與媒體有效溝通的方法和策略
與媒體有效溝通的方法和策略 進(jìn)入21世紀(jì)，中國傳媒開始展現(xiàn)出蓬勃的生機(jī)與活力。 從平面媒體來看，在華南地區(qū)，以南方周末、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等全國性主流報紙給 人們凸現(xiàn)了媒體本身應(yīng)有的特質(zhì)。像南方都市報等，由于是企業(yè)化的管理和運(yùn)作，發(fā)展 的速度十分迅猛。與華南相呼應(yīng)的，在北方也有一些民營控股的媒體，其經(jīng)營也開始呈 上升的態(tài)勢。而區(qū)域性的媒體，比如江蘇的現(xiàn)代快報、南京晨報；浙江的都市快報；湖 南的瀟湘晨報，武漢的武漢晨報，北京的京華時報、、新京報，上海的青年報、東方早 報等都以靈活的營銷方式，大膽創(chuàng)新的內(nèi)容，奪走了一些老牌報紙相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~ 　　而雜志，無論是專業(yè)、大眾還是財經(jīng)類型，由于其資源投入的低門檻性，使得新雜 志的出現(xiàn)，如雨后春筍，比如在家電、汽車等領(lǐng)域。比如南風(fēng)窗旗下的新營銷雜志、銷 售與管理、家電商情、中國家電報道等。 　　與此同時，隨著紙質(zhì)傳媒的集團(tuán)化運(yùn)作，一個個報系和報業(yè)集團(tuán)開始浮出水面，比 如21世紀(jì)報系、南方日報報業(yè)集團(tuán)、湖南電廣傳媒等?！?　　互聯(lián)網(wǎng)，在經(jīng)歷了刺骨的寒冬后，開始迎來屬于他們的春天，納指的飆升似乎可以 提供一個明證。迄今為止，無置可否，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為相當(dāng)一部份人生活和工作中不可 或缺的元素。它傳遞信息的速度和覆蓋的范圍，都是其他媒體無法企及的，甚至，有些 令人感到不可思議。 　　那么，電視媒體呢？隨著上星電視的數(shù)量增加，中央電視臺壟斷性的地位開始有所 動搖，這個從這兩年地方衛(wèi)視臺的崛起可以看出，比如湖南衛(wèi)視的文娛節(jié)目，安徽衛(wèi)視 的電視劇場等，在全國范圍內(nèi)都有廣泛的影響，去年他們在廣州、上海等地推介會的成 功召開，似乎已經(jīng)表明，地方電視臺已經(jīng)不滿足自身的那一畝三分地，開始向全國擴(kuò)張 ，這無疑將構(gòu)成對央視的挑戰(zhàn)，雖然從目前來看，兩者還不是一個等量級上。 　　廣播電臺，本應(yīng)該歸屬電波媒體一類，之所以單獨(dú)劃出，是因?yàn)樵谌藗冋J(rèn)為廣播電 臺已經(jīng)式微的今天，隨著私人轎車的增多以及出租車行業(yè)的日益發(fā)達(dá)，廣播電臺特別是 交通廣播電臺的傳播受眾，其消費(fèi)能力較以前有較大的提升，另外，高中和高校的學(xué)生 群體，這批80時代出生的獨(dú)生子，極具個性，崇尚自由和獨(dú)立。，他們的消費(fèi)能力不可 小視。（中國移動推出的“動感地帶”之所以取得成功，原因便此）因此，在今天，電臺 無疑將成為一個傳播效率較高、投入成本低的媒體選擇。 　　戶外媒體，似乎已經(jīng)開始擺脫原始、簡單、創(chuàng)意遲鈍等局面，朝著專業(yè)化方向發(fā)展 ，一些戶外傳媒已經(jīng)在香港上市。 　　除此之外，隨著改革開放步伐的進(jìn)一步加快，一些國外的傳媒巨頭，也開始進(jìn)入中 國。比如福布斯雜志、財富雜志、哈佛商業(yè)評論、商業(yè)周刊（中文版）、新聞集團(tuán)旗下 的星空傳媒以及其合作媒體——鳳凰衛(wèi)視等。 　　面對傳媒領(lǐng)域所發(fā)生的這些變化，如何找到與媒體有效溝通的方法與策略，則顯得 十分重要。而要掌握這些方法和技巧，首先應(yīng)該對媒體進(jìn)行細(xì)分和研究。對媒體進(jìn)行分 類，在我們的整合傳播過程中，顯得十分重要，它決定了我們傳播資源的投向和比重。 　　對媒體的研究和細(xì)分 　　對媒體的研究和細(xì)分，是與媒介進(jìn)行有效溝通的前提和基礎(chǔ)。如何掌握媒體的特性 ，是至關(guān)重要的。 　　