中國房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(上)
中國房地產(chǎn)頂級(jí)策劃案例(上) 商理之一　　　策劃人：陳彤 題目：房地產(chǎn)營銷策劃中的“大局觀”理論。 應(yīng)用：“大局觀”理論來自于房地產(chǎn)的營銷策劃實(shí)踐，亦可廣泛應(yīng)用于其他領(lǐng)域的商務(wù)及 非商務(wù)策劃之中。 內(nèi)容：在房地產(chǎn)市場中很久以來都在強(qiáng)調(diào)一個(gè)“地域”概念，無論是開發(fā)商、策劃商乃至 廣告商都在頻頻使用“地段、地段、還是地段”這個(gè)所謂的經(jīng)典概念。然而，這個(gè)經(jīng)典概 念真的百分之百靈驗(yàn)嗎？市場是最好的檢驗(yàn)者——我們發(fā)現(xiàn)有許多長時(shí)間滯銷的“死盤子” 和一些著名的“爛尾樓”都是位于公認(rèn)的黃金地段，而在一些不被看好的地區(qū)卻同時(shí)存在 熱銷與滯銷的情況，還有一些規(guī)劃設(shè)計(jì)挺不錯(cuò)的項(xiàng)目，市場價(jià)格也不高，卻仍然賣不動(dòng) ，這又都是為什麼呢？有什麼辦法可以避免（或者盡快走出）這種局面呢？ 這里論述的“大局觀”理論是在營銷層面上就創(chuàng)造區(qū)域性市場大勢及扭轉(zhuǎn)區(qū)域性市場頹勢 而總結(jié)的一個(gè)激活區(qū)域市場的宏觀思路。所謂“大局”者，大形勢、大場面也。 “大局觀”實(shí)際是指策劃人應(yīng)樹立更寬的思維視角、更高的思維視點(diǎn)、以更宏觀的策劃思 路去構(gòu)造更有氣勢的大區(qū)域市場的策劃觀。 “大局觀”理論是在房地產(chǎn)的營銷策劃實(shí)踐中得出的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，它在實(shí)施的過程中有以下 四個(gè)特點(diǎn)： 1、“引領(lǐng)市場”，即以前瞻性的思維去整合資源并創(chuàng)造市場趨勢； 2、“改變觀念”，即改變傳統(tǒng)的營銷觀念，根據(jù)市場的變化審時(shí)度的勢制定出能迅速適應(yīng) 市場、占領(lǐng)市場的、創(chuàng)新性的營銷策略； 3、“集小構(gòu)大”，就是根據(jù)區(qū)域市場情況，把若干個(gè)獨(dú)立的單位（或項(xiàng)目）整合在一起， 構(gòu)建一個(gè)大的區(qū)域性整體，以增加市場競合力； 大局觀理論 4、“親和共榮”，在集小構(gòu)大的過程中所派生出來的親和性，能大大促進(jìn)大區(qū)域市場的經(jīng) 濟(jì)繁榮。 解釋： 經(jīng)過了近20年的市場過程，房地產(chǎn)開發(fā)已逐漸走向規(guī)范化，城市中土地的日趨珍貴亦使 得土地拍賣逐步公開化，在這種情況下，以往那種一大片區(qū)域只有一家開發(fā)商在獨(dú)自運(yùn) 做的情況已很難再現(xiàn)，取而代之的是幾乎所有可以開發(fā)的地方都會(huì)有若干個(gè)開發(fā)商同時(shí) 在建設(shè)，不僅如此，更由于是在同一個(gè)地區(qū)開發(fā)，項(xiàng)目之間的檔次往往很接近，這便造 成了在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)有若干個(gè)大致相同的項(xiàng)目幾乎同時(shí)上市的激烈競爭態(tài)勢，在這種情 況下，各開發(fā)商如果仍沿用以往那種傳統(tǒng)的銷售手段和僅靠單一概念賣房的方式已不能 完全適應(yīng)新的市場變化，“大局觀”理論就是在適應(yīng)市場的策劃實(shí)踐中總結(jié)出來的，它的 創(chuàng)意和實(shí)施的重點(diǎn)是—— 引領(lǐng)市場： 我們說，策劃人應(yīng)是變化的市場中商機(jī)的培養(yǎng)者和驅(qū)動(dòng)者，故策劃人在紛亂的市場中不 但要頭腦清晰、眼界寬闊，更要于創(chuàng)新的策劃中體現(xiàn)出一種大氣，一種審時(shí)度勢、引領(lǐng) 潮流、制造趨勢、改變觀念、前瞻性的策劃思維?！