專業(yè)銷售表達(dá)技巧--演示與說(shuō)服
專業(yè)銷售表達(dá)技巧--演示與說(shuō)服 □內(nèi)容提要 第一講　銷售工作的步驟與流程 　　1、 傳統(tǒng)的銷售過(guò)程 　　2、 新的銷售環(huán)境 　　3、 以客戶為中心的銷售 第二講　專業(yè)銷售表達(dá)技巧 　　1、 銷售表達(dá)的目的 　　2、 專業(yè)的形象 　　3、 如何克服緊張情緒 　　4、 有效的開(kāi)場(chǎng)白 　　5、 膨體語(yǔ)言的應(yīng)用技巧 第三講　兩種不同的表達(dá) 　　1、 說(shuō)明性的表達(dá) 　　2、 說(shuō)服性的表達(dá) 第四講　表達(dá)中的問(wèn)題與難點(diǎn) 　　1、 常見(jiàn)的問(wèn)題 　　2、 表達(dá)的難點(diǎn) 第１講 銷售工作的步驟與流程 【本講重點(diǎn)】 銷售工作的步驟 新的銷售環(huán)境 客戶購(gòu)買的決策流程 銷售工作的步驟 如果沒(méi)有銷售，商品將堆積在倉(cāng)庫(kù)里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)?？梢?jiàn)，社會(huì)中的根本 問(wèn)題不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的銷售。有些銷售工作包括圖１－１中所有的 步驟，有些則只包括其中的幾個(gè)步驟。 [pic] 圖１－１ 銷售的８?jìng)€(gè)步驟 １．尋找潛在顧客 很多情況下，銷售人員必須能鑒別潛在的顧客，這些潛在顧客必須具備兩個(gè)基本條件 ：一是愿意購(gòu)買；二是有支付能力。如果只有一個(gè)條件滿足，就不是潛在的顧客。尋找 潛在顧客的主要途徑有：朋友、熟人、廣告、郵寄信件和電話等。在這個(gè)階段，銷售人 員應(yīng)努力收集盡量多的信息。 ２．訪前準(zhǔn)備 一般來(lái)說(shuō)，接觸前的準(zhǔn)備是正式接觸前的所有活動(dòng)，銷售人員應(yīng)對(duì)他們的行業(yè)、公司 產(chǎn)品或勞務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客等都非常熟悉，尤其是潛在顧客的個(gè)人和商業(yè)信息活動(dòng)。 銷售人員準(zhǔn)備得越充分，成功的可能性必然就越大。 ３．接近并與客戶建立良好的關(guān)系 初次會(huì)晤是銷售人員與潛在顧客的首次真正接觸，許多專家稱它是銷售過(guò)程中最重要 的３０秒。在初次見(jiàn)面中，銷售人員必須與潛在的客戶建立良好的關(guān)系，銷售人員必須 吸引顧客的注意力，否則銷售人員以后的行動(dòng)可能會(huì)不起作用。 在這一階段，銷售人員要進(jìn)行大量的提問(wèn)和傾聽(tīng)。提問(wèn)有助于吸引顧客的注意力，銷 售人員聆聽(tīng)顧客的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系；在傾聽(tīng)的過(guò)程中 ，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，銷售人員就可以向潛在顧客介紹解決問(wèn)題的方法。在介紹方法時(shí)，應(yīng) 富有創(chuàng)造性，并努力創(chuàng)造一個(gè)輕松愉快的氛圍。銷售人員提出的每一個(gè)問(wèn)題，都暗含著 對(duì)潛在顧客的關(guān)心與興趣。銷售人員越多地傾聽(tīng)潛在顧客的談話，顧客就會(huì)越喜歡并信 任銷售人員。由此，銷售人員可以和潛在顧客建立良好的客戶關(guān)系。 ４.了解客戶的需求 了解客戶的需求是市場(chǎng)銷售的第一塊基石。對(duì)客戶的需求了解得越細(xì)致準(zhǔn)確，銷售的 結(jié)果就越能有效地滿足客戶的需求。在這一階段中，銷售人員能從客戶的談話中了解客 戶所面臨的問(wèn)題及客戶希望獲取的信息等，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。 ５．描述產(chǎn)品 在明確顧客存在的問(wèn)題之后，銷售人員就要準(zhǔn)備解釋并生動(dòng)地描述相關(guān)產(chǎn)品的特征和 優(yōu)點(diǎn)。銷售人員在描述產(chǎn)品的過(guò)程中，比較困難的一項(xiàng)任務(wù)是使顧客準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)自己的 意圖。信息的傳遞和接收者之間的交流溝通很容易誤入歧途，接收者不太可能像傳遞者 所希望的那樣準(zhǔn)確無(wú)誤地理解信息，因此，在描述產(chǎn)品的過(guò)程中，銷售人員要與顧客不 斷地交流，描述要針對(duì)客戶的需求，一定要讓顧客知道為什么要聽(tīng)你講、利益是什么以 及對(duì)他們有什么好處？ ６．異議的處理 銷售人員必須學(xué)會(huì)把異議視為銷售過(guò)程中的正常部分，當(dāng)沒(méi)有異議時(shí)，銷售人員反而 應(yīng)該焦慮不安，因?yàn)橛挟愖h正表明顧客對(duì)產(chǎn)品是感興趣的。