中國乳品行業(yè)市場分析月度報告（5月）
第二部分：中國乳品行業(yè)市場分析月度報告（5月） 目錄： 一、行業(yè)運行綜述 二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 2、主流品牌分析 三、行業(yè)熱點分析 四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 2、新品開發(fā)狀況分析 五、發(fā)展趨勢預(yù)測 1. 行業(yè)運行綜述 本月冰淇淋市場的競爭趨于白熱化，外資品牌不惜降價促銷，國產(chǎn)品牌更是充分發(fā) 揮價格優(yōu)勢，爭取更多消費者的青睞。本月奶粉市場因為雀巢問題奶粉的出現(xiàn)，使奶粉 一躍成為國家監(jiān)管部門、業(yè)內(nèi)人士和消費者關(guān)注的重點。雀巢是洋奶粉高端品牌的代表 ，雀巢兒童奶粉出現(xiàn)問題，不僅給其他洋品牌奶粉帶來搶占市場份額的機會，更為國產(chǎn) 奶粉進軍高端帶來希望，相信未來高端奶粉市場的競爭將會越來越激烈。本月“學(xué)生飲用 奶價格有望再次降低”的消息帶給業(yè)界一些欣喜，國家優(yōu)惠政策的出臺，將推動學(xué)生奶市 場的快速發(fā)展，進而有助于乳品行業(yè)良性、健康的發(fā)展。 奶粉 本月奶粉市場又因為雀巢問題奶粉的出現(xiàn)遭遇新的危機。雀巢代表的是洋奶粉高端 品牌形象，此次出現(xiàn)問題奶粉必將損害高端品牌奶粉在消費者心中的形象，降低消費者 的忠誠度，為國產(chǎn)奶粉帶來新的商機，預(yù)示著國產(chǎn)品牌奶粉挑戰(zhàn)洋品牌奶粉霸主地位的 時間將不再遙遠。 液態(tài)奶 25日，在學(xué)生奶奶源基地升級首期培訓(xùn)班上，關(guān)于“學(xué)生飲用奶價格有望再次降低”的 消息帶給我國48家學(xué)生奶定點企業(yè)新的希望。學(xué)生奶自推廣以來發(fā)展一直緩慢，海城學(xué) 生豆奶事件和毒奶粉等事件，讓學(xué)生奶逐漸從校園淡出，發(fā)展再次遭遇瓶頸，此次國家 通過出臺優(yōu)惠政策，扶持企業(yè)推廣學(xué)生奶計劃，將推動學(xué)生奶市場的快速發(fā)展，同時有 利于培養(yǎng)中小學(xué)生飲奶習(xí)慣，有利于培育發(fā)展乳品市場。 酸奶 本月四川菊樂乳業(yè)推出一款30酸奶，該酸奶針對年輕人口味設(shè)計，其名字還是網(wǎng)絡(luò)語 言（3是愛的意思）。30酸奶的推出帶給國內(nèi)其他涉足酸奶行業(yè)的企業(yè)新的發(fā)展思路，說 明傳統(tǒng)酸奶行業(yè)與現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)語言相結(jié)合的產(chǎn)物，也可以成為企業(yè)的新賣點，但是最終這 種新型概念能否得到消費者的認(rèn)可和贏得市場，還需要時間的考驗。 冰淇淋 本月冰淇淋市場競爭趨于白熱化，土洋品牌大戰(zhàn)激化。外資品牌不惜降價促銷，國產(chǎn) 品牌更是充分發(fā)揮價格優(yōu)勢，以期贏得更多消費者的青睞。本月冰淇淋產(chǎn)品的競爭依然 集中在中低檔，盒裝產(chǎn)品憑借分量足、更方便的特點搶得更多市場。隨著7月1日冷飲市 場準(zhǔn)入最后期限的臨近，國內(nèi)越來越多的冰淇淋企業(yè)參與冰淇淋大戰(zhàn)中，預(yù)計6月冰淇淋 市場的價格戰(zhàn)會愈演愈烈。 