中國液態(tài)奶 市場研究報(bào)告
中 小 企 業(yè) 之 乳 品 致 勝 中 國 液 態(tài) 奶 市 場 研 究 報(bào) 告 一 、 市 場 分 析 中 國 乳 品 市 場 容 量 巨 大 ， 潛 力 巨 大 ２ ０ ０ １ 年 ， 牛 奶 的 世 界 人 均 消 費(fèi) 水 平 為 ９ ２ 公 斤 ， 歐 美 達(dá) 到 了 ３ ０ ０ 公 斤 ， 亞 洲 人 均 消 費(fèi) 也 超 過 ４ ０ 公 斤 ， 印 度 人 均 消 費(fèi) 都 達(dá) 到 了 ６ ０ 公 斤 ， 而 我 國 僅 為 ７. ２ 公 斤 。 假 如 一 人 一 天 能 喝 上 一 ２ ０ ０ 毫 升 的 牛 奶 ， 全 國 牛 奶 總 產(chǎn) 量 應(yīng) 達(dá) 到 ９ ０ ０ ０ 萬 噸 ， 但 是 現(xiàn) 在 的 產(chǎn) 量 為 ９ ０ ０ 多 萬 噸 。 這 種 巨 大 的 差 距 說 明 ， 我 國 乳 品 市 場 潛 力 巨 大 ， 蘊(yùn) 藏 著 誘 人 的 商 機(jī) ， 前 景 廣 闊 。 據(jù) 中 國 乳 制 品 工 業(yè) 協(xié) 會(huì) 預(yù) 測 ， 未 來 ５ 年 ， 我 國 乳 品 消 費(fèi) 將 大 幅 度 增 加 ， 特 別 是 液 態(tài) 奶 ， 預(yù) 計(jì) 年 增 長 率 可 達(dá) １ ５ % 以 上 。 在 城 鎮(zhèn) 人 均 占 有 量 達(dá) 到 ４ ０ 公 斤 后 ， 增 速 可 能 會(huì) 放 慢 。 未 來 我 國 乳 品 消 費(fèi) 增 長 的 重 點(diǎn) 主 要 是 液 態(tài) 奶 。 按 照 我 國 ‘ “ 十 五 ” 計(jì) 劃 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 ， 我 國 人 均 奶 類 占 有 量 將 達(dá) 到 １ ０ 公 斤 ， 總 產(chǎn) 量 達(dá) 到 １ ３ ５ ０ 萬 噸 ； ２ ０ ３ ０ 年 ， 奶 類 人 均 占 有 量 要 達(dá) 到 ２ ５ 公 斤 ， 總 產(chǎn) 量 達(dá) 到 ４ ０ ０ ０ 多 萬 噸 。 目 前 ， 在 競 爭 最 為 激 烈 的 液 態(tài) 奶 市 場 ， 消 費(fèi) 地 區(qū) 非 常 集 中 ， 上 海 、 北 京 兩 地 消 費(fèi) 的 液 態(tài) 奶 占 到 全 國 消 費(fèi) 總 量 的 ５ ０ % 左 右 。 上海 的 消 費(fèi) 量 達(dá) 到 全 國 平 均 水 平 的 ４ 倍 。 北 京 每 年 液 態(tài) 奶 消 費(fèi) 約 ２ ５ 萬 噸 ， 城 區(qū) 人 均 消 費(fèi) 水 平 已 達(dá) ４ ０ 公 斤 。 盡 管 種 種 數(shù) 據(jù) 都 在 表 明 ， 農(nóng) 村 特 別 是 新 建 小 城 鎮(zhèn) 牛 奶 的 消 費(fèi) 也 在 增 長 ， “ 學(xué) 生 奶 計(jì) 劃 ” 也 已 于 ２ ０ ０ １ 年 ５ 月 份 在 全 國 啟 動(dòng) ， 但 奶 類 消 費(fèi) 市 場 的 培 育 和 引 導(dǎo) 仍 是 個(gè) 大 問 題 。 二 、 競 爭 分 析 乳 品 市 場 競 爭 進(jìn) 入 春 秋 戰(zhàn) 國 時(shí) 代 在 日 本 ， 競 爭 的 結(jié) 果 是 三 家 乳 業(yè) 巨 頭 各 自 瓜 分 國 內(nèi) ３ ０ % 左 右 的 市 場 。 而 在 歐 盟 ， 有 的 乳 業(yè) 巨 頭 在 一 個(gè) 國 家 的 乳 業(yè) 市 場 中 的 份 額 高 達(dá) ８ ０ % 。 