中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告 引子：1987年始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量 由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文力圖通過(guò)分析手機(jī)市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀 ，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國(guó)手機(jī)品牌發(fā)展方向。 一、品牌狀況描述 　　1、品牌發(fā)展過(guò)程 　　1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代 ，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開放。 　　“城頭變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的日趨 增加，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，主 要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段： 　　第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。 　　1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī) 市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅 拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)主要以“專業(yè)、高科技 ”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的生活便利性，企圖建立 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。 　　第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國(guó)演義。 　　1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng) 。愛立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成 為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法 ，避開了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚 至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品 牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品 牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞 5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，創(chuàng)造了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額 急劇上升，最終在1998－2000年之間后來(lái)居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。 　　這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)為三大品牌之間激烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份 額高達(dá)80％以上，至于飛利浦、西門子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市 場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛立信開始出現(xiàn) 危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。 　　值得注意的是，1998年開始，國(guó)產(chǎn)品牌開始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng) 短，品牌影響力微弱，產(chǎn)品本身也沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒有什么市場(chǎng)地位。國(guó) 產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處于學(xué)習(xí)、積累的階段。 　　第三階段：國(guó)外/國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起 　　從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過(guò)多年來(lái) 的市場(chǎng)培育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取的策略，歸納起來(lái)主要體現(xiàn)為：以整體國(guó)產(chǎn) 手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提升知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。 如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷售 監(jiān)測(cè)，截至到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門子、阿爾卡特、 飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力 ，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。 　　眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局， 走向多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。 　　2、品牌現(xiàn)存格局 　　2003年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率突破55.2 8%越過(guò)半壁江山，首次超過(guò)了洋手機(jī)。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè) 部的最新統(tǒng)計(jì)，2003年1- 6月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、T CL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場(chǎng)銷量的冠軍首次變身為“國(guó)”字號(hào)。至 此，洋手機(jī)壟斷市場(chǎng)的局面已被打破，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形成新格局。 　　綜合市場(chǎng)上各手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額，品牌忠誠(chéng)、品牌預(yù)購(gòu)和品牌擁有率等主要品牌 指標(biāo)，結(jié)合過(guò)去實(shí)力和現(xiàn)在狀況，得出主要手機(jī)品牌的地位分布，從而有助于分門別類 對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行分析和研究。 [pic] [pic] [pic] [pic] 　　根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將主要手機(jī)品牌分為以下幾種類型： 　　主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉； 　　主力型：波導(dǎo)、TCL、西門子、三星和科??； 　　游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛立信、海爾、東信、聯(lián)想 ； 　　游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等； 　　可以看到手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)格局和品牌格局。 　　1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)多元化的品牌格局 　　（一）表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門子的崛起，愛立信的衰弱 。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門子、三星）＋其他品 牌； 　?。ǘ┍憩F(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫 穎而出。形成層次為：國(guó)產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科?。珖?guó)產(chǎn)二流品牌（廈新、康佳 、東方通信、海爾）＋其他品牌； 　　多元化的品牌格局表明了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè) 對(duì)手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性 ，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗 牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全可能 重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。 　　2）、長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的市場(chǎng)格局被打破，國(guó)產(chǎn)手機(jī)完成了第一次競(jìng)爭(zhēng)，如今面 臨著更為嚴(yán)峻的第二次競(jìng)爭(zhēng) 　　洋品牌的態(tài)度將會(huì)由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)原有的優(yōu)勢(shì) （本土化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)）都不復(fù)存在。西門子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來(lái)越 注重手機(jī)外型即為明證。 　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會(huì)越多，所面對(duì)的群體越多，所 堆積起來(lái)的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題也就越多，發(fā)展中遇到的阻礙也越大。 　　3）、從品牌實(shí)力看來(lái)，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī) 　　在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50％，但是這種 實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷手段和營(yíng)銷 創(chuàng)新來(lái)完成的，從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)依然沒有形成對(duì)抗洋手機(jī)的 品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒有完全形成對(duì)抗國(guó)外品 牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問(wèn)題 并沒有得到真正的解決（品牌劣勢(shì)、技術(shù)不足等等），在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，仍然 存在太多的變數(shù)。 　　市場(chǎng)拓展前期，對(duì)市場(chǎng)銷量的追求被放在第一位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在銷售 上面，而品牌的建設(shè)相對(duì)滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)該是品牌方面的建設(shè)和提升。 二、品牌策略分析 　　1、主導(dǎo)品牌 　　摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上 來(lái)說(shuō)，是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī) 及其他洋品牌的沖擊，但是它們多年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚 無(wú)人能夠撼動(dòng)。 　　1）、產(chǎn)品策略 　　共同點(diǎn)： 　　·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新 　　由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個(gè)手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更 新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2000年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型 ，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)總共也才不過(guò)5、6個(gè)機(jī)型而已。在２００１年，摩托羅拉保 持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到最新的ＧＰＲ Ｓ、ＣＤＭ?。潦謾C(jī)，應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞２００１年幾乎沒有太多的新 產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞依然能保持其市場(chǎng)占 有，也充分體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而在2003年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款 機(jī)型，諾基亞也有10多款新機(jī)面市。 　　大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的 速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不但開拓了新市場(chǎng)，更主要 的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而 豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 　　·利用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng) 　　兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供可能，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。 　　諾基亞: 　　諾基亞目前市場(chǎng)上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市 場(chǎng)定位，但同時(shí)所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來(lái)看： 　?。?）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等 ），高檔產(chǎn)品定位，主要針對(duì)有錢的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不 頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機(jī)型輕易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。 　?。?）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250， 8310等），時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，主要針對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的 消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品； 　?。?）商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110， 6500、6510、7210、6600、6800等），主要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多 ，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。 　?。?）大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310， 3330、3350、5210、5100、3330等），主要針對(duì)20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不算太強(qiáng)， 如學(xué)生或者是剛工作沒有多久，比較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩 殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。 　　摩托羅拉： 　　摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系 列針對(duì)商務(wù)人士， P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型（T189、T190、T 191、T192）等等。 　　不同點(diǎn)： 　　諾基亞：“精品制勝”策略。 　　諾基亞近幾年來(lái)幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推 出速度也不是特別快，但是每一款機(jī)型相當(dāng)經(jīng)典，生命周期也比較長(zhǎng)。 　　如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當(dāng)年所推出同類機(jī)型中的極品。特別是5110， 以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，創(chuàng)造了一個(gè)神話。 　　值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變 　　諾基亞2000年有7款新機(jī)型，2001年10款，2002年15款，2003年至今已經(jīng)有14款，產(chǎn) 品線逐漸擴(kuò)大，特別是在2002年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中 諾基亞同時(shí)發(fā)布了７款新手機(jī)：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６ ５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的歷史上是絕無(wú)僅有的。這次發(fā)布的７款新 品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，還包括了諾基亞原來(lái)不曾涉足的市場(chǎng)。 比如５２１０針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對(duì)的游戲、９２１０針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng) ，都是諾基亞在中國(guó)的第一次開拓。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷 加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改進(jìn)只能夠在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是很 快就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話 不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開始改變，今后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有 細(xì)分市場(chǎng)的道路。 　　摩托羅拉：長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中 部分主推機(jī)型，形成眾星捧月之勢(shì)。 [pic] 　　2）、廣告策略 　　通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出： 　?。?） 兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高 于諾基亞。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)能夠與之相比。 　?。?）從投放區(qū)域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的主要 對(duì)象，根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放百分比來(lái)看，除上述區(qū)域外，諾基亞主要投放全國(guó)性媒體，而 摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。 　?。?）從廣告類別來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。 兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入...
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