中國(guó)洗手液市場(chǎng)分析報(bào)告
中國(guó)洗手液市場(chǎng)的分析報(bào)告 報(bào)告類(lèi)別：調(diào)查報(bào)告 行業(yè)分類(lèi)：輕工制造產(chǎn)品家居用品 調(diào)查地點(diǎn)：全國(guó) 調(diào)查時(shí)間：2001年 調(diào)查機(jī)構(gòu)：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 報(bào)告來(lái)源：中華廣告網(wǎng) 報(bào)告內(nèi)容： 追溯洗手液的形成及歷史原因 　　過(guò)去，人民的生活條件比較落后，對(duì)美的要求也停留在一個(gè)比較低的水平，人們對(duì) 手的潔凈通常用的是香皂、肥皂、84消毒液、洗衣粉、甚至用堿粉、汽油、煤油等。雖 然它們也是能達(dá)到一定的清洗效果，但對(duì)皮膚都有一定的刺激作用，且汽油、煤油具有 一定的毒性，堿性太大，脫脂力太強(qiáng)，去污效果也不甚理想。更嚴(yán)重的是，長(zhǎng)期使用， 會(huì)導(dǎo)致皮膚粗糙、皴裂、脫皮。　 　　但是，隨著人們的生活檔次的提高和對(duì)美的更高認(rèn)識(shí)和要求。人們?cè)谇鍧嶋p手的同 時(shí)，更希望能同時(shí)護(hù)理和美容一下自己的手部。那些時(shí)尚女孩對(duì)此一點(diǎn)的要求更甚，因 為雙手不僅像面部一樣長(zhǎng)期暴露于陽(yáng)光和污染的空氣之中，受盡風(fēng)吹日曬，而且在日常 生活中，還要經(jīng)常接觸洗衣粉、肥皂、洗滌劑等一些堿性及去脂性的物質(zhì)，在它們的"摧 殘"下，如再不細(xì)心呵護(hù)雙手的話，一雙干燥粗糙，布滿色斑的雙手將會(huì)無(wú)情地泄露女孩 子的年齡秘密。而且“手是女人的第二張臉”，擁有一雙潤(rùn)滑、溫柔、高雅、嫵媚、富有 彈性的纖纖玉手已逐漸成為了她們新的追求和共識(shí)。僅清潔作用的肥皂已經(jīng)不再能滿足 人們這一雙向需求，此時(shí)，洗手液應(yīng)運(yùn)而出，和傳統(tǒng)的香皂，肥皂相比，洗手液具用她 獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在某些方面更是狠很地點(diǎn)了一下肥皂的“死穴”。 　　第一， 肥皂、香皂等固體物容易沾染手上的污垢和消菌，成為二次污染源。而洗手液與手的接 觸面一般卻只是在瓶體上的泵頭，且易清潔，避免了交叉感染可能性。 　　第二， 洗手液產(chǎn)品成分多元化，洗手液的成分一般都含有純甘油、蘆薈、沙棘油維生素C等天然 植物成分，并采用高科技MNSH配方，PH值適中，達(dá)到了綠色產(chǎn)品的要求。洗手液的產(chǎn)品 性質(zhì)屬中性，無(wú)磷、鋁、堿、烷基苯磺酸鈉等，溫和去污，容易被皮膚接受，特別是其 中含有的蘆薈，沙棘油 維生素C等成份，更可以對(duì)手部的皮膚起到深度滋潤(rùn)的功效，雖然一些香皂也有對(duì)手部有 一定的滋潤(rùn)的功能，但她們的效果卻難敵洗手液。 　　第三， 殺菌消毒作用明顯。洗手液對(duì)白色念珠菌，金黃色葡萄球菌、大腸桿菌，甲肝，乙肝等 病源的滅菌率可達(dá)90 %以上，對(duì)人體無(wú)刺激性，且無(wú)過(guò)敏反應(yīng)。有效地保護(hù)家人和自己遠(yuǎn)離細(xì)菌和疾病。 　　實(shí)用性較強(qiáng)。其一，肥皂、香皂等固體較滑手，體積也較大，尤其不利于幼兒、老 人緊握，而洗手液可避免了這個(gè)問(wèn)題。其二，洗手液通過(guò)手壓式取量，只需輕輕一按泵 頭，液體便流入手心，多少由自己掌握，方便易取，也易節(jié)約。其三，肥皂、香皂等是 易溶品，尤其是遇上熱水、高溫和水浸，自然耗費(fèi)較高。其四，洗手液泡沫豐富細(xì)膩， 且過(guò)水即爽，即能省水又能省時(shí)。 　　