中國IVR市場研究報告 (簡版)
中國IVR市場研究報告 (簡版) 2004年 [pic] 版權(quán)聲明：該報告的所有圖片、表格及文字內(nèi)容的版權(quán)歸上海艾瑞市場咨詢有限公司所 有。其中，部分圖表在標(biāo)注有數(shù)據(jù)來源的情況下，版權(quán)歸屬原數(shù)據(jù)所有公司。艾瑞公司 取得數(shù)據(jù)的途徑來源于公開的資料，如果有涉及版權(quán)糾紛問題，請及時聯(lián)絡(luò)艾瑞公司。 目 錄 1. 中國移動通信與移動增值服務(wù)市場發(fā)展分析 1 1.1. 中國移動通信市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 1 1.2. 中國移動增值服務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 4 2. IVR無線語音增值服務(wù)市場分析 8 2.1. IVR概述 8 2.2. IVR服務(wù)分類 10 2.3.IVR市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 11 3.SP IVR市場進入分析 12 4.無線增值業(yè)務(wù)手機使用情況分析 14 4.1.網(wǎng)民使用手機的主要品牌分析 14 4.2網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)使用IVR及各項增值服務(wù)的情況 15 附錄 1 16 附錄 2 18 1. 中國移動通信與移動增值服務(wù)市場發(fā)展分析 1.1. 中國移動通信市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 截至2003年底，中國移動電話用戶的數(shù)量已經(jīng)達到了2.6869億人，20.92部/百人，增 幅達到了30%，并且已經(jīng)成為全球最大的移動電話市場。在2003 年全球新增的移動用戶中，有四分之一多來自中國。2004年一季度，全國移動電話用戶 又新增了2169.2萬戶，全國移動用戶數(shù)已達到2.9030億戶。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)，2004 年，我國計劃新增移動電話用戶5200 萬戶，移動電話普及率達到24.5%。到2006年將達到4.41億人，年平均增長率仍然將超過 18％。2004年7月信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布最新移動通訊市場數(shù)據(jù)，2004年上半年中國新增移動電 話用戶3500萬戶，總數(shù)達3.05億戶，到2010年，中國移動用戶將突破7億戶。移動電話用 戶的龐大規(guī)模，為以短信為代表的移動增值服務(wù)的發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)。 [pic] 從移動通信業(yè)的運營收入來看，2002年移動通信行業(yè)總收入為2155億元，2003年增長了 13％，達到了2425億元。iResearch預(yù)測，2004年移動通信業(yè)運營收入將達到2716億元， 并將保持12％左右的年平均增長速度。預(yù)計到2006年，移動通信業(yè)運營收入將達到3468 億元的規(guī)模，到2010年，移動通信業(yè)運營收入將突破5000億元。 [pic] 1.2. 中國移動增值服務(wù)市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 移動增值業(yè)務(wù)的用戶不增長，目前約80%的手機用戶使用移動增值業(yè)務(wù)。移動增值業(yè) 務(wù)收入增長水平是超過了其他電信業(yè)務(wù)的增長水平，2004年上半年，短信業(yè)務(wù)增長了百 分之七十一，寬帶接入用戶新增六百五十八萬戶，總數(shù)達到了一千七百多萬戶。數(shù)據(jù)表 明，2001 大陸移動增值業(yè)務(wù)的市場規(guī)模為19.8 億元人民幣，2002 是增加最快，增長了373%，達到93.6 億元人民幣的市場規(guī)模。2003 年移動增長業(yè)務(wù)市場達到233.2億，預(yù)計2004 年，移動增值業(yè)務(wù)的收入為385.4 億元人民幣規(guī)模，2006 年為640.5 億元人民幣，增長逐漸趨緩。 [pic] [pic] 根據(jù)iResearch的研究統(tǒng)計，2002年，SP移動增值服務(wù)市場基本上就是短信市場，當(dāng) 年市場規(guī)模為17億元。2003年，在短信市場飛速增長的同時，2.5G增值服務(wù)市場也開始 啟動，當(dāng)年SP增值服務(wù)市場總規(guī)模為45.3億元，預(yù)計2004年將進一步增長到74.6億元的 規(guī)模。