價位。與圣象"一樣"的概念，比圣象"實惠"的價 格，成為建材市場里無數(shù)品牌攔截圣象顧客眾口一詞的開場白。 3.服務跟風：當圣象開創(chuàng)了由廠家安裝隊伍進行一條龍安裝的時候，各品牌紛紛效仿。 但時至今日，絕大部分品牌的"包安裝"仍然采取讓社會散工穿上企業(yè)制服的方法。 三、刺刀見紅--終端爭奪戰(zhàn)的惟一真理 1.行業(yè)高速發(fā)展導致了終端形態(tài)的劇變-- 從一個銷售環(huán)節(jié)變成了主戰(zhàn)場，從選拔賽變成了淘汰賽。幾年如一日的圣象專賣店形象 ，如今已被淹沒在終端彌漫的硝煙中，遠不能營造出獨樹一幟的效果。 2.專賣店體系的高速發(fā)展撕開了系統(tǒng)管理的口子，出現(xiàn)了終端銷售人員培訓不及時的漏 洞，造成了圣象近臺銷售人員不夠兇猛，競爭對手實施終端攔截的成功率很高。 3."皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個子品牌的運作模式使圣象產品更注重體現(xiàn)多種價格檔 次，卻不關注消費者對組合功能點的實際需求。例如想要"環(huán)保+防潮+耐磨"中低檔價位 的顧客，在圣象的產品系列中就很難找到相應的品種。一旦束縛了顧客對"賣點組合"的 需求，也就削弱了產品本身在近臺拚搶中的戰(zhàn)斗力。 四、專賣店體系--射線、輔助線和延伸線 1.專賣店體系就像一條條"射線"。隨著競爭對手渠道政策的不斷靈活化，圣象的加盟專 賣店面臨越來越多的誘惑，"專賣店不專賣"的情況時有發(fā)生，射線不斷受到干擾，對三 線城市輻射乏力。 2.當初利用圣象銷售渠道"借船出海"的實木地板"康樹"和實木復合地板"康林"，目前已 造成專賣店資源的分流，成為射線的障礙。三者的品牌內涵、渠道、終端開始相互殺傷 ，急切面臨著明晰化。 3.經銷渠道是專賣店體系的橫向輔助線。例如在"聯(lián)想1+1專賣店體系"之外，"聯(lián)想合作 伙伴"和"大聯(lián)想成員"就是它的兩條橫向輔助線。圣象對此缺乏關注，也是造成渠道難以 迅速覆蓋三線城市的原因之一。 4.直銷渠道則是專賣店體系的縱向輔助線。圣象直銷業(yè)務的管理存在較大隱患。走訪中 ，80%銷量來自裝飾公司工程類業(yè)務的上海公司，已經全面陷入經營困境。隨著國家"房 屋精裝修"政策開始試點，圣象必然要面臨越來越多擅長開展工程類業(yè)務的競爭對手。 5.專賣店體系覆蓋面有限的缺陷是與生俱來的，因此，它需要延伸線，將專賣店延伸到 顧客身邊與實際生活中去。圣象成都公司在小區(qū)開設"圣象便利店"的大膽嘗試，引起了 我們的注意。如何將大信息量貼身服務的專賣店特色向深度引申一步，值得圣象整個專 賣店體系來關注和研究。 五、區(qū)域差異化--360度戰(zhàn)線已經形成 1.強化木地板市場成熟程度開始拉開差距。在西南西北，市場仍然呈現(xiàn)出產品屬性時代 的特征；而在深圳、北京等經濟較發(fā)達地區(qū)，市場需求正逐步脫離單純的產品屬性。這 導致各區(qū)域對賣點的接受出現(xiàn)明顯差異。 2.中高端價位的落點在不同區(qū)域出現(xiàn)反差。在圣象的四個價格檔位上，北京市場的中高 端價位由第三價位"愛家"和第四價位"波瑞"共同承擔，銷量各占40%。而成都市場的中高 端價位則單單落在最低?quot;波瑞"的價位上，銷量占到70%之多。價位落點的反差，導 致各區(qū)域的業(yè)務增長點出現(xiàn)重心不同，對全國整體運作的管理和推廣平臺提出挑戰(zhàn)。 3.品牌地位與影響力在各區(qū)域參差不齊。我們在成都的終端上打聽圣象，對方會急切地 說：我們的地板如何如何不比圣象差。但是在深圳，對方則奇怪地看著我們說：地板牌 子這么多，你們?yōu)槭裁雌ハ螅?六、降價--要么你顛覆別人，要么被別人顛覆 1.圣象正處于中國特色的"低層次競爭時期"-- 自由競爭時代向品牌時代激烈過渡的特殊時期。這一時期經濟的超高速發(fā)展，決定了顛 覆本身就是進步，要么你顛覆別人，要么被別人顛覆。 2.行業(yè)的每一輪顛覆運動，都以降價為導火索。作為行業(yè)領導品牌，圣象如果在沒有成 熟的策略與步驟的前提下，貿然點燃降價導火索，后果是無法預測的。 