目前，在廣州的某些大規(guī)模的超市里，洗手液這個(gè)原來(lái)擺放在陰暗低調(diào)柜臺(tái)的商品 ，現(xiàn)在卻在柜頭、端架上嶄露頭腳，以一種明郎的形象出現(xiàn)在洗滌用品專(zhuān)柜上，引來(lái)了 不少消費(fèi)者關(guān)注目光。來(lái)自廣州化妝品新銳的廣州比倩有限公司，在廣州的好又多所屬 的各大型超市里的洗滌用品專(zhuān)柜上站了整整一個(gè)柜頭，其架勢(shì)不弱于國(guó)內(nèi)外的大型日化 用品公司；一直以威露士消毒水為主打產(chǎn)品的德國(guó)名牌化工企業(yè)的萊曼赫斯近期也在廣 州的各大型超市里推出自己的兩款洗手；而洗手液的三位大哥大級(jí)的人物“藍(lán)月亮” “開(kāi)米” “祖絲”也正在為捍衛(wèi)自己已經(jīng)取的市場(chǎng)份額上，展開(kāi)了一系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，其中“藍(lán)月亮 ”在廣州市場(chǎng)更是推出“買(mǎi)藍(lán)月亮洗手液，送名貴月亮寶石”的大型促消活動(dòng)，其對(duì)洗手液 市場(chǎng)的雄心壯志可見(jiàn)一斑。我們可以預(yù)言：洗手液將以它自身的優(yōu)勢(shì)逐步滲透城鄉(xiāng)各個(gè) 家庭，而洗手液市場(chǎng)也將會(huì)是一片繁榮景象。 洗手液的現(xiàn)狀 　　洗手液屬于化妝品市場(chǎng)的細(xì)分產(chǎn)物，是個(gè)新型產(chǎn)品，消費(fèi)空間大。以至于吸引了眾 多廠家躍躍欲試。這里面既有想在洗手液市場(chǎng)大干一翻的大型企業(yè)，也有想在洗手液市 場(chǎng)上分一杯羹的小型企業(yè)，當(dāng)然也有想混水摸魚(yú)的投機(jī)公司。所以，目前洗手液市場(chǎng)的 品牌較雜亂，良莠不齊。其中大多數(shù)品牌還是以日化、洗護(hù)用品起家的企業(yè) ?！　　　　　　　?　　1 “祖絲”開(kāi)山鼻祖 　　談到洗手液市場(chǎng)，就不能不說(shuō)到“祖絲”。誰(shuí)都不否認(rèn)，“祖絲”是開(kāi)山鼻祖、是始作 俑者。從中國(guó)的第一個(gè)洗手液廣告詞——“改變洗手觀念，從祖絲開(kāi)始”，就可以看出“祖絲 ”當(dāng)初的意圖和艱辛。當(dāng)年“祖絲”開(kāi)始洗手液生產(chǎn)和消售時(shí)，國(guó)內(nèi)的洗手液市場(chǎng)還是一片 空白，人們對(duì)洗手液的認(rèn)識(shí)還只限于報(bào)紙雜志和電影里的幾個(gè)鏡頭。對(duì)手部的清潔還是 完全停留在香皂、肥皂方面。擺在“祖絲”面前的首要問(wèn)題是如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ；如何進(jìn)行洗手液宣傳，改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)的洗手觀念；將洗手液的優(yōu)勢(shì)深入到消費(fèi)者的心 目中去；將廣大的香皂、肥皂的消費(fèi)者搶到洗手液這邊來(lái)。為此“祖絲”的老東家——廣州 詩(shī)維婭化妝品有限公司做了大量的廣告、宣傳工作。從1999年11月即秋季干燥季節(jié)，開(kāi) 始強(qiáng)力推廣“祖絲” 洗手液，輔以報(bào)刊平面廣告、銷(xiāo)售終端POP、派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 此后不久，“祖絲”又加大路牌、燈箱、車(chē)身等戶外廣告宣傳力度，在廣州可謂是路人皆 知。 　　