按缶钟^”的策劃前提便是以積極且敏 銳的前瞻性思維創(chuàng)造并引領(lǐng)市場潮流，快速構(gòu)建極具競爭力的、良性的大市場環(huán)境。如 ：在某個(gè)城市中的住宅市場中，當(dāng)絕大部分的開發(fā)商都還在多層小磚樓與高層公寓這兩 個(gè)市場中激烈競爭著，當(dāng)大家仍在埋頭研究傳統(tǒng)的單元戶型時(shí)，忽然有人率先推出了“聯(lián) 排別墅”這個(gè)新穎的住宅形式，不但立刻給人耳目一新的感覺，還以獨(dú)自的優(yōu)勢迅速占有 了特定的目標(biāo)市場，確立了在那個(gè)時(shí)段內(nèi)無人競爭的市場領(lǐng)先地位，這就叫引領(lǐng)市場。 另外，我們所處的社會(huì)環(huán)境是一個(gè)快速發(fā)展的、市場經(jīng)濟(jì)的社會(huì)環(huán)境，就大局觀理論 房地產(chǎn)市場而言，許多社會(huì)資源的價(jià)值是隨著時(shí)間的推移、在市場杠桿的作用 下不斷上漲的，如：土地資源的價(jià)格、媒體資源的價(jià)格、教育資源的價(jià)格、公共設(shè)施的 使用價(jià)格、人們?cè)絹碓疥P(guān)注的生態(tài)環(huán)境等等，這些資源大都屬于越早利用成本越低，回 報(bào)率越高，那麼，作為策劃人和經(jīng)營管理者如能以較好的前瞻性去把握和利用好這些資 源（也就是我們常說的整合資源），就不但能引領(lǐng)行業(yè)潮流、創(chuàng)造（或擴(kuò)大）市場，迅 速樹立自己的市場地位，還可在疲軟的市場環(huán)境中聚小成大，集弱成強(qiáng)，從而后來居上 ，反敗為勝。因?yàn)樵诩ち业纳虘?zhàn)中領(lǐng)先一步往往就是勝出的關(guān)鍵，誰能率先拿出市場稀 缺的、有獨(dú)特賣點(diǎn)并受到市場歡迎的產(chǎn)品，誰就能迅速在市場中形成自己的領(lǐng)先優(yōu)勢并 成為市場的勝者。 在這里，以前瞻性思維引領(lǐng)市場的關(guān)鍵要點(diǎn)就是—— 改變觀念： 市場在不斷的變化，我們的策劃思維和營銷觀念也必須及時(shí)的變化和調(diào)整。以筆者曾主 持的一個(gè)房地產(chǎn)策劃為例：在某城市的一個(gè)區(qū)域市場中同時(shí)有若干個(gè)類同的房地產(chǎn)項(xiàng)目 在發(fā)售，各開發(fā)商們均以自己的項(xiàng)目為核心制定了銷售計(jì)劃，展開各自為政的廣告宣傳 和銷售手段，于是，在當(dāng)?shù)乇愠霈F(xiàn)了以不同的平面設(shè)計(jì)為形象訴求但銷售手段卻相近的 類同項(xiàng)目“同區(qū)操戈”的局面。如果這些開發(fā)商的營銷水平勢均力敵，如果在同一城市的 其它區(qū)域不乏競爭對(duì)手且本區(qū)域缺乏明顯的區(qū)位競爭優(yōu)勢，如果同城內(nèi)相同檔次的項(xiàng)目 供需平衡或出現(xiàn)局部供大于求的局面，便會(huì)形成消費(fèi)者左右權(quán)衡、持幣觀望，開發(fā)商各 施計(jì)策、卻頗多無奈的局面。一旦如此便很容易造成局部市場疲軟，還會(huì)引發(fā)“同區(qū)操戈 ”的各競爭對(duì)手競相降價(jià)的惡性循環(huán)，極易形成競爭對(duì)手之間幾敗俱傷的市場頹局。 