中國(guó)消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌
中國(guó)消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌 2000-2003年，作為先入者，奧迪在中國(guó)高檔車市場(chǎng)的耕耘獲得了豐厚的回報(bào)。 　　隨著這片市場(chǎng)的持續(xù)增溫，久久觀望的其它各豪華品牌終于按奈不住，紛紛投資設(shè) 廠，希望通過(guò)在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)化產(chǎn)品瓜分得更大市場(chǎng)份額，贏取更大的利 潤(rùn)。 　　2003年末，國(guó)產(chǎn)寶馬上市。 　 　　2004年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)凱迪拉克CTS即將面世。接踵而來(lái)的還會(huì)有奔馳E級(jí)。 　　有消息稱，沃爾沃正考慮將S40引入中國(guó)生產(chǎn)。 　　被重新命名為雷克薩斯的凌志，也公布了其雄心勃勃的中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展策略。 　　豐田公司專務(wù)董事豐田章男說(shuō)，中國(guó)有潛力超過(guò)美國(guó)，成為世界上最大的豪華汽車 市場(chǎng)。幾大豪華品牌對(duì)這一潛力巨大的市場(chǎng)都寄予了重望。 　　在高檔車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，除去產(chǎn)品層面的拼殺外，更大程度上是品牌之爭(zhēng)。今后的 中國(guó)高檔車市場(chǎng)不會(huì)再是奧迪的獨(dú)舞，一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)剛剛拉開(kāi)序幕。 　　中國(guó)的汽車消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)這些豪華品牌作何評(píng)價(jià)呢？ 中國(guó)消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌（1） |[pic]16個(gè)形象指標(biāo)的測(cè)試顯示： | |( | |[pic]奔馳在“尊貴的”、“技術(shù)領(lǐng)先的”、“高品質(zhì)”、“有品味的”和“經(jīng)| |典的”5個(gè)指標(biāo)上中選率最高； | |( [pic]寶馬在“現(xiàn)代的”、“有駕駛樂(lè)趣的”、“有活力的”、“時(shí)尚的” | |、“創(chuàng)新的”、“有個(gè)性的”5個(gè)指標(biāo)上中選率最高； | |( [pic]奧迪在“物有所值的”指標(biāo)上中選率最高； | |( [pic]沃爾沃在“安全的”和“含蓄的”指標(biāo)上中選率最高； | |( [pic]在“親切的”這一點(diǎn)上，奔馳、寶馬、奧迪三者不相上下，顯 | |示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三個(gè)品牌的熟悉程度。 | 對(duì)于豪華轎車的用戶來(lái)說(shuō)，品牌形象的意義要大于車本身。通常而言，消費(fèi)者希望他 們所選擇的轎車品牌能夠強(qiáng)化或者體現(xiàn)出理想的自我概念。因此，廠商們?cè)谒茉炱放菩?象時(shí)，通過(guò)與消費(fèi)者的自我概念相聯(lián)系，以便打動(dòng)其目標(biāo)市場(chǎng)。 在不久前舉行的北京國(guó)際車展上，勺海智威汽車市場(chǎng)研究公司從16個(gè)方面，了解了現(xiàn)場(chǎng) 觀眾對(duì)已經(jīng)引入中國(guó)市場(chǎng)或即將引入中國(guó)市場(chǎng)的奧迪、寶馬、奔馳、凱迪拉克、沃爾沃 以及凌志等6個(gè)豪華轎車品牌的形象問(wèn)題。 