與 品 牌 高 度 集 中 的 國 際 乳 品 市 場 相 比 ， 長 久 以 來 ， 中 國 的 純 奶 生 產(chǎn) 及 品 牌 無 不 帶 有 強(qiáng) 烈 的 地 域 性 色 彩 。 由 于 低 水 平 重 復(fù) 建 設(shè) 嚴(yán) 重 ， 生 產(chǎn) 不 規(guī) 范 ， 競 爭 無 秩 序 ， 中 國 目 前 奶 加 工 企 業(yè) 有 １ ５ ０ ０ 余 家 ， 日 加 工 能 力 超 過 １ ０ ０ 噸 的 企 業(yè) 只 占 ５ % ． 大 部 分 在 ２ ０ 噸 以 下 。 絕 大 部 分 乳 品 企 業(yè) 處 于 低 產(chǎn) 量 、 低 質(zhì) 量 、 低 效 益 的 “ 三 低 ” 狀 態(tài) 。 即 使 是 ２ ０ ０ １ 年 銷 售 ２ ７ 億 元 的 國 內(nèi) 乳 業(yè) “ 龍 頭 老 大 ” 伊 利 ， 與 瑞 士 ‘ “ 雀 巢 ” 年 銷 售 １ ３ ３ 億 美 元 相 比 ， 也 差 距 甚 遠(yuǎn) 。 基 于 中 國 難 以 估 量 的 乳 品 消 費(fèi) 市 場 潛 力 ， 憑 目 前 奶 加 工 企 業(yè) 的 產(chǎn) 量 和 營 銷 體 系 ， 誰 也 不 可 能 “ 一 口 吃 成 胖 子 ， 包 打 天 下 ” 。 各 路 諸 侯 開 始 紛 紛 展 開 市 場 爭 奪 戰(zhàn) 。 中 國 乳 業(yè) 市 場 進(jìn) 入 了“ 春 秋 戰(zhàn) 國 ”, 群 雄 逐 鹿 的 時(shí) 代 。 現(xiàn) 在 ， 國 內(nèi) 乳 業(yè) 的 利 潤 率 為 ３ ０ % 一 ４ ０ % ， 廠 商 與 經(jīng) 銷 商 各 拿 一 半 ， 國 內(nèi) 乳 業(yè) 的 高 成 長 性 和 巨 大 的 市 場 需 求 ， 一 時(shí) 掩 蓋 了 乳 品 企 業(yè) 規(guī) 模 小 、 技 術(shù) 滯 后 、 生 產(chǎn) 效 率 低 下 的 現(xiàn) 實(shí) ． 隨 著 乳 業(yè) 市 場 競 爭 的 加 劇 ， 有 關(guān) 人 士 斷 言 。 未 來 乳 品 市 場 將 向 優(yōu) 勢 企 業(yè) 集 中 ， ２ ０ ０ ５ 年 后 ， 國 內(nèi) ９ ９ ％ 的 乳 品 企 業(yè) 可 能 都 要 面 臨 生 存 危 機(jī) ， 能 存 活 下 來 的 不 到 １ ０ 家 左 右 。 伊 利 預(yù) 言 ， 到 ２ ０ ０ ５ 年 左 右 ， 中 國 乳 品 市 場 將 被 基 本 分 割 完 畢 ， 如 果 在 這 輪 分 割 中 不 能 占 到 大 份 額 ， 以 后 就 很 難 擠 到 中 國 乳 業(yè) 的 前 列 了 。 三 元 認(rèn) 為 ， 在 日 前 的 中 國 市 場 上 ， 競 爭 最 激 烈 的 當(dāng) 數(shù) 三 元 、 光 明 、 伊 利 和 三 鹿 ， 而 三 鹿 由 于 主 要 生 產(chǎn) 奶 粉 ， 在 液 體 奶 的 市 場 上 不 足 前 三 者 的 對 手 。 尤 其 是 在 北 京 市 場 ，三 元 已 經(jīng) 占 有 了 ７5 % 市 場 ， 此 外 在 全 國 除 兩 北 以 外 的 ３ ０ 多 個(gè) 省 市 也 有 很 大 的 市 場 。 三 鹿 認(rèn) 為 ， 三 鹿 集 團(tuán) 比 其 他 奶 制 品 企 業(yè) 有 更 大 的 資 源 優(yōu) 勢 。 冀 中 平 原 是 個(gè) 天 然 的 玉 米 帶 ， 三 鹿 的 ６ ５ ０ ０ ０ 頭 奶 牛 靠 的 就 是 這 些 玉 米 和 秸 稈 。 