到2005年，預(yù)計SP增值服務(wù)市場總規(guī)模將達到110.7億元，其中短信為47.4億元， WAP為11.5億元，彩信為18億元，無線游戲為12億元，IVR市場為21.8億元。 [pic][pic][pic][pic] [pic] [pic] 2. IVR無線語音增值服務(wù)市場分析 2.1. IVR概述 IVR即手機語音互動服務(wù)，是一種獨特的移動增值服務(wù)。雖然IVR這個詞對用戶來說還 較為陌生，但實際上相關(guān)的業(yè)務(wù)開展，移動早在2002年年末就已經(jīng)開始了布局。和此前 移動的移動增值服務(wù)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主不同，ＩＶＲ的核心則在于其獨有的語音互動平臺 ，手機用戶只需撥打指定號碼，就可獲得所需信息或者參與互動式的語音服務(wù)，例如聊 天、交友、語音點播等等。 與傳統(tǒng)的聲訊電話相比，移動語音增值業(yè)務(wù)有著如下的一些特點： IVR的概念是交互式語音應(yīng)答，這也是傳統(tǒng)聲訊的基礎(chǔ)，但在移動語音增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域 ，過于頻繁的語音交互卻成為了最大的忌諱。因此，移動語音增值業(yè)務(wù)在產(chǎn)品設(shè)計上盡 量縮減交互按鍵環(huán)節(jié)。 移動語音增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)聲訊的第二大區(qū)別在于電話用戶的區(qū)別： 傳統(tǒng)聲訊大多是針對固定電話用戶來設(shè)計的，固定電話的一個特征是用戶的不確定性 ，也就是說，同一個電話可能是被多人共用的。而移動電話的一個特征是用戶的私有性 ，一臺手機在某種意義上可以等同于一個人的身份。所以，這點區(qū)別存在，使得移動增 值業(yè)務(wù)在產(chǎn)品設(shè)計上也可以有別于傳統(tǒng)聲訊業(yè)務(wù)而產(chǎn)生較好的效果。 因此，可以認(rèn)為，移動語音增值業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)聲訊還是存在較大的區(qū)別的，不能完全照搬 傳統(tǒng)聲訊的內(nèi)容和運作模式。 綜觀全球移動語音業(yè)務(wù)的發(fā)展，隨著語音基礎(chǔ)業(yè)務(wù)走向成熟，要維持和推動語音業(yè)務(wù) 的持續(xù)增長，語音增值業(yè)務(wù)必然是運營商的選擇。目前移動通信基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)也已經(jīng)步 入成 熟階段，ARPU 在逐步下降，運營商也在積極尋找新的業(yè)務(wù)增長點。為能充分釋放網(wǎng)絡(luò)能力，提高網(wǎng)絡(luò) 效率，獲取新的業(yè)務(wù)收入，中國移動于2002 年底聯(lián)手北京恒信，共同推出第一個IVR 業(yè)務(wù)（"12586 娛音在線"），"12586 娛音在線"是一項以語音為主、短信為輔的移動增值業(yè)務(wù)，除了基本話音，還可以選擇多 人通話、背景音樂、語音BBS 以及語音在線游戲等多種特色服務(wù)。 2003 IVR 業(yè)務(wù)悄然升溫，中國移動為傾力打造以內(nèi)容和應(yīng)用為核心的語音增值業(yè)務(wù)，又聯(lián)合SP 推出“12590 音信互動業(yè)務(wù)”，中國聯(lián)通則推出10158 語音短信、1016056互聯(lián)業(yè)務(wù)等。在第一批提供IVR 業(yè)務(wù)服務(wù)商SP（如雷霆無極、浩天）和運營商經(jīng)歷一年的市場培養(yǎng)和積極推動下，2003 年國內(nèi)已經(jīng)IVR 市場已經(jīng)達到約4 億的市場規(guī)模。IVR 業(yè)務(wù)市場開始興起，TOM.com、網(wǎng)易、新浪、騰訊、搜狐等主力SP 紛紛進入這個領(lǐng)域。 隨著IVR 業(yè)務(wù)的發(fā)展，內(nèi)容應(yīng)用也在不斷豐富。SMS/MMS/WAP 的業(yè)務(wù)與IVR 的互動， 用戶可以通過不同的入口享受相同的應(yīng)用和內(nèi)容服務(wù)，這將進一步驅(qū)動了無線增值業(yè)務(wù) 的發(fā) 展。北京聯(lián)通的“語音互聯(lián)”在開通短短幾個月的時間里，便吸引了超過10 萬名用戶。廣 闊的應(yīng)用空間及強大的技術(shù)開發(fā)能力是IVR 業(yè)務(wù)迅速壯大的有力保障，隨著語音互聯(lián)逐步深 入人心，一場新的通信方式革命即將爆發(fā).. 