但正在“祖絲”的宣傳進(jìn)行的如火如荼的時(shí)侯，“祖絲”忽然來(lái)了個(gè)急殺車(chē)，全速退兵 ，其在市場(chǎng)上突然沉寂了下來(lái)，等到其他的對(duì)手都完全介入，洗手液市場(chǎng)有點(diǎn)要火起來(lái) 的跡象時(shí)，“祖絲”突然又冒了出來(lái)，放出風(fēng)聲說(shuō)：近期將有大動(dòng)作！“詩(shī)維婭”策劃部穆 經(jīng)理透露其市場(chǎng)訣竅：“祖絲”１９９９年底的出山，只是個(gè)引子，可貴之處是起到了拋 磚引玉的作用。短期看，可能是幫她人做了嫁衣裳，但實(shí)際“祖絲”的停滯，是主動(dòng)的， 因?yàn)楦杏X(jué)當(dāng)時(shí)這一市場(chǎng)還不成熟，停一停，讓對(duì)手出招再續(xù)市場(chǎng)，這樣“祖絲”則可降低 了進(jìn)入市場(chǎng)的成本，可以養(yǎng)兵蓄銳以準(zhǔn)備打好第三場(chǎng)戰(zhàn)役。當(dāng)然，在這一出兩進(jìn)間，“祖 絲”也漸感到了市場(chǎng)的飽滿，不過(guò)對(duì)于現(xiàn)今洗手液廠家云集的態(tài)勢(shì)，“祖絲”抱以豁達(dá)的心 態(tài)說(shuō)：“祖絲”的困惑是唯恐這個(gè)市場(chǎng)不大。這就像高手過(guò)招，以前是“祖絲”一個(gè)人孤軍 奮戰(zhàn)，雖培育了市場(chǎng)，卻總是“興起了風(fēng)作不了浪”。而現(xiàn)今高手云集，洗手液這個(gè)市場(chǎng) 自然也“水漲船高”。 對(duì)于勁敵“開(kāi)米”和“藍(lán)月亮 ”，穆經(jīng)理沒(méi)有作正面回應(yīng)。他認(rèn)為，“開(kāi)米”的戰(zhàn)場(chǎng)主要在北方城市，而南方市場(chǎng)普驍勇 善戰(zhàn)，“開(kāi)米”輕易不敢下江南，至少目前廣州 “開(kāi)米”的產(chǎn)品還不鮮見(jiàn)。對(duì)于從專(zhuān)業(yè)洗滌行業(yè)殺將過(guò)來(lái)的“藍(lán)月亮”，穆經(jīng)理言語(yǔ)間還抱 有一分敬畏，但他說(shuō)，與“藍(lán)月亮”不同的是，“祖絲”的優(yōu)勢(shì)是其東家是做化妝品的優(yōu)勢(shì) ，比如“祖絲”更重保養(yǎng)、滋潤(rùn)，另外還會(huì)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。提到“祖絲”最近廣告詞的變化 ，穆經(jīng)理說(shuō)，基于“祖絲”已有一定的知名度，其策略也從做產(chǎn)品轉(zhuǎn)向做品牌了。最后， 穆經(jīng)理露了個(gè)口風(fēng)：高水平的比賽，關(guān)鍵是要贏，“祖絲”看準(zhǔn)了，會(huì)狠狠地出一招。　 　 　　2 “藍(lán)月亮”遭仿冒之困 　　“藍(lán)月亮”可以說(shuō)是洗手液市場(chǎng)最主要的推波助瀾者。當(dāng)“祖絲”推出洗手液之后，也 想在洗手液市場(chǎng)上干出一片天地的“藍(lán)月亮”并沒(méi)有盲目的模仿“祖絲”。這里是有重要原 因的?！白娼z”的后臺(tái)老板是廣州的詩(shī)維婭化妝品有限公司?！霸?shī)維婭”是來(lái)自法國(guó)的名牌 化妝品公司，其經(jīng)營(yíng)的化妝品多是從法國(guó)的詩(shī)維婭研發(fā)中心開(kāi)發(fā)出來(lái)的。經(jīng)營(yíng)美膚，嫩 膚，彩妝，維E，祖絲，專(zhuān)業(yè)美容等系列。這于廣州的“藍(lán)月亮”則有很大的不同?！八{(lán)月 亮” 一直秉承“一心一意做洗滌”的宗旨，深諳洗滌之道。“藍(lán)月亮”奉行精雕細(xì)琢的質(zhì)量方針 ，追求完美無(wú)暇的品質(zhì)效果。所以，“藍(lán)月亮”在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是宣傳 方面都下足了功夫。 　　