首先，我們要改變傳統(tǒng)的媒體細(xì)分方式。在傳統(tǒng)的媒體細(xì)分中，企業(yè)的傳播或者對 外宣傳部門對互聯(lián)網(wǎng)考慮甚少；對新出現(xiàn)的媒體關(guān)注度不夠，對那些與三大門戶網(wǎng)站或 者專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行新聞互動的媒體，我們沒有足夠重視，對廣播等電波傳媒還存在固有的 偏見。另外，我們要改變單純以發(fā)行量和覆蓋面積來劃分媒體的方法。因此，在媒體細(xì) 分時，我們還要看自身的企業(yè)和產(chǎn)品品牌定位與媒體的匹配性、適應(yīng)性?！?　　在今天這樣一個信息時代里，對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該傾注足夠的精力。三大門戶網(wǎng)站雖然各 有側(cè)重，但是對新聞報道的及時性方面，都是相同的。另外，像慧聰商務(wù)網(wǎng)、中華商務(wù) 網(wǎng)、中國家電網(wǎng)、和訊網(wǎng)、巨潮網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站都有著其獨(dú)特的優(yōu)勢，切不可小看。首先 ，無論專業(yè)網(wǎng)站還是門戶網(wǎng)站，都是記者和業(yè)內(nèi)人士每天必看的媒體，是他們獲取信息 的主要來源之一；其次，作為產(chǎn)品的高端用戶主要是白領(lǐng)以上的階層，他們的工作與互 聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)密不可分；第三，作為潛在消費(fèi)人群的學(xué)生一族，特別是高中和大學(xué)的學(xué)生， 對互聯(lián)網(wǎng)的接觸已經(jīng)十分頻繁。綜上所敘，對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該保持足夠的重視和關(guān)注，并使 之成為企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象傳播的有效手段。 　　其次，媒體細(xì)分要有針對性。要根據(jù)該企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置來考慮，消 費(fèi)品中，快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品對媒體的運(yùn)用不同，而工業(yè)品呢，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游、 中游、下游等對媒體要求都不盡相同，有的甚至差異很大。 　　對媒體細(xì)分，報紙方面，以常規(guī)的劃分方式有：從媒體性質(zhì)可以劃分為：大眾類報 紙（日報和晚報型）、專業(yè)類（行業(yè)和產(chǎn)品類）、財經(jīng)類；按地域性質(zhì)可以劃分為： 全國性和區(qū)域性；電視臺（廣播電臺），可以劃分為央視和地方電視（廣播電臺）；按 傳播介質(zhì)劃分，可分為紙制媒體和電波媒體。 　　作為快速消費(fèi)品，如果是日用消費(fèi)品，其消費(fèi)群體為平民大眾，消費(fèi)模式為感性與 沖動性購買，因此，廣告與新聞傳播主要以都市和大眾性的報紙為主，對電視媒體的選 擇，是選擇央視還是地方衛(wèi)視，則根據(jù)品牌本身的規(guī)模來定（全國性品牌與區(qū)域性品牌 等）。 　　而耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該考慮傳播費(fèi)用在全國性主流媒體與區(qū)域主流媒體的比例。耐 用消費(fèi)品，其品牌與企業(yè)形象對銷售的拉動力較強(qiáng)，特別是企業(yè)包括企業(yè)家本人在社會 各界的知名度和美譽(yù)度都至關(guān)重要。 　　第三，在媒體細(xì)分時，要注意同類媒體的差異性。比如同時都市類報紙，以南京的 省級媒體為例。揚(yáng)子晚報和南京晨報同為省級報紙，其差異性卻有許多；首先是發(fā)行量 ，揚(yáng)子晚報比南京晨報要多；其次是覆蓋率，揚(yáng)子晚報在全省的覆蓋率比南京晨報高， 但南京晨報在南京市區(qū)的覆蓋率和達(dá)到率比揚(yáng)子晚報要好。