2.2. IVR服務(wù)分類 在語音業(yè)務(wù)中，目前最受歡迎的業(yè)務(wù)當(dāng)然是聊天交友類業(yè)務(wù)。 因為用戶的需求，聊天交友類業(yè)務(wù)永遠是語音業(yè)務(wù)的主流，也是最有市場的業(yè)務(wù)種類 。主要有朋友之間聊天、大眾聊天、嘉賓聊天。該業(yè)務(wù)一般分通信費和聊天服務(wù)費，通 信費在1 元~2 元/5 分鐘不等，聊天服務(wù)費約為0.05 元/分， 第二大種類是音樂類業(yè)務(wù)。 在現(xiàn)有的SP中，滾石移動就是以這類業(yè)務(wù)為主的SP。由于大量的手機用戶同時也是音 樂愛好者，所以，只要有豐富的音樂資源，再加良好的業(yè)務(wù)設(shè)計和市場推廣，音樂類IV R業(yè)務(wù)有著極好的發(fā)展前景。 第三大類是游戲娛樂類業(yè)務(wù)。 這類業(yè)務(wù)包括知識竟猜、角色扮演類游戲、互動游戲等，但因為語音業(yè)務(wù)只能通過數(shù) 字按鍵來交互非常簡單的信息（選擇方式），所以業(yè)務(wù)的內(nèi)容相對空泛，主要通過獎品 來吸引用戶參與。 其它種類還有信息類、通信助理類、體育類、新聞咨詢類、測試類、媒體合作類、等 。 2.3.IVR市場發(fā)展規(guī)模與預(yù)測 自2002 移動IVR 業(yè)務(wù)推出以來，在運營商和SP 的積極推動下，IVR 業(yè)務(wù)得到快速發(fā) 展。2003年，移動運營商IVR業(yè)務(wù)正式啟動，全年IVR市場收入約為4億元。預(yù)計2004年I VR市場將飛速增長，全年市場規(guī)模將達到12.4億元的規(guī)模。 預(yù)計2005年，IVR市場規(guī)模將進一步增長76％，達到21.8億元的市場規(guī)模。 [pic] 3.SP IVR市場進入分析 企業(yè)要進入IVR市場，必須解決運營資質(zhì)、平臺、業(yè)務(wù)開發(fā)、接入號碼、商業(yè)模式、 營銷、人力資源等。 1) 運營資質(zhì) 申請IVR業(yè)務(wù)的SP必須具有信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，未取得信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證 的SP，應(yīng)具有信息產(chǎn)業(yè)部或SP所在地電信經(jīng)營主管部門在4月1日前批準(zhǔn)的《互聯(lián)網(wǎng)信息服 務(wù)許可證》或者《移動增值業(yè)務(wù)許可證》。 2) IVR平臺與接入 要運營IVR業(yè)務(wù)，SP必須考慮語音平臺問題，如果與中國移動合作可以是自帶平臺或租用 移動的平臺，另外，移動在2002年恒信合作為開展IVR業(yè)務(wù)建立了12586平臺，SP可以和 恒信合作，利用恒信的平臺來開展業(yè)務(wù)。聯(lián)通目前沒有自己的語音平臺，目前需要自帶 平臺接入。 對于新進入SP，為了能成功的接入運營商的平臺，SP必須考慮自己的業(yè)務(wù)是否是運營商 能讓你運營，如果你沒有很好的資源和公關(guān)能力，業(yè)務(wù)必須具有自己的優(yōu)勢、較好的開 發(fā)理念和特色，并對產(chǎn)品的市場美好藍圖做充分的描述，并且具有一定的資本實力。 如何定位開發(fā)業(yè)務(wù)，SP進入前必須考分析競爭環(huán)境、不市場需求和運營商的態(tài)度，很有 潛力好做的業(yè)務(wù)，運營商不會容易讓SP開發(fā)的；同質(zhì)化競爭是不可避免的，但如果SP的 進期目標(biāo)是成為領(lǐng)先IVR服務(wù)提供商，你就必須選擇用戶使用最多的大業(yè)務(wù)大市場，如信 息類、娛樂類業(yè)務(wù)。但這樣的SP必須請具有打造大品牌的能力和強大業(yè)務(wù)開發(fā)能力。如 果你目前沒有巨大目標(biāo)，選擇差異化的細(xì)分市場能保持你細(xì)分市場的優(yōu)勢是中小SP的成 長法則，IVR業(yè)務(wù)向SMS業(yè)務(wù)一樣，只要SP能創(chuàng)新，可開發(fā)的業(yè)務(wù)非常廣泛，更何況目前 是IVR業(yè)務(wù)剛起步階段。當(dāng)然你要是在短期內(nèi)在IVR業(yè)務(wù)分一杯羹，模仿加工是一些小SP 喜歡的策略。 3) 接入號碼 接入號一般是合作運營商分配的二級號碼，移動有12590、12586兩個服務(wù)號碼，聯(lián)通 目還沒有統(tǒng)一的號碼。對于原來經(jīng)營電話信息服務(wù)或呼叫中心服務(wù)的SP有自己的號碼， 一般是95或96開頭的號碼。當(dāng)然SP也可以去信息產(chǎn)業(yè)部電信管理局申請接入號碼，但這 個周期太長，也不利于與運營商協(xié)調(diào)發(fā)展同一的品牌。 