“藍(lán)月亮”洗手液，流線性的瓶體，美觀大方，瓶子的高度，體積都是精心設(shè)計(jì)的， 很符合美學(xué)，有較高的藝術(shù)氣息。而具有環(huán)保意念的深綠色的洗手液通過(guò)透明的瓶身， 更現(xiàn)示出時(shí)尚和雅致。所以精雕細(xì)琢的外表極具“賣(mài)相”的“藍(lán)月亮”洗手液已經(jīng)推出，便 吸引了很多顧客的目光，很快得到了市場(chǎng)和顧客的認(rèn)可，成為洗手液市場(chǎng)上的又一顆明 珠。在一些消費(fèi)者心目中，“藍(lán)月亮”洗手液的瓶子簡(jiǎn)直就成了洗手液的代言人。見(jiàn)到這 樣的瓶子,就知道是洗手液筆者在采訪時(shí)就碰到了這么一件事。一位中年婦女和自己的女 兒在一家超市里的洗滌品專(zhuān)柜購(gòu)買(mǎi)洗手液。一家洗手液生產(chǎn)家的導(dǎo)購(gòu)小姐立刻熱情地向 這位中年婦女介紹起自家的洗手液，正當(dāng)促銷(xiāo)小姐熱情介紹時(shí)，該位婦女的小女兒卻拿 了一瓶和“藍(lán)月亮”洗手液一樣透明的瓶子，一樣包裝的洗手液向母親介紹道“還是買(mǎi)這個(gè) 好看，才象洗手液，那個(gè)像瓶洗發(fā)水似的，那么難看，那么大”最后，任憑那位導(dǎo)購(gòu)小姐 再專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)也以失敗而告終。待這兩位顧客走后，筆者親自觀察了一下該商場(chǎng)的洗手 液的情況。擺放洗手液的專(zhuān)柜擺了大約十種左右洗手液，大約來(lái)自六 七個(gè)洗手液的生產(chǎn)廠家，其中除了一家國(guó)外的廠家和剛才那位導(dǎo)購(gòu)小姐的廠家，其余四 五家?guī)缀跬耆侨P(pán)抄襲“藍(lán)月亮”。這種現(xiàn)象則是“藍(lán)月亮”上上下下所始料不及的。這 確確實(shí)實(shí)成了讓我歡喜讓我憂了。 　　最近，“藍(lán)月亮”老總更是忙得不可開(kāi)交，忙什么？忙著打假。為什么？任何一個(gè)新 的市場(chǎng)空間一旦被發(fā)現(xiàn)，其中的市場(chǎng)利益自然會(huì)驅(qū)動(dòng)許多新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；再加之由于 洗手液行業(yè)技術(shù)壁壘少，投資門(mén)檻較低，投資一家小型的洗手液生產(chǎn)廠，在廠房車(chē)間方 面150平方米即可（生產(chǎn)車(chē)間20平方米，原料庫(kù)房20平方米，成品庫(kù)房50平方米，辦公室 及其它用房屋60平方米），設(shè)備方面需要反應(yīng)釜，灌裝機(jī)，儲(chǔ)灌機(jī)，口機(jī)，離子交換機(jī) 等，生產(chǎn)人員只需4人，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)5萬(wàn)元，總資金只需13.6萬(wàn)元左右，但它們的年產(chǎn)量 可達(dá)300噸。出廠價(jià)在5.6元左右，如此小的投入，如此高的利潤(rùn)引誘力太大了，以至于 眾多小廠家躍躍欲試。其中的一些廠商甚至不惜以“低價(jià)”與“模仿”炒開(kāi)市場(chǎng)。對(duì)于這兩 者，“藍(lán)月亮”可以說(shuō)深受其害。 　　應(yīng)該說(shuō)，自從“祖絲”沉寂以后，洗手液市場(chǎng)的急劇升溫，這與“藍(lán)月亮”在其中起到 了最為主要推波助瀾的作用是密不可分的。然而，摹仿者眾多，業(yè)界立即刮起了一股“拿 來(lái)主義”之風(fēng)。