現(xiàn) 在 秸 稈 的 利 用 率 僅 是 １ ５ ％ 至 ２ ０ ％ ， 還 有 很 大 的 利 用 空 間 。 而 草 原 相 較 之 下 就 顯 得 資 源 貧 乏 ， 現(xiàn) 在 草 原 退 化 嚴(yán) 重 ， 正 在 號 召 退 耕 還 林 ； 南 方 地 區(qū) 在 養(yǎng) 牛 的 氣 候 、 資 源 上 也 有 著 很 大 的 劣 勢 ， 草 料 都 是 從 北 方 調(diào) 過 去 ， 所 以 價(jià) 格 高 ． 這 方 面 ， 三 鹿 顯 然 更 有 競 爭 力 ． 同 時(shí) ， 配 方 奶 粉 市 場 上 ， 三 鹿 當(dāng) 數(shù) 第 一 ； 光 明 是 液 體 奶 最 大 的 牛 產(chǎn) 商 ； 伊 利 則 占 據(jù) 著 Ｕ Ｈ Ｔ 奶 的 領(lǐng) 先 地 位 。 在 北 京 市 場 上 ， 三 元 有 著 不 可 爭 辯 的 領(lǐng) 先 地 位 ， 而 在 上 海 市 場 ， 光 明 則 是 當(dāng) 仁 不 讓 的 老 大 。 此 外 ， 一 些 二 線 品 牌 的 實(shí) 力 也 不 容 忽 視 ： 蒙 牛 乳 業(yè) 正 在 崛 起 ， 目 前 年 處 理 鮮 奶 ２ ６ 萬 至 ３ ０ 萬 噸 。 完 達(dá) 山 現(xiàn) 在 擁 有 奶 牛 ４ 萬 多 頭 ， 年 生 產(chǎn) 奶 粉 ２ 萬 噸 。 ２ ０ ０ ０ 年 ６ 月 ， 完 達(dá) 山 投 資 １ 億 元 生 產(chǎn) 液 態(tài) 奶 ， 每 天 處 理 保 鮮 奶 １ ７ ０ 噸 。 原 來 以 生 產(chǎn) 豆 奶 為 上 的 維 維 ， 現(xiàn) 在 也 大 力 開 辟 鮮 奶 市 場 。 雀 巢 公 司 推 行 的 是 原 材 料 本 地 化 的 政 策 ， 奶 源 皆 來 自 中 國 本 士 ， 雀 巢 每 年 收 購 約 ２ ７ 萬 噸 鮮 奶 ， 這 樣 ， 每 日 的 平 均 鮮 奶 收 購 量 為 ７ ３ ０ 多 噸 ， 奶 源 之 豐 富 ， 絕 不 在 民 族 企 業(yè) 之 下 。 達(dá) 能 作 為 世 界 第 一 大 乳 品 企 業(yè) ， 也 不 會(huì) 放 棄 中 國 市 場 這 塊 “ 大 肥 肉 ” 。 雖 然 達(dá) 能 已 經(jīng) 把 自 己 在 中 國 的 幾 個(gè) 乳 制 品 廠 交 給 光 明 全 權(quán) 代 管 ， 但 達(dá) 能 欲 借 即 將 上 市 的 光 明 試 探 中 國 股 市 。 未 來 的 幾 年 內(nèi) ， 如 果 光 明 不 能 做 到 所 謂 的 “ 強(qiáng) 者 ” ， 達(dá) 能 或 許 會(huì) 有 更 多 的 舉 動(dòng) 。 帕 瑪 拉 特 作 為 全 球 最 大 的 加 工 生 產(chǎn) 液 態(tài) 奶 的 跨 國 公 司 ， 已 在 天 津 和 南 京 等 地 建 立 了 生 產(chǎn) 基 地 ， 同 樣 是 有 力 的 競 爭 對 手 。 食 品 巨 頭 瑞 土 雀 巢 與 上 海 梅 林 正 廣 和 結(jié)盟 。 中 國 飲 料 巨 子 杭 州 娃 哈 哈 ， 也 開 始 跨 人 奶 業(yè) 乳 品 市 場 價(jià) 格 戰(zhàn) 、 促 銷 戰(zhàn) 、 廣 告 戰(zhàn) 頻 繁 發(fā) 生 乳 業(yè) 大 戰(zhàn) 早 已 開 演 ， 大 品 牌 之 間 開 始 了 面 對 面 的 交 鋒 。 在 北 京 、 廣 州 、 深 圳 、 上 海 、 南 京 一 名 目 繁 多 的 乳 品 促 銷 、 降 價(jià) 活 動(dòng) 以 令 人 難 以 置 信 的 程 度 攪 動(dòng) 市 場 ， 巨 大 的 市 場 空 間 誘 發(fā) 激 烈 的 市 場 競 爭 ， 始 于 ２ ０ ０ ０ 年 的 “ 牛 奶 大 戰(zhàn) ” 愈 演 愈 烈 。 