銷售人員要解決有關(guān)顧客購(gòu) 買的一切問(wèn)題。 ７．成交 銷售人員在顧客滿意的情況下完成銷售，此時(shí)應(yīng)對(duì)客戶的合作表示感謝，謝意的表達(dá) 必須是真誠(chéng)的，應(yīng)讓客戶感受到交易的達(dá)成是值得慶賀的，他們隨時(shí)都會(huì)受到認(rèn)真的熱 情接待。 ８．回訪 交易達(dá)成后繼續(xù)與客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，對(duì)于重復(fù)銷售和更大市場(chǎng)的開(kāi)拓具有重要的 意義。銷售人員的回訪固然有其自身利益的因素，但也會(huì)給客戶帶來(lái)幫助，所以銷售人 員的回訪極少會(huì)受到客戶的抵制，反而會(huì)給客戶留下深刻的好印象。在回訪過(guò)程中，銷 售人員不但要確認(rèn)客戶對(duì)產(chǎn)品是否滿意，還要進(jìn)一步鞏固與客戶的關(guān)系。抓住這兩點(diǎn)對(duì) 于發(fā)展以后的業(yè)務(wù)是很關(guān)鍵的。 【自檢】 對(duì)照銷售過(guò)程的８?jìng)€(gè)步驟，回想你銷售產(chǎn)品的經(jīng)歷，你認(rèn)為這幾個(gè)步驟中的哪 一步最重要？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （１）自己在哪個(gè)階段做得最滿意？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ （２）你和客戶的關(guān)系如何？ (___________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ 新的銷售環(huán)境 銷售的環(huán)境、市場(chǎng)、客戶都在變化。這些變化主要體現(xiàn)在以下６個(gè)方面： [pic] １．客戶選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多 在日益競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，客戶面臨越來(lái)越多的選擇機(jī)會(huì)。以前銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)， 總是站在自己的角度去推銷。而當(dāng)客戶的選擇越來(lái)越多時(shí)，客戶就會(huì)站在自己的角度選 擇供應(yīng)商和產(chǎn)品，形成一種以客戶為中心的銷售。因此銷售人員在介紹產(chǎn)品時(shí)，也應(yīng)該 時(shí)刻注意以客戶為中心，而不是以自我為中心。 ２．客戶總希望與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的密切合作關(guān)系 根據(jù)營(yíng)銷理念，銷售人員推銷的目標(biāo)已經(jīng)改變。因?yàn)榭蛻糍?gòu)買的數(shù)量在逐步增加，他 們總希望和供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定密切的合作關(guān)系?？蛻糍?gòu)買這些產(chǎn)品的花費(fèi)逐步增加， 就像我們面對(duì)大客戶進(jìn)行銷售。 ３．購(gòu)買人日益專業(yè)化 客戶日益專業(yè)化：有專門的采購(gòu)部門、采購(gòu)專員、采購(gòu)經(jīng)理。這是對(duì)銷售員非常嚴(yán)峻 的挑戰(zhàn)。以前，許多銷售人員都與低工資的購(gòu)買人群發(fā)展親密的私人關(guān)系，在交往過(guò)程 中很容易實(shí)現(xiàn)銷售。這種方法如今不再適用，因?yàn)楫?dāng)你所面對(duì)的采購(gòu)經(jīng)理的技能不斷提 升時(shí)，銷售人員在他們面前相應(yīng)地就不那么得心應(yīng)手，更不能很好地去推薦自己的產(chǎn)品 了。 ４．信息收集的時(shí)間較多 銷售人員在信息收集上所花費(fèi)的時(shí)間越來(lái)越多，這要求有市場(chǎng)調(diào)研的知識(shí)和訪問(wèn)的技 巧。一位業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說(shuō)：“１０年前，是銷售、銷售、再銷售，而如今的銷售人員，不 只是銷售，而更需要信息：我們的顧客需要的是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在做什么？” ５．參與購(gòu)買決策的人較多 銷售技巧在２１世紀(jì)更為重要。銷售人員要不斷地提高自己各方面的技能，要掌握專 業(yè)的銷售表達(dá)技巧。客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，花費(fèi)越來(lái)越多，那么客戶的購(gòu)買 過(guò)程中，參與決策的人就會(huì)越來(lái)越多。