而在浙江，錢江晚報和都市 快報同樣如此。 | | 　　與媒體記者保持互動 　　我發(fā)現(xiàn)許多公司在與記者溝通方面總出現(xiàn)“臨時抱拂腳”這一現(xiàn)象，因此，記者寫出 來的稿件一般都只有骨頭沒有肉，或者說缺乏神韻，不能夠很好的體現(xiàn)公司新聞傳播的 意圖，那么如何低成本高效率的進(jìn)行新聞的傳播呢？與記者保持互動，是其中一個很好 的方法！ 　　那么，如何與記者保持互動呢，我個人認(rèn)為，首先是主動出擊，讓記者找到感覺！ 就我個人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，我規(guī)定每周必須給記者發(fā)送公司網(wǎng)訊，當(dāng)然，網(wǎng)訊的內(nèi)容是可 控和可傳播的?？讫埦W(wǎng)訊的實(shí)施已經(jīng)有兩年時間了，我聽到太多記者的贊譽(yù)，他們說， 在中國家電行業(yè)，只有科龍是這樣操作的。因此，許多記者給科龍登新聞，很多都出自 科龍網(wǎng)訊上的消息。更為重要的是，通過這種方式，我與記者建立一種常規(guī)的溝通機(jī)制 ，讓記者感受到，在日常生活中，有一個人和公司經(jīng)常惦記著他們，而他們也通過這種 方式，逐漸了解企業(yè)，并開始關(guān)注企業(yè)的發(fā)展，以至于對企業(yè)有著某種好感！當(dāng)然，像 企業(yè)內(nèi)部的報紙和雜志就更應(yīng)該寄給記者啦！ 　　其次，急記者之所需，當(dāng)他們的參謀和助手！我們知道，企業(yè)有很多調(diào)研報告和行 業(yè)資料，這是記者沒有的，再說，對于市場和產(chǎn)品，記者也是很陌生的。給他們及時提 供一些他們所需，同時由有利于公司傳播的資料，從而拓寬了他們的視野。因此，對一 些行業(yè)資料有意識的整理和提煉，然后通過記者之手來傳播企業(yè)之聲音，可謂一石兩鳥 啊！ 　　第三，提高自己的素養(yǎng)，成為行業(yè)的專家，讓記者樂意與你進(jìn)行溝通。作為公司的 新聞發(fā)言人，應(yīng)該對市場營銷、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、行業(yè)等相關(guān)知識有足夠的涉獵和掌 握，成為一個信息庫和數(shù)據(jù)庫。讓記者覺得你有溝通的價值，能夠給他的思路和文章提 供一些借鑒和參考，這也是很重要的一個環(huán)節(jié)。 　　第四，善于借力借勢！作為一個公司的新聞宣傳經(jīng)理，應(yīng)該至少在每周和記者間接 和直接的溝通應(yīng)該在兩次以上。在與記者的溝通過程中需要有足夠的新聞嗅覺，能夠?qū)?他們目前的選題與公司的傳播重點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，從而創(chuàng)造傳播機(jī)會，這樣，無論是 從版面還是新聞的公信力，都會有較大的提升！ 　　第五，及時反饋。無論是正面還是負(fù)面的新聞報道，我們要在第一時間對作者進(jìn)行 反饋。假如是一個不在網(wǎng)絡(luò)或者檔案里的記者對公司進(jìn)行正面或積極的報道，那么，作 為企業(yè)的新聞發(fā)言人，應(yīng)該第一時間發(fā)出公司及個人的感謝信，并表達(dá)希望建立長期合 作的愿望。另外，對負(fù)面消息的報道，通過對記者的溝通，我們可以了解是記者個人所 為、還是編輯的原因，或者是媒介高層的因素。這樣我們可以做到有的放矢，以最快的 速度進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，從而化險為夷！ 　　媒介信息通路的建立、維護(hù)和拓展 　　如果說企業(yè)是信息的制造商，那么媒介是信息的供應(yīng)商，媒介信息通路的暢通與否 ，對新聞傳播的效果有著至關(guān)重要的影響。那么，如何進(jìn)行媒介信息通路的建立、維護(hù) 乃至拓展呢？我個人認(rèn)為從以下幾個方面入手。 　　制度是媒介信息通路的基本保障。應(yīng)該說建立一個媒介信息通路并不難，難的是對 信息通路的維護(hù)和拓展。