二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 重點區(qū)域市場價格分析 區(qū)域劃分按以下的分法： 華北地區(qū)市場分析（北京、天津、河北、山西） 華中地區(qū)市場分析（河南、湖南、湖北） 華東地區(qū)市場分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西） 華南地區(qū)市場分析（廣東、福建、海南） 西南地區(qū)市場分析（四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州） 西北地區(qū)市場分析（甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海、內(nèi)蒙古） 東北地區(qū)市場分析（遼寧、黑龍江、吉林） （下表中熱賣品牌的排序原則：對該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場中主要品 牌近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費者認(rèn)可程度進行的綜合評分） 華北地區(qū)： |排序 |石家莊 | |1 |三鹿 | |2 |蒙牛 | |3 |光明 | 華中地區(qū)： |排序 |鄭州 | |1 |蒙牛 | |2 |伊利 | |3 |光明 | 華東地區(qū) |排序 |濟南 | |1 |佳寶 | |2 |伊利 | |3 |得益 | 華南地區(qū) |排序 |廣州 | |1 |蒙牛 | |2 |伊利 | |3 |燕塘 | 東北地區(qū)： |排序 |沈陽 | |1 |光明 | |2 |輝山 | |3 |依露 | 西南地區(qū) |排序 |成都 | |1 |伊利 | |2 |蒙牛 | |3 |菊樂 | 西北地區(qū) |排序 |蘭州 | |1 |好為爾 | |2 |莊園 | |3 |雪頓 | 以上圖表顯示：總體來說，全國性品牌在各地都有所表現(xiàn)，而地方品牌在本土仍堅守 陣地。在華北、華中地區(qū)，蒙牛、伊利、光明和三鹿等幾個全國性知名品牌仍然主導(dǎo)市 場，可見他們對這兩個區(qū)域市場的控制無人能撼。在華南地區(qū)，伊利和蒙牛強勢地位穩(wěn) 固，燕塘則暫居其后。在華東地區(qū)，區(qū)域品牌表現(xiàn)的較為強勢，說明全國性品牌的市場 地位正在受到?jīng)_擊。東北地區(qū)的熱賣品牌雖然首位是光明，但輝山、依路等地方品牌發(fā) 展趨勢看好，可見在東北地區(qū)乳品市場競爭也相當(dāng)激烈。在西南地區(qū)，被調(diào)查城市——成 都的乳品三甲中的華西本月被擠出三強，看來西南地區(qū)的乳品市場全國性品牌和本土乳 企的競爭依然激烈。在西北地區(qū)，熱賣品牌以地方品牌為主，當(dāng)?shù)叵M者對本土品牌的 忠誠度比較高，外來品牌在進入西北市場的時候，應(yīng)充分考慮消費者的消費習(xí)慣，可以 在引導(dǎo)消費者方面多做努力。 其他區(qū)域市場分析 |區(qū)域 |市場表現(xiàn) | |廈門 |乳品市場出現(xiàn)井噴 | |長春 |生產(chǎn)旺季迎來銷售淡季，本土乳企率先降 | | |價 | |深圳 |乳品市場珠三角地區(qū)品牌占主角 | 廈門乳品市場出現(xiàn)井噴。4月份單月銷量達到去年最高峰9月份的水平，5月份比4月又 有20%的增長。今年前幾個月的廈門乳品市場，純牛奶的銷量比往年同期增加約20%，而 乳品的銷量則出現(xiàn)了跳躍性增長。5月份，廈門市場僅伊利牛奶一家的出貨量就超過了2 0萬箱。在價格方面也比去年有較大增長。以1升裝純牛奶為例，該市各品牌企業(yè)的標(biāo)價 均已經(jīng)從去年夏天的約4.7元上漲至目前的5.2元上下。 長春乳品生產(chǎn)旺季迎來銷售淡季，本土乳企率先降價。在某超市的牛奶專柜，一直保 持在1.2元/袋~1.6元/袋的200毫升鮮牛奶，現(xiàn)大部分降至1元/袋或1元以下。而“麥香牛 奶”、“巧克力奶”等傳統(tǒng)含奶飲料降價幅度更大，其中一家本地企業(yè)的“巧克力奶”在5月 份兩次降價到0.6元/袋，累計降價幅度達到50%。