作為傳統(tǒng)的低價(jià)值的面對(duì)面銷售，專業(yè)的銷售表 達(dá)通常是在兩個(gè)人之間進(jìn)行——銷售人員和客戶。而當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格非常高，面對(duì)的又是一個(gè) 大客戶時(shí)，銷售人員所要面對(duì)的客戶往往不是一個(gè)人，而是兩個(gè)人、三個(gè)人或者更多， 因此這些變化就對(duì)銷售員的技巧提出了更高的要求。 ６．強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期 ２１世紀(jì)越來(lái)越注重關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周期中，推銷 應(yīng)該集中在買主和賣主的關(guān)系上。傳統(tǒng)的推銷是交易性的，強(qiáng)調(diào)獲得銷售訂單，忽視銷 售后的時(shí)期，而關(guān)系營(yíng)銷則是把買賣雙方結(jié)合在一起，買賣雙方不再是對(duì)立關(guān)系，而是 伙伴關(guān)系。 表１－１ 傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境與新的營(yíng)銷環(huán)境的對(duì)比 |傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境 |新的營(yíng)銷環(huán)境 | | | | |客戶選擇的機(jī)會(huì)較少 |客戶選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多 | | | | |參與購(gòu)買決策的人較少 |參與購(gòu)買決策的人較多 | | | | |信息收集的時(shí)間較少 |信息收集的時(shí)間較多 | | | | |強(qiáng)調(diào)獲得訂單，忽視銷售后的|強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和勞務(wù)的整個(gè)生命周| |時(shí)期 |期 | | | | |面對(duì)客戶，兩人之間的溝通 |面對(duì)決策群體的溝通 | | | | |以產(chǎn)品為中心 |以客戶為中心 | | | | 客戶購(gòu)買的決策流程 隨著銷售環(huán)境的改變，客戶的決策流程日益復(fù)雜，其選擇越來(lái)越多，這給銷售員帶來(lái) 一個(gè)非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。以前銷售人員在介紹產(chǎn)品的用途、性狀和提出購(gòu)買建議時(shí)，總是 站在自己的角度；而當(dāng)客戶的選擇越來(lái)越多時(shí)，他們?cè)絹?lái)越會(huì)站在自己的角度去選擇供 應(yīng)商和產(chǎn)品。以前銷售人員會(huì)根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品的價(jià)格、數(shù)量來(lái)介紹，而在這種情 況下，客戶已經(jīng)越來(lái)越?jīng)]有興趣。以客戶為中心來(lái)介紹產(chǎn)品，在銷售表達(dá)之前銷售人員 必須要了解客戶完成一次購(gòu)買要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段，而銷售表達(dá)是在其中的哪個(gè)階段。 作為一名客戶，完成一次購(gòu)買要經(jīng)歷以下幾個(gè)階段： [pic] 圖１－２ 客戶決策流程 ◆客戶沒(méi)有購(gòu)買欲望。 ◆客戶產(chǎn)生了購(gòu)買意向。請(qǐng)注意：這時(shí)客戶只是有意向買，但是并沒(méi)有真正決定要買 ，只有當(dāng)客戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的問(wèn)題變得越來(lái)越多，越來(lái)越嚴(yán)重時(shí)，客戶才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)階 段。 ◆決定購(gòu)買。 ◆選擇。在決定購(gòu)買之后，客戶就會(huì)進(jìn)入到選擇階段。選擇什么樣的產(chǎn)品、特征、功 能最能夠滿足他的需求。 ◆購(gòu)買。在決定購(gòu)買之后，客戶就按自己的這些需求特征到現(xiàn)場(chǎng)去選擇產(chǎn)品，而銷售 人員的銷售表達(dá)階段就是在了解了客戶的需求特征以后，根據(jù)客戶這些需求特征來(lái)介紹 自己的產(chǎn)品的用途和性狀，來(lái)書寫、解釋建議書。銷售人員就要抓住這個(gè)階段，有針對(duì) 性地向客戶介紹產(chǎn)品，介紹建議書，這時(shí)用到的是銷售表達(dá)技巧。 【自檢】 假設(shè)你剛剛得到一份新的工作——為某一媒體推銷廣告。在開(kāi)始工作之前，你首 先要做的 是什么？
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