分析上述情況，客觀原因是同質(zhì)化產(chǎn)品在同一時(shí)間大量涌入市場，形成特 大局觀理論 定時(shí)段內(nèi)區(qū)域市場上同質(zhì)產(chǎn)品的大量堆積；主觀原因是開發(fā)商們?cè)诩ち腋偁幍膽B(tài)勢下 ，以傳統(tǒng)的方式各自為戰(zhàn)，近鄰之間在攫取本位利益的同時(shí)亦削弱了彼此的優(yōu)勢，造成 局部優(yōu)勢不明顯，競爭無力度，乏人喝彩的疲軟局勢。遇到這種情況時(shí)作為策劃人如能 以清晰的思維和敏銳的眼光站高一階，及時(shí)捕捉到或創(chuàng)新出局部利益之外的、可同時(shí)提 升各項(xiàng)目品質(zhì)的區(qū)域性資源，并以前瞻性的策劃思路幫助開發(fā)商（或眾開發(fā)商）改變傳 統(tǒng)的銷售觀念——暫時(shí)拋開單個(gè)項(xiàng)目的“小”局部，弱化因過分強(qiáng)調(diào)自我局部而形成的“小” 劣勢，也就是不把目光停留在某一個(gè)單個(gè)的項(xiàng)目上，而是跳出局部（本位）利益，以宏 觀的視野搜尋周邊（或更大的）區(qū)域，審時(shí)度勢地挖掘和創(chuàng)造出新的、更大范圍的區(qū)域 性優(yōu)勢資源，再將單個(gè)項(xiàng)目的固有特點(diǎn)與新的、區(qū)域性優(yōu)勢資源進(jìn)行重新整合，就可以 構(gòu)建一個(gè)在買方市場大環(huán)境下的某一個(gè)特定時(shí)段內(nèi)、特定區(qū)域內(nèi)的、紅火的、屬于賣方 的區(qū)域市場。這就是改變觀念的宗旨和目的。 說到底，改變觀念是為了適應(yīng)市場。優(yōu)秀的策劃人與經(jīng)營管理者應(yīng)善于把握市場趨勢， 隨時(shí)改變和調(diào)整營銷觀念，以適應(yīng)變化中的市場，讓自己和企業(yè)立于不敗之地。實(shí)踐證 明任何企業(yè)要想使其形象或產(chǎn)品價(jià)值被市場認(rèn)同并接受，就必須快速適應(yīng)且把握住市場 的變化，以不斷創(chuàng)新和完善的營銷策略去贏得市場。而改變觀念后區(qū)域市場的形成則是 一個(gè)—— “集小構(gòu)大”的過程： “集小構(gòu)大”實(shí)際上就是在一個(gè)較短的時(shí)間里把區(qū)域內(nèi)各個(gè)獨(dú)立的小單位聯(lián)合起來，形成 一個(gè)大的區(qū)域性整體，并以這個(gè)區(qū)域的整體大優(yōu)勢去贏取更大的市場。 仍以上述案子為例：一般的房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷大都是開發(fā)商們以自己小區(qū)的大局觀理論 圍墻為邊界，著力訴求小區(qū)內(nèi)部的建筑規(guī)劃及區(qū)內(nèi)環(huán)境，而在銷售時(shí)則更容易強(qiáng)調(diào)自己 、弱抵鄰家，大家都在各自為政的競爭中忽略了對(duì)周邊環(huán)境的深度挖掘和保護(hù)利用。好 比在市場競爭的大合唱中各家自譜曲調(diào)，缺乏一個(gè)和諧的主旋。這樣便很容易在一段時(shí) 間內(nèi)形成一種局部的無序及紛亂狀態(tài)，搞不好甚至還會(huì)形成一種頹局。 在這樣的局勢中，就需要我們策劃人審時(shí)度勢，打破常規(guī)，尋求并創(chuàng)造新的市場亮點(diǎn)。 比如，在上述案例中筆者就是用一個(gè)區(qū)域性整體營銷方案把那個(gè)區(qū)域內(nèi)若干個(gè)開發(fā)商聯(lián) 合在一起，讓大家暫時(shí)放棄單打獨(dú)斗、明爭暗搶的傳統(tǒng)銷售方式，眾人攜手共同構(gòu)建一 個(gè)大的、板塊式的區(qū)域整體。