袋裝鮮奶和袋裝乳飲品成為降價主角， 個別乳飲品累計降價幅度已經(jīng)超過50%。 深圳乳品市場珠三角地區(qū)品牌占主角，如天山雪、強興、歐朗等。在人人樂、新一佳 等超市，這些品牌占據(jù)了鮮奶冰柜顯著的位置，產(chǎn)品線涵蓋鮮奶、杯酸奶、活性奶等多 個品種，有的還推出了木瓜牛奶、紅棗牛奶等品種，天山雪甚至將瓶裝的鮮奶也推到了 商超渠道。同時，這些品牌的促銷活動不斷，在人人樂，歐朗的免費試飲活動吸引了眾 多消費者，天山雪正在進行買二送一的促銷。 |區(qū)域 |市場表現(xiàn) | |上海 |冰淇淋競爭集中在中低端 | |南京 |盒裝冰淇淋更受消費者的歡迎 | |杭州 |換裝前，冰淇淋以降價搶市場 | 上海冰淇淋競爭集中在中低端。雀巢1~1.5元價位區(qū)間的冰淇淋幾乎將近總品種數(shù)的5 0%。和路雪的兩大主打品牌“夢龍”和“可愛多”的價格也降到了3.5元和2.5元。伊利推出 售價10元的8支裝的“經(jīng)典一族”。而光明針對市場上70克左右每支售價2.5元的冰淇淋蛋 筒，每支82克的光明新產(chǎn)品也采取1元定價的策略，取名“干脆1元蛋筒”。 與袋裝冰淇淋相比，盒裝冰淇淋更受南京消費者的歡迎。在南寧沃爾瑪、華聯(lián)等超市 的冰淇淋專柜，更多的消費者選擇盒裝冰淇淋，另一邊的袋裝冰淇淋卻少有人問津。由 于袋裝冰淇淋一融化，汁水就會滴出來，盒裝的則可避免這種“尷尬”，所以分量足、更 方便使盒裝冰淇淋更受消費者青睞。 杭州市場換裝前的冰淇淋以降價搶市場。大部分產(chǎn)品開始降價促銷活動，其中可愛多 從原來4元／支降為2.3元／支，夢龍雪糕則從原來的5元／支降為3元／支。和路雪去年 以來整體價格已經(jīng)下調(diào)10%到20%。而國產(chǎn)品牌例如蒙牛、伊利等，今年產(chǎn)品價格也主要 集中在低價1元至3元之間。 糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，隨著天氣趨熱，冰淇淋市場競爭呈現(xiàn)白熱化，國內(nèi)本土 企業(yè)紛紛忙于換裝和大限前的降價促銷。冰淇淋產(chǎn)品的競爭集中在中低檔，所以企業(yè)在 推出新品時也表現(xiàn)出價格集中在3元以下的特點?？梢灶A(yù)計最后一個月舊裝冷飲的競爭會 愈發(fā)激烈，新裝冰淇淋產(chǎn)品也會提前進入旺季銷售大戰(zhàn)。 三、行業(yè)熱點分析 1、寧夏賀蘭提前進入“倒奶期” 今年才剛進入5月，寧夏賀蘭就又有“倒奶”現(xiàn)象發(fā)生，比往年7、8月才到來的“倒奶 期”整整提前了兩個月之久，賀蘭奶農(nóng)甚至連交水電費都成了問題。據(jù)悉，造成這種現(xiàn)象 的原因是養(yǎng)牛隊伍的盲目壯大，造成市場需求明顯過剩。 糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，自乳業(yè)發(fā)展前景被看好后，國內(nèi)出現(xiàn)一哄而上辦奶企 ，各地重復(fù)建設(shè)等問題，加上“抓住奶源就抓住市場”的思想影響，使部分地區(qū)出現(xiàn)農(nóng)民 瘋狂買牛的惡性事件。但今年乳制品市場需求出現(xiàn)過剩，乳品生產(chǎn)比往年提前進入淡季 ，由于鮮奶儲存期較短，所以乳企相應(yīng)減少了鮮奶收購量，從而引發(fā)賀蘭奶農(nóng)提前進入 “倒奶期”的現(xiàn)象。我國的乳企應(yīng)該主動站出來解決這種“奶賤傷農(nóng)”的現(xiàn)象，因為奶農(nóng)的 利益決定著乳企自己產(chǎn)業(yè)鏈上游的穩(wěn)定，如果奶農(nóng)聯(lián)合起來，也同樣會反過來威脅到企 業(yè)的利益。何不主動與上游的奶農(nóng)建立和諧共生的雙贏關(guān)系，推動乳業(yè)的健康發(fā)展呢？ 