調(diào)查所關(guān)注的6個(gè)品牌目前的品牌形象，顯示了這些品牌的廠商在中國(guó)市場(chǎng)努力塑造其品 牌特征的長(zhǎng)期結(jié)果，當(dāng)然也包括這次車展上各品牌風(fēng)采展示的效果。 在車展上，研究者使用了16個(gè)形象指標(biāo)，對(duì)于每一個(gè)形容詞，要求被訪者判斷6個(gè)品牌中 ，哪些品牌更符合這一說(shuō)法。 我們分析了所有被訪觀眾中有車族的結(jié)果，忽略了無(wú)車族的結(jié)果。這樣選擇的一個(gè)假設(shè) 是，對(duì)于豪華品牌的轎車來(lái)說(shuō)，通常是人們購(gòu)買的第二部車或者第三部車。 分析結(jié)果顯示： 　　奔馳在“尊貴的”、“技術(shù)領(lǐng)先的”、“有品味的”、“高品質(zhì)的”和“經(jīng)典的”5個(gè)指標(biāo)上中 選率最高； 　　寶馬在“現(xiàn)代的”、“有駕駛樂(lè)趣的”、“有活力的”、“時(shí)尚的”、“創(chuàng)新的”、“有個(gè)性的 ”5個(gè)指標(biāo)上中選率最高； 　　奧迪在“物有所值的”指標(biāo)上中選率最高；顯然，與進(jìn)口的奔馳乃至于國(guó)產(chǎn)的寶馬相 比，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)上豐富的車型價(jià)格不能不讓消費(fèi)者感覺(jué)到一種相對(duì)的“物有所值”； 　　沃爾沃在“安全的”和“含蓄的”指標(biāo)上中選率最高； 　　在“親切的”這一點(diǎn)上，奔馳、寶馬、奧迪三者不相上下，顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這三 個(gè)品牌的熟悉程度； 　　凱迪拉克在“尊貴的”指標(biāo)上獲得了僅次于奔馳的中選率。曾經(jīng)享譽(yù)京城如今在婚禮 車隊(duì)上不時(shí)能夠看到的加長(zhǎng)版凱迪拉克、車展上的CTS和概念車以及美國(guó)總統(tǒng)座駕的聲譽(yù) ，共同造就了這一中選率。 　圖“6個(gè)豪華汽車品牌的在16個(gè)形象指標(biāo)上的中選率”更為詳細(xì)地顯示了統(tǒng)計(jì)的結(jié)果 。 [pic] 通過(guò)一種被稱作“對(duì)應(yīng)分析”的高級(jí)統(tǒng)計(jì)技術(shù)，我們可以看出這6個(gè)品牌在中國(guó)消費(fèi)者 心目中已經(jīng)形成的定位。分析結(jié)果可以概括在如圖“6個(gè)豪華汽車品牌的典型形象”上，這 張圖，也叫品牌地圖，顯示了競(jìng)爭(zhēng)格局下，不同品牌在消費(fèi)者頭腦中的定位。在圖中， 某一形象指標(biāo)離某一品牌的位置越近，則表明這一品牌越具有這一典型形象。與中選率 不同的是，品牌地圖是綜合了品牌與品牌之間、品牌與指標(biāo)之間、指標(biāo)與指標(biāo)之間的關(guān) 系后一種品牌典型形象的結(jié)果。比如，雖然在“技術(shù)領(lǐng)先”這一點(diǎn)上，奔馳和寶馬的中選 率比奧迪高，但“技術(shù)領(lǐng)先”并非奔馳和寶馬的典型形象，而是奧迪的典型形象。 #品牌地圖顯示的各個(gè)品牌的典型形象可以概括如下： [pic] 奔馳：高品質(zhì)、有品味、經(jīng)典、技術(shù)領(lǐng)先； 寶馬：現(xiàn)代、有駕駛樂(lè)趣、時(shí)尚、有活力； 奧迪：技術(shù)領(lǐng)先、創(chuàng)新、優(yōu)雅、物有所值、親切； 沃爾沃：安全、含蓄； 凱迪拉克：尊貴、經(jīng)典。 雷克薩斯（凌志）：目前的在消費(fèi)者心目中的定位還不明晰，形象不夠鮮明。 品牌地圖上品牌與品牌之間的距離越近，則表明品牌在形象上的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系越強(qiáng)烈。由此 我們可以看出，沃爾沃與其他5個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系最不激烈；相對(duì)來(lái)說(shuō)，奔馳和奧迪 的形象更為接近一些。