中國(guó)煙民市場(chǎng)大調(diào)查報(bào)告
中 國(guó) 煙 民 市 場(chǎng) 狀 況 調(diào) 查 報(bào) 告 二零零三年十二月 目 錄 　l 四大城市吸煙率略低于全國(guó)平均水平 　　 　　　　 　　　　l 平均吸煙量為每日17支，高學(xué)歷者吸食量有所下降 　 　　 　　 　　 　　l 習(xí)慣始于青少年，吸煙低齡化日益突出 　 　　 　　 　　 l 煙齡越長(zhǎng) 吸食量越大　　 　　　　 　　　　 　　 　　　　 　　　　l 關(guān)注女性吸煙者 煙民購(gòu)買(mǎi)行為研究 　　 　　　　 　　　　l 上海、廣州、成都、北京 　 　　 　　 　　 　　l 近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 　 　　 　　 　　 l 散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)比例各半三分之二北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙　 　　 　　　　 　　　　l 三分之二煙民在雜貨店購(gòu)買(mǎi)散裝煙，條裝煙在煙草專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)比例最高 　　 　　　　 　　　　l 雜貨店旺人不旺量，批發(fā)市場(chǎng)旺量不旺人 　　 　　　　 　　　　l 小結(jié)與建議 l 小結(jié)與建議 l 卷煙與品牌 　　 　　　　 　　　　l 品牌與消費(fèi)者 　 l 近六成煙民曾轉(zhuǎn)換過(guò)主抽品牌 　　 　　　　 　　　　l 中南海、紅雙喜品牌轉(zhuǎn)換率最低 　　　 　　　 　　　　l 改變口味是煙草轉(zhuǎn)換主抽品牌的最大原因 　　　 　　　 　　　　l 同樣香型、口感是選擇替代產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn) 　　　 　　　 　　　　l 小結(jié)與建議 　l 超過(guò)三成煙民半年內(nèi)曾買(mǎi)煙作為禮品送人 　　 　　　　 　　　　l 送禮煙民年齡偏小 學(xué)歷收入偏高，私營(yíng)企業(yè)單位 業(yè)務(wù)員管理人員比重較大 　　　 　　　 　　　　l 六成禮品煙送給親朋/同事 　　　 　　　 　　　　l 區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)凸顯，中華、555、紅塔山是送禮首選 　　　 　　　 　　　　l 禮品煙以中高檔、高檔煙為主 　　　 　　　 　　　　l 小結(jié)與建議 　　　 　l 中國(guó)吸煙人口的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) 　　 　　　　 　　　　l 國(guó)內(nèi)煙草企業(yè)開(kāi)始搶占女性煙民市場(chǎng) 　　　 　　　 　　　　l 最新調(diào)查顯示：中國(guó)煙民趨向年輕化 　　　 　　　 　　　　l 煙民的心理報(bào)告：99.4%與0.6%的對(duì)話(huà) 　　　 　　　 　　　　l 女性吸煙者：我們應(yīng)給予更多的關(guān)注 　　　 　　　 　　　　l 我國(guó)煙民2000年吸煙情況專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查 　　　 　　　 　　　　l 調(diào)查表明有22%的男生和4%的女生今后將吸煙 　　　 　　　 　　　　l 關(guān)于未成年人吸煙問(wèn)題的調(diào)查分析報(bào)告 　　　 　　　 　　　　l 調(diào)查顯示全球14%的青少年抽煙 　　　 　　　 　　　　l 讓青少年遠(yuǎn)離香煙　時(shí)不我待 l 國(guó)際卷煙流行口味特點(diǎn)及對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的影響 內(nèi)容摘要: 論我們是否以此為榮，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)已成為全世界最大的煙草生產(chǎn)國(guó)與消費(fèi)國(guó)，雄踞 八項(xiàng)指標(biāo)的“世界第一”：烤煙種植面積、烤煙產(chǎn)量、烤煙增長(zhǎng)速度、卷煙產(chǎn)銷(xiāo)量、卷煙 增長(zhǎng)速度、吸煙人數(shù)、吸煙人數(shù)增加數(shù)量、與煙稅增長(zhǎng)速度。目前我國(guó)約 3.5億的煙民比煙草起源地的美國(guó)的總?cè)丝谶€多，我們的煙民每年約消耗全球1/3的卷煙 ?？上攵?，已占據(jù)世界卷煙總量40%的三大跨國(guó)煙草公司（美國(guó)菲利普·莫里斯公司、 英國(guó)英美煙草公司以及日本煙草公司）對(duì)于未徹底開(kāi)放的中國(guó)市場(chǎng)是如何的渴望，而國(guó) 內(nèi)玉溪集團(tuán)所屬的“紅塔山”品牌則已連續(xù)6年榮登中國(guó)最知名品牌之冠。 　　