2、四川菊樂乳業(yè)推出一款30酸奶 本月四川菊樂乳業(yè)推出一款30酸奶，該酸奶針對年輕人口味設(shè)計，其名字還是網(wǎng)絡(luò) 語言（3是愛的意思）。30系列產(chǎn)品是藍色包裝，已經(jīng)上市一款“原味30產(chǎn)品”，該公司表 示，其他口味的30系列產(chǎn)品將不斷問世。 糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，30酸奶的上市標(biāo)志著菊樂乳業(yè)在完善產(chǎn)品鏈和提升產(chǎn) 品檔次上又前進了一步，標(biāo)志著其將可以與全國性乳品企業(yè)展開直接的市場競爭。同時 30酸奶的推出帶給國內(nèi)其他涉足酸奶行業(yè)的企業(yè)新的發(fā)展思路，說明傳統(tǒng)酸奶行業(yè)與現(xiàn) 代網(wǎng)絡(luò)語言相結(jié)合的產(chǎn)物，也可以成為企業(yè)的新賣點，但是最終這種新型概念能否得到 消費者的認(rèn)可和贏得市場，值得我們關(guān)注。 3、雀巢奶粉因碘超標(biāo)被列入黑名單 本月25日，浙江工商局公布的一份該省兒童食品的質(zhì)檢報告中，知名外資品牌“雀巢 ”牌金牌成長3+奶粉因碘超標(biāo)被列入黑名單。消息傳出后，雀巢的高端奶粉市場迅速在近 一個星期的時間里被其他品牌占領(lǐng)，雖然雀巢在國內(nèi)部分地區(qū)作出全線產(chǎn)品降價的舉動 ，但仍然不能抑制旗下奶粉銷量在全國市場的大幅下跌。 糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，毒奶粉事件使消費者增加了對洋品牌奶粉的信任度，但 雀巢問題奶粉的出現(xiàn)使消費者開始“無所適從”。雀巢代表的是洋奶粉高端品牌形象，此 次出現(xiàn)問題奶粉必將損害高端品牌奶粉在消費者心中的形象，降低消費者的忠誠度，為 國產(chǎn)奶粉帶來新的商機，預(yù)示著洋品牌奶粉在中高端的霸主地位開始出現(xiàn)危機，國產(chǎn)奶 粉品牌同樣可以通過建立消費者心中的品牌形象，幫助消費者走出“進口產(chǎn)品一定優(yōu)于國 產(chǎn)”的消費誤區(qū)。隨著國產(chǎn)奶粉逐步向高端進軍，高檔奶粉市場土洋平分天下的局面將不 再遙遠。 四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 |企業(yè) |市場動態(tài) | |伊 利 |投資1.7億，武漢奶粉加工項目奠基 | | |進軍成都餐飲奶市場 | | |發(fā)布股權(quán)收購報告書 | | |與長富的合作談判陷入停滯 | |蒙 牛 |在集寧新上一條高檔營養(yǎng)保健冰淇淋生產(chǎn)線 | | |投資的“十五條液態(tài)奶生產(chǎn)線”項目落戶察北 | | |再度注資入蒙牛馬鞍山 | |三 元 |三元虧損做調(diào)整 “斷奶”影響五城區(qū) | | |三元無水黃油生產(chǎn)線投料試產(chǎn)成功 | |三 鹿 |開始“細(xì)耕”農(nóng)村市場 | |輝 山 |將建立沈陽第一個奶粉生產(chǎn)基地 | |菊 樂 |眉山川內(nèi)最大乳品基地投產(chǎn) | | |推出30發(fā)酵酸奶 | |雀 巢 |金牌成長3+奶粉被檢出碘超標(biāo) | 本月伊利集團杜爾伯特乳業(yè)有限責(zé)任公司的武漢奶粉加工項目奠基，此舉加快了伊 利集團的南方布局，也是其構(gòu)建“中國伊利”戰(zhàn)略布局的重要一步。今年來伊利不斷投資 增加奶粉項目，隨著伊利嬰幼兒配方粉、成人配方等系列產(chǎn)品以其優(yōu)...
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