中型超市全程策劃案
中型超市全程策劃案 ――謹以此文獻給華電（馬鞍山）超市 華電超市創(chuàng)意策劃主題 ·借助“外腦”，獲取資源優(yōu)勢，全方位提高華電超市核心競爭力。 ·品牌經(jīng)營、文化營銷，倡導健康、快樂、便利購物服務理念。 ·設置平價區(qū)，為消費者提供放心的實惠，帶動整體銷售。 ·開辟特色商品和母嬰品牌專營區(qū)，贏取非鄰區(qū)域消費者，提高銷售力。 ·采取階梯性定價策略，在價格混戰(zhàn)中避實就虛，回避價格惡性競爭。 ·自己做經(jīng)銷商，代理新品牌、新產(chǎn)品，讓別家超市也為我們盈利。 ·將廳前平面廣告燈箱改制成滾動電子顯示屏，發(fā)布商品和促銷活動等信息。 ·建設華電超市購物網(wǎng)站，增設社區(qū)信息服務，塑造華電服務新形象，精心打造華電品牌 。 ·重新設計華電超市布局，穩(wěn)中求變，建樹華電文化營銷體系。 ·打破常規(guī)，非常促銷，與經(jīng)銷商、制造商協(xié)作，開展促銷月活動，并根據(jù)市場動態(tài)和季 節(jié)特點，招標在華電超市店內(nèi)、店外不定期組織促銷活動。 ·新址華電附設網(wǎng)吧、時尚餐飲、傳真復印等服務，聯(lián)合經(jīng)營，互動盈利，便利服務。 ·招商加盟，便利連鎖，網(wǎng)絡優(yōu)勢，挖掘商機，低成本擴張戰(zhàn)略，處處奏響華電新樂章。 ·學習借鑒、模仿競爭，取長補短；打破常規(guī),主動競爭，強勢出擊。 ·集思廣益，內(nèi)部集智，獻計獻策；挖掘潛力，全員配合，全程策劃。 前 言 策劃是打破成規(guī)的藝術，而非建立定律的科學。提高策劃力，對企業(yè)或個人而言可以說 是生存發(fā)展和積累財富的最佳途徑。 我們有過多的人力、物力、財力用在生產(chǎn)無個性、產(chǎn)品無特色、營銷無創(chuàng)新的模仿和重 復當中。放眼今朝，日本人喊出“獨創(chuàng)力關系到國家興亡”的口號；韓國人貼出了“資源有 限，創(chuàng)意無限”的標語；美國人寫出了“資本的時代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時代已經(jīng)到來”的觀 點。來自發(fā)達國家富有新意的產(chǎn)品、營銷、管理正以更大的浪潮撲向我們。中國已加入 WTO，這一大潮還將更為洶涌浩瀚。 我們怎么辦？我們?nèi)A電超市怎么辦？面對狼煙四起的大商場、大賣場、大超市、大批 發(fā)市場搶灘我們這片相對狹小的零售空間，我們似乎只能被動跟隨，甚至只能坐以待斃 。我們意識到企劃、創(chuàng)新的重要性的同時，實質上幾乎什么也沒有去努力。思維依然平 庸、保守、陳舊，營銷手段依然平淡無奇。這就需要我們策劃人員從營銷實踐中去總結 與提升，并在此過程當中，與傳統(tǒng)的營銷理論相結合，形成自己的思想和市場運作方式 。 營銷世界越來越成為科學與策劃力之間的賽跑。沒有一套科學系統(tǒng)的市場運作體系， 已經(jīng)很難提升企業(yè)的持續(xù)競爭力，而策劃，在某種層面上，卻讓這套科學系統(tǒng)的市場運 作機器變得更加靈活，更加豐富，更具針對性。 策劃力的適用范圍特別廣泛，小到個人家庭，大到企業(yè)運營無不可以派上用場。尤其 在企業(yè)的運營過程中，研究開發(fā)、財務管理、人事管理、生產(chǎn)銷售等各部門都有賴于策 劃力來推動，創(chuàng)造“繁榮、成長的美好結果”。 筆者在華電（馬鞍山超市）見習短短兩周，深感華電在商品結構、商場布局、促銷活 動、定價方式、采購渠道等方面的不足，特撰寫本創(chuàng)意策劃案。原計劃以“華電超市全程 策劃案”作為本策劃案的標題和策劃主題，但因無法深入體驗，基本上基于一些感觀上的 了解，所以不得不一改初衷，只能作一些概括性的探討，未能進行細節(jié)上的策劃、分析 。 