2 ０ ０ １ 年 ５ 月 ， 濟(jì) 南 佳 寶 進(jìn) 軍 棗 莊 ， 卻 遭 遇 先 期 打 入 該 市 的 乳 品 品 牌 的 降 價(jià) 狂 潮 ： ０.8 元 的 袋 裝 純 牛 奶 降 至 0.65 元 ， １.２ 元 的 酸 牛 奶 賣 到 １ 元 ， 一 瓶 純 牛 奶 的 價(jià) 格 還 不 到 一 瓶 純 凈 水 的 １ ／ ４ 。 ２ ０ ０ １ 年 ８ 月 ， 被 業(yè) 內(nèi) 人 士 稱 為 乳 品 行 業(yè) 最 大 的 一 次 促 銷 潮 席 卷 北 京 ， 即 買 即 贈(zèng) 的 誘 惑 讓 消 費(fèi) 者 難 以 鎮(zhèn) 定 ， 本 不 平 靜 的 乳 品 市 場 更 加 波 瀾 蕩 漾 ； 伊 利 北 京 廠 ２ ０ ０ １ 年 ８ 月 ８ 日 投 產(chǎn) ， ８ 日 到 １ ２ 日 ， 連 續(xù) ５ 天 ， 買 一 送 一 。 一 盒 １ ０ ０ ０ 毫 升 的 純 奶 ， 賣 ５.６ 元 ， 再 送 一 盒 ， 折 算 下 來 ， 比 礦 泉 水 還 便 宜 ！ 娃 哈 哈 的 營 銷 策 略 基 本 上 是 價(jià) 格 戰(zhàn) 略 ， 目 前 娃 哈 哈 的 ２ ５ ０ 毫 升 盒 裝 純 牛 奶 ， 正 常 定 價(jià) 是 ２ 元 錢 一 盒 ， 比 其 它 品 牌 的 盒 裝 純 牛 奶 低 ２ ０ ％ 左 右 ， 薄 利 多 銷 是 娃 哈 哈 的 一 貫 戰(zhàn) 略 。 國 內(nèi) 的 流 水 線 基 本 都 是 進(jìn) 口 的 ， 因 此 生 產(chǎn) 水 平 、 包 裝 水 平 及 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 相 差 不 遠(yuǎn) ， 關(guān) 鍵 是 價(jià) 格 。 從 廣 告 宣 傳 看 ， 過 去 ， 只 有 奶 粉 做 少 量 的 廣 告 ， 現(xiàn) 在 大 量 液 體 奶 的 產(chǎn) 品 廣 告 出 現(xiàn) 在 各 地 甚 至 中 央 電 視 占 的 黃 金 時(shí) 段 ， 大 型 企 業(yè) 開 始 有 意 識 地 培 養(yǎng) 本 品 牌 的 全 國 消 費(fèi) 者 。 市 場 爭 奪 的 背 后 是 爭 奶 源 、 爭 技 術(shù) ， 最 后 是 資 本 的 較 量 價(jià) 格 戰(zhàn) 、 促 銷 戰(zhàn) 、 廣 告 戰(zhàn) 掩 蓋 不 了 各 企 業(yè) 跑 馬 圈 地 、 爭 取 規(guī) 模 效 益 、 技 術(shù) 改 造 、 資 本 運(yùn) 營 ， 尋 求 更 大 的 發(fā) 展 空 間 的 事 實(shí) 。 爭 奪 奶 源 是 為 了 在 全 國 范 圍 內(nèi) 整 合 ， “ 得 奶 源 者 得 市 場 ” 。 幾 乎 所 有 國 內(nèi) 競 爭 者 都 把 奶 源 作 為 戰(zhàn) 略 重 點(diǎn) 。 由 于 鮮 奶 、 酸 奶 等 液 態(tài) 奶 的 原 料 供 應(yīng) 鏈 不 可 能 很 長 ， 所 以 外 國 公 司 如 要 大 規(guī) 模 進(jìn) 人 中 國 乳 品 市 場 ， 就 必 然 向 中 國 的 奶 源 基 地 采 購 。 所 以 搶 在 外 國 公 司 前 面 ， 將 國 內(nèi) 奶 源 基 地 先 控 制 在 手 里 ， 不 失 為 一 種 “ 源 頭 競 爭 策 略 ” 中 國 人 世 前 后 ， 中 國 各 大 型 乳 品 企 業(yè) 在 全 國 的 “ 奶 源 爭 奪 戰(zhàn) ” 全 面 打 響 。 