因?yàn)樵谌魏我粋€(gè)市場中（絕大部分情況下）面對(duì)眾多競爭 對(duì)手的任何一個(gè)單體都是相對(duì)的弱勢，而如果我們把若干個(gè)小的弱勢單體捆綁在一起， 便會(huì)形成一個(gè)大的強(qiáng)勢板塊，與此同時(shí)適時(shí)、適度地挖掘、創(chuàng)新、整合并放大區(qū)域資源 優(yōu)勢，然后讓板塊內(nèi)的各個(gè)單位在一個(gè)保持獨(dú)立與平等的平臺(tái)上共享這些資源，這樣大 家不但依托這個(gè)強(qiáng)勢板塊增強(qiáng)了各自的市場競爭力，同時(shí)還在新的區(qū)域資源背景下，以 更加強(qiáng)大的版塊優(yōu)勢去吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大市場份額。就如同一個(gè)默契的團(tuán)隊(duì)共同以一首 和諧高亢的主題曲來贏得市場的共鳴。因?yàn)檫@時(shí)消費(fèi)者印象中原來那些只有幾萬平米、 十幾萬平米的單獨(dú)小區(qū)已變成由各具特色的許多小區(qū)組成的、包含有更多公共設(shè)施的、 幾十萬甚至上百萬平米的、更成熟的超大型社區(qū)了。 人是社會(huì)動(dòng)物，自古以來習(xí)慣以聚集而居來繁衍生息。在這個(gè)案例中住宅項(xiàng)目雖然是先 后各自分別開發(fā)的，但區(qū)域性大社區(qū)卻是一個(gè)新的整體，如果在一個(gè)大的社區(qū)內(nèi)各相鄰 小區(qū)的設(shè)施和資源可讓整個(gè)社區(qū)內(nèi)的業(yè)主們共享，那麼這個(gè)大社區(qū)對(duì)消費(fèi)者所形成的吸 引力肯定會(huì)數(shù)倍于區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)單體小區(qū)，這也就是“集小構(gòu)大”的市場魅力所在。這 種集小構(gòu)大的目的和優(yōu)勢表現(xiàn)是—— 大局觀理論 親和共榮： 二十一世紀(jì)是一個(gè)合作的時(shí)代，是一個(gè)講究市場共贏的時(shí)代，只有合作才 能共贏，只有共贏才有繁榮。因?yàn)椤啊缶钟^’營銷策略”是一個(gè)審時(shí)度勢、整 合社會(huì)資源，多方參與的協(xié)作工程，在整個(gè)過程中強(qiáng)化了所有參與者的親和行 為，可以說“大局觀”的親和性帶給實(shí)施區(qū)域內(nèi)各協(xié)作單位以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的繁 榮是多層面的。如，在“大局觀”營銷策略的實(shí)施中，區(qū)域市場內(nèi)的競爭對(duì)手為了所在區(qū) 域的共同利益結(jié)成協(xié)作伙伴，以眾多企業(yè)的親和力強(qiáng)化了區(qū)域市場的競合力；“大局觀” 的協(xié)作性與親和性使得企業(yè)、媒體、消費(fèi)者、政府之間的距離都得到進(jìn)一步的拉近；合 作各方在將區(qū)域資源得到更好的整合與利用的同時(shí)亦對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了新的聚和力，不但 激活了區(qū)域內(nèi)的房地產(chǎn)市場，還帶動(dòng)了諸如商貿(mào)、餐飲、娛樂、洗衣、醫(yī)療甚至汽車貿(mào) 易乃至土地交易等，使得整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)得以繁榮；更由于多方協(xié)作共同提升了區(qū)域經(jīng)濟(jì) 價(jià)值和區(qū)位優(yōu)勢，而給更大范圍的經(jīng)濟(jì)規(guī)劃帶來利好，從而促進(jìn)了大市場經(jīng)濟(jì)的良性循 環(huán)。所以說“大局觀”在飛速發(fā)展的社會(huì)和日趨激烈的商戰(zhàn)中，是一種積極的、可帶來市 場多贏格局的、社會(huì)與市場共榮的親和劑。 