中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案
中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案 前言 隨著人們生活水平的提高，手機在人們的生活和工作中占據(jù)著越來越重要的地位。當前 手機 市場呈快速發(fā)展和多元化的趨勢，環(huán)保、便捷、新穎、靈巧等成為手機消費的新趨向， 這為 手機行業(yè)提供了契機。中國聯(lián)通近年來發(fā)展迅速，技術(shù)不斷升級，但與中國移動相比仍 有較 大差距，份額相差懸殊。 當前在開封移動通信市場上有GSM , CDMA和既將推出的GPRS網(wǎng)絡(luò)，其競爭方為移動和聯(lián)通公司， 但是在已有的市場上移動公司具有明顯的優(yōu)勢，尤其是其GSM網(wǎng)絡(luò)，這對即將推出的CDM A的聯(lián) 通公司已構(gòu)成威脅。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部 分，全 面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容，為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導(dǎo)。如果 貴方認 可此 方案，希望本次活動完全照此執(zhí)行。 第一部分:分析部分 一.營銷環(huán)境分析 1.企業(yè)目標市場所處區(qū)域的客觀經(jīng)濟形式： 開封市總體經(jīng)濟形式趨于下滑，經(jīng)濟增長緩慢，經(jīng)濟增長速度緩慢，經(jīng)濟低靡，人們的 總體消 費水平不高，處于中等水平。 2.市場營銷環(huán)境中的微觀因素： （1）企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系： CDMA手機屬于新推產(chǎn)品，在開封市場雖已有宣傳但產(chǎn)品還未真正面市。 （2）產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)關(guān)系： 有相當一部分中間商已打出CDMA的宣傳標牌，準備參與到CDMA手機的銷售中去。 （3）. 市場概況： （1）市場規(guī)模： 雖然目前市場消費低靡，但是擁有巨大的潛在市場，如普通消費群體，學(xué)生等。 （2）市場的構(gòu)成： 開封地區(qū)通訊網(wǎng)絡(luò)以GSM網(wǎng)絡(luò)為主，而聯(lián)通公司的CDMA網(wǎng)絡(luò)和移動公司的GPRS網(wǎng)絡(luò)也會參 與 到這一市場中來，將會形成GSM，CDMA，GPRS三個網(wǎng)絡(luò)相互競爭的局面，其中GSM擁有用 戶量 巨大，但隨著人們對手機網(wǎng)絡(luò)資訊的需要，人們選擇CDMA或GPRS網(wǎng)絡(luò)的可能性將會增大 。 （3）市場特征： 在一些重大節(jié)日，如春節(jié)到來時，人們?nèi)菀仔纬少徺I手機及入網(wǎng)的高峰期，平日里無明 顯的 變化趨勢。 二.產(chǎn)品分析 1.GSM，CDMA，GPRS網(wǎng)絡(luò)之比較 2.市場定位分析 低端消費，高端享受 3.產(chǎn)品形象 時尚，實用，個性，精英 三.競爭分析 四.消費者分析 1.市場定位 介于CDMA的主要新功能，CDMA主要面向企業(yè)中高層人士、政府企業(yè)管理層。年齡在25- 45歲， 月收入1500以上。從總體上看，CDMA的未來市場規(guī)模發(fā)展趨勢較大，市場占有率比較可 觀。 以高中端用戶為主，兼顧低端市場。 2.目標市場構(gòu)成 a.現(xiàn)有市場 商務(wù)人士，白領(lǐng)，自由職業(yè)者等 b.潛在市場 學(xué)生，普通消費者 五.企業(yè)SWOT分析 （S） 1.綠色手機更低輻射 采用碼分多址及功率控制技術(shù)，接收靈敏度更高、發(fā)射功率更小，對人體的輻射幾乎可 以忽 略不計。 2.語音更清晰 采用話音激活語音編碼，大大抑制了背集噪聲，加上系統(tǒng)優(yōu)越的通訊質(zhì)量，使得語音更 清晰， 聽起來與固定電話無異。 3.通話更穩(wěn)定 采用寬帶載頻傳輸及先進的功率控制技術(shù)，克服了信號路徑衰落，避免了信號時有時無 現(xiàn)象； 同時還使用了強糾錯信道編碼，使得用戶在時速高達200公里的汽車上一樣能夠穩(wěn)定通話 。 4.容納更多用戶 CDMA網(wǎng)絡(luò)是一個自干擾系統(tǒng)，用戶使用的頻率相同，依靠信道編碼來區(qū)分用戶，一個用 戶的 信號是其他用戶的干擾源，同樣，其它用戶的信號也是本用戶的干擾源，用戶增加不會 出現(xiàn) 打不了電話現(xiàn)象，只會使網(wǎng)上其他用戶質(zhì)量稍有降低。網(wǎng)絡(luò)容量取于忍受的干擾限度。 一般 在保持用戶正常通話情況下，頻帶一定時，CDMA網(wǎng)容量是GSM的四倍。 5.手機更輕巧時尚 由于采用同頻碼分多址方式手機硬件相對簡單（軟件復(fù)雜），可以做得更輕巧。 6. 