因此，有必要以制度的方式理性地去對待。那么，制度中應(yīng)該 包含那些要素呢？我認(rèn)為，可以從媒介檔案的管理、媒介溝通機(jī)制、媒介記者的接待以 及對媒介記者的獎勵機(jī)制等方面著手。比如檔案管理，這里面就大有文章啊。一般人認(rèn) 為，檔案就是個聯(lián)系方式，那么這就錯了，他應(yīng)該很詳細(xì)的記載著記者的聯(lián)系方式、愛 好、生日等資料，這樣，我們可以從各個層面對記者進(jìn)行情感的溝通。再說，記者的接 待，里面的細(xì)節(jié)如何把握，接車接機(jī)要注意什么，宴請時怎樣點(diǎn)菜（符合記者胃口，注 意控制費(fèi)用、桌面上還要顯得大方隆重），資料的提供等等都需要做詳盡的考慮并規(guī)范 下來，形成制度性的東西。那么，如何對記者進(jìn)行獎勵呢？以我個人的實(shí)踐來看，在這 兩年中，進(jìn)行了兩屆五星級記者的評選，以發(fā)稿的數(shù)量和質(zhì)量作為考評依據(jù)。這樣對一 些關(guān)心企業(yè)，對企業(yè)新聞傳播做出一定成績的記者給予相應(yīng)的回報，鼓勵他們再接再歷 。 　　另外，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一些骨干記者也是提升媒介通路質(zhì)量與效率的重要途徑。對記者 來說，可分為以下幾種，一種是可以利用的，但不可重用；第二種是可以重用的，第三 種是惹不起可以躲的起的類型，第四種是維護(hù)性質(zhì)的。因此，我們要對第二種記者要下 大力氣和大工夫。因?yàn)槠髽I(yè)在一年當(dāng)中的新聞亮點(diǎn)基本由他們來發(fā)出和操作的?。?　　第三，定期的編輯主任吹風(fēng)會或者俱樂部性質(zhì)的溝通會議也是一個很好的方式。定 期與報社的編輯、經(jīng)濟(jì)部主任溝通，甚為重要！因?yàn)闆Q定版面和標(biāo)題乃至主題的是主任 編輯與責(zé)任編輯。編輯一般很少出差，他們一般都是由記者做上去的，相對來說，他們 的素養(yǎng)和道行都要深一些。利用這樣一些方式，不僅可以讓通路內(nèi)的記者在發(fā)稿上處于 有利地位，與此同時還可以圈一批智囊為企業(yè)服務(wù)，兩者皆之，何樂而不為呢？ 　　綜上所述，皆為個人之陋見，其實(shí)，在新聞公關(guān)層面通過我們的實(shí)踐和思索，我們 會總結(jié)出更多的心得和體會，從而升華我們的智慧和能力。與此同時，也希望能夠通過 文字的交流來分享經(jīng)驗(yàn)，指出不足，以求至臻！ 廣告宣傳與媒體策略 一則成功的廣告，人們首先注意到的往往是它的創(chuàng)意。然而一個成功的廣告策略， 除了成功的廣告創(chuàng)意外，也離不開成功的媒體策略。　 　　許多人都有這樣的生活經(jīng)歷：生病求醫(yī)，對癥下藥，開出的中藥處方中有時會有一 些我們稱之為“藥引子”的藥物。這些藥引子本身對治療疾病并無什么作用，但它可以將 那些具有療效的藥物引導(dǎo)到人體中最適合的位置，使其發(fā)揮出最佳的療效。相反，如果 沒有這些并無治療作用的藥引子，其它藥物的作用就會大大地降低。在廣告策略中，廣 告媒體的作用就相當(dāng)于這些藥引子?！　?　　我國有句俗話“殊途同歸”，意喻用不同的方法得到相同的結(jié)果。但經(jīng)驗(yàn)告訴我們， 不同的方法、不同的道路意味著不同的投入、不同的效果。所謂事半功倍、事倍功半也 就是這個道理?！　?　　廣告媒體對于廣告的作用，其一是作為廣告訊息的載體和傳播渠道，決定了廣告訊 息所能到達(dá)的顧客群即覆蓋面，以及其傳播效果；其二是在很大程度上決定了廣告經(jīng)費(fèi) 開支的大小?！　?　　消費(fèi)者行為研究告訴我們，消費(fèi)者的行為是存在差異性的，這種差異性的表現(xiàn)之一 就是消費(fèi)者接觸各種媒體的習(xí)慣是不同的。電視、廣播、報紙及其各節(jié)目時段或欄目通 常都有其相對固定的一部分觀眾、聽眾和讀者，在不同的媒體上或不同的節(jié)目時段或欄 目中刊播廣告，廣告訊息所能送達(dá)的顧客類型必然是不同的。路牌廣告放置在市中心繁 華地...
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