卷煙是市場(chǎng)上最矛盾、最特殊的商品。 　　首先，它似乎是“有益品”，對(duì)眾多煙民而言，它是一種必需品、愉悅品，吸煙可以 消除疲勞、集中注意力、調(diào)節(jié)情緒，同時(shí)也可以顯示個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力或成熟度，而在發(fā)展 尚不規(guī)范的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，卷煙還承擔(dān)了社交應(yīng)酬中潤(rùn)滑劑的作用；由于“高稅高利” 的特性，煙草成為國(guó)家和地方財(cái)政收入不可或缺的支柱產(chǎn)業(yè)，每年超過(guò)1000億元的納稅 額，約占國(guó)家總稅收的10%。 　　另一方面，它又確實(shí)不是“有益品”，吸煙對(duì)吸食者本人尤其是被動(dòng)吸煙者的危害日 益引起社會(huì)關(guān)注，十多年來(lái)，世界衛(wèi)生組織在全球范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了反吸煙運(yùn)動(dòng)，得到各國(guó) 政府的支持，我國(guó)公布的《中華人民共和國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)法》、《廣告法》等20多條法律、法規(guī) 都表達(dá)了政府的控?zé)煕Q心，尤其對(duì)保護(hù)廣大青少年免受煙草之害起到了促進(jìn)作用。 　　方舟市場(chǎng)研究有限公司長(zhǎng)期以來(lái)致力于煙草行業(yè)的調(diào)查研究，2002年 7月間，方舟對(duì)北京、上海、廣州、成都四大城市進(jìn)行了針對(duì)煙民的電話(huà)抽樣調(diào)查，訪(fǎng)問(wèn) 對(duì)象為18~55歲的習(xí)慣性煙民（平均吸煙量為每日一支以上），總樣本數(shù)2042個(gè)，也即在 95%置信區(qū)間內(nèi)，代表總體的最大樣本誤差為2.17%。 四大城市吸煙率略低于全國(guó)平均水平 　　調(diào)查表明，四大城市的總體吸煙率為20%，其中男性約為1/3，女性為2.2%。如以18 歲以上（國(guó)家允許的吸煙年齡）的總?cè)丝谟?jì)，每?jī)蓚€(gè)男性中，就有一個(gè)為習(xí)慣性煙民。 現(xiàn)有二手資料表明，我國(guó)總吸煙人群約為3.5億，也即總體吸煙率為27.6%，則可以認(rèn)為 四大城市的吸煙率低于全國(guó)平均水平。而具體到四大城市，吸煙率的差異并不大，其中 ，成都的吸煙率最高，男性和女性的吸煙率都超過(guò)其它三大城市，其次為北京，目前廣 州在四大城市中總體吸煙率最低。 |城市 |抽煙率（以總?cè)丝谟?jì)） | |抽煙率（以18歲以上人口數(shù)計(jì)| | | | |） | | |總體 | |2001年 |19.96 | |2000年 |20.03 | |1999年 |20.04 | |1998年 |20.21 | |1997年 |20.37 | |1996年 |20.72 | |1995年 |20.82 | |1994年 |20.87 | |1993年 |21.04 | |1992年 |21.21 | |1991年 |21.28 | （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 煙齡越長(zhǎng) 吸食量越大 　　總體看來(lái)，煙齡與吸食量呈顯著正相關(guān)關(guān)系（相關(guān)系數(shù)為0.27），也即：隨著煙民 煙齡的成長(zhǎng)，吸食量也在不知不覺(jué)中增大，30年前后增長(zhǎng)了64%，平均年增長(zhǎng)率約為1.8 %，這確實(shí)應(yīng)引起廣大煙民的自我檢討，也許會(huì)引起煙草企業(yè)的興趣。此外，圖中的數(shù)據(jù) 也表現(xiàn)出15年煙齡前后的平均吸食量差距較大，由此我們似乎可以將15年以上的煙民成 為真正的"老煙民"： 不同煙齡人群的吸煙量對(duì)照（支/日） [pic] （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 關(guān)注女性吸煙者 　　盡管四大城市中，女性的吸煙比例僅為2.2%，但從已經(jīng)吸煙的年限分布看，女性煙 齡非常淺，5年以下煙齡的女性煙民占1/3之多，10年以下已占總體的70%，而男性相關(guān)的 數(shù)據(jù)分別為17%和 37%，這一結(jié)果表明：正是近幾年，國(guó)內(nèi)形成了相當(dāng)?shù)呐詿熋袢后w。 　　與男性相比，女性開(kāi)始吸煙的平均年齡略高，差約為5歲，女性開(kāi)始吸煙的年齡主要 集中在20~25歲，約占一半比例（48%）。