伊 利 、 三 鹿 、 三 元 、 完 達(dá) 山 等 國 內(nèi) 著 名 乳 品 企 業(yè) 紛 紛 在 中 國 北 方 的 草 原 地 帶 和 傳 統(tǒng) 牧 區(qū) 建 立 自 己 的 奶 源 基 地 型 企 業(yè) 和 在 主 要 消 費(fèi) 城 市 建 立 產(chǎn) 銷 地 型 的 保 鮮 奶 生 產(chǎn) 基 地 在 “ 奶 源 爭 奪 戰(zhàn) ” 中 ， 雀 巢 、 達(dá) 能 等 巨 頭 似 乎 “ 按 兵 不 動(dòng) ” ， 沒 有 大 的 舉 動(dòng) 。專 家 提 醒 說 ， 山 于 中 國 國 內(nèi) 乳 品 市 場 格 局 尚 未 最 后 定 局 ， 中 國 乳 品 企 業(yè) 的 兼 并 整 合 還 剛 剛 開 始 ， 所 以 為 了 避 免 付 出 太 大 的 市 場 成 本 ， 這 些 跨 國 乳 業(yè) 巨 頭 有 可 能 正 在 靜 待 時(shí) 機(jī) ， 等 到 中 國 乳 業(yè) 巨 頭 真 正“ 浮 出 水 面 ” ， 乳 品 市 場 的 擴(kuò) 展 真 正 進(jìn) 人 “ 快 車 道 ” ， 再 通 過 資 本 運(yùn) 作 等 低 成 本 手 段 控 制 市 場 也 不 遲 。 乳 品 品 牌 集 中 度 逐 步 提 高 ， 強(qiáng) 勢 品 牌 正 在 形 成 。 世 界 奶 業(yè) 發(fā) 展 的 經(jīng) 驗(yàn) 證 明 ， 品 牌 將 決 定 一 切 。 在 今 后 激 烈 的 市 場 競 爭 中 ， 誰 能 在 資 金 、 管 理 、 規(guī) 模 、 技 術(shù) 上 失 聲 奪 人 ， 誰 將 成 為 強(qiáng) 勢 品 牌 。 在 國 際 通 行 的 品 牌 價(jià) 值 評 價(jià) 體 系 中 ， 最 能 反 映 品 牌 實(shí) 力 發(fā) 展 變 化 的 三 個(gè) 因 素 ： 一 是 品 牌 越 過 地 理 和 文 化 邊 界 的 能 力 ； 二 是 品 牌 對 木 行 業(yè) 發(fā) 展 方 向 的 影 響 力 ； 三 是 品 牌 不 斷 獲 得 投 資 支 持 的 能 力 。 中 國 乳 品 品 牌 向 大 品 牌 集 中 的 成 長 過 程 ， 正 是 對 這 一 論 述 的 很 好 詮 釋 。 據(jù) 了 解 ， ２ ０ ０ １ 年 ， 光 明 乳 業(yè) 在 上 海 以 外 地 區(qū) 的 銷 售 額 已 占 其 銷 售 總 額 的 ４ ０ ％ 以 上 ， 成 功 地 實(shí) 現(xiàn) 了 “ 華 東 成 片 、 長 江 連 線 、 東 西 聯(lián) 動(dòng) ” 的 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) ； 在 全 國 的 乳 品 市 場 ， 有 近 ３ ０ 億 元 的 銷 售 額 被 “ 伊 利 ’ ” 和 ‘ “ 蒙 中 ’ 賺 走 ； “ 三 元 ’ ， 在 天 津 、 石 家 莊 等 ２ ０ 余 個(gè) 城 市 打 開 了 市 場 ； 在 河 北 省 ， 幾 乎 所 有 的 乳 品 企 業(yè) 都 被 三 鹿 收 至 麾 下 ， 年 產(chǎn) 值 達(dá) 到 了 １ ５ 億 元 ， 產(chǎn) 品 打 向 全 國 市 場 。 從 全 行 業(yè) 來 看 ， 全 國 十 大 乳 品 企 業(yè) 液 體 奶 的 產(chǎn) 量 占 ...
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