本案在撰寫過程中，參閱不少商場營銷理論和實務書籍，融合自己的營銷策劃思想， 實望能為華電超市走自己的特色經(jīng)營之路、進而進一步發(fā)展壯大貢獻一點力量。 讓我們共同攜手 為華電超市在塵煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出吧！ 為華電超市早日規(guī)?；瓦B鎖經(jīng)營而努力奮斗吧！ 1. 業(yè)態(tài)資料 . 零售業(yè)作為WTO談判中一個開放程度非常高的行業(yè)，我國政府承諾在加入WTO后的3～5年 內(nèi)，將逐步取消外商從事商品流通經(jīng)營的各方面限制，其中包括對地域和數(shù)量的限制。 2002年是中國加入WTO后的第一年，這一年的國內(nèi)零售市場，雖然沒有出現(xiàn)大風大浪的行 業(yè)動蕩，但隨著海外資本不斷涌入，國內(nèi)零售行業(yè)與國際零售巨頭同城競技、互相捕殺 的局面必然是不可擋。關稅水平的降低和非關稅措施的解除，我國零售市場更大規(guī)模、 更高比例的外資企業(yè)，這不僅對我國現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營理念、服務體系提出更高要求 ，更是對我國零售行業(yè)整體發(fā)展水平、綜合應對實力以及國內(nèi)企業(yè)競爭能力的一次大檢 閱、大閱兵。 . 在零售業(yè)的一系列的變革中，城市的作用是中樞性的，城市在商業(yè)零售方面的戰(zhàn)略決策 ，能夠將變革的要求更集中地呈現(xiàn)在市場和企業(yè)面前，并昭示著更廣闊的發(fā)展前景。在 我國加入WTO前后一年里，北京、上海、天津、廣州等各大城市都對城市商業(yè)作出了相應 的戰(zhàn)略轉變規(guī)劃。北京到2005年將初步形成布局合理、結構優(yōu)化、管理規(guī)范、服務優(yōu)質 的商業(yè)體系，為實現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎。上海早在2001年就宣稱對今后5年上海商業(yè)在 拓展國內(nèi)市場方面實現(xiàn)四個轉變：實現(xiàn)拓展形式個性化，由過去投資開店為主轉變?yōu)榭?股、參股等多種形式聯(lián)合發(fā)展；實現(xiàn)投資主體多元化，由國有集體商業(yè)為主轉變?yōu)槎喾N 經(jīng)濟成分共同投資發(fā)展；實現(xiàn)網(wǎng)絡組織現(xiàn)代化，由單一的市外銷售網(wǎng)轉變?yōu)槿珖N售網(wǎng) 、配送網(wǎng)和采購網(wǎng)相結合的現(xiàn)代化網(wǎng)絡結構；實現(xiàn)推進方式多樣化，由長江三角洲為主 、階梯推進轉變?yōu)椴ɡ耸峭七M與跳躍是推進相結合，開辟長江商貿(mào)走廊與開發(fā)西部市場 相結合。 . 目前的國內(nèi)零售市場，并不僅僅屬于大超市、大百貨和大賣場。在中外零售巨頭紛紛瞄 準大型超市、購物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競爭的時候，連鎖超市、便利店也在不斷尋找 適合自身發(fā)展的突破口。江蘇蘇果超市作為國內(nèi)由實力的連鎖便民超市之一，其在2002 年的創(chuàng)新轉變個案，在一定程度上可以說是國內(nèi)連鎖超市、便利店在轉變創(chuàng)新方面的縮 影。這一年，蘇果無比自豪地舉起“中國蘇果，百姓生活”的旗幟，開始新一輪大發(fā)展戰(zhàn) 略：一方面，蘇果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上作出了積極嘗試，在南京率先推出社區(qū)便利店和倉儲超 市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，緊鑼密鼓亮出全天候營業(yè)的服務招牌。 . 