保密性更強 采用偽隨機碼（PN）作為地址碼，加上獨特的擾碼方式，在防止串話、盜用等方面具有 其他 網(wǎng)絡(luò)不可比擬的優(yōu)點，使得CDMA網(wǎng)通信保密性更強。 7.功能更加多 由于系統(tǒng)采用了先進的接口協(xié)議，使得圖像傳真、短消息、小區(qū)廣播、移動互聯(lián)網(wǎng)等諸 多功 能在CDMA網(wǎng)中輕易實現(xiàn)，另外其最大特點是可以對網(wǎng)上的VIP用戶提供優(yōu)先級別的服務(wù)。 8.平滑進入第三代 聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)屬于二代半移動通信網(wǎng)，由于與第三代CDMA- 2000寬帶移動通信網(wǎng)使用相同 制式，因此可以直接平滑過渡到第三代（3G）。 (W)分析 聯(lián)通CDMA也有其劣勢，其價位高（摩托羅拉V8060：2150元 、LG浪 潮CU100：3080元、京 瓷 R Z 610：3500元、海爾地文星1000：2980元、?！⌒拧?101 ：4500元、三　星　A399 ： 4800元、三　洋SCH-600：4480元、C E C 6 2 6　：4200元）是影響消費者購買的直接因素， 市場競爭將會日趨激烈而且，其網(wǎng)絡(luò)小也是重要因素。 (O)分析 聯(lián)通CDMA有很好的機會。手機市場朝著多元化、小型化 方向發(fā)展，產(chǎn)品更新的速度更快，科 技含量更高，尤其是一般青年女性，更是將其視為時尚用品。這些將為人們接受新產(chǎn)品 提供可 能，也為推廣CDMA提供良好前景，可見 市場潛力巨大，產(chǎn)品服務(wù)適合消費需求。 （T）分析 聯(lián)通也存在威脅。中國移動用戶多，網(wǎng)絡(luò)廣 ，信號強。聯(lián)通CDMA價格高并且話費無優(yōu)勢。特別 是GPRS網(wǎng)絡(luò)的威脅，GPRS、CDMA大戰(zhàn)一觸即發(fā)市場競爭更加激烈，并且多數(shù)的普通消費 者。 推廣策略 1.廣告策略： a.媒介策略： 鑒于消費者對CDMA網(wǎng)絡(luò)認知度不高的特 點，應(yīng)當借助電視，報紙，雜志，路牌等媒體對網(wǎng)絡(luò)進 行宣傳，提高知名度。具體講采取集中式宣傳戰(zhàn)略，電視形象廣告+戶外廣告+公益性贊 助活動； 開封主要區(qū)域以電視+戶外為主，大專院校以戶外和公益性贊助活動為主。 b.訴求策略： 感性訴求為主。旨在突出CDMA是比GSM更先進的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，領(lǐng)導(dǎo)科技時尚，立足科技先端 ，以科 技帶動時尚。是高科技和新時尚的象征。 C.創(chuàng)意策略 2.公關(guān)策略： a.對社會知名的企業(yè)、教育、政府、高層人士即"意見領(lǐng)袖"進行勸誘。 b.針對一般受眾，進行導(dǎo)入期基本情況宣傳，使其了解、認知、接受。 c.對有未來消費潛力的受眾，通過支持、參與社會活動，增加企業(yè)知名度和美譽度，培 養(yǎng)潛在用戶。 3.促銷策略： a. 打折優(yōu)惠銷售 b.試用、免費贈送 c.買一贈多（服務(wù)） 4.營銷策略 a.差異化策略 塑造產(chǎn)品"綠色環(huán)保"，"時尚"等與眾不同之處。 b.差別化策略 地區(qū)差別化 5.推廣目標 鑒于聯(lián)通為后起之秀，市場占有率較低，現(xiàn)面向開封市場宣傳推 廣CDMA，以新科技搶占部 分市場，擴大市場份額，增強競爭力。 a.擴大市場規(guī)模 b.提高產(chǎn)品的知名度 c.實現(xiàn)部分銷售收入 策略 a、在中高層政府或企業(yè)管理層中推行讓利優(yōu)惠或試用推廣活動。 b、在大專院校中推行分期付款和租賃活動，以期發(fā)揮"意見領(lǐng)袖"的作用，帶動和影響周 圍 群體 ，并為培養(yǎng)未來潛在消費者創(chuàng)造條件。 c、建立"全過程服務(wù)體系"。"全過程服務(wù)體系"是企業(yè)競爭制勝的有利保證。優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 是 一種重要的營銷手段，商品中附加的服務(wù)越完整，顧客也就越滿意。 具體策略 1.商務(wù)人士，白領(lǐng)，自由職業(yè)者 2.普通消費者 A.宣傳重點： CDMA卓越的通話質(zhì)量，及低輻射等 B.塑造形象： 綠色環(huán)保，時尚 C.媒體選擇： 電視為主，報紙為輔，戶外廣告，POP，展示會等 D.訴求重點： 理性和感性并存 E.措施： 讓利銷售，預(yù)付費等方式 3.學(xué)生 A.宣傳重點： 時尚，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能 B.塑造形象： 時尚，另類 C.媒體選擇： 報紙，雜志，POP，展示會等 D.訴求重點： 感性 E.措施： 預(yù)付費，讓利銷售等 (未完待續(xù))
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