這些數(shù)據(jù)都進(jìn)一步提醒我們思考：女性煙民也 許已擺脫了少年男性的盲從，那么，她們加入一向以男性為主的"煙民"行列是因?yàn)樽呱?社會(huì)后的壓力嗎？是為了體現(xiàn)個(gè)性的張揚(yáng)嗎？是?quot;溫和型"女性煙的充分信任嗎？但 無(wú)論如何這一年齡段的女性需要面對(duì)的是，如何給未來(lái)寶寶提供一個(gè)良好的母體環(huán)境。 吸煙時(shí)間的分布（男女差異） [pic] （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 小結(jié)與建議 基于以上針對(duì)四大城市煙民構(gòu)成的調(diào)查數(shù)據(jù)，讓我們重溫以下的幾個(gè)主要發(fā)現(xiàn)： λ 四大城市吸煙率為20%，低于全國(guó)平均水平 λ 每?jī)蓚€(gè)成人男性中，就有一個(gè)習(xí)慣性煙民 λ 習(xí)慣性煙民平均吸煙量為每日17支 λ 個(gè)人經(jīng)濟(jì)能力并不影響吸煙率和吸煙量 λ 高學(xué)歷人群中吸煙率、吸煙量明顯低于普通人群 λ 煙民開(kāi)始吸煙的年齡大多集中在20歲以下的青少年時(shí)期 λ 近十年開(kāi)始吸煙的平均年齡日益走低 λ 煙齡越長(zhǎng)的煙民吸食量越大 λ 中國(guó)女性近年形成了另一支煙草消費(fèi)大軍 對(duì)于政府、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校與家長(zhǎng)，我們提醒注意的兩個(gè)問(wèn)題是： 法律疏漏問(wèn)題：27%的煙民未到法定吸煙年齡就接觸到卷煙，并已培養(yǎng)成為長(zhǎng)期煙民。 健康意識(shí)問(wèn)題：吸煙者的平均年齡一直在走“下坡路”，女性吸煙者的比例近年顯著增長(zhǎng) 。 站在專(zhuān)業(yè)研究的角度講，方舟公司也希望本次調(diào)查數(shù)據(jù)為煙草企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考 依據(jù)，拓展思路： 關(guān)注20歲以下的青少年：由于60%的煙民都是在20歲前首次接觸到煙，并最終成為習(xí)慣性 煙民，而消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度幾乎是所有商品中最高的，因此廠(chǎng)家品牌營(yíng)銷(xiāo)的目 標(biāo)群體更應(yīng)該針對(duì)這一群體，以培養(yǎng)未來(lái)高忠誠(chéng)度的核心消費(fèi)群。 關(guān)注煙民結(jié)構(gòu)的變化：大城市居民、高學(xué)歷者的吸煙率和吸煙量都有所控制，這都蘊(yùn)含 著消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)需求已有所改變。在通常意義上，這一群體將是消費(fèi)時(shí)尚的表率，因 此把握這一消費(fèi)群體的需求特點(diǎn)，將有助于在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取先機(jī)。 維護(hù)忠誠(chéng)消費(fèi)群：吸煙的習(xí)慣一經(jīng)養(yǎng)成，戒煙的難度是頗大的，大多將成為長(zhǎng)期的消費(fèi) 者，而煙齡越長(zhǎng)，吸食量也越大，因此對(duì)于企業(yè)而言，維護(hù)好忠誠(chéng)消費(fèi)群所獲得的利益 點(diǎn)已再明顯不過(guò)，結(jié)合上文，似乎需要為年輕的煙民作出更大的投入。 　　關(guān)注女性煙民這一特殊群體：盡管近年國(guó)內(nèi)的女性煙民比例不斷提升，但與西方發(fā) 達(dá)國(guó)家相比，比例仍然較低，因此關(guān)注其發(fā)展，評(píng)估如何選擇恰當(dāng)場(chǎng)合推出有針對(duì)性的 品牌或產(chǎn)品也許是一些廠(chǎng)家取巧奪勝的契機(jī)。 煙民購(gòu)買(mǎi)行為研究 　　眾所周知，我國(guó)各城市零售業(yè)態(tài)的布局存在很大的差異。上海是零售業(yè)態(tài)最發(fā)達(dá)的 城市，其超市無(wú)論在數(shù)量上還是在銷(xiāo)售效率上都堪稱(chēng)我國(guó)零售業(yè)態(tài)的翹楚。商場(chǎng)在零售 業(yè)態(tài)中的地位逐漸下降已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但在北京商場(chǎng)仍然保持著傳統(tǒng)的強(qiáng)大勢(shì)力，依 然是北京最主要的消費(fèi)場(chǎng)所之一，而其他城市商場(chǎng)的地位則相對(duì)弱小。同樣，在零售業(yè) 態(tài)正在發(fā)生著深刻變革的今天，廣州的雜貨店卻以其價(jià)格及其便利性?xún)?yōu)勢(shì)獲得消費(fèi)者的 頻頻光顧。 　　