商業(yè)同行、國內(nèi)大鱷、競爭同行幾乎搶占了所有我們能想到的有利位置和優(yōu)越先機，那 么中小超市應該走什么樣的路？怎樣才能在群雄爭霸天下的時代為自己爭奪一席生存之 地？繼黃金商圈、鬧市區(qū)、市郊和地鐵之后，中小超市的連鎖布點瞄準哪里才能盈利、 才能避開時下大小超市間“弱肉強食”的慘烈競爭？事實上，據(jù)調查，人們更愿意到附近 的便民店或社區(qū)小超市購買所需要的日用品和生活用品，最大的賣點在于兩個字：便利 。大學校園、辦公寫字樓以及新住宅小區(qū)應該可以助中小超市在“亂世出英雄”的時代先 人一步挖掘商機。 2. 選址謀劃 超市選址并非黃金旺地最好，尤其中型超市抗風險能力較小，如果一家門店失敗，可能 拖垮整個企業(yè)的發(fā)展。作為中型超市，選址是企業(yè)戰(zhàn)略決策的關鍵因素之一，一定要周 密慎重，結合自身實際和長遠發(fā)展規(guī)劃，有條有序、科學合理進行，以此確保超市的經(jīng) 營位置能夠具有適應不同階段市場環(huán)境變化的的彈性。以下幾方面供華電新店在選址時 參考。 1．考慮超市輻射方位。原則上說，中型超市主要服務于當?shù)鼐用瘛榫用裉峁┤粘Ｓ闷?和生鮮過疏等食品的銷售服務。所以，一般以居民區(qū)在半徑300－500米以內(nèi)，步行10分 鐘左右的輻射范圍為宜； 2．考慮經(jīng)濟效益上的合理性。一般要事先做好投資與回報之間的經(jīng)濟核算，要確保投資 與回報成正比，并盡可能在短時間內(nèi)收回投資，實現(xiàn)盈利。一方面，要測算在擬定的營 業(yè)地點開設門店，其市場商品在流轉額是否占有相當水平；另一方面，還要測算擬定營 業(yè)地點的投資效果，確保所選擇的營業(yè)地點能最大化的利于商品銷售和企業(yè)盈利； 3．考慮于本地商業(yè)結構。中型超市在選址前，要全面了解整個城市商業(yè)網(wǎng)點的現(xiàn)有建設 情況，要認真分析現(xiàn)有商業(yè)結構在集中與分散、專業(yè)與綜合、大與小、固定與流動的結 合情況。一般來說，現(xiàn)有城市商業(yè)結構大多已形成了門類齊全、布局相對合理的一、二 、三級商業(yè)組織，中型超市企業(yè)可以借此發(fā)現(xiàn)商業(yè)機會，進一步修繕自身的市場定位。 同時，要結合自身的實際情況和企業(yè)長遠發(fā)展目標，有目的、有差異的選擇合適的經(jīng)營 場所，使自己的超市選址符合商業(yè)結構發(fā)展的整體規(guī)劃； 4．考慮可持續(xù)性發(fā)展。要了解城市發(fā)展的動向和小區(qū)建設情況，尤其對于一些老商業(yè)網(wǎng) 點或是居民區(qū)，更要通過市政規(guī)劃部門了解近一時期內(nèi)的搬遷擴建計劃。只有掌握這些 市政信息，才能夠進一步衡量該商業(yè)點的經(jīng)濟價值和可持續(xù)開發(fā)性。以免使得一些看起 來位置優(yōu)越的部位，過了不久就會因與城市發(fā)展變化的要求而面臨改造、拆除的隱患。 5．分析城市結構狀況與未來發(fā)展趨勢。除市政規(guī)劃，一個城市的方方面面都正在或者即 將影響到超市的生存與發(fā)展。一方面，要分析整個城市現(xiàn)有的經(jīng)濟發(fā)展走勢和未來一段 時間內(nèi)的發(fā)展變化情況，經(jīng)濟的發(fā)展直接意味著城市居民城市居民的整體購買力和整體 消費需求的發(fā)展變化；另一方面，要具體細致分析城市的細節(jié)，細節(jié)能促進超市經(jīng)營也 能為超市開展經(jīng)營活動帶來不利的制約因素。與超市選址相關的城市具體細節(jié)包括：超 市說處地域及腹地的大小、城市氣候的特殊性、城市整體交通情況、交通路線與車輛來 往班次、載送量以及對城市繁華地段和居民集中區(qū)的情況調查、對城市行政管理、經(jīng)濟 流通、娛樂、物品販賣等機能分析以及對城市未來發(fā)展的預測等。 