3.除了顛覆之外，還有什么辦法能夠加速市場的成熟？我們在圣象的低價位品牌"九色鹿 "上面，提出了"完全以個性化手法打造大眾品牌，將地板時尚化概念注入低價位市場"的 思路，促進行業(yè)建立品牌區(qū)隔，走向成熟有序的理性運作。 第二次親密接觸 當我們走訪市場回來的時候，"愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告和一系列平面設計已經完成 。 在圣象提案會上，我們的心情在興奮中多少有些忐忑不安。興奮的是我們在千絲萬縷的 市場現(xiàn)象中，終于找到了一針見血的系統(tǒng)解決方案，從而對圣象下一步乃至幾步的總體 整合營銷傳播策略已經胸有成竹。不安的是我們的結論和解決方案太直接了，擔心圣象 在心理上承受不了. 整合營銷與傳播策略第一階段： 弱化直至取消現(xiàn)有的"皇家""鉆石""愛家""波瑞"四個子品牌，將所有品牌資源和投入都 集中在主品牌"圣象"上，以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式，使品牌 資源處于"蓄勢待發(fā)"的狀態(tài)。 整合營銷與傳播策略第二階段： 在上一步統(tǒng)一"圣象"品牌資源之后，開始重新規(guī)劃"圣象"的品種系列。針對顧客心目中 的價格性能比，同時兼顧到各個區(qū)域市場在高、中端價位上的落點，提煉出領跑賣點和 助跑賣點，形成不同的賣點組合，擺脫以前多個子品牌產生的多種品牌內涵、調性、檔 次的束縛，釋放品種賣點組合在近臺銷售時的直接殺傷力。同時，為下一步理清主流價 位打下基礎。 整合營銷與傳播策略第三階段： 整合價格策略，迎接價格挑戰(zhàn)。首先，建議立即停止正在進行的降價行動，在上兩個階 段完成之后，根據(jù)行業(yè)價格金字塔下沉和供求變化的規(guī)律，重新整合企業(yè)的關鍵資源并 且集中價格傳播，界定行業(yè)新的低端底線價格和主流價格，通過促進消費者價值觀念的 成熟，清理那些價格跟隨品牌在市場上刻意造成的概念混亂和價位混亂，并以此推動整 個行業(yè)逐步走向有序競爭。 整合營銷與傳播策略第四階段： 通過以"金手指計劃"為龍頭、連綿不斷的四個整合營銷與傳播主題行動，打造品牌新的 "服務"價值區(qū)，有計劃有步驟地為全線終端創(chuàng)建"服務"競爭力。 聽完我們的提案后，圣象決策層沉默了好一會兒。畢竟，四個子品牌就像四個忠心耿耿 的老部下，一步一步跟隨圣象走到今天。最后，圣象決策層終于下定決心："在’提小孩 篇’中，目前說的還是’波瑞愛心鎖扣’，你們盡最快速度把它改成’圣象愛心鎖扣’。在這 次行動中，波瑞品牌就不要出現(xiàn)了。四個子品牌退出，可不是小工程，你們馬上擬定一 套執(zhí)行案，能定就盡快定了。" "這是一個值得紀念的日子。你們的想法很好，很精彩，最讓我們高興的是，我們再次合 作仍然是這樣默契。我們就把這次的提案叫做’第二次親密接觸’吧！" 一顆子彈能消滅幾個敵人 4- 5月份，"圣象愛心鎖扣提小孩篇"電視廣告播出，"圣象愛心鎖扣風暴"取得了階段性的輝 煌戰(zhàn)果：活動期間日平均銷量提升60%。 緊接著，我們圍繞下一個高技術含量產品-- 60倍超強耐磨的鉆石雙耐磨層地板，展開了"鉆石雙刀"的鍛造。隨著"冰刀篇"和妙趣橫 生的"尋鉆篇"粉墨登場，鉆石雙耐磨層地板在終端上脫穎而出。 與此同時，我們取消了四個子品牌，將"耐磨""防潮""環(huán)保""鎖扣"等賣點進行重新提煉 與組合，形成了統(tǒng)一在"圣象"品牌之下的新的2002產品系列。 在整合營銷與傳播策劃案中，我們始終牢記：我們只有一顆子彈，如果用它只能消滅一 個敵人，那我們就要用這顆寶貴的子彈去打敵人的火藥庫，炸他個人仰馬翻。因此，憑 借為圣象建設新系列品種線的舉措，我們一并解決了圣象營銷肌體中現(xiàn)存的四大方面的 9個問題，將這顆"子彈"實實在在地打進了"火藥庫"： 1.釋放了品種，使賣點組合在近臺銷售時可以發(fā)揮直接殺傷...
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