于是整個(gè)市場(chǎng)可以套用一句古詞來(lái)描述：忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花 開(kāi)，“藍(lán)月亮”一下子多了許多孿生姐妹，這讓“藍(lán)月亮”始料不及也讓“藍(lán)月亮”深?lèi)和春?，那是當(dāng)然的啦，自己的無(wú)形資產(chǎn)就這樣白白地被瓢竊了。更讓“藍(lán)月亮”所沒(méi)想到的是 ，有些小同行們?nèi)P(pán)照抄后，就開(kāi)始大肆降價(jià)。在這樣無(wú)序的惡性競(jìng)爭(zhēng)下，洗手液市場(chǎng) 的整體價(jià)格很快從年頭12- 20元，跌至１０元，現(xiàn)在則眼睜睜的往10元以下掉（有些洗手液地方牌子甚至推出了3. 5元促銷(xiāo)價(jià)，比普通香皂還便宜）。這樣的情勢(shì)下，“藍(lán)月亮”終于忍無(wú)可忍，拿起了維權(quán) 的武器。但就是在這樣的情況下，“藍(lán)月亮”洗手液每月銷(xiāo)售額仍達(dá)到700萬(wàn)，長(zhǎng)沙有幾家 潤(rùn)多超市曾創(chuàng)下日銷(xiāo)售藍(lán)月亮洗手液2600瓶的佳績(jī)，株州百貨大樓也在上市20天創(chuàng)下65 -67瓶的好成績(jī)。河南商丘的虞城縣，夏邑縣的私營(yíng)小超市已有“藍(lán)月亮”洗手液銷(xiāo)售，雖 然銷(xiāo)量不大，但其覆蓋范圍之廣，覆蓋速度之快，可見(jiàn)“藍(lán)月亮”的營(yíng)銷(xiāo)還是成功的。 　　3　來(lái)自北方的狼 　　而來(lái)自內(nèi)地的陜西西安開(kāi)米股份有限公司成立于1997年7月31日，注冊(cè)資本7000萬(wàn)元 。系一家集科、工、貿(mào)為一體的集團(tuán)公司。主要從事日用化工、化工助劑、醫(yī)藥中間體 、包裝制品及其他精細(xì)化工產(chǎn)品的研制、生產(chǎn)與銷(xiāo)售。開(kāi)米公司現(xiàn)已投放市場(chǎng)四大系列 、二十余種高科技環(huán)保型洗滌產(chǎn)品，主要有：滌王潔衣系列、餐洗系列、貝芬個(gè)人護(hù)理 用品系列、力凈家用清潔劑系列等。其中洗手液便是貝芬個(gè)人護(hù)理用品系列里的產(chǎn)品。 但開(kāi)米的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)主要在北京、上海、大連、成都、重慶、青島、南京、寧波、烏魯木 齊、合肥、天津、無(wú)錫、深圳、大連、昆明等22個(gè)國(guó)內(nèi)大中城市，初步形成了一個(gè)以內(nèi) 地為主戰(zhàn)場(chǎng)的全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 　　西安開(kāi)米以其傳統(tǒng)化工技術(shù)優(yōu)勢(shì)及“開(kāi)米滌王”的名氣，向市場(chǎng)投放桶裝洗手液后， 緊接著又推出袋裝洗手液，以供消費(fèi)者將其續(xù)倒入包裝桶內(nèi)使用。這樣既節(jié)省開(kāi)米洗手 液包裝，降低了成本，又方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，逐漸使洗手液這個(gè)帶有很濃的貴族氣息的產(chǎn) 品給予了貧民化，降低了洗手液的消費(fèi)門(mén)檻。進(jìn)一步推動(dòng)了洗手液市場(chǎng)的向前發(fā)展?！?　　 　　同時(shí)，“開(kāi)米”還在《中國(guó)化工報(bào)》開(kāi)辟征文專(zhuān)欄等以報(bào)刊廣告進(jìn)行推廣宣傳。西安開(kāi) 米公司在北方具備一定市場(chǎng)影響力后，又開(kāi)始涉足南方市場(chǎng)。例如于2000年在...
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