6．分析客流量。在原則上客流越多、規(guī)模越大的地段越有利于超市的經(jīng)營和發(fā)展。但是 ，這不是絕對的規(guī)律，在實際的選址中要根據(jù)客流的動機、流動速度和停留時間來進行 具體分析判斷。在一些商業(yè)集中的繁華地段，由于客流的動機就是前來購物或是為日后 的購物作準備，所以他們的相對停留時間較長、流動速度較緩，而且有周期性和頻次。 這種經(jīng)營地點，便具備了基本的盈利基礎。然而，在一些以其他目的和動機流來流去的 地段，如寫字樓、商務辦公區(qū)以及醫(yī)院、工廠等等，人流速度快、停留時間短，往往難 以形成購買量。 7．分析同行分布情況。同行是冤家，也可能是互相促進的有好伙伴。超市擬選地點周邊 的市場環(huán)境同樣會對超市的經(jīng)營產(chǎn)生很大的影響。在選址時，一方面要分析店址附近地 區(qū)的超市（商店）集中程度和發(fā)展情況，過度集中往往造成市場飽和，超市進入后開展 的營業(yè)難度很大，而如果過分孤立的話，僅靠一家超市單打獨斗，也未必是一件好事； 另一方面，要分析店址周圍的商業(yè)結構，如果是不同經(jīng)營領域的商店相鄰而設，就會產(chǎn) 生很好的互相促進作用，但是，倘若幾家不宜相鄰的超市開在一條街上，其，其消極作 用往往大于積極作用。 華電超市選址創(chuàng)意策劃： 1. 借勢。為了準確無誤和科學決策的考慮，超市企業(yè)在選址沒有把握時時，可以借用“外 腦”，譬如聘請專業(yè)咨詢機構或調研機構來為其實施前期選址計劃。這樣一來，除了咨 詢費和調查費以外，既節(jié)省本企業(yè)的人力、物力，又可能得到意想不到的資訊和超值 選址價值。 2. 順勢?，F(xiàn)階段，零售業(yè)發(fā)展迅猛，幾乎各大城市的黃金旺地都為先行者說占據(jù)。剩下的 地段要么是客流少，要么是競爭激烈或是與市政府規(guī)劃有悖。超市在選址時可以采取 順勢策略：一方面，借房產(chǎn)開發(fā)之勢，瞄準一些潛力大、地段好、即將竣工的新房產(chǎn) 項目，與房產(chǎn)商聯(lián)合經(jīng)營或長期租賃，先入為勝；另一方面，可以順那些因經(jīng)營不善 而瀕臨危機、但地段好的各類門店之勢，借機對其收購、承包，或是向該房產(chǎn)的租賃 者提出較高價租賃的意向，伺機獲取。 3. 造勢。對于實力較強的中型超市而言，如果通過借勢和順勢的策略都沒能找到理想的店 址，還可以通過在報紙上公開刊登征集店址啟事或舉行招標會、竟賣會等形式，利用 造勢的策略，獲得位置絕佳、前景較好的店面。 第三章 自身定位 分析對手與顧客 （一）競爭對手：缺少顧客忠誠度 與超市鄰近的小區(qū)肉菜市場、小型貨倉商場，都可能成為其競爭對手。 1．肉菜市場 屬于以生鮮、果疏、沖調為主要主要經(jīng)營內(nèi)容的集貿(mào)市場，其主要特征有： 1. 價位很低，是低收入消費群體的首選賣場； 2. 肉菜類商品品類豐富。以攤位租賃為主要經(jīng)營形式，較好地實現(xiàn)了肉菜類商品品類的 豐滿度和可挑選度； 3. 整體服務水平偏低。市場從業(yè)人員主要來自都市村莊及郊區(qū)的農(nóng)民，文化水平和整體 素質不高，服務意識淡??； 4. 肉菜質量令人擔憂，衛(wèi)生標準難以達標。市場內(nèi)出售的肉菜商品多為初級農(nóng)產(chǎn)品，未 經(jīng)過任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及人體健康。 2．小型貨倉商場 小型貨倉商場是以小百貨、日常家居易耗品為主要經(jīng)營內(nèi)容的平價賣場，其主要特征有 ： 1. 價格較低，適合中低消費群日常購買的需要； 2. 商品品類相對豐富，但往往因缺...
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