4) 商業(yè)模式 商業(yè)模式是SP必須考慮的問題，目前是游戲規(guī)則主要是運營商制定的，商業(yè)模式一般 按照運營商制定的模式，商業(yè)模式需要技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的支持，如果SP有好的模式，網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)不支持、價值分配沒能達成共識，即使好的想法也是很難實現(xiàn)的。 目前IVR業(yè)務(wù)主要有兩種業(yè)務(wù)模式： □ 目前的模式主流業(yè)務(wù)模式是SP提供業(yè)務(wù)、SP租用運營商平臺或自建平臺、運營商出中 繼、運營商提供用戶資源或代收費、利用運營商的特服號、雙方共同來進行業(yè)務(wù)宣傳 推廣、利用運營商的統(tǒng)一品牌、雙方對合作收入分成的業(yè)務(wù)模式。 □ 運營商提供平臺，和代收費，SP 負(fù)責(zé)內(nèi)容和應(yīng)用開發(fā)的模式。另外，少數(shù)具有自己平臺和接入號的 SP，只與運營商的在代收費上合作，完全由自己經(jīng)營和推廣業(yè)務(wù)。比如鴻聯(lián)九五，在 全國各地都有分公司或子公司，統(tǒng)一采用9001的特服號、電信、移動、聯(lián)通的用戶都 能接入，鴻聯(lián)九五并運營商達成了代收費協(xié)議，自己來負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的經(jīng)營和推廣。一般 來說，新進入SP一般不易采用這種難度太大而且投入和經(jīng)營成本太高模式。 5) 業(yè)務(wù)經(jīng)營 營銷是包括IVR業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值業(yè)務(wù)最重要的環(huán)節(jié)，不同的業(yè)務(wù)模式在營銷上會有很大的 差別，對于IVR業(yè)務(wù)的營銷重點不是銷售，而是接入號碼的和核心服務(wù)的傳播推廣，SP在 與運營商合作時，應(yīng)盡力爭取運營商在推廣上的支持。 6) 業(yè)務(wù)成功關(guān)鍵要素分析 對于IVR業(yè)務(wù)競爭成功的關(guān)鍵要素是：語音平臺、接入號碼的認(rèn)知度、不斷創(chuàng)新的內(nèi) 容和應(yīng)用、與運營商的合作關(guān)系。 接入和平臺：接入?yún)^(qū)域限制企業(yè)可拓展的市場領(lǐng)域，語音平臺將會直接影響業(yè)務(wù)設(shè)計的 靈活性、業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，以及運營成本。 接入號碼的認(rèn)知度：接入號碼是否被用戶認(rèn)知，直接影響SP的業(yè)務(wù)被多少用戶使用或嘗 試，再好的業(yè)務(wù)如果沒有高的用戶認(rèn)知，也是很難去提高業(yè)務(wù)的使用量。 用戶規(guī)模：用戶是最希缺的資源、業(yè)務(wù)是否成功。最終看多少用戶使用你的系統(tǒng)。 不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和應(yīng)用：內(nèi)容和應(yīng)用是企業(yè)內(nèi)在的最重要的系統(tǒng)能力，是吸引用戶、提 高用戶忠誠度最重要的因素，企業(yè)要持續(xù)的競爭優(yōu)勢，必須有不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和應(yīng)用。 與運營商的合作關(guān)系：目前中國電信市場，運營商是產(chǎn)業(yè)值鏈的主導(dǎo)力量，運營商對SP 的支持力度、合作態(tài)度、競爭保護、資源同享等直接影響SP的業(yè)務(wù)開展和市場競爭力。 4.無線增值業(yè)務(wù)手機使用情況分析 4.1.網(wǎng)民使用手機的主要品牌分析 iResearch 2004年7月份開展的全國性無線增值用戶消費行為的調(diào)查顯示，在無線用戶使用的手機品 牌中，居前五位的分別是諾基亞（所占百分比為24.8%），摩托羅拉（所占百分比為18. 3%），三星（所占百分比為15.8%），西門子（所占百分比為5.2%），波導(dǎo)（所占百分比 為3.9%）。盡管以上的數(shù)據(jù)值并不能完全真精確反映實際用戶的手機品牌使用情況，但 也可以看出無線增值業(yè)務(wù)用戶手機品牌的認(rèn)同趨勢。 [pic] 4.2網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)使用IVR及各項增值服務(wù)的情況 用戶通過網(wǎng)絡(luò)使用增值服務(wù)，短信...
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