近20年來，中國的房地產(chǎn)市場發(fā)展，在營銷層面上經(jīng)過了“炒地段”、“炒概念”、“炒大師 ”、“炒環(huán)境”等諸多過程，在整合營銷理念已逐漸被策劃人和營銷管理者理解與執(zhí)行的日 趨深入并成熟的今天，無論是策劃人還是開發(fā)商們都已經(jīng)明顯的感到：以舊有的思維方 式過分的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（在傳統(tǒng)價(jià)值觀上）的某一個(gè)優(yōu)點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的、相對(duì)單一的營銷手段 已不能向以前那樣取得驕人的銷售業(yè)績。在市場競銷戰(zhàn)場，營銷策略是否能隨著市場的 變化而做出迅速有效的調(diào)整是能否掌握市場主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵，商戰(zhàn)競爭往往就是整體決策 觀念、實(shí)力、資源相整合的戰(zhàn)略競爭?！按缶钟^”理論應(yīng)用在現(xiàn)代商戰(zhàn)中是一種宏觀的、 能有大局觀理論 效增強(qiáng)企業(yè)的市場競合力、擴(kuò)大并迅速啟動(dòng)市場的營銷策略，同時(shí)它亦可在非 商務(wù)性策劃中對(duì)決策者有所啟迪。但同時(shí)，“大局觀”的實(shí)施需要企業(yè)的決策者須具備一 定的市場洞查力和魄力，尤其是一家企業(yè)（而不是多家企業(yè)同時(shí)）獨(dú) 自運(yùn)作時(shí)，更需要其領(lǐng)導(dǎo)層須具備前瞻性的市場預(yù)測和先期投入的膽識(shí)，否則 很容易坐失良機(jī)。 商理之二 題目：營銷策劃中“事”、“市”、“勢”的辨證應(yīng)用法。 來源：陳彤于策劃實(shí)踐中總結(jié)。 應(yīng)用：此法則可廣泛應(yīng)用于許多領(lǐng)域的商務(wù)及非商務(wù)策劃之中。 內(nèi)容：在現(xiàn)代化的社會(huì)實(shí)踐中，無論在傳統(tǒng)的商務(wù)行為還是非商務(wù)性的社會(huì)活動(dòng)中，許 多傳統(tǒng)的工作方法由于其按部就班的行為方式常常滯后于市場和社會(huì)的變化，造成許多 良機(jī)的錯(cuò)失。面對(duì)日新月異的社會(huì)發(fā)展，怎樣才能跟上瞬息萬變的市場，使自己立于不 敗之地呢？ “事”、“市”、“勢”的辨證應(yīng)用法就是針對(duì)市場的變化，以逆向操作的方式讓企業(yè)或某項(xiàng) 社會(huì)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)迅速形成大勢，再以這個(gè)大勢快速啟動(dòng)市場，是一個(gè)以逆向思維為 主導(dǎo)、以辨證實(shí)施為行為的、迅速樹立企業(yè)形象、打開產(chǎn)品銷路、事半功倍的策劃（思 維）方法?！笆隆?、“市”、“勢”的辨證應(yīng)用法有三個(gè)特征： 1、“宏觀思維”，是指跳出局部限制，以更宏觀的策劃思路去制定相關(guān)的市場策略（或運(yùn) 做策略）； 2、“以勢造市”，是以創(chuàng)新思維去挖掘、整合并放大區(qū)域資源，烘托出一個(gè)大“勢”，再以 這個(gè)大勢去構(gòu)造和拓展更大的市場； 3、“辨證實(shí)施”，是以逆向思維和辨證的方式去運(yùn)作市場，以達(dá)到快速啟動(dòng)（或迅速扭轉(zhuǎn) 被動(dòng)）市場，促進(jìn)產(chǎn)品暢銷的目的。 解釋： 如何根據(jù)市場及項(xiàng)目的具體情況，審時(shí)度勢的制定出創(chuàng)新的市場策略，為企業(yè)帶來事半 功倍的收益，是每一個(gè)策劃人的基本追求。創(chuàng)新的思...
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