應(yīng)該說(shuō)，零售業(yè)態(tài)的布局如何是由消費(fèi)者的需求引致的，而這種布局的現(xiàn)實(shí)存在， 又在很大程度上決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為特征，這不僅僅反映在與業(yè)態(tài)特征相近的購(gòu)買(mǎi) 地點(diǎn)上，而且在購(gòu)買(mǎi)方式、購(gòu)買(mǎi)頻次、購(gòu)買(mǎi)品種、數(shù)量等參數(shù)上也表現(xiàn)得非常明顯。顯 然，煙民的煙草購(gòu)買(mǎi)行為特征自然也沒(méi)有例外。 上海超市購(gòu)買(mǎi)比例最高，廣州、成都雜貨店購(gòu)買(mǎi)比例最高 北京煙草業(yè)態(tài)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻 　　調(diào)查結(jié)果顯示，上海煙民在超市購(gòu)買(mǎi)卷煙的比例最高，廣州與成都煙民在雜貨店購(gòu) 買(mǎi)的比例最高，約三分之二的廣州煙民都選擇在雜貨店購(gòu)買(mǎi)卷煙，在雜貨店購(gòu)買(mǎi)的成都 煙民比例也超過(guò)了半數(shù)。相比于其他三個(gè)城市，北京煙民在超市與雜貨店購(gòu)買(mǎi)的比例較 低，反而在商場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)比例相對(duì)較高，選擇商場(chǎng)的大多是年紀(jì)較大的煙民。值得一提的 是，北京煙民的卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)相對(duì)分散，也相對(duì)比較均勻，而廣州煙民在超市與商場(chǎng)購(gòu) 買(mǎi)的比例非常低，兩者之和尚不足10%（見(jiàn)圖1）。煙草購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的這個(gè)格局，無(wú)疑受各 城市的現(xiàn)有零售業(yè)態(tài)的影響極大。 四大城市卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分布 [pic] （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 近三成煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 　　調(diào)查結(jié)果顯示，近三成（28.4%）的煙民每天都要購(gòu)買(mǎi)卷煙，每周購(gòu)買(mǎi)2～3次的煙民 也占到總?cè)藬?shù)的28.4%，兩項(xiàng)之和達(dá)56.8%（見(jiàn)圖2），也即超過(guò)半數(shù)煙民日常需購(gòu)買(mǎi)卷煙 ，表明煙民購(gòu)買(mǎi)卷煙的頻率較高。決定卷煙購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短的因素很多，但主要取決于煙 民每次購(gòu)買(mǎi)量以及所選擇的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。 消費(fèi)者買(mǎi)煙的頻率 [pic] （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 散裝煙、條裝煙購(gòu)買(mǎi)比例各半 三分之二北京煙民購(gòu)買(mǎi)條裝煙 　　總體上來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)散裝煙與條裝煙的比例很接近，各占一半。有意思的是，如果不 考慮計(jì)量單位，那么散裝煙與條裝煙的"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"也呈現(xiàn)出驚人的一致。盡管散裝煙與 條裝煙在"購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)"上趨于一致，但卷煙購(gòu)買(mǎi)周期卻相去甚遠(yuǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示，購(gòu)買(mǎi)散 裝煙的煙民每周至少購(gòu)買(mǎi)兩次的占90.7%，卷煙的購(gòu)買(mǎi)周期較短，而購(gòu)買(mǎi)條裝煙的煙民其 購(gòu)買(mǎi)周期在一周及以上的占80.7%。 消費(fèi)者買(mǎi)煙的包裝及數(shù)量 [pic] （數(shù)據(jù)來(lái)源：方舟公司調(diào)查結(jié)果） 　　本次調(diào)研結(jié)果同時(shí)表明，煙民的煙草消費(fèi)量隨著煙齡的增長(zhǎng)呈現(xiàn)出遞增的趨勢(shì)，但 在一定的時(shí)間內(nèi)，煙民的煙草消費(fèi)量是...
中國(guó)煙民市場(chǎng)大調(diào)查報(bào)告