換句話說(shuō)，如果不考慮價(jià)格因素，奔馳和奧迪可能是最為激烈的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。可以想象，假如奔馳E級(jí)國(guó)產(chǎn)車上市，并且制定了一個(gè)和奧迪A6很接近的價(jià)格 ，對(duì)奧迪來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)很強(qiáng)大的對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比國(guó)產(chǎn)寶馬5系來(lái)得更為直接。 | [pic]誰(shuí)是消費(fèi)者心目中最理想的品牌？寶馬和奔馳； | | ( [pic]30歲以上的人更偏好奔馳； | | ( [pic]有車族更鐘愛(ài)寶馬。 | |[pic]相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于一個(gè)豪華品牌來(lái)說(shuō)，有品味、親切、技術(shù)領(lǐng)先 | |、尊貴、高品質(zhì)等形象更為重要，顯示了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌更為| |看重的方面。 | 　　 　　在這6個(gè)品牌中，哪一個(gè)品牌更符合中國(guó)消費(fèi)者心目中的理想品牌呢？統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示 ，奔馳和寶馬的中選率不分上下，中選率都超過(guò)30％；奧迪位于第三，中選率為14％； 再其次的是沃爾沃、凱迪拉克和雷克薩斯（凌志）。 [pic]　　 　　進(jìn)一步分析顯示，有車族和無(wú)車族對(duì)奔馳和寶馬的偏好差別較大。有車族心目中的 理想品牌中選率最高的是寶馬，超過(guò)奔馳10個(gè)百分點(diǎn)；而無(wú)車族最中意的則是奔馳。對(duì) 奧迪的偏好兩類人差別不大。 　　分年齡的結(jié)果顯示，30歲以上的人更喜歡奔馳，而30歲以下的人則最中意寶馬。 　　30歲以上的人對(duì)奧迪的偏愛(ài)程度也明顯高于30歲以下的群體。詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)圖“觀眾心 目中的理想品牌”。 　　結(jié)合人們最理想的品牌和人們?cè)?6個(gè)品牌形象的評(píng)價(jià)，我們可以回答這樣的問(wèn)題： 對(duì)于一個(gè)豪華品牌而言，哪些形象指標(biāo)更為重要呢？ 　　分析結(jié)果顯示，對(duì)于一個(gè)豪華品牌來(lái)說(shuō)，有品味、親切、技術(shù)領(lǐng)先、尊貴、高品質(zhì) 等形象更為重要，顯示了中國(guó)人對(duì)豪華品牌更為看重的方面。相對(duì)而言，有個(gè)性、創(chuàng)新 、優(yōu)雅和含蓄則不那么重要。 [pic] 圖“品牌形象因子對(duì)于豪華品牌的重要度”顯示了16個(gè)形象因子對(duì)于豪華品牌的相對(duì)重 要度。將這些重要度與各個(gè)品牌在16個(gè)指標(biāo)上的中選率結(jié)合起來(lái)，就可以分析出每個(gè)品 牌在未來(lái)品牌特征塑造上需要著力加強(qiáng)的方面。 中國(guó)消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌（3） |[pic]對(duì)于這6個(gè)品牌在今年車展上的表現(xiàn)，人們認(rèn)為最好的奔馳，其次 | |是寶馬，再次是奧迪和凱迪拉克。 | |[pic]對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，車展上獲得好評(píng)的首要因素是：展車的吸引力| |，其次是展臺(tái)與品牌 | | | 車展本身是廠商塑造品牌形象的一個(gè)良好契機(jī)。盡管今年的北京國(guó)際車展已經(jīng)過(guò)去兩 個(gè)月了，但由于涉及到6個(gè)豪華品牌的形象比較，我們還是將來(lái)自車展的結(jié)果公布一下。 　　在這6個(gè)品牌中，“哪一個(gè)品牌在此次車展上給您留下的總體印象最好？”中選率最高 的是奔馳，其次是寶馬，再次是奧迪、凱迪拉克、沃爾沃和雷克薩斯（凌志）。詳見(jiàn)圖 “觀眾認(rèn)為車展表現(xiàn)最好的品牌” [pic] 通過(guò)8個(gè)指標(biāo)的進(jìn)一步評(píng)價(jià)結(jié)果如下： 　　“展車最有吸引力”，中選率最高的是奔馳，其次是寶馬； 　　“工作人員表現(xiàn)最好”，中選率最高的是奔馳，其次是奧迪； 　　“模特最有吸引力”：中選率最高的是奔馳，其次是奧迪； 　　“展臺(tái)設(shè)計(jì)最吸引人”，中選率最高的是奔馳，其次是寶馬； 　　“現(xiàn)場(chǎng)表演最好”，奔馳最高，其次是寶馬； 　　“宣傳材料最好”，奔馳最高，奧迪第二； 　　“展臺(tái)設(shè)計(jì)、氣氛以及活動(dòng)最體貼觀眾”，奔馳最高，奧迪第二； 　　“展臺(tái)與其品牌形象最相符合”，奔馳最高，奧迪和寶馬第二。 　　圖“觀眾對(duì)6個(gè)高檔品牌車展表現(xiàn)的評(píng)價(jià)”顯示了詳細(xì)結(jié)果。事實(shí)上，我們可以看出， 奔馳在各個(gè)指標(biāo)上都明顯高過(guò)其他品牌，顯示了奔馳在此次車展上的重視以及高投入所 獲得的產(chǎn)出。 [pic] 　　通過(guò)進(jìn)一步的分析可以得出這樣的結(jié)論：對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，車展上獲得好評(píng)的首 要因素是：展車的吸引力，其次是展臺(tái)與品牌形象的符合程度，再次是展臺(tái)設(shè)計(jì)、氣氛 以及活動(dòng)能體貼觀眾。模特和現(xiàn)場(chǎng)表演的重要性相對(duì)要低得多。 　　從品牌受喜愛(ài)度的變化，我們可以看出車展本身的作用以及各品牌在車展上的收獲 。6個(gè)品牌中，沃爾沃的品牌受喜愛(ài)度提升最大，其次是雷克薩斯（凌志），再次是奧迪 。相對(duì)來(lái)說(shuō)，奔馳和寶馬提升度較少。也許是因?yàn)槠放票旧硎芟矏?ài)度已經(jīng)很高了，再增 加就不那么容易了。 中國(guó)消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌（4） [pic] [pic] 　　圖“車展對(duì)主要品牌受喜愛(ài)度的影響”顯示了17個(gè)品牌受喜愛(ài)度的變化情況。圖中品 牌依受喜愛(ài)度增幅的大小排序。從圖中可以看出，馬自達(dá)的增幅最大。 調(diào)研項(xiàng)目技術(shù)說(shuō)明 　　本次調(diào)查在北京國(guó)際車展期間進(jìn)行，共獲得有效樣本317。在選擇樣本時(shí)，要求被訪 者至少觀看了一半的整車展館，并且觀看時(shí)間不少于2個(gè)小時(shí)。樣本限制在18－60歲之間 。為保證樣本能更好地代表普通消費(fèi)者，在選擇樣本時(shí)，排除了現(xiàn)場(chǎng)工作人員、參展商 以及與汽車相關(guān)的專業(yè)人士。 　　雖然受訪觀眾并非都是這些豪華品牌現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者，但我們相信，隨中國(guó)車市價(jià)格 與國(guó)際的不斷接軌，高檔豪華轎車并非只是極少數(shù)富豪或成功人士的專利，至少高檔豪 華品牌的緊湊型和中型轎車會(huì)成為更多人的座駕。更為重要的一點(diǎn)是，從消費(fèi)者行為學(xué) 的角度看，中國(guó)消費(fèi)者在選擇轎車時(shí)，既希望品牌形象能體現(xiàn)出真實(shí)的自我，但他們更 為在意的是，他們希望品牌能體現(xiàn)出社會(huì)的自我，他們更很關(guān)心：別人是怎